品牌與效果，作為營銷領(lǐng)域的兩大關(guān)鍵詞，長期以來一直被視為兩難的選擇。品牌建設(shè)需要時(shí)間的積累和耐心的沉淀，而效果營銷則需要迅速帶來銷售和業(yè)績的增長。品牌商家可以有效進(jìn)行閉環(huán)建設(shè)、IP營銷和品牌度量，提高品牌曝光度和用戶黏性，協(xié)同內(nèi)容場和貨架場，提升品牌整合能力，并通過更科學(xué)的品牌度量和全方位營銷策略，在做好品牌建設(shè)的同時(shí)，達(dá)到品牌建設(shè)和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏局面。

“人貨場”三大場景實(shí)現(xiàn)聯(lián)動

　　品牌在平臺種草中往往面臨著很大的不確定性。例如種草方式簡單粗暴，難以度量種草效果等，這些都可能導(dǎo)致品牌難以獲得良好的種草效果。全局種草產(chǎn)品矩陣更全面地覆蓋人貨場三大場景，滿足品牌的種草訴求：人群種草層面，先找到品牌的高興趣種草人群；商品種草層面，獲取用戶對商品的強(qiáng)購買意向；場域種草層面，獲取優(yōu)質(zhì)的直播間場觀與互動，助力轉(zhuǎn)化成交。

　　人群種草層面，商家可以規(guī)?；@取A3人群（深層交互人群），讓種草降本增效。通過這種方式，商家可以做好大促前夕或日常的種草人群蓄水，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客戶。

　　商品種草層面，商家可以借助“商品加熱”產(chǎn)品，以“貨找人”的方式進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，通過找到商品詳情頁有效停留、商品加購等關(guān)鍵興趣行為定義，找到對商品更有購買意向的人群，加速新品破圈。

　　直播種草層面，商家可以使用“直播加熱”產(chǎn)品精準(zhǔn)導(dǎo)流，吸引更多用戶觀看互動，提升參與度和轉(zhuǎn)化率。

縮短營銷鏈路釋放消費(fèi)增量

　　電商已成為越來越多商家的主要經(jīng)營平臺。對品牌來說，聯(lián)動內(nèi)容場與貨架場雙域協(xié)同，尤其在生意發(fā)生的地方建設(shè)品牌，不僅能夠快速加深消費(fèi)心智，更能加速消費(fèi)決策，帶來更確定性的生意增量。

　　隨著社交媒體的流行，年輕消費(fèi)群體對于電商直播平臺的需求也越來越高，他們的消費(fèi)理念更新潮，更愿意為潮流文化買單，更追求能彰顯個性、富有內(nèi)涵、高品質(zhì)以及新鮮的購物體驗(yàn)。

　　電商平臺經(jīng)營場景的品牌廣告能力不斷完善：在橫向上加強(qiáng)了基建能力，包括縮短了從內(nèi)容場直達(dá)貨架場的營銷鏈路，拓展貨架場新黃金流量，打通了前后鏈路的底層數(shù)據(jù)等；在縱向上升級了關(guān)鍵觸點(diǎn)的產(chǎn)品能力，包括電商開機(jī)位等，釋放更大的消費(fèi)增量。這些能力能夠覆蓋用戶的“刷”“搜”“逛”“買”消費(fèi)全旅程，并適用于商家多個重要營銷場景，包括新品上市、爆品打造、大促引爆、禮遇節(jié)點(diǎn)等。

　　如今年618期間，品牌將通過電商平臺X品牌廣告突圍618大促，覆蓋找人群、賣貨品、保大場三大重點(diǎn)大促場景，通過資源反哺和權(quán)益保障形式為品牌帶來強(qiáng)有力的加持。

用好內(nèi)容塑造品牌延長線

　　用心做好內(nèi)容的品牌才能夠獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。“內(nèi)容為王”的時(shí)代已經(jīng)到來，通過內(nèi)容帶動消費(fèi)。品牌娓娓道來的故事力，不是被淘汰了，而是包含在內(nèi)容營銷大環(huán)境中，更新迭代了。品牌與內(nèi)容依舊共創(chuàng)，但過去是內(nèi)容服務(wù)于產(chǎn)品，現(xiàn)如今，內(nèi)容本身的價(jià)值成為一切商業(yè)敘事的起點(diǎn)。

　　好內(nèi)容永遠(yuǎn)是數(shù)字時(shí)代的品牌紅利。內(nèi)容IP除了幫助品牌破圈和快速引爆流量之外，還能憑借技術(shù)創(chuàng)新，幫助品牌提前占位新賽道。比如，對于當(dāng)下火熱的VR內(nèi)容、AIGC等技術(shù)應(yīng)用。

　　在這個多元內(nèi)容百花齊放的“大整合內(nèi)容時(shí)代”，一個IP用不同內(nèi)容按照科學(xué)的方式整合在一起，多元的內(nèi)容形態(tài)互相催化，給IP更確定的營銷效果。比如綜藝IP《全力以赴的行動派》，節(jié)目獲得了57億的總播放量，236個全網(wǎng)熱搜，贊助品牌在線上的搜索指數(shù)環(huán)比提升超過400%，項(xiàng)目上線后銷售額同比上漲20%+。

　　同時(shí)，“品效銷一體化能力”的持續(xù)加強(qiáng)，在互動產(chǎn)品上加深種草能力，在線上消費(fèi)節(jié)點(diǎn)聚焦618、雙11、年貨節(jié)等節(jié)點(diǎn)，在線下消費(fèi)節(jié)點(diǎn)著重打造五一、十一、雙旦、春節(jié)線下消費(fèi)大促。平臺線上的電商IP模式加上線下的生活服務(wù)布局，能夠?yàn)槠放茙韺?shí)實(shí)在在的生意轉(zhuǎn)化，讓內(nèi)容營銷更接近生意。

科學(xué)打造品牌“度量衡”

　　百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克曾經(jīng)揭示過廣告營銷界一個難點(diǎn)，“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”這背后體現(xiàn)的是廣告投放不精準(zhǔn)、投放效果難追蹤的問題。如何幫助品牌科學(xué)度量營銷每一步，最終實(shí)現(xiàn)降本增效是當(dāng)下品牌最為關(guān)注的營銷訴求之一。

　　品牌度量涉及不同層面，在實(shí)踐中也存在很多難點(diǎn)。對于單次廣告投放，如何在看清淺層的曝光等指標(biāo)的基礎(chǔ)上，更看清價(jià)值？如何看清楚不同營銷方式組合之間的協(xié)同價(jià)值？對于長期的品牌建設(shè)，如何看清楚品牌對于生意的貢獻(xiàn)價(jià)值？

　　營銷科學(xué)提供了全維度的度量能力，從單次廣告度量到營銷度量再到品牌建設(shè)度量，全面把握營銷效果的同時(shí)，更深入地了解營銷的價(jià)值，尤其是對生意的貢獻(xiàn)價(jià)值。這樣，品牌建設(shè)才能為生意帶來更多溢價(jià)。

　　對于單個廣告投放，通過增效度量的方法，品牌可以更加準(zhǔn)確地看清單個廣告的投放有沒有破圈價(jià)值、助攻價(jià)值和長效轉(zhuǎn)化價(jià)值，進(jìn)而更好地衡量品牌廣告投放所帶來的增益價(jià)值，做出更加科學(xué)的優(yōu)化策略。

　　SCI品牌力模型從驅(qū)動生意增長出發(fā)，設(shè)計(jì)了品牌規(guī)模、品牌效率、品牌形象三個指標(biāo)，讓品牌更加科學(xué)的了解品牌建設(shè)與生意之間的關(guān)系。今年，SCI品牌力模型進(jìn)一步升級品牌形象指標(biāo)，將消費(fèi)者原聲，比如搜索、評論和自然內(nèi)容等用戶主動表達(dá)的行為數(shù)據(jù)結(jié)合進(jìn)行分析，從提及量、聯(lián)想度、美譽(yù)度、偏愛度這四個指標(biāo)維度幫助品牌方度量品牌形象。

　　（本報(bào)綜合整理）