春節(jié)臨近，休閑食品市場迎來“年貨大戰(zhàn)”。從“賣零食”到“賣情緒”“賣健康”，業(yè)內(nèi)品牌正以更精準(zhǔn)的洞察，搶占年貨市場：或通過推出高性價(jià)比的大包裝年貨，使產(chǎn)品適配“體面送禮+家庭分享”雙重場景；或通過升級吉祥話“招數(shù)”、增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來更高的情緒價(jià)值；亦或通過豐富產(chǎn)品品類、強(qiáng)化健康元素，滿足消費(fèi)者的多元化、健康化需求。

大包裝成主流

　　今年，休閑食品品牌普遍將大包裝作為年貨產(chǎn)品的發(fā)力方向：樂事推出了10余款新春限定產(chǎn)品，其中包括“福樂桶”“全家桶”“薯?xiàng)l繽紛桶”等桶裝大規(guī)格產(chǎn)品，內(nèi)含豐富的零食組合；旺旺推出了重達(dá)7.2斤、高90厘米的巨型年貨禮包，內(nèi)含20余種不同品類的零食產(chǎn)品；良品鋪?zhàn)釉缭谌ツ?0月底就推出了超過50款年貨禮盒，以“罐裝系列”和“那么大系列”等大包裝年貨為主打，并在設(shè)計(jì)中融入了銅梁舞龍、徽州魚燈等非遺元素；溜溜梅也針對新春消費(fèi)場景推出了重達(dá)1.08公斤的“升格裝”年貨產(chǎn)品。

　　不只休閑食品品牌在發(fā)力，零售渠道同樣投身于這場以“大”為主題的年味創(chuàng)新：奧樂齊上架了大桶好運(yùn)上上簽餅干、500克裝的年糖禮盒以及大包裝雞蛋卷等產(chǎn)品；山姆會(huì)員商店上架了包裝如寶箱的金幣巧克力禮盒；盒馬推出了什錦糕點(diǎn)禮盒、酥心禮盒、沙琪瑪糕點(diǎn)禮盒等，重量多超過500克，部分堅(jiān)果禮盒重達(dá)1.4千克。

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年我國新春禮盒消費(fèi)中，零食大禮包選購量同比上漲32%。今年，消費(fèi)者對大包裝年貨的偏愛有增無減。多地超市銷售人員表示，大包裝年貨的銷量通常是普通包裝的2—3倍，尤其在節(jié)前最后一周，銷量會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長。

　　大包裝零食的核心吸引力來自體面、高性價(jià)比與分享屬性。業(yè)內(nèi)人士表示，大包裝產(chǎn)品之所以能成為年貨市場的主角，與節(jié)日消費(fèi)心理密不可分。春節(jié)是中國人最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，“豐盛”“富足”是消費(fèi)者對年貨的核心需求，大包裝產(chǎn)品正好滿足了這種心理期待。大包裝零食多包含豐富的產(chǎn)品、口味組合，能滿足不同消費(fèi)者的食用偏好，適配春節(jié)家庭共享需求。同時(shí)，大尺寸使其成為體面的伴手禮，滿足了消費(fèi)者“外聯(lián)親友”的社交需求。此外，在多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知中，大包裝通常意味著更高的性價(jià)比，這對春節(jié)需要大量采購年貨的消費(fèi)者形成了較強(qiáng)的吸引力。

吉祥話再升級

　　將年貨產(chǎn)品與吉祥文化綁定是多年不變的“流量密碼”。尼爾森IQ近期發(fā)布的《2026年春節(jié)零售趨勢前瞻與備貨之道》顯示，年貨消費(fèi)逐漸從性價(jià)比轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)情感價(jià)值和自我表達(dá)，煥新產(chǎn)品需求強(qiáng)勁。今年，休閑食品品牌紛紛抓住這一趨勢，升級吉祥話“招數(shù)”，在年貨市場中掀起了一場“嘴甜大賽”。

　　“大吉大利”軟糖罐、“福袋添喜意”福袋款軟糖、“滿糖富貴”禮盒、金燦燦的元寶糖與金幣巧克力；印有象征“乘風(fēng)破浪，一往無前”的鐳射奔馬與象征“紫氣東來，平步青云”的祥云紋樣的巧克力禮盒；“馬上甜蜜”“馬上有福”“龍馬送福”禮盒……年貨市場上，“可食用的祝福”數(shù)不勝數(shù)，以馬為創(chuàng)意點(diǎn)的吉祥禮盒比比皆是。

　　部分休閑食品品牌還通過巧妙的諧音梗將品牌及產(chǎn)品名稱融入祝福語中。例如，德芙今年對往年“年年得福（德芙）”的祝福語進(jìn)行升級，在主打“一口絲滑、年年得福”的基礎(chǔ)上，將旗下的脆香米和士力架分別與“脆響迎福、出類拔脆”和“能量載福、士士如意”相對應(yīng)。

　　還有一些休閑食品品牌抓住消費(fèi)者對“新年來財(cái)”的期盼，有針對性地推出了相關(guān)年貨禮盒。例如，不二家再次沿用往年“財(cái)神駕到”的主題，將大包裝與吉祥話相結(jié)合，推出了印有“發(fā)財(cái)暴富”的財(cái)神行李箱禮盒，禮盒中還附贈(zèng)財(cái)神對聯(lián)冰箱貼；洽洽推出的大紅禮袋上不僅印有“財(cái)神送福來，升職又發(fā)財(cái)”的響亮口號，還通過趣味性互動(dòng)提升消費(fèi)者體驗(yàn)——開袋即可隨機(jī)獲得五福財(cái)神毛絨掛件、時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)手機(jī)氣囊支架等周邊；溜溜梅推出的“財(cái)神桶”上，“沒事吃溜溜梅，新年666”的口號朗朗上口……

　　由年貨零食的包裝、口號以及附贈(zèng)的小禮品可見，年輕化是今年的趨勢之一。在這一方面，瑪氏做出了亮點(diǎn)——通過與小馬寶莉IP聯(lián)名，升級彩虹糖的“虹運(yùn)加特林”包裝，將契合馬年的可愛卡通形象與寓意“好運(yùn)如連珠炮”的加特林相結(jié)合，打造出充滿童趣的包裝，受到了眾多年輕消費(fèi)者和親子家庭的歡迎。

　　此外，許多品牌也針對新春歡聚場景，通過賦予年貨產(chǎn)品有趣的吉祥互動(dòng)體驗(yàn)，構(gòu)建起差異化競爭優(yōu)勢。例如，盒馬推出的“馬上好運(yùn)上上簽堅(jiān)果禮”，內(nèi)含“一鳴金仁”“芥么有財(cái)”“巧遇良仁”等8款帶有吉祥含義的堅(jiān)果、果干、炒貨，通過可旋轉(zhuǎn)的桶蓋設(shè)計(jì)，帶給消費(fèi)者“真心話大冒險(xiǎn)+上上簽抽簽+口味盲盒”三重游戲體驗(yàn)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，我國自古以來就有在春節(jié)拜年時(shí)說吉祥話的傳統(tǒng)，時(shí)至今日，這種傳統(tǒng)民俗依然深深烙印在每一個(gè)中國人的基因里。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，吉祥話更是借助社交媒體平臺廣泛傳播，成為春節(jié)時(shí)人們表達(dá)情感的重要方式。休閑食品品牌敏銳地捕捉到這一點(diǎn)，紛紛變身為消費(fèi)者的“嘴替”，用一句句吉祥話表達(dá)人們對未來的期許、對親朋好友的祝愿。在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代社會(huì)中，這種直白而美好的祝福，恰恰提供了稀缺的情緒慰藉。但專家也提醒，雖然吉祥話是節(jié)日期間十分討喜的營銷手段，能快速激發(fā)消費(fèi)者的購買沖動(dòng)，但其只是入場券，并非決勝牌，消費(fèi)者能否成為回頭客，關(guān)鍵仍在于產(chǎn)品本身。

全品類拓邊界

　　在升級包裝與吉祥話、拉滿年貨情緒價(jià)值的同時(shí)，休閑食品品牌也在產(chǎn)品的品類組合與品質(zhì)方面持續(xù)發(fā)力，以滿足消費(fèi)者的多元化、健康化消費(fèi)需求。

　　今年，糖果品牌針對年貨市場的創(chuàng)新尤為亮眼，不少品牌打破往年“以糖為主”的單一格局，著力豐富零食品類，推動(dòng)產(chǎn)品向綜合禮盒轉(zhuǎn)型。例如，金冠食品將糖果、果凍、餅干、牛肉餡餅零食等葷素咸甜的品類納入同一禮盒，使禮盒分量更足、性價(jià)比更高，既適配企業(yè)團(tuán)購對零食豐富度的要求，也能滿足家庭采購的全年齡段口味需求；往年以年糖為主打產(chǎn)品的徐福記不僅推出了包含10余種糖果巧克力的年糖禮盒，還打造了內(nèi)含糖果、沙琪瑪、小饅頭、果凍、米果等多品類零食的綜合禮盒。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，面對年貨市場激烈的競爭，糖果品牌不再局限于“糖果制造商”的身份，打破品類邊界，向“綜合年禮服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是力爭通過豐富產(chǎn)品矩陣，擺脫對單一糖果的依賴，在團(tuán)購競標(biāo)與終端貨架競爭中形成差異化優(yōu)勢，用“一站式年禮解決方案”增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。

　　健康化是近幾年休閑食品行業(yè)最重要的趨勢之一，業(yè)內(nèi)企業(yè)紛紛將其作為產(chǎn)品研發(fā)的發(fā)力點(diǎn)，讓年貨不僅美味，更具有“健康底氣”。添加赤蘚糖醇、甜菊糖苷等代糖的零食，具有“清潔標(biāo)簽”的凍干水果，主打低GI、輕負(fù)擔(dān)的酥心堅(jiān)果脆與沙琪瑪糕點(diǎn)禮盒，以真材實(shí)料為賣點(diǎn)、標(biāo)明優(yōu)質(zhì)原料添加比例的蛋卷與曲奇，添加DHA、鈣鐵鋅等功能性成分的軟糖……健康元素幾乎已成為今年年貨零食的標(biāo)配。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，年貨零食作為節(jié)令食品，在傳遞新年祝福的同時(shí)，更是文化認(rèn)同的重要載體。近年來，隨著消費(fèi)需求的持續(xù)升級，年貨零食的競爭重點(diǎn)不斷向品質(zhì)、文化與場景適配能力聚焦。業(yè)內(nèi)品牌應(yīng)著眼于此，打造多元化、更具健康屬性的產(chǎn)品，同時(shí)強(qiáng)化文化、情感與產(chǎn)品的綁定，搶占消費(fèi)者心智高地，構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢。

（本報(bào)綜合整理）

《中國食品報(bào)》(2026年02月10日07版）