本報(bào)記者 顧雨霏

　　“姐妹，我買了青梅酒，來(lái)我家吃飯。”星期五下班，湖南長(zhǎng)沙的媒體人小李在超市買了兩瓶青梅酒，便興奮地向朋友發(fā)出邀請(qǐng)。“這種果味酒更好喝一些，也不容易喝醉，因?yàn)楸容^甜，我一般會(huì)用烏龍茶或者氣泡水調(diào)一下。”小李說(shuō)，受疫情影響，最近與朋友聚餐都不會(huì)去餐廳吃飯，約朋友來(lái)家里，喝一點(diǎn)果味酒，很放松很治愈。

　　相較于大醉一場(chǎng)，當(dāng)下的年輕人似乎更喜歡小酌微醺，他們青睞低度酒的情調(diào)和隨性，享受微醺時(shí)分的慵懶狀態(tài)。這一趨勢(shì)也被資本發(fā)現(xiàn)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年共發(fā)生酒類融資事件近80起，其中超過(guò)一半發(fā)生在低度酒品類。隨著資本源源不斷進(jìn)入和低度酒品牌不斷增加，曾經(jīng)的“藍(lán)海”賽道開始變得擁擠，不少新來(lái)者深感競(jìng)爭(zhēng)殘酷。業(yè)內(nèi)人士表示，今天的低度酒行業(yè)仍處于群雄征戰(zhàn)的階段，只有真正解決了品質(zhì)、供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題，才可以告別野蠻生長(zhǎng)；也只有經(jīng)過(guò)大浪淘沙，才可能走向依靠品牌和品質(zhì)取勝的健康、可持續(xù)的新時(shí)代。

年輕人愛上“微醺酒”

　　網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》顯示，輕飲酒是當(dāng)代年輕人鐘愛的飲酒狀態(tài)，占比超過(guò)8成，其中，超過(guò)59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。能釋放壓力，也能舒緩情緒，比起傳統(tǒng)酒飲，低度酒在“拿捏”年輕人情緒上似乎更勝一籌。

　　“現(xiàn)在喝低度酒更多一些。”獨(dú)自一人在北京工作的小張剛在網(wǎng)上下單了不同種類的低度酒，“現(xiàn)在北京餐廳不能堂食，下班回來(lái)點(diǎn)個(gè)外賣，喝這種酒更搭一些。每次買的口味都不一樣，打算都嘗一嘗，好喝再安利給朋友。”

　　在廣東深圳工作的小敏挑選低度酒會(huì)先在網(wǎng)上瀏覽評(píng)價(jià)，“低度酒照顧到了我不喝酒的朋友，周末一起聚一聚，大家都能喝上一杯，也不會(huì)因?yàn)樽砭齐y受，而且這種酒的瓶子顏值都比較高，空瓶可以留著插花。”

　　顯然，低度酒正成為越來(lái)越多年輕人喝的“第一口酒”。龐大且極具潛力的消費(fèi)群體、更多的飲用場(chǎng)景，讓低度酒品類在酒類市場(chǎng)遭遇疫情沖擊時(shí)，仍舊展現(xiàn)出了充足的活力。

　　2021年“618”期間，天貓平臺(tái)低度酒品類增長(zhǎng)率超過(guò)120%，其中果酒增長(zhǎng)超過(guò)400%，梅酒增長(zhǎng)超過(guò)1000%。2021年“雙11”期間，天貓平臺(tái)低度潮飲酒購(gòu)買人數(shù)增長(zhǎng)超50%，總成交額接近白酒，成為酒類第二大品類。

　　2022年，低度酒品類的熱度也不輸以往。

　　由五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)公司歷經(jīng)兩年時(shí)間研發(fā)生產(chǎn)的“舒醺牌”巧克力/薄荷威士忌青梅酒系列薄荷威士忌今年上市，并已在線上線下取得了較好的業(yè)績(jī)。天眼查資料顯示，4月13日，氣泡酒品牌“大于等于九”已經(jīng)完成了來(lái)自大鉦資本等投資方的A輪融資，融資金額達(dá)億元。

　　新的果酒品牌每年以成百上千的速度不斷涌現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，目前，市場(chǎng)上的存量果酒品牌大約還有6000余個(gè)；果酒品牌融資次數(shù)2021年達(dá)到70余次，是2020年的一倍；繼五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖、古井貢酒等酒企后，旺旺集團(tuán)、來(lái)伊份、匯源、新潮傳媒、蔚來(lái)汽車等企業(yè)跨界進(jìn)入果酒賽道，行業(yè)媒體和大眾媒體關(guān)注的頻率也越來(lái)越高。

玩家蜂擁入場(chǎng)局面略顯混亂

　　低度酒以年輕人為主要消費(fèi)群體，但并非所有年輕人都對(duì)低度酒持好評(píng)。

　　在北京豐臺(tái)的一家超市里，貨架上的各式低度酒產(chǎn)品有30余個(gè)。一位正在挑選低度酒的消費(fèi)者表示，喜歡喝荔枝口味的酒，但并沒有鐘愛的品牌。“很怕‘踩雷’，有的酒太甜了，不好入口。”在某果酒品牌的天貓旗艦店中，產(chǎn)品評(píng)價(jià)也是兩極分化。有的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，顏值很高、口味很好；也有消費(fèi)者評(píng)價(jià)，糖漿太多、嘗不到酒味和水果味。

　　綜合來(lái)看，在平時(shí)對(duì)任何酒精飲料都“不感冒”的年輕人眼里，低度酒的可嘗試門檻大大降低。但是對(duì)于平時(shí)“會(huì)喝點(diǎn)酒”的年輕人來(lái)說(shuō)，低度酒可能并不具備持續(xù)的吸引力。

　　對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，低度酒賽道也不是“參賽則必勝”。雖然受疫情影響較小，但大批玩家蜂擁入場(chǎng)讓局面略顯混亂。有媒體總結(jié)，新玩家進(jìn)場(chǎng)拿到了錢，首先就想搶奪份額做業(yè)績(jī)，站內(nèi)推廣+站外引流+直播帶貨“三件套”成為標(biāo)配，新品牌砸錢“毫無(wú)顧忌”，讓過(guò)去的藍(lán)海市場(chǎng)瞬間變成紅海。有業(yè)內(nèi)人士透露，2019年低度酒品牌在B站邀請(qǐng)一位知名主播進(jìn)行直播帶貨可能只要幾萬(wàn)元，2021年費(fèi)用已經(jīng)翻了300%以上，銷售返點(diǎn)也大幅增加。“老品牌不做，馬上有新進(jìn)品牌掏錢”。不僅如此，低度酒在社交平臺(tái)引流的綜合成本也快速上升，低度酒品牌拍攝一條好的推廣短視頻，價(jià)格已經(jīng)上漲到20萬(wàn)元。

　　“如果只是對(duì)比生產(chǎn)成本和終端價(jià)格，低度酒看起來(lái)很賺錢。然而，在生產(chǎn)和銷售中間，渠道就會(huì)吃掉大部分的費(fèi)用。”有從業(yè)者接受媒體采訪時(shí)表示，如果直接進(jìn)商超，那需要繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)；如果是找經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的拿貨價(jià)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于終端售價(jià)，經(jīng)銷商層層代理，最后擺到貨架上，價(jià)格基本會(huì)翻4—5倍，導(dǎo)致產(chǎn)品喪失競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)于一些搶手的渠道，品牌方還要另外支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)等各種費(fèi)用。

　　市場(chǎng)投入猛漲，低度酒復(fù)購(gòu)率卻并未上升。很多創(chuàng)業(yè)品牌都采用輕資產(chǎn)模式，生產(chǎn)門檻低同質(zhì)化高，大量競(jìng)品涌入后消費(fèi)者可選擇的面廣，很多消費(fèi)者“嘗鮮”后不會(huì)反復(fù)購(gòu)買。

健康發(fā)展需翻過(guò)四座山

　　“在果酒市場(chǎng)高速發(fā)展的同時(shí)，還有很多不容忽視的問(wèn)題——行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不健全、領(lǐng)軍企業(yè)和品牌缺失、資本過(guò)度拔苗助長(zhǎng)、渠道建設(shè)單一化……這些影響和制約果酒行業(yè)發(fā)展的問(wèn)題開始逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。”四川省葡萄酒與果酒行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)周勁松近日發(fā)表的署名文章對(duì)低度酒中的果酒品類的發(fā)展進(jìn)行了分析。周勁松認(rèn)為，產(chǎn)品定位過(guò)度強(qiáng)調(diào)性別標(biāo)簽，受眾畫像單一化；產(chǎn)品類型和風(fēng)味口感過(guò)度同質(zhì)化；產(chǎn)品銷售過(guò)度依賴線上渠道；忽略產(chǎn)品的本質(zhì)差異性，營(yíng)銷過(guò)度同質(zhì)化，這4個(gè)問(wèn)題尤為突出。

　　針對(duì)受眾畫像單一化問(wèn)題，周勁松表示，不可否認(rèn)，女性群體近年來(lái)在酒水市場(chǎng)的消費(fèi)表現(xiàn)，是一股難以忽視的“她力量”。但過(guò)度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性別標(biāo)簽和單一化的受眾畫像，極有可能主觀地限制了潛在消費(fèi)群體，一定程度上會(huì)將很多男性消費(fèi)者拒之門外。不過(guò)，目前已經(jīng)有一些新果酒品牌意識(shí)到了這一點(diǎn)，不再簡(jiǎn)單、絕對(duì)地過(guò)度強(qiáng)調(diào)性別標(biāo)簽。比如，果路里果酒以“做好看好喝的聚會(huì)伴侶和佐餐伴侶”為品牌定位，消費(fèi)者定位為既想要健康又想要微醺的人士；Belong果酒提出，致力于為年輕人提供更符合當(dāng)下消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求的新型“情緒”酒飲產(chǎn)品。

　　“之所以產(chǎn)品類型和風(fēng)味口感的同質(zhì)化愈來(lái)愈嚴(yán)重，主要原因在于目前太多的果酒品牌在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)方面，過(guò)分依賴代加工企業(yè)，這也導(dǎo)致不同批次產(chǎn)品的穩(wěn)定性不一致，生產(chǎn)成本不可控。”周勁松表示，解決產(chǎn)品類型和風(fēng)味口感過(guò)度同質(zhì)化問(wèn)題，不能只是盲目和隨意地進(jìn)行口味搭配，而是要基于研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的把握。同時(shí)，除了單純的味型研發(fā)技術(shù)創(chuàng)新外，專用釀酒水果的育種與改良、工藝技術(shù)的創(chuàng)新、柔性高效的供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)和物流等方面，都需要果酒品牌盡早投入、布局。周勁松建議，現(xiàn)階段果酒品牌尤其是已具有一定知名度和影響力的品牌，可以考慮調(diào)整和代加工廠的合作模式，由簡(jiǎn)單直接的代加工合作轉(zhuǎn)為更為深度的共生關(guān)系。唯有參與或掌控了供應(yīng)鏈端，品牌才可能走出產(chǎn)品高度同質(zhì)化的怪圈，逐漸形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　數(shù)據(jù)顯示，為數(shù)不少的果酒品牌在多個(gè)銷售平臺(tái)的復(fù)購(gòu)率長(zhǎng)期偏低，這與果酒產(chǎn)品的口感和品質(zhì)有關(guān)。而另一個(gè)更為直接的原因，則是多數(shù)果酒品牌目前主要在電商平臺(tái)銷售，缺失線下渠道尤其是即飲的餐飲渠道。周勁松認(rèn)為，果酒品牌真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，最終是在線下市場(chǎng)而非線上市場(chǎng)。相對(duì)線上而言，線下渠道的建設(shè)更加復(fù)雜，面臨著投入更多、見效更慢、難度更大等問(wèn)題。但如果想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，盡快形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，攻占線下渠道建立分銷體系是企業(yè)必須要解決的問(wèn)題。雖然餐飲渠道客戶分散、鋪貨量大、賬期長(zhǎng)、維護(hù)成本高、終端促銷依賴性強(qiáng)，但其優(yōu)勢(shì)也顯而易見，它既是口碑?dāng)U散最好的場(chǎng)所，也是最主要的消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)推廣可以有效提高消費(fèi)者飲酒頻次以及消費(fèi)數(shù)量。

　　對(duì)于營(yíng)銷過(guò)度同質(zhì)化問(wèn)題，周勁松表示，果酒品牌應(yīng)盡可能全面地了解不同消費(fèi)群體在不同場(chǎng)景的飲酒喜好，給出外飲、家飲、聚會(huì)、獨(dú)酌以及入門酒民、資深酒民等不同場(chǎng)景和不同人群對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品類別宣傳推薦，并在品牌標(biāo)識(shí)中著重標(biāo)出產(chǎn)品的本質(zhì)，讓消費(fèi)者能夠輕松地根據(jù)需求進(jìn)行選擇。此外，在營(yíng)銷方式上可以更加多元化，而不僅僅只有直播帶貨、社交平臺(tái)引流等過(guò)于同質(zhì)化的方式。比如，獅子歌歌果酒推出炸彈杯、解壓球、飛行棋等與果酒相關(guān)的衍生產(chǎn)品，將“好玩到想打滾兒”的品牌定位落實(shí)到消費(fèi)場(chǎng)景之中。有條件的果酒企業(yè)和品牌，還可培養(yǎng)自己的侍酒師或講解師，讓他們更加深入全面地了解自己的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)、原料種植、釀造工藝等各個(gè)環(huán)節(jié)，這樣才可以更加全面、立體地傳播品牌的相關(guān)信息，提高消費(fèi)者的整體認(rèn)知。