啤酒行業(yè)龍頭青島啤酒近日深陷輿論風波之中。一則“青島啤酒三廠有工人在原料倉小便”的視頻在網(wǎng)絡瘋傳。該事件視頻圖片在微博平臺引發(fā)大量網(wǎng)友關注，引起了眾多網(wǎng)友的憤怒和質疑。

　　在此次事件中，發(fā)地點是否為三廠倉庫，涉事人員是否為三廠員工是問題的焦點所在。而截至目前，對這兩個關鍵性問題，青島啤酒回應和說明也難以說服群眾。

　　陷“工人小便”風波

　　質量和衛(wèi)生標準遭到質疑

　　媒體報道稱，山東青島啤酒三廠一名工人爬進原料倉小便。根據(jù)視頻內容，一位身著疑似藍色工服的人翻入原料倉庫內小便，隨后該事件在微博平臺引發(fā)熱議。

　　10月20日晚間，青島啤酒官方發(fā)出情況說明：針對10月19日網(wǎng)上出現(xiàn)的青島啤酒三廠的相關視頻，我公司高度重視，第一時間向公安機關報警，公安機關已介入調查。目前，該批麥芽已經(jīng)全部封存。公司將繼續(xù)加大管理力度，確保產(chǎn)品質量，歡迎廣大消費者監(jiān)督。

　　對此，青島啤酒在10月23日開盤前發(fā)布公告稱：近日關注到媒體關于青島啤酒三廠的相關報道。就相關媒體報道，公司高度重視，第一時間向公安機關報警。公安機關已介入調查。該批次麥芽已經(jīng)全部封存。公司并已在青島啤酒官方微博上進行了情況說明。目前生產(chǎn)經(jīng)營情況一切正常。

　　分析指出，該事件與青島啤酒是否有關還有待調查，但對公司的品牌形象和產(chǎn)品銷售，無疑將造成重大損失。

　　資料顯示，涉事“青島啤酒三廠”全名為青島啤酒股份有限公司青島啤酒三廠，成立于2012年，位于山東省青島市平度經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，是一家以從事酒、飲料和精制茶制造業(yè)為主的企業(yè)。

　　青島啤酒官方文章中曾提到，近五年來青島啤酒三廠經(jīng)歷了多次升級，年產(chǎn)能從2018年的75萬千升躍升至2022年的120萬千升，躋身世界級工廠。

　　從青島啤酒發(fā)宣稱的質量標準來看，青島啤酒一直以來都以其高質量和口感而自豪。公司曾宣稱在原料選擇上堅持"世界最好"的標準，以確保生產(chǎn)出最優(yōu)質的啤酒產(chǎn)品。而這一標準使得青島啤酒成為中國國內外廣泛認可的品牌。

　　同樣，青島啤酒2021年年度報告顯示，2022年1月15日，國家工業(yè)和信息化部公布2021年度綠色制造名單，青島啤酒股份有限公司青島啤酒三廠、青島啤酒（日照）有限公司、青島啤酒上海松江制造有限公司、青島啤酒（隨州）有限公司、深圳青島啤酒朝日有限公司共5家生產(chǎn)基地成功入選2021年度國家級綠色工廠。

　　而這一事件在社會上引發(fā)了廣泛反響，許多人對青島啤酒提出了質疑，認為公司應該對產(chǎn)品的質量和安全負更多責任，以承受住青島啤酒產(chǎn)品的品牌。

　　實際上，作為國產(chǎn)啤酒巨頭之一，青島啤酒觸發(fā)食品安全衛(wèi)生問題已不是第一次。早在2020年，運城電視臺《第一時間》就報道了消費者在青島啤酒中喝出異物相關新聞，新浪旗下消費服務平臺黑貓投訴網(wǎng)站上也有多條關于青島啤酒質量問題的投訴。青島啤酒確實早就需要深刻反思，嚴格管理產(chǎn)品制作。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，青島啤酒作為中國歷史最悠久的啤酒的頭部品牌，此次事件嚴重暴露青島啤酒內部管理的混亂，以及質量內控體系的缺失和紕漏，此次風波對于青島啤酒的形象、銷量，以及資本市場肯定有蝴蝶效應出現(xiàn)，短期內銷售可能會承壓。“如果事件屬實，那么這次事件是一個很低級的失誤，對整個青島啤酒的形象以及其在資本市場的表現(xiàn)肯定有一些影響。”

　　業(yè)績盈利堪憂

　　較年內高點下跌近35%

　　實際上，此次事件持續(xù)發(fā)酵，對青島啤酒的品牌形象無疑造成了極大的負面影響，企業(yè)也面臨較大的信任危機。

　　10月23日青島啤酒股票走勢很“艱難”，開盤大跌，早盤低開6.77%，盤中觸及75元/股的年內低價，較年內最高點125.65元跌去四成。截至收盤跌幅收窄至0.37%，收盤價80.79元，最新市值為1102億元。

　　青島啤酒今年以來股價跌跌不休，該事件恐加劇投資者看空情緒，股價或將繼續(xù)承壓。

　　今年啤酒行業(yè)迎來了復蘇之年，上半年，啤酒行業(yè)整體表現(xiàn)良好，相關上市啤酒企業(yè)業(yè)績水漲船高。全國規(guī)上企業(yè)啤酒產(chǎn)量上半年同比增長7%，尤其3月、4月在去年同期較低基數(shù)的基礎上，同比增長高達20%。

　　紅利之下，青島啤酒今年上半年增速有所恢復，其公布的2023年半年度報告顯示，實現(xiàn)營收215.9億元，同比增長12.03%，實現(xiàn)凈利潤34.3億元，同比增長20.11%。其中，實現(xiàn)產(chǎn)品銷量502.3萬千升，同比增長6.5%。

　　對比過往數(shù)據(jù)，今年上半年，青島啤酒營收首次突破200億元，凈利潤也首次突破30億元，雙雙創(chuàng)下近10年以來的新高。青島啤酒表示，其營收實現(xiàn)兩位數(shù)增長，主要原因是報告期內銷量增加及品種結構優(yōu)化。

　　從銷量方面來看，2023年上半年實現(xiàn)銷量502.3萬千升，同比增長6.5%。其中，主品牌青島啤酒實現(xiàn)銷量281.2萬千升，同比增長8.2%。中高端以上產(chǎn)品實現(xiàn)銷量197.5萬千升，同比增長15%。中高端以上產(chǎn)品銷量占比提升2.93個百分點至39.32%。

　　但青島啤酒在業(yè)績向上的同時并未帶動其股價的上漲。今年以來，青島啤酒經(jīng)歷了“過山車”式的股價變動，4月10日，其股價漲至最高123.85元/股，此后股價就持續(xù)下跌。截至10月23日收盤報價80.79元/股，較年內高點下跌了約35%，較年初也下跌了超25%，公司市值蒸發(fā)了約360億元。

　　自事件曝光以來，青島啤酒的股價急劇下跌，市值蒸發(fā)了約4億元，可見此事件嚴重損害了青島啤酒的聲譽和市場地位。

　　截至10月26日收盤，青島啤酒報價81.90元/股，總市值1117億元。青島啤酒將在27日晚披露三季報。

　　實際上，以青島啤酒經(jīng)營層面來看，不難發(fā)現(xiàn)其同樣也面臨較大的經(jīng)營困境與長期挑戰(zhàn)。近兩年青島啤酒的增速有所放緩，2021年青島啤酒的營收增速是8.7%，凈利潤增速是43.3%。2022年營收增速6.65%，凈利潤增速17.6%。

　　綜合來看，青島啤酒股價下跌一方面或受解禁的影響，另一方面下半年公司仍面臨著增長放緩。

　　高端化轉型受阻

　　面臨挑戰(zhàn)且落后同行

　　從行業(yè)大環(huán)境來看，目前我國啤酒產(chǎn)量已見頂回落，行業(yè)進入整合階段，因此行業(yè)的發(fā)展邏輯已經(jīng)轉變?yōu)?ldquo;價增驅動”。

　　從目前高端市場份額來看，高端啤酒市場份額中，百威占40.01%、嘉士伯占18.23%，青島啤酒僅為6.72%，在高端市場未占據(jù)市場主導權?？梢姡趪鴥鹊母叨似【剖袌錾?，青島啤酒并不占優(yōu)勢。

　　因此，目前如今高端化市場早已成為各家必爭之地，燕京啤酒、重慶啤酒等國內啤酒品牌也紛紛押注高端啤酒，競爭十分激烈。

　　值得注意的是，雖然早在2010年，青島啤酒便已開始布局高端市場，并通過推出奧古特、逸品純生鴻運當頭、經(jīng)典1903、全麥白啤、皮爾森等一系列產(chǎn)品形成了高端產(chǎn)品矩陣。但直至2017年，復星集團的郭廣昌成為其第二大股東后，青島啤酒才正式改變過去以低端化價格戰(zhàn)爭奪市場份額的策略，轉向以利潤為導向、加強產(chǎn)品結構升級。2018年，青島啤酒旗下幾個品牌漲價0.5元到2元不等。

　　高端化提速后，在2019年至2021年期間，青島啤酒對旗下不同產(chǎn)品累計提價4次。與此同時，青島啤酒相繼又推出中高端系列產(chǎn)品組合，包括百年之旅、琥珀拉格、青島啤酒IPA等高端產(chǎn)品，超高端產(chǎn)品一世傳奇的定價甚至高達1399元。

　　提價也帶來了噸酒價格持續(xù)走高，今年上半年，青島啤酒平均噸價為4298元/噸。

　　然而，高端市場上并非青島啤酒一家，百威啤酒、華潤啤酒都是主要競爭對手，其中百威的市場份額處于領跑位置，可見青島啤酒高端化仍待破局。

　　從2022年數(shù)據(jù)來看，百威亞太和重慶啤酒的毛利率均超過50%，分別為50%和50.48%，緊隨其后的是華潤啤酒和燕京啤酒，兩者毛利率分別為38.46%和38.44%。

　　而青島啤酒的啤酒產(chǎn)品毛利率為36.78%，在五大巨頭中間排在了最后一位。

　　顯然，目前青島啤酒的毛利率已處于行業(yè)較低水平，后續(xù)若是原材料價格持續(xù)上漲，或將再次壓低企業(yè)的毛利率水平，從而直接影響青島啤酒的盈利能力。這或許對于青島啤酒來說，同樣是一個不小的挑戰(zhàn)。

　　從“價”上來看，目前青島啤酒仍主要以次高端以及中端產(chǎn)品為主。公開資料顯示，目前市場青島啤酒的熱銷產(chǎn)品主要是6-8元的次高端產(chǎn)品，包括“純生”與“1903”，以及5-6元中端產(chǎn)品 “經(jīng)典”，而8元以上的高端及以上產(chǎn)品對營收的貢獻相對較小?？梢?，較低的單價，也讓青島啤酒的毛利率與凈利率都維持在行業(yè)的一個較低水平。

　　眾所周知，高端啤酒毛利率可達低端啤酒近2-3倍，隨高端放量，高端啤酒對盈利的帶動作用或將逐步體現(xiàn)。行業(yè)進入存量階段，高端化的表現(xiàn)無疑是影響青島啤酒未來業(yè)績的關鍵。

　　此外，隨著高端市場競爭加劇，企業(yè)在廣告、促銷等市場費用也將持續(xù)增長，而啤酒生產(chǎn)原材物料等大宗物資價格持續(xù)波動，又將壓縮企業(yè)的盈利水平。

　　隨著各大巨頭持續(xù)發(fā)力、行業(yè)競爭越發(fā)激烈，對于青島啤酒來說，能否在高端市場上拿下更多市場份額及提升提升毛利率、凈利率水平，目前來看還有待時間的檢驗。

　　【后記】

　　截至目前，此次事件已過了熱關注時間，青島啤酒、平度市場監(jiān)管局尚未披露對事件的調查結果。但無論是商戰(zhàn)惡性競爭行為還是企業(yè)的客觀錯誤，“小便行為”是真實發(fā)生了的，這不僅揭示了企業(yè)管理的漏洞，也引發(fā)了人們對食品安全與信任的深刻擔憂。

　　正如有投資者就提出，這樣規(guī)模的工廠，衛(wèi)生間肯定是標準配置且離工作場所不遠，員工為什么會大費周章翻進原料倉小便、還剛好被拍到了視頻？一家世界級工廠，為何會發(fā)生這類非常初級的生產(chǎn)安全事件？

　　但無論是商戰(zhàn)惡性競爭行為還是企業(yè)的客觀錯誤，“小便行為”是真實發(fā)生了的，這不僅揭示了企業(yè)管理的漏洞，也引發(fā)了人們對食品安全與信任的深刻擔憂。

　　業(yè)內人士認為，青島啤酒是中國歷史最悠久的啤酒品牌，青島啤酒管理層應該像愛惜自己生命一樣愛惜“青島啤酒金字招牌和品質信任”，想當年三鹿奶粉就是失去消費者信任而迅速破產(chǎn)消失在歷史的記憶里。青島啤酒應該迅速完善食品安全的全流程管控，防范類似食品安全事件再次發(fā)生。

　　事實上，青島啤酒在持續(xù)發(fā)力高端市場突圍賽道的同時，此次“小便”事件與其高端形象背道而馳，或對公司有一定的負面影響，企業(yè)需要更加積極、透明、公開地應對問題，以挽回消費者的信任，而非“曖昧”推責。

　　深陷輿論風波的青島啤酒，是否能在競爭異常激烈的“新賽道”突圍，尚不明朗。不過事件真相如何，我們將持續(xù)關注。