2022年以來(lái)，白酒行業(yè)遭遇了多年未見的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。疫情帶來(lái)的社會(huì)庫(kù)存積壓、經(jīng)濟(jì)大周期和對(duì)資本市場(chǎng)的影響，讓酒企經(jīng)歷了前所未有的考驗(yàn)。但我們也看到了整個(gè)行業(yè)在波動(dòng)面前的奮力前行，以及酒企表現(xiàn)出的韌性和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

　　6月，《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》及《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》兩項(xiàng)酒類國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施。10月底，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合六家上市酒企發(fā)文力挺白酒，肯定白酒行業(yè)穩(wěn)中向好的發(fā)展趨勢(shì)。11月，成都糖酒會(huì)展覽規(guī)模創(chuàng)造了辦展歷史的新紀(jì)錄，成為2022年全球規(guī)模最大的食品和酒類行業(yè)展會(huì)，給行業(yè)打了一劑定心劑。糖酒會(huì)上，以全新形象亮相的成都產(chǎn)區(qū)·邛崍，擎畫出產(chǎn)區(qū)高質(zhì)量發(fā)展新藍(lán)圖……這些都是今年白酒行業(yè)的一個(gè)個(gè)縮影——行業(yè)企業(yè)不改初心、克難前行。隨著防疫政策的調(diào)整，業(yè)內(nèi)人士對(duì)于明年白酒行業(yè)普遍持正面看法，并對(duì)后疫情時(shí)代的消費(fèi)市場(chǎng)抱有良好預(yù)期。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月全國(guó)白酒（折65度）累計(jì)產(chǎn)量為597.3萬(wàn)千升，同比減少4.7%。

　　四川省統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)也顯示，2022年1-11月，四川省規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量311.3萬(wàn)千升，同比下降4.5%。可以看出，2022年白酒行業(yè)整體產(chǎn)量持續(xù)減少。與之相應(yīng)的是，多家白酒上市公司前三季度均保持營(yíng)收、凈利雙位數(shù)增長(zhǎng)，行業(yè)集中度不斷提升，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等頭部品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。

　　面對(duì)大環(huán)境的影響，還有消費(fèi)分級(jí)帶來(lái)的增速緩慢化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、消費(fèi)者需求多樣化的現(xiàn)狀，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)力老酒賽道、借力體育營(yíng)銷、加強(qiáng)品牌創(chuàng)新，以及營(yíng)銷策略產(chǎn)地化成為頭部酒企提升競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

　　酒企持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　提升市場(chǎng)占比

　　今年6月，《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》及《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》兩項(xiàng)酒類國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，明確了白酒不得使用非谷物食用酒精和食品添加劑，行業(yè)門檻進(jìn)一步提高。在此背景下，面對(duì)不斷升級(jí)的消費(fèi)理念、消費(fèi)需求、消費(fèi)行為，各大酒企今年持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，升級(jí)產(chǎn)品質(zhì)量，不斷開拓新的細(xì)分市場(chǎng)。

　　這一點(diǎn)在諸多酒企的財(cái)務(wù)報(bào)告中得到印證，“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化”成為酒企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵詞。以瀘州老窖為例，公司在堅(jiān)持“雙品牌、三品系、大單品”的發(fā)展策略下，推出瀘州老窖1952和黑蓋，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使其在相應(yīng)的市場(chǎng)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和話語(yǔ)權(quán)。

　　舍得則表示，通過持續(xù)優(yōu)化提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，前三季度的中高檔酒銷售額達(dá)到37.51億元，同比增長(zhǎng)32.38%。今年9月，水井坊推出全新天號(hào)陳帝皇瓶，這是繼水井坊升級(jí)典藏與井臺(tái)之后的第三大產(chǎn)品煥新升級(jí)。今年前三季度，以天號(hào)陳及其他系列酒為代表的中檔酒增長(zhǎng)速度明顯加快，進(jìn)一步拓展水井坊品牌的整體市場(chǎng)空間。

　　發(fā)力老酒賽道

　　構(gòu)筑酒企高質(zhì)量發(fā)展新高地

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)名酒收藏委員會(huì)等單位發(fā)布的《中國(guó)老酒市場(chǎng)指數(shù)》顯示，老酒市場(chǎng)的擴(kuò)容正持續(xù)加速，近五年增幅分別為13.6%、20%、33.3%、85%、35%。2022年，老酒市場(chǎng)迎來(lái)眾多知名白酒的參與，茅臺(tái)、汾酒、五糧液、郎酒、舍得等酒企爭(zhēng)相布局這個(gè)熱門賽道。

　　7月，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)名酒收藏委員會(huì)與瀘州老窖股份有限公司聯(lián)合舉辦“名酒七十年，榮耀鑒新篇”家有老酒瀘州老窖專場(chǎng)鑒評(píng)會(huì)；10月，2022重陽(yáng)下沙大典期間第四屆郎酒“老酒還鄉(xiāng)”暨青花郎專家品評(píng)會(huì)舉行；12月，五糧液舉辦“家有老酒——尋找民間陳年五糧液”專場(chǎng)鑒評(píng)活動(dòng)。

　　此外，舍得酒業(yè)的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，影響經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的主要因素是舍得持續(xù)推進(jìn)老酒戰(zhàn)略，老酒品質(zhì)進(jìn)一步得到認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)、利潤(rùn)增加……

　　“老酒熱”持續(xù)升溫，陳年白酒市場(chǎng)正成為重要的增量風(fēng)口。在成都從事白酒銷售多年的經(jīng)銷商李先生告訴記者，“酒是陳的香”，老酒不僅夯實(shí)濃香產(chǎn)品品質(zhì)，提升品牌價(jià)值，同時(shí)又能帶動(dòng)新酒銷售，越來(lái)越多的知名白酒開始重視老酒市場(chǎng)的布局。

　　營(yíng)銷創(chuàng)新多元化、產(chǎn)地化

　　增強(qiáng)消費(fèi)者黏性

　　據(jù)艾瑞咨詢《2022酒精飲料用戶洞察報(bào)告——白酒、啤酒》報(bào)告顯示，白酒線上銷售規(guī)模整體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，銷售份額集中在“1000元以上”和“100-300元”；中高端和高端價(jià)格帶、小眾香型是線上銷售規(guī)模增長(zhǎng)較快的細(xì)分品類。

　　白酒在年輕消費(fèi)群體中的最大阻力是其辛辣刺激的味道及后勁，“18-29歲”消費(fèi)者更喜歡好喝的洋酒和低度酒。該報(bào)告也指出，受飲用習(xí)慣和產(chǎn)品認(rèn)知影響，年輕消費(fèi)者更關(guān)注封裝工藝、產(chǎn)地產(chǎn)區(qū)相關(guān)、KOL推薦的產(chǎn)品賣點(diǎn)。商務(wù)應(yīng)酬和朋友聚會(huì)是主要消費(fèi)場(chǎng)景，“30歲以上”消費(fèi)者的酒飲消費(fèi)金額高于“28-29歲”，在601-1000元這個(gè)價(jià)格段表現(xiàn)明顯。

消費(fèi)需求的個(gè)性化，促使各酒企以全新的營(yíng)銷方式進(jìn)行精準(zhǔn)傳播

　　由此可以看出，面對(duì)消費(fèi)需求個(gè)性化、場(chǎng)景多元化，白酒營(yíng)銷的分層化需求趨勢(shì)明顯。高端白酒以產(chǎn)地、工藝、歷史為載體，不斷強(qiáng)化品牌文化，為品牌價(jià)值賦能。次高端白酒則通過體育營(yíng)銷、跨界文化，快速打入年輕消費(fèi)群體市場(chǎng)。以瀘州老窖為例，在2022卡塔爾世界杯期間，瀘州老窖推出了FIFA2022卡塔爾世界杯官方授權(quán)白酒，全渠道限量發(fā)售3.6萬(wàn)瓶，獲得年輕消費(fèi)者關(guān)注。五糧液也推出了“2022世界足球巔峰榮耀紀(jì)念”新品——“五糧液舉杯摯愛”。劍南春作為曼城全球官方合作伙伴，聯(lián)合愛奇藝體育為球迷們打造了首檔沉浸式英超談話節(jié)目《劍指巔峰》，給觀眾帶來(lái)全新的觀賽體驗(yàn)，增加了品牌與消費(fèi)者之間的黏性。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，針對(duì)年輕消費(fèi)者的白酒營(yíng)銷，應(yīng)以年輕人喜歡的方式進(jìn)行傳播，比如精準(zhǔn)匹配KOL和打造“IP+”，以求實(shí)現(xiàn)內(nèi)容突破以及圈層突破，讓消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行二次傳播。

　　此外，今年白酒行業(yè)迎來(lái)了產(chǎn)區(qū)品牌時(shí)代。在11月糖酒會(huì)上，多個(gè)產(chǎn)區(qū)“抱團(tuán)參展”，白酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局從“單兵作戰(zhàn)”向“集群戰(zhàn)斗”演變。成都邛崍產(chǎn)區(qū)、瀘州古藺產(chǎn)區(qū)、廣西“桂酒”產(chǎn)區(qū)、貴州仁懷醬香酒產(chǎn)區(qū)等紛紛亮出各自產(chǎn)區(qū)品牌。成都產(chǎn)區(qū)·邛崍首次以“中國(guó)酒莊產(chǎn)業(yè)集群引領(lǐng)者”的發(fā)展定位亮相，聚集了金六福、文君、古川等酒企。

　　古藺產(chǎn)區(qū)是四川優(yōu)質(zhì)醬香型白酒唯一產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)區(qū)內(nèi)有郎酒、潭酒等酒企，是中國(guó)醬香型白酒產(chǎn)區(qū)的重要一極。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)何勇也表示，產(chǎn)區(qū)之路是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的未來(lái)之路。

　　2023年白酒穩(wěn)中調(diào)整 把握消費(fèi)復(fù)蘇

　　前不久，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出要“著力擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求”，為消費(fèi)提振釋放了積極信號(hào)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉分析說，“擴(kuò)大內(nèi)需，消費(fèi)為首，處于長(zhǎng)周期的酒業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)新一輪戰(zhàn)略機(jī)遇。白酒對(duì)消費(fèi)有著強(qiáng)大的拉動(dòng)作用，白酒企業(yè)應(yīng)做好準(zhǔn)備，迎接這一輪消費(fèi)復(fù)蘇。”

　　四川省酒類流通協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)鐵犁在接受記者專訪時(shí)也表示，“過去五年里，白酒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，零售額增加了至少70%，迎來(lái)新一輪繁榮。今年以來(lái)，因白酒行業(yè)處于調(diào)整周期，疊加疫情影響，給市場(chǎng)帶來(lái)不小影響。但和其他行業(yè)相比，白酒行業(yè)受疫情影響較小。”談到白酒行業(yè)的發(fā)展環(huán)境，鐵犁表示，明年白酒行業(yè)總體表現(xiàn)穩(wěn)中有調(diào)整，“隨著宏觀政策穩(wěn)增長(zhǎng)力度進(jìn)一步增強(qiáng)，釋放積極信號(hào)，市場(chǎng)將逐步恢復(fù)正常。預(yù)計(jì)2023年的白酒消費(fèi)市場(chǎng)整體將恢復(fù)至2019年80%水平，生產(chǎn)能恢復(fù)到95%。”

　　成都日?qǐng)?bào)錦觀新聞?dòng)浾?郝思菡 圖據(jù)各品牌