花開時節(jié)，新人扎堆結(jié)婚讓白酒的生意火了起來。中銀證券5月30日研報表示，商務活動恢復，宴席需求回補，看好白酒全年的投資機會，預計二季度營收增速回升至20%、好于一季度，下半年好于上半年。

　　婚宴、生日宴、升學宴等宴席市場是白酒傳統(tǒng)的優(yōu)勢市場，因具有消費群體大、用酒量多、開瓶率高等特點，不斷吸引品牌投身其中。“一次成功的宴席能獲得相當大的銷量，還相當于給酒企免費做了一場大規(guī)模的品鑒會。”業(yè)內(nèi)人士表示，宴席場景有望迎來率先修復，同時市場競爭將更加激烈，若以去庫存為主要目標，品牌方、經(jīng)銷商除了挖掘宴席市場的潛力外，還需要在營銷模式和市場經(jīng)營方面持續(xù)變革。

“各大酒企沒有放過這一機會”

　　宴席場景增多，為了將庫存控制在合理水平，各大酒企自然不會放過這一機會，這讓近期的宴席市場表現(xiàn)熱鬧且競爭激烈。

　　根據(jù)五糧液出臺的新規(guī)，宴席3桌且3件以上贈經(jīng)典五糧液小酒禮盒或贈5升五糧人家大壇酒，宴席10桌且10件以上贈五糧液緣定晶生戒指款。

　　國臺推出滿贈活動，訂購1箱國臺國標且桌數(shù)達3桌及以上，每桌將贈送1瓶金士馬瑟蘭干紅葡萄酒及12瓶C胞活力飲用天然礦泉水；訂購2箱國臺國標，桌數(shù)達10桌及以上，除前述紅酒和礦泉水外，還會額外獲得一壇1.5升裝的國臺好禮酒。“我們今年計劃開展宴席3萬場、50萬桌，覆蓋500萬人，助力國臺國標成長為‘百億級大單品’，為打造‘中國新名酒’提供堅實的市場支撐。”國臺酒業(yè)相關人士說。

　　水晶劍南春采取“一箱起就能辦小型宴會”的低門檻，同時開展蓋內(nèi)有100%中獎的現(xiàn)金紅包、盒蓋拉環(huán)回收30元/套等動銷活動。據(jù)招商食品飲料發(fā)布的研報顯示，得益于此，今年“五一”期間劍南春宴席數(shù)量同比大增200%，年初至今宴席同比增長20%以上。

　　迎駕貢酒則在合肥主場推出了較大規(guī)模的買贈促銷活動。如迎駕洞藏6宴席滿3—19桌，贈送1瓶1000毫升迎駕洞藏9；滿20桌及以上贈送52度2500毫升原漿珍藏1壇。迎駕洞藏8/9宴席滿3—19桌，贈送52度2500毫升原漿珍釀1壇；滿20桌及以上贈送52度2500毫升私享典藏1壇。同時，迎駕洞藏16和迎駕20均以20元/個價格回收宴席瓶蓋，并根據(jù)宴席規(guī)模有1180元、1299元、4099元等不同價位的贈酒。

　　水井坊依托婚宴持續(xù)發(fā)力動銷。據(jù)水井坊官方消息， 3月10日—6月30日，購買500毫升水井坊臻釀八號、500毫升水井坊臻釀八號禧慶版、500毫升水井坊鴻運裝5桌—10桌宴席用酒，送水井坊龍鳳260雙支禮盒1份，11桌及以上宴席用酒送水井坊龍鳳260×4禮盒1份等。

　　“五一”期間，舍得也推出“五一喝舍得掃碼贏好禮”活動，吸引了眾多消費者參與其中。

　　除了針對宴席市場推出促銷活動，近年來，眾多品牌紛紛瞄準宴席市場精準推出相關產(chǎn)品。劍南春主打金劍南、五糧液推出喜酒、瀘州老窖推出喜字壇，均瞄準300元左右價格帶；深耕緣文化的今世緣旗下多款產(chǎn)品，覆蓋宴會所需中高低端各價位帶……

“沒有想象中的那么好”

　　中金公司發(fā)布研報顯示，2022年宴席白酒市場容量2300億—2500億元，占白酒行業(yè)總收入的40%左右，尤其對中高端、次高端酒企收入貢獻大。

　　對于酒企爭奪宴席市場，白酒行業(yè)分析師蔡學飛表示，市場普遍認為宴席有很大的價值，首先，消費比較集中；其次，具有消費引領作用；再次，傳播力比較強；最后，宴席本身的消費量比較大，而且是很好的品牌曝光場景。同時，宴席的消費具有延續(xù)性，對于整個消費者的品牌教育與品質(zhì)教育，具有很好的推廣價值。

　　“宴席現(xiàn)在已經(jīng)成為酒水的主要銷售渠道之一。對于高端酒來說，宴席不僅有銷量，而且還是培育高端消費者、引導高端消費的一個一體化的場景。對于大眾酒來說，宴席肯定是主銷場景。” 北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事田卓鵬表示。

　　市場大、機會多、貢獻強，引得相關產(chǎn)品不斷增加，酒企之間的競爭愈發(fā)激烈。

　　“確實賣了一些酒，庫存也有所降低，但沒有想象中的那么好。”有經(jīng)銷商表示，以前是只有部分酒企有針對性地對婚宴市場布局，但現(xiàn)在幾乎所有的酒企都針對婚宴市場進行大面積促銷，以各種手段提高開瓶率、降低庫存，這樣的競爭環(huán)境讓利潤開始降低。

　　此外，由于宴席不是偶發(fā)性的酒類消費，需要提前預訂酒類產(chǎn)品，后期經(jīng)銷商需要考慮退貨率。“看起來前期賣得紅火，后期的退貨率可能很高。”該經(jīng)銷商如是說。中金公司研報提出，隨著我國居民收入水平的提升以及中產(chǎn)階級的崛起，消費者品質(zhì)意識提升、健康觀念加強，在“少喝酒、喝好酒”的理念下，目前宴席場景中單桌白酒飲用量呈現(xiàn)出下降的趨勢，從過去每桌2—3瓶減少到現(xiàn)在不到1瓶。

“不只是制定一個銷售政策”

　　飲用量降低，但用酒價位卻在提升。中金公司研報顯示，當前，消費者更傾向于選擇知名度高、品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品。預計未來消費升級和宴席用酒價位提升的趨勢仍將延續(xù)，現(xiàn)有次高端宴席大單品有望持續(xù)享受消費升級紅利。

　　“當前宴席市場越來越考驗酒企的團隊市場運作能力。宴席市場大單品需具備品牌及香型大眾化、外觀喜慶、性價比高等特點。”中金公司研報稱，宴席市場白酒需具備特征包括：在品牌上，具有高知名度及認可度，如全國性名酒，或區(qū)域強勢龍頭品牌；在產(chǎn)品特征上，外觀及名稱較喜慶，且香型大眾化，濃香型最為普遍；性價比也是重要考慮因素，品牌性價比高、宴席支持力度大的產(chǎn)品更易吸引消費者。

　　“今年宴席場景全面放開，酒企要高度重視對宴席市場的運作，過去，酒企和經(jīng)銷商只是為它制定一個銷售政策，而如今，如何提升宴席市場的占有率，需要更多的思考與探索。”業(yè)內(nèi)人士建議，要創(chuàng)新、優(yōu)化促銷方案，既區(qū)別于其他白酒品牌，又能讓消費者得到實惠，再加上一句簡單易記的宣傳語，讓宴席銷售政策存在差異化；做好多環(huán)節(jié)激勵工作，除了直接對消費者進行促銷以外，對終端推薦的獎勵也需要加大力度，另外，對于業(yè)務員的激勵也不能忽視；加大多渠道宴席銷售政策互動，常規(guī)流通渠道推薦雖然重要，但必須加強酒店和團購渠道的配合，多渠道聯(lián)動可以事半功倍。”

　　華策咨詢提出，可構(gòu)建“三位一體”聯(lián)盟式的宴席市場運作方法。一是篩選以宴席為主要客源的核心酒店，進行深度合作，以充分的價格優(yōu)勢和利潤優(yōu)勢確保酒店的酒水價格具有競爭性，將酒水融入菜肴、制定套餐式菜單，在酒店廳內(nèi)進行差異化的產(chǎn)品及優(yōu)惠活動展示，提供專人對接服務。二是與煙酒店合作，創(chuàng)立宴席服務站，設立產(chǎn)品陳列宴席專柜，進行充分的宣傳，及時跟進宴席活動，做好宴席服務站的協(xié)議獎勵。三是打造由宴席服務站的店老板、廠家主管、酒店大堂經(jīng)理（或宴席部經(jīng)理）等組成的宴席服務小組，贏得良好的口碑，不斷提升品牌美譽度。

　　“可以推動宴席與商務宴請形成優(yōu)勢互補：商務宴請主要面向高消費人群，賺取足夠多的利潤；宴席主要面向大眾，通過薄利多銷，實現(xiàn)利潤與口碑雙豐收。”有業(yè)內(nèi)人士如是建議。

　　（顧雨霏 綜合整理）