近年來，隨著國內(nèi)餐飲市場的競爭日趨激烈，“出海”已經(jīng)成為很多餐飲品牌的“必選項(xiàng)”，且“出海”形式也正在從出口轉(zhuǎn)向全球生產(chǎn)。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國餐飲“出海”品牌數(shù)已超百個(gè)，覆蓋火鍋、中式正餐、茶飲、咖飲、小吃快餐等多個(gè)賽道，品牌門店遍布全球多個(gè)國家和地區(qū)。目前，海外中餐門店已經(jīng)發(fā)展到近70萬家，市場規(guī)模近3萬億元。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院近日發(fā)布的《中國餐飲出海發(fā)展報(bào)告2024》（以下簡稱《報(bào)告》）分析指出，餐飲“出海”是連鎖餐飲品牌走向更廣闊市場的必然之路，現(xiàn)在是中餐“出海”比較好的時(shí)機(jī)，但也需理性看待“出海”面臨的問題和風(fēng)險(xiǎn)。

餐飲品牌加快“出海”步伐

　　《報(bào)告》顯示，我國餐飲“出海”經(jīng)歷了相當(dāng)長時(shí)間的發(fā)展，最早可以追溯到19世紀(jì)中葉。當(dāng)時(shí)，我國廣東、福建等地到海外謀生的移民，在務(wù)工的同時(shí)把中餐帶到海外，那時(shí)的中餐館多以夫妻小店為主。時(shí)至今日，仍有部分移民的后輩依然在經(jīng)營著中餐廳。

　　20世紀(jì)90年代，隨著改革開放政策的深入推進(jìn)，部分國營餐飲品牌開始探索海外市場，因缺乏對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅牧私?、缺少國際化的專業(yè)人才，這些品牌“出海”多以失敗告終。

　　2010年左右，以海底撈、眉州東坡、黃記煌為代表的餐飲品牌開始新一輪的海外布局，這些品牌吸取前期的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，注重市場選擇的精準(zhǔn)性，從華人較多的國家開始布局開店，并調(diào)整經(jīng)營策略，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味偏好和供應(yīng)鏈情況，及時(shí)調(diào)整菜單，逐漸融入了當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

　　隨著國內(nèi)餐飲業(yè)競爭日趨激烈，為了尋找更廣闊的發(fā)展空間，從去年開始，眾多連鎖品牌加快“出海”步伐。與此同時(shí)，上游供應(yīng)鏈端也有不少企業(yè)“出海”拓展業(yè)務(wù)。我國餐飲“出海”進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段，而去年也被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為 “中國餐飲‘出海’的元年”。中餐門店如今已遍布包括新加坡、印度尼西亞等180余個(gè)國家和地區(qū)。

　　過去，我國的餐飲品牌在海外開設(shè)的門店大多不是品牌自身想“走出去”，而是海外的華人華僑、留學(xué)生因創(chuàng)業(yè)需求，尋找國內(nèi)的餐飲品牌合作開設(shè)的授權(quán)加盟店。近年來，越來越多的品牌開始主動(dòng)“出海”，甚至將“出海”作為國際化發(fā)展戰(zhàn)略，開放全球加盟、合伙人計(jì)劃，主動(dòng)去海外尋找合作伙伴。

“出海”品牌推行本土化策略

　　部分國內(nèi)餐飲品牌在國際化方面的意識(shí)也在提升，不少品牌加深了本土化策略，從產(chǎn)品、口味、餐廳環(huán)境等方面創(chuàng)新調(diào)整，以迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲食習(xí)慣。具體措施包括菜單本地化、營銷多元化、供應(yīng)鏈全球化。

　　菜單本地化  餐飲品牌會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者口味和需求合理調(diào)整菜單，如去掉一些當(dāng)?shù)叵M(fèi)者不吃或者禁忌的食材，增加當(dāng)?shù)氐氖巢囊约傲餍锌谖?，從食材、口味甚至用餐模式都做了本地化調(diào)整。比如海底撈在日本的門店會(huì)提供傳統(tǒng)的味噌湯鍋底和本地食材牛小腸，在新加坡的門店則會(huì)結(jié)合本地傳統(tǒng)美食“魚頭爐”研發(fā)了濃香魚鍋底，在泰國的門店會(huì)推出冬陰功鍋底等。

　　營銷多元化  為了快速提升品牌知名度與影響力，很多餐飲品牌在海外市場采用“線上+線下”雙軌傳播策略。其中，線上傳播主要是在海外主流的社交媒體做品牌的傳播和推廣；線下傳播的方式就更加多元化，比如與當(dāng)?shù)刂容^高的代言人合作，或在人流量較大的商區(qū)開設(shè)快閃店，或與有一定知名度的品牌進(jìn)行聯(lián)名推廣，又或者直接打折促銷等。

　　供應(yīng)鏈全球化  為了能在海外市場站穩(wěn)腳跟并持續(xù)發(fā)展，越來越多的品牌重視其供應(yīng)鏈的全球整合能力。比如，海底撈從2016年就開始籌建海外中央廚房，截至2023年底，特海國際在海外共有1600多家供應(yīng)商；快樂小羊建立了“全球采購”供應(yīng)鏈。但目前看來，國內(nèi)餐飲品牌在海外的供應(yīng)鏈體系尚未完善，大部分品牌的原材料依賴于中國出口和當(dāng)?shù)夭少彙?/p>

　　近年來，供應(yīng)鏈端諸如食材供應(yīng)企業(yè)、調(diào)味料企業(yè)、預(yù)制菜企業(yè)、冷鏈物流企業(yè)、外賣平臺(tái)等也在積極拓展海外業(yè)務(wù)，助力我國的餐飲品牌在海外發(fā)展?？傮w來看，這些餐飲相關(guān)的供應(yīng)鏈企業(yè)在海外業(yè)務(wù)拓展上以進(jìn)出口貿(mào)易為主，在海外建立加工廠的企業(yè)較少，且多以調(diào)味料企業(yè)為主。隨著國內(nèi)餐飲品牌在海外市場對(duì)供應(yīng)鏈需求的增多，供應(yīng)鏈“出海”在未來幾年或?qū)⒂瓉?ldquo;小高潮”。

火鍋等品類在海外逐漸站穩(wěn)腳跟

　　《報(bào)告》指出，從細(xì)分賽道來看，目前火鍋、飲品、麻辣燙及冒菜等賽道有較多的品牌在海外已具備一定規(guī)模，逐漸站穩(wěn)腳跟。這些品類基本滿足3個(gè)要素——首先是標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，易于連鎖化發(fā)展；其次是在海外市場出現(xiàn)的時(shí)間較長，市場教育難度較低；再次是具有中式文化元素特征。

　　火鍋是我國餐飲賽道中“出海”較早的一個(gè)品類，早在1995年，重慶小天鵝火鍋就走出國門，先后在美國的洛杉磯、西雅圖等城市開設(shè)分店。目前，國內(nèi)已有諸多火鍋品牌在海外設(shè)立直營店或加盟店，其中，海底撈旗下主營國際市場的特海國際已在海外13個(gè)國家開設(shè)了110余家門店。

　　如今，在眾多品牌的宣傳引導(dǎo)下，火鍋已經(jīng)基本完成了海外市場教育，不少海外本地消費(fèi)者可以熟練地使用筷子吃火鍋，部分消費(fèi)者還能接受腦花、肥腸等內(nèi)臟食材。同時(shí)，為了迎合海外當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的分食習(xí)慣，部分火鍋品牌在海外門店內(nèi)設(shè)置了單人食用的小鍋，比如小肥羊、小龍坎火鍋等。

　　中式正餐是我國“出海”較早的品類之一。20世紀(jì)90年代，全聚德作為中國大陸代表品牌將中國美食推向全球，至今其海外門店已擴(kuò)張至8家左右。同樣是20世紀(jì)90年代“出海”的我國臺(tái)灣品牌鼎泰豐，目前在海外已有100余家門店。此外，部分出海較早的川菜品牌也發(fā)展得不錯(cuò)，如陳麻婆豆腐、眉州東坡等。

　　小吃快餐賽道的米飯快餐、麻辣燙、冒菜、包點(diǎn)、粉面、鹵味、炸雞炸串、特色小吃等細(xì)分品類均有品牌“出海”。其中，麻辣燙、冒菜“出海”的品牌數(shù)最多，占比達(dá)20.8%；其次是粉面品牌，占比為16.7%；米飯快餐、炸雞炸串和鹵味的“出海”品牌占比均也超過了10%。小吃快餐品牌在“出海”首站選擇上偏好北美地區(qū)，據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，海外首店落地在北美地區(qū)的小吃快餐品牌數(shù)占比最高，為39.1%；其次是東南亞，品牌數(shù)占比為21.7%。

　　《報(bào)告》顯示，東南亞、北美地區(qū)開拓相對(duì)較容易，歐洲及中東市場亦有發(fā)展?jié)摿?。?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，大部分品牌在“出海”首站上選擇華人較多的東南亞和北美地區(qū)。“出海”首站選擇東南亞地區(qū)的品牌占比為34.8%，選擇北美地區(qū)的品牌占比為29.5%，兩個(gè)地區(qū)的占比之和超過了60%。其中，中餐在美國市場潛力較大，約1/3的美國人每月至少吃一次中餐；新加坡外食比例高達(dá)90%，旅游業(yè)恢復(fù)為中餐出海提供機(jī)遇；而在印度尼西亞，人口結(jié)構(gòu)頗為年輕，餐飲市場發(fā)展?jié)摿^大；歐洲餐飲市場競爭程度較低，是中餐出海的新高地，很多國內(nèi)餐飲品牌在嘗試歐洲市場時(shí)會(huì)首選英國或德國，比如海底撈、快樂小羊、喜茶等。

餐飲“出海”把握四要素

　　《報(bào)告》同時(shí)對(duì)餐飲“出海”提出相關(guān)建議，分別是菜單本地化、供應(yīng)鏈本地化、完善人才體系、重視法律法規(guī)和風(fēng)險(xiǎn)。

　　菜單本地化  餐飲“出海”不僅僅是滿足海外華人華僑的消費(fèi)，更是吸引更多本地顧客進(jìn)行消費(fèi)，因此在口味和用料上要有所調(diào)整，以更貼合本地顧客的偏好，是必然舉措。此外，餐飲品牌“出海”還需要尊重當(dāng)?shù)刈诮毯惋L(fēng)俗習(xí)慣，規(guī)避飲食禁區(qū)。

　　供應(yīng)鏈本地化  目前，我國供應(yīng)鏈企業(yè)“出海”尚不成熟，特別是食材類企業(yè)，眾多餐飲品牌需要在海外當(dāng)?shù)貙ふ铱商娲脑牧?。因此，建立?dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈體系成為餐飲品牌“出海”的重要一環(huán)，不僅包括將自身的供應(yīng)鏈拓展到海外，還需要全面深入了解當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈企業(yè)，與其建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

　　完善人才體系  由于各地雇傭政策和簽證政策的不同，總部團(tuán)隊(duì)到對(duì)海外門店的管理運(yùn)營受到諸多限制，人才方面必然依靠當(dāng)?shù)貑T工。因此，品牌需要在當(dāng)?shù)亟⑼暾?ldquo;人才招聘—培訓(xùn)—管理—激勵(lì)體系”，培養(yǎng)當(dāng)?shù)囟鄬哟蔚娜瞬?，并且需要貼合當(dāng)?shù)貑T工的工作方法和工作習(xí)慣來設(shè)計(jì)，減少摩擦，從而實(shí)現(xiàn)門店長期運(yùn)營。

　　重視法律法規(guī)和風(fēng)險(xiǎn)  不同國家和地區(qū)的法律法規(guī)以及約定俗成的規(guī)矩有較大差異，需要本土法律團(tuán)隊(duì)給予支持，以便更好地落地執(zhí)行、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

（本報(bào)綜合整理）