29年前，天地壹號(hào)蘋(píng)果醋的橫空出世，讓國(guó)人餐桌上最尋常的醋，第一次跳出調(diào)味品的框架，有了飲品的新身份。近日，“食醋第一股”恒順醋業(yè)香醋可樂(lè)上市，試圖融入這條調(diào)味品與飲料之間的賽道。多年過(guò)去，國(guó)內(nèi)醋飲市場(chǎng)的整體表現(xiàn)仍顯平淡。多數(shù)品牌要么困于地域局限，要么聲量微弱，至今沒(méi)能跑出一個(gè)全國(guó)性的領(lǐng)軍品牌，更沒(méi)有出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)爆品。行業(yè)專(zhuān)家指出，食醋離開(kāi)灶臺(tái)化身飲品，消費(fèi)者的認(rèn)知轉(zhuǎn)變需要更長(zhǎng)的時(shí)間，企業(yè)面臨的不僅是產(chǎn)品創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，更是品牌年輕化和消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)的系統(tǒng)性工程。

討論很熱，銷(xiāo)量很“冷”

　　近日，“食醋第一股”恒順醋業(yè)跨界賣(mài)起了可樂(lè)，宣稱(chēng)產(chǎn)品特別添加“六年陳香醋”。恒順醋業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，希望打破“僅生產(chǎn)調(diào)味品”的固有印象，通過(guò)香醋與大眾喜愛(ài)的可樂(lè)品類(lèi)結(jié)合，打造受眾廣泛的大單品，既保留恒順香醋的特色，又借可樂(lè)的高普及度觸達(dá)更多年輕人。

　　跨界雖然容易“破圈”，但從“破圈”到實(shí)現(xiàn)真正的破局還有很長(zhǎng)的路要走。有分析稱(chēng)，飲品研發(fā)、灌裝、無(wú)菌體系、配方穩(wěn)定性、保質(zhì)期驗(yàn)證等環(huán)節(jié)均非恒順醋業(yè)擅長(zhǎng)，品控難以與專(zhuān)業(yè)飲料企業(yè)相匹配，這也決定了產(chǎn)品很難在短期內(nèi)進(jìn)入規(guī)模化市場(chǎng)。

　　在定價(jià)策略上，恒順醋業(yè)選擇了有別于傳統(tǒng)可樂(lè)的中高端價(jià)位。截至2月4日，其淘寶旗艦店顯示，香醋可樂(lè)480毫升×6瓶售價(jià)36元，折合每瓶6元，較開(kāi)售時(shí)的7元/瓶?jī)r(jià)格略低，頁(yè)面顯示該產(chǎn)品銷(xiāo)量?jī)H為42件；在恒順味道的小程序商城，同樣的產(chǎn)品售價(jià)為30元，銷(xiāo)量顯示為319件。但按照恒順醋業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，該產(chǎn)品上線2周累計(jì)銷(xiāo)量已超4萬(wàn)瓶。

　　對(duì)于香醋可樂(lè)的口感，消費(fèi)者評(píng)價(jià)呈現(xiàn)兩極分化：在社交平臺(tái)，有網(wǎng)友表示“味道還可以”，有的則說(shuō)“氣泡味不足，不算好喝”，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃“可以拿來(lái)做可樂(lè)雞翅、西湖醋魚(yú)”。這種反饋分化揭示了跨界創(chuàng)新面臨的核心困境：話題性高不等于市場(chǎng)接受度高。

　　作為一家成立于1840年的百年老字號(hào)，恒順醋業(yè)在市場(chǎng)上的地位舉足輕重，其擁有的“恒順香醋釀造技藝”更被列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。這也并非恒順醋業(yè)第一次跳出傳統(tǒng)的調(diào)味品賽道。近年來(lái)，其頻繁跳出主業(yè)邊界，從輕醋果味氣泡水，到文創(chuàng)雪糕、醋糖、醋飲，再到香醋可樂(lè)，在恒順味道小程序中，還有添加了恒順香醋的鎮(zhèn)江醋排、香醋鵪鶉蛋在售。

　　充滿話題性的跨界新品，無(wú)疑是引爆社交媒體討論、低成本獲取關(guān)注的重要方式，但恒順醋業(yè)的跨界動(dòng)作并沒(méi)有讓主業(yè)獲得實(shí)質(zhì)性扭轉(zhuǎn)，已經(jīng)連續(xù)3年?duì)I收徘徊在21億元左右。2022年至2024年，恒順醋業(yè)的營(yíng)收分別為21.39億元、21.06億元和21.96億元，凈利潤(rùn)分別為1.38億元、0.87億元和1.27億元。

　　在戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)恒順醋業(yè)的認(rèn)知仍固化在調(diào)味品領(lǐng)域，對(duì)其跨界的產(chǎn)品可能基于好奇進(jìn)行嘗試，但難以形成持續(xù)消費(fèi)。詹軍豪建議啟用獨(dú)立子品牌拓展新品類(lèi)，既能凸顯新品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)屬性，精準(zhǔn)對(duì)接市場(chǎng)需求，又能避免跨界新品稀釋主品牌的老字號(hào)價(jià)值，在筑牢主業(yè)基本盤(pán)的同時(shí)穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)品類(lèi)拓展。

　　不只是恒順醋業(yè)，欣和的飲用醋品牌“醯官醋”于2021年推出了蘋(píng)果口味和百香果口味的口袋醋，15毫升小包裝，沖水即飲，切入辦公和休閑場(chǎng)景；天地壹號(hào)2023年推出“楂小主”山楂醋飲料，主打真實(shí)山楂汁添加，1.25升的大規(guī)格包裝，更加適配節(jié)慶宴請(qǐng)、戶(hù)外聚飲等場(chǎng)景……但總體來(lái)看，產(chǎn)品表現(xiàn)均反響平平。“從整個(gè)萬(wàn)億飲料市場(chǎng)來(lái)看，醋飲還是一個(gè)不太起眼的賽道。”業(yè)內(nèi)人士表示，整個(gè)醋飲品類(lèi)停留在漫長(zhǎng)的“青春期”中，一直被看好，總有人嘗試，整體處于增長(zhǎng)狀態(tài)，卻始終未走向成熟，整個(gè)品類(lèi)還有很大潛力尚未釋放。

尋找更多“現(xiàn)身”契機(jī)

　　在海外市場(chǎng)，食醋已在20多年前完成了從單一調(diào)味品到飲料的身份轉(zhuǎn)變，并且隨著健康需求的擴(kuò)大，市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。有報(bào)道稱(chēng)，在2022年，日本飲用醋的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了烹飪用醋。

　　同樣是醋飲，為何海外市場(chǎng)能更快邁入成熟期？業(yè)內(nèi)人士介紹，在日本，傳統(tǒng)醋飲長(zhǎng)期鎖定中老年群體關(guān)注的健康功能場(chǎng)景，品牌CJ Foods旗下的美醋另辟蹊徑，精準(zhǔn)捕捉到日本年輕女性對(duì)消化、代謝促進(jìn)和減脂等美容功效的需求，以“為美而生的美味果醋”為定位，撬開(kāi)了美容新場(chǎng)景。據(jù)CJ Foods統(tǒng)計(jì)，2018年，美醋的銷(xiāo)售額達(dá)到32億日元（約1.5億元人民幣）。2021年，濃縮型美醋的銷(xiāo)售額超過(guò)了100億日元（約4.8億元人民幣）。隨后，味滋康等品牌迅速跟進(jìn)，將目光投向“支持生活的飲料”這一新場(chǎng)景，涵蓋洗澡后、家務(wù)間隙、下班剛回家時(shí)等日常生活的情緒放松時(shí)刻。

　　把醋融入健康生活方式，是調(diào)味品破圈的一條路徑；而走出舒適圈，擁抱更現(xiàn)代的年輕場(chǎng)景，則是另一種突圍思路。近兩年，誕生于2000年的山西老陳醋品牌紫林醋業(yè)“絞盡腦汁”要和年輕人“玩”到一塊兒去。2023年上海陸家嘴咖啡節(jié)期間，紫林醋業(yè)提供老陳醋用于制作陳醋美式咖啡，有山西的網(wǎng)友體驗(yàn)后表示：“出于好奇心嘗了嘗，味道很驚艷！”2025年“五一”黃金周，紫林醋業(yè)在山西太原演唱會(huì)上拿出“棗花蜜青稞醋”作為伴手禮，不僅能直接飲用，還能淋在冰淇淋上作調(diào)味，在年輕圈層里刷足了存在感。然而，咖啡節(jié)、演唱會(huì)的新奇體驗(yàn)，能否轉(zhuǎn)化為持續(xù)的日常消費(fèi)，仍是需要探索的問(wèn)題。

　　基于好奇的一次性嘗試難以轉(zhuǎn)化為持續(xù)復(fù)購(gòu)，這是許多跨界產(chǎn)品面臨的共同難題。一位行業(yè)人士指出，企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)意產(chǎn)品制造聲量，但要實(shí)現(xiàn)真正的商業(yè)化突破，需要補(bǔ)足的體系能力還有很多?？缃绠a(chǎn)品能點(diǎn)燃市場(chǎng)的短暫熱情，但持久戰(zhàn)需要的是從供應(yīng)鏈到渠道、從研發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)的全方位能力重構(gòu)。

　　有從業(yè)人員認(rèn)為，創(chuàng)新可以“跳出主業(yè)”，但必須“根系主業(yè)”。成功的跨界，并非盲目追逐風(fēng)口，而是將核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。例如，香醋可樂(lè)引發(fā)熱議，源于恒順醋業(yè)“六年陳香醋”所代表的品質(zhì)信譽(yù)與技藝傳承，這瓶可樂(lè)若離了“恒順香醋”，便泯然眾人。

　　也有觀點(diǎn)表示，“場(chǎng)景革命”比“口味微創(chuàng)新”更重要。調(diào)味品行業(yè)的創(chuàng)新，長(zhǎng)期局限于口味、配方、包裝的微調(diào)?？缃缡菍a(chǎn)品從廚房的固定角落，帶入餐桌、禮品店、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、旅游景點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)的維度也從產(chǎn)品本身，擴(kuò)展到對(duì)消費(fèi)者生活方式的嵌入與定義。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，依賴(lài)新鮮感的情緒價(jià)值往往難以持久，新產(chǎn)品在新場(chǎng)景中是否具備“不可或缺的獨(dú)特價(jià)值”才是關(guān)鍵所在。所有成功的跨界都離不開(kāi)一個(gè)核心前提：產(chǎn)品在新場(chǎng)景下要么解決了消費(fèi)者的真實(shí)痛點(diǎn)，要么創(chuàng)造了不可替代的新體驗(yàn)。倘若產(chǎn)品無(wú)法成為該場(chǎng)景下的“最優(yōu)解”，那么在熱度下降后，消費(fèi)者終 將回歸原有的選擇。

　　（本報(bào)綜合整理）