隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)酒類產(chǎn)品的品質(zhì)及個(gè)性化提出了更高的要求。日前發(fā)布的《2024Q2抖音酒類洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，白酒產(chǎn)品銷售額占抖音電商酒類產(chǎn)品銷售額的7成以上，雖然銷售額增幅受季節(jié)性影響，但仍實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)5.4%，同時(shí)高端白酒市場(chǎng)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；啤酒品類表現(xiàn)強(qiáng)勁，銷售額同比增長(zhǎng)31.3%；中高端葡萄酒產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。“我國酒類市場(chǎng)已進(jìn)入‘好不好’的品質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段。”業(yè)內(nèi)人士表示，高端化與精品化已成酒類市場(chǎng)發(fā)展的重要趨勢(shì)。

　　市場(chǎng)具備增長(zhǎng)韌性

　　白酒消費(fèi)力逐漸向高端產(chǎn)品遷移

　　“白酒品類銷售具有明顯的季節(jié)性波動(dòng)，受到春節(jié)等節(jié)日贈(zèng)禮需求影響，每年的12月和1月銷售表現(xiàn)顯著優(yōu)于其他月份。”《報(bào)告》顯示，二季度白酒銷售額有一定波動(dòng)，但整體趨勢(shì)向上，市場(chǎng)具備增長(zhǎng)韌性。

　　《報(bào)告》指出，隨著消費(fèi)者生活水平的提高，高端白酒市場(chǎng)將保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。從價(jià)格帶來看，價(jià)格在1000元以上的高端白酒市場(chǎng)需求呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而處于100—500元價(jià)格帶的產(chǎn)品，其市場(chǎng)需求則有所減弱，銷量降幅在20%左右。高端白酒的亮眼表現(xiàn)，主要依靠一線名酒支撐?！秷?bào)告》顯示，二季度抖音電商白酒產(chǎn)品榜單Top10中，茅臺(tái)品牌銷售指數(shù)占據(jù)主導(dǎo)地位，前10名中有7款產(chǎn)品來自茅臺(tái)，顯示了其強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力。此外，國臺(tái)和劍南春在二季度也保持了高速增長(zhǎng)，增速分別達(dá)到234.7%、234.3%。

　　從消費(fèi)人群來看，《報(bào)告》顯示，85后或成市場(chǎng)核心增長(zhǎng)點(diǎn)。抖音電商白酒消費(fèi)群體中男性占比較高，達(dá)到70%，年齡主要集中在31—40歲，居住地主要集中在新一線城市和三四線城市。在內(nèi)容偏好上，他們對(duì)于時(shí)尚、美食、旅行等領(lǐng)域的內(nèi)容比較感興趣，可見白酒消費(fèi)者同樣也熱愛生活。

　　從營銷策略來看，國臺(tái)主要依靠高流量達(dá)人實(shí)現(xiàn)了銷售的快速增長(zhǎng)，二季度與超過600位達(dá)人進(jìn)行合作，他們龐大的粉絲基礎(chǔ)對(duì)國臺(tái)整體營收貢獻(xiàn)極為顯著，成為品牌營銷策略中的關(guān)鍵力量。劍南春則通過高端化品牌戰(zhàn)略，不斷強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力，推出了皇家劍南春以及限量稀缺的文創(chuàng)產(chǎn)品，拉升品牌價(jià)值。

　　由此可見，白酒消費(fèi)力逐漸向高端產(chǎn)品遷移，消費(fèi)場(chǎng)景將進(jìn)一步擴(kuò)展。

　　高品質(zhì)啤酒需求增加

　　中高端葡萄酒銷量顯著增長(zhǎng)

　　與呈現(xiàn)平緩增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的白酒不同，二季度是啤酒的銷售旺季，抖音電商的啤酒銷售額增長(zhǎng)更加喜人。在體育賽事和夜宵經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，啤酒市場(chǎng)表現(xiàn)出明顯的季節(jié)性增長(zhǎng)特征?！秷?bào)告》顯示，二季度，抖音電商啤酒銷售額同比增長(zhǎng)31.3%。

　　《報(bào)告》指出，二季度，啤酒市場(chǎng)集中度有所提升，CR10增加至74.98%，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定，頭部企業(yè)逐步擠壓中小企業(yè)的生存空間。青島啤酒、百威、喜力、烏蘇啤酒、軒博、德倫堡、嶗山啤酒、雪花、永士、燕京是銷售排名前10的品牌。其中，青島啤酒、百威啤酒、喜力啤酒占據(jù)主導(dǎo)地位，三者的市場(chǎng)占比接近46%。從熱銷商品來看，德倫堡通過主打精釀啤酒，在市場(chǎng)上取得了較高的銷量，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和高品質(zhì)啤酒的需求增加。

　　從消費(fèi)群體來看，《報(bào)告》顯示，啤酒消費(fèi)人群主要以男性為主，集中在24—30歲和31—40歲兩個(gè)年齡段。在內(nèi)容偏好方面，時(shí)尚、美食和旅行是消費(fèi)人群主要的興趣點(diǎn)。未來，啤酒品牌的營銷策略可以針對(duì)消費(fèi)者特征進(jìn)行場(chǎng)景化營銷，從而更好地滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

　　相比啤酒的持續(xù)上漲，葡萄酒在二季度表現(xiàn)較為疲軟，銷售規(guī)模輕微下滑2.6%。《報(bào)告》提出，二季度抖音電商葡萄酒市場(chǎng)集中度提升，頭部品牌的市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　盡管增速放緩，但消費(fèi)人群對(duì)于高性價(jià)比、高品質(zhì)的葡萄酒需求并未降低。

　　《報(bào)告》顯示，二季度中高端葡萄酒銷量實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，千元以上葡萄酒銷量同比增長(zhǎng)380.9%，500—1000元價(jià)格帶的葡萄酒銷量同比增長(zhǎng)14.8%，說明部分高收入群體仍愿意為高品質(zhì)葡萄酒支付更高的價(jià)格。

　　這當(dāng)中，國產(chǎn)葡萄酒的貢獻(xiàn)較為突出?！秷?bào)告》顯示，抖音電商國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品占比接近43%，其中來自新疆、山東、吉林三省的葡萄酒產(chǎn)品占據(jù)主流位置。

　　消費(fèi)者更加注重品質(zhì)

　　高端化成為各品類的共同發(fā)展趨勢(shì)

　　隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)酒類產(chǎn)品的品質(zhì)以及個(gè)性化提出了更高要求?！秷?bào)告》指出，高端化與精品化將是未來酒類市場(chǎng)的重要趨勢(shì)。同時(shí)，酒類消費(fèi)場(chǎng)景也呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì)，已從傳統(tǒng)的佐餐和贈(zèng)禮擴(kuò)展至戶外活動(dòng)、社交聚會(huì)和休閑放松等多種場(chǎng)景。

　　對(duì)《報(bào)告》數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可以看出，高端白酒銷售額表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。這充分說明，消費(fèi)者對(duì)于白酒的品牌價(jià)值和產(chǎn)品品質(zhì)的追求日益增強(qiáng)，越來越多的消費(fèi)者愿意為優(yōu)質(zhì)的白酒產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，各大白酒企業(yè)也打響了品牌高端化與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)之戰(zhàn)。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉提出，唯有通過提升品質(zhì)價(jià)值、品牌價(jià)值、文化價(jià)值，以此提高市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可度，白酒產(chǎn)業(yè)才能真正地行穩(wěn)致遠(yuǎn)。山東省糖酒協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)李明信表示，隨著市場(chǎng)需求的不斷變化，白酒企業(yè)需要不斷創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

　　從中長(zhǎng)期來看，我國啤酒產(chǎn)業(yè)高端化仍是必然趨勢(shì)，也仍有空間。嘉士伯中國總裁李志剛認(rèn)為，高端化不只是提價(jià)，而是要與提升產(chǎn)品品質(zhì)同步推進(jìn)，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)啤酒的需求。高端化也不只是提升高檔產(chǎn)品的占比，各個(gè)價(jià)格帶內(nèi)部的產(chǎn)品升級(jí)，也是高端化的重要路徑。比如，通過在主流價(jià)格帶推出更高品質(zhì)的產(chǎn)品，吸引到原來經(jīng)濟(jì)價(jià)格帶的消費(fèi)者，就是高端化。百威亞太首席執(zhí)行官兼聯(lián)席主席楊克表示，目前，國內(nèi)中等收入人群仍在不斷擴(kuò)大，啤酒產(chǎn)業(yè)的高端化進(jìn)程也仍在繼續(xù)，啤酒產(chǎn)業(yè)韌性十足。

　　高端化成為各品類發(fā)展的共同趨勢(shì)。近年來，包括中國在內(nèi)的全球葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)顯著變化，消費(fèi)者購買葡萄酒時(shí)開始尋求更高品質(zhì)的產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士表示，布局高端化產(chǎn)品、挖掘高端消費(fèi)市場(chǎng)，是國內(nèi)葡萄酒龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略命題，這也有助于提升企業(yè)利潤(rùn)和品牌高度。“國內(nèi)頭部葡萄酒企業(yè)在高端化方面有著本土優(yōu)勢(shì)。”北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始合伙人郭宏利說，張?jiān)?、長(zhǎng)城等葡萄酒頭部品牌在品牌知名度、文化建設(shè)、品牌資產(chǎn)厚度等方面具有較大優(yōu)勢(shì)，其市場(chǎng)渠道建設(shè)以及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)更了解中國市場(chǎng)，尤其是近年來國內(nèi)頭部葡萄酒企業(yè)重視品質(zhì)和產(chǎn)區(qū)建設(shè)，高端產(chǎn)品品質(zhì)大幅提升，消費(fèi)者的民族自信、文化自信、品牌自信不斷增強(qiáng)，這些都有助于國內(nèi)葡萄酒企業(yè)高端品牌的市場(chǎng)推廣。

　　《中國食品報(bào)》(2024年09月02日04版)