目前，中國白酒消費市場“濃香、醬香、清香”三香鼎立的新格局已形成。隨著消費群體、消費觀念、消費需求的轉(zhuǎn)變，新消費時代向中國白酒提出了新的要求，尋求不同香型的價值全新表達，培育個性化的品類與品牌認知。

　　當酒香也怕巷子深，當市場已經(jīng)不滿足于喝酒層面，當體驗式營銷成為熱點，酒企們對消費者不僅要“抓胃”，更要“攻心”。釀造品質(zhì)好酒，講好中國酒的釀造文化故事，以正確的市場營銷方式打動消費者至關(guān)重要。

　　面對消費升級的浪潮，三大主流香型該如何鞏固和提升自己的市場地位，如何探索出差異化路徑引領(lǐng)中國白酒高質(zhì)量發(fā)展？

　　香型演變，醬酒該坐莊了？

　　縱觀中國白酒主流香型的更迭過程，消費市場的變化引領(lǐng)白酒產(chǎn)業(yè)的升級。釀造品質(zhì)好酒，講好中國酒的釀造文化故事，以正確的市場營銷方式打動消費者，對于整個行業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。

　　從上世紀70-90年代由汾酒引領(lǐng)的中國白酒“清香時代”，到本世紀初由五糧液引領(lǐng)的中國白酒“濃香時代”，再到2013年茅臺成為新一輪“白酒龍頭”，中國白酒開啟“醬香時代”。清濃醬的“輪流坐莊”，正是消費變化選擇的結(jié)果。

　　改革開放初期，生活條件剛剛開始改善，糧食供給匱乏，清香型白酒憑借出酒率高、釀造成本低、糧食消費少的優(yōu)勢，成為這一時期白酒的主流。當時清香的市場占有率超過70%，率先完成了全國消費者基本品類教育，山西汾酒也成為業(yè)界頭目。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，1985年汾酒產(chǎn)量突破8000噸，占全國當時13種名白酒產(chǎn)量的一半。

　　從90年代開始，生活大改善進入“美好”時代，廣大民眾對味道有了更多需求。價格、生產(chǎn)能力、品質(zhì)等多方面因素帶來了濃香白酒的發(fā)展。隨后，五糧液、瀘州老窖、洋河成為領(lǐng)軍品牌，濃香型反超清香型成為酒業(yè)香型的老大，形成全國上下一片“濃”的市場格局，四川作為濃香產(chǎn)區(qū)“春風(fēng)得意”。

　　這個時期，人民收入不斷提高，而濃香香味成分更復(fù)雜，口感更濃厚，消費者認可程度更高，同時在高定價的基礎(chǔ)上，先進的銷售模式推動濃香型細分行業(yè)的發(fā)展。不同價位的濃香型白酒，滿足了不同層面的消費需求。

　　近年來，隨著“醬酒一哥”茅臺的工藝傳播，“小弟們”的持續(xù)跟進，曾經(jīng)不溫不火的醬香白酒開始火熱，其稀缺屬性、健康屬性、金融屬性等逐漸占據(jù)消費者心智。隨著中國白酒這股“醬酒熱”愈演愈烈，強勁的發(fā)展勢頭讓濃香和清香一下沒了“脾氣”，有點不知所措。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國醬香酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)能約60萬千升，實現(xiàn)行業(yè)銷售利潤約630億元，以8%的產(chǎn)能，貢獻近30%營收，創(chuàng)造近40%利潤，呈現(xiàn)規(guī)模小、利潤大、增速快的趨勢。2021年，中國醬酒產(chǎn)能約60萬千升，實現(xiàn)銷售收入1900億元；實現(xiàn)利潤約780億元，同比增長23.8%，約占我國白酒行業(yè)利潤1701.94億元的45.8%。

　　在業(yè)界來看，濃香雖然還占據(jù)著一定優(yōu)勢，但危機四伏，缺失新表達。而清香更是岌岌可危，近幾年幾乎沒有大有影響的動作表現(xiàn)，對品質(zhì)標準、產(chǎn)業(yè)話語權(quán)打造上也沒有創(chuàng)新，在資本市場也不具備領(lǐng)先性。僅靠原有消費群體的口感適應(yīng)及依賴，不利于消費市場的進一步拓展。

　　有業(yè)內(nèi)專家表示，背后核心在于隨著消費升級和需求變化，以及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的普及，當前國內(nèi)市場已經(jīng)進入知性消費時代，消費者渴望明明白白消費，以茅臺為代表的醬香酒企業(yè)在這一領(lǐng)域所做的工作較多，因此在消費者心智中占得了先機，而其它香型白酒企業(yè)所做工作遠遠不夠。

　　成功的品牌和企業(yè)初心一定是以消費者的需求為核心，并以品質(zhì)為先導(dǎo)持續(xù)貫徹下去。不容忽視的是，消費人群的迭代推動和倒逼白酒市場供應(yīng)端發(fā)生變革，消費升級的浪潮也在質(zhì)變，白酒行業(yè)的發(fā)展需要進行新的思考和探索。

　　消費時代，價值如何新表達？

　　值得注意的是，白酒行業(yè)市場拓展正從以“渠道為核心”逐步轉(zhuǎn)向以“消費者為核心”。同時，消費者的消費理念也發(fā)生了重大變化，“喝少、喝名、喝貴、喝優(yōu)”已經(jīng)成為新趨勢，白酒消費層次進入了一個精準裂變的節(jié)點。

　　事實上，精神層面的需求成為了白酒行業(yè)消費升級的源動力，80、90的消費主力擴充進入市場，同時，次高端白酒正在迅速捕捉強社交屬性消費群體。

　　業(yè)界認為，中國白酒濃香、醬香、清香等香型并無高下之分，發(fā)展的核心是堅守品牌、品質(zhì)，滿足消費者需求。在消費者眼中，喝起來“口感好”、“不上頭” 是購買白酒的最重要驅(qū)動因素。還有在品牌傳播方面，也需要給消費者留下深刻印象，消費者對于“喝好酒”的需求與日俱增。

　　在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，品質(zhì)品牌、服務(wù)體系、客戶粘性、場景創(chuàng)新、品質(zhì)提升，這是未來整個中國白酒行業(yè)發(fā)展的一個新的旋律與標簽，在此節(jié)點之下，白酒企業(yè)如何去匹配整個行業(yè)的發(fā)展，怎么去符合消費端的核心需求與訴求，是值得中國所有白酒企業(yè)去探討的一個方向以及話題。

　　白酒作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，傳承與創(chuàng)新是發(fā)展過程中無法回避的重要課題。近年來，白酒行業(yè)發(fā)展迅速，對于創(chuàng)新也越發(fā)重視，在工藝優(yōu)化、數(shù)字化生產(chǎn)、營銷模式創(chuàng)新等方面不斷發(fā)力，成為白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型的突出表現(xiàn)。

　　白酒如何實現(xiàn)業(yè)績高速增長？一是打造核心大單品，二是創(chuàng)造新品類，三是酒類場景化、零售化、體驗化，抓住年輕消費群體。對此，從整體上看，醬香顯然比濃香、清香理解得更加透徹，行動更加迅速，而濃香、清香也在不斷塑造個性價值表達。

　　在茅臺多年的消費者培育中，一向注重以時間儲存、產(chǎn)區(qū)、工藝、品鑒流程等方面的表達，通過茅臺醬香萬家共享全國品鑒會，強調(diào)優(yōu)質(zhì)醬香的稀缺性、優(yōu)質(zhì)性。如今，像“離開茅臺鎮(zhèn)就釀不出好醬酒”、“12987釀造工藝”、“坤沙醬酒”、“200元以下沒有好醬酒”等宣傳概念已經(jīng)逐漸深入到消費者心智。

　　茅臺選擇了從情感和從歷史上講方法，以“重新進行對品質(zhì)的描述”找到了正確營銷方法，讓消費者不僅喝到好醬酒，更懂得醬酒為什么好。

　　近些年，濃香白酒的頭部企業(yè)也在注重品質(zhì)營銷工作，如五糧液深化濃香白酒歷史宣傳，瀘州老窖開展一年一度封藏大典活動，洋河持續(xù)舉行頭排酒開窖節(jié)……這些不約而同的行動背后，都指向了一個清晰的目標，那就是如何加深消費者對濃香好品質(zhì)的好感度和認可度。

　　有業(yè)內(nèi)專家認為，濃香的實力企業(yè)都在構(gòu)建自己的話語體系和差異化，客觀而言這是不利于濃香的整體表達，沒有形成合力。想真正獲得消費者認知和價值認知，需要強化品類價值屬性引導(dǎo)，尤其要注重營銷模式創(chuàng)新，與消費者加強溝通交流。

　　醬香熱潮，如何玩轉(zhuǎn)體驗式營銷？

　　21世紀人類消費領(lǐng)域發(fā)生的最深刻變化，是從功能消費階段進化到體驗消費階段，體驗消費階段促進顧客“體驗式營銷”的發(fā)展。值得關(guān)注的是，醬酒熱的持續(xù)升溫將“體驗式營銷”帶到了大眾視野。

　　中產(chǎn)階級的崛起，大眾消費不斷升級，消費者主權(quán)意識不斷增強，這些都強化一個答案，即以消費者為中心，深化品牌與消費者的互動，強化消費者的體驗感知。因此，在行業(yè)新常態(tài)下，構(gòu)建與中高端白酒消費人群有效連接，以場景化+情感式的“體驗營銷”與核心消費人群深度互聯(lián)互通，成為品牌營銷的全新發(fā)力點。

　　文化之旅、體驗館、酒道館、博物館、酒莊模式、粉絲節(jié)、品鑒盛宴……越來越多的酒企開展多樣化的線上線下活動，把握消費者不斷更新的多元需求。事實證明，這些方式成效相當顯著，對于消費者更是享受美好生活的途徑。

　　對于酒企而言，做好“體驗式營銷”，首先是要有匹配目前消費群體過硬的產(chǎn)品，明確品牌定位，其次將細節(jié)做到極致，然后需要更加重視顧客體驗的長期性和后效性，做好核心消費者的培育深耕，做時間的朋友。

　　在醬香層面，郎酒可謂玩轉(zhuǎn)了“體驗營銷”，自建和借助優(yōu)勢IP，助力品牌價值的長尾延展，實現(xiàn)品牌精準觸達目標人群。白酒愛好者的朝圣之地的郎酒莊園，不僅代表了郎酒對極致品質(zhì)的追求，更是串聯(lián)起郎酒“生、長、養(yǎng)、藏”的核心釀造體系、品牌故事、品質(zhì)研究、市場消費體驗的融合地。

　　郎酒莊園從體驗營銷入手，廣邀行業(yè)同仁、商業(yè)企業(yè)界白酒愛好者、以及市場端的消費客戶前往莊園，體驗醬酒白酒的神秘。在體驗產(chǎn)品物理特性的同時融入企業(yè)文化的品質(zhì)體驗，加深消費者對品牌、文化、產(chǎn)品的認知。此外，莊園還結(jié)合“中國好聲音”等優(yōu)質(zhì)IP及平臺的影響力，將郎酒、醬香白酒的文化破圈傳播。

　　2021年，夜郎古對原有的模式進行升級，“醬香之旅、酒道館、品鑒會”三駕馬車全新升級為“醬香藝術(shù)之旅、文化體驗中心、味覺盛宴”。

　　夜郎古·味覺盛宴是夜郎古酒業(yè)重點打造的體驗IP。2021年3月13日，夜郎古味覺盛宴啟動儀式在濟南進行，隨后陸續(xù)在成都、廣州、鄭州、西安等省會城市舉辦，所到之處刮起了一場場夜郎古“味覺風(fēng)暴”，受到行業(yè)和消費者的高度關(guān)注。

　　此外，夜郎酒谷、金醬酒莊、黔酒酒莊、五星醬酒體驗館的打造，端午制曲、重陽下沙、窖藏慶典等多元化活動的舉行，都讓我們看到了屬于醬酒品質(zhì)的特色表達，以及對醬酒文化和釀造工藝的傳承。

　　在濃香層面，國窖1573·“酒香堂”將白酒知識講解、趣味勾調(diào)互動與傳統(tǒng)文化傳播相結(jié)合，是一個實現(xiàn)與消費者零距離的白酒互動體驗平臺；“醉夢汴梁”游園一夢以地域特色為突破口，打造了一場集品鑒、體驗為一體的沉浸式濃香穿越之旅；國窖1573WCGC中國賽為中國高爾夫企業(yè)家球友搭建平臺，同時也為中國企業(yè)家領(lǐng)袖圈層創(chuàng)建一個高球競技與共話商機的平臺。

　　從濃香型白酒中脫出的洋河，獨創(chuàng)”綿柔濃香”，開創(chuàng)了以“味”為主的白酒新流派，以個性、時尚的品牌形象貼近消費者，在獨具文化底蘊的洋河小鎮(zhèn)中讓消費者感受“生態(tài)洋河、品質(zhì)洋河、文化洋河”的魅力。

　　在清香層面，汾酒不斷創(chuàng)新白酒的消費場景，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在釀造工藝方面加大技術(shù)改造，讓汾酒更加適合調(diào)制雞尾酒，滿足消費者的“新追求”。同時，汾酒還將堅定不移地走國際化路線，加強與國外知名企業(yè)的合作，在汾酒博物館里“上新”越來越多的新產(chǎn)品，講述越來越多的新故事。

　　“我們的愿景，是用十年時間打造出中國清香型白酒酒莊第一品牌。”2021年9月27日，龐泉酒莊在行業(yè)發(fā)出品牌強音，隨后在10月26日舉行龐泉酒封壇大典暨中國白酒酒莊示范企業(yè)共建協(xié)議簽約儀式。集“天時、地利、人和”之優(yōu)勢，以“山水龐泉·生態(tài)清香”為生命底色，龐泉酒莊開啟生態(tài)酒莊的全新時代，致力打造呂梁產(chǎn)區(qū)的好名片和清香白酒的新典范。

　　“語錄體、表達瓶、同城約酒、微博營銷……”江小白可謂是酒業(yè)營銷“鬼才”。它定位二、三線城市的”年輕人聚會用酒”，創(chuàng)造非產(chǎn)品特性的新品類，洞察年輕人的情緒，用表達瓶包裝產(chǎn)品，進行社會化傳播。多線并進的移動小酒館采用一系列極具個性的混飲玩法，還有“我們約酒吧”、“嘻哈巡演”等線上線下活動，意在為年輕人打造一個盡情宣泄和釋放情緒的場景，讓年輕人以簡單純粹的態(tài)度去面對生活。

　　可以看到，如今，三大香型各自演繹不同的精彩。“品質(zhì)+文化”，成為酒業(yè)品牌打造的核心戰(zhàn)略。產(chǎn)區(qū)、環(huán)境、工藝、品質(zhì)、文化、價格、營銷……各顯神通，搶占消費市場，同時也需要互相學(xué)習(xí)借鑒，競合發(fā)展。

　　正如著名白酒專家、四川省釀酒協(xié)會專家組組長曾祖訓(xùn)所說，無論是濃香、清香還是醬香，都要體現(xiàn)出各自的特點。飲酒的時代特征就是“享受”與“和諧”，其實是從某種意義上來說，把酒的物質(zhì)屬性引申到精神和文化層面。

　　在各大頭牌酒企紛紛開啟的市場爭搶戰(zhàn)中，消費者為你的故事買單，你就是贏家。白酒市場隨著時代需求不斷在變化，把握品質(zhì)與品牌的發(fā)展脈絡(luò)，釀好酒賣好酒，不斷探索中國酒文化與價值新表達方式，這才是生存王道。

　　有人認為，當前醬酒發(fā)展之勢“咄咄逼人”勢不可擋，濃香、清香要穩(wěn)住消費者的口味，只有轉(zhuǎn)變思維，從單兵作戰(zhàn)過渡到產(chǎn)區(qū)“同場一臺戲”，講好產(chǎn)區(qū)的釀酒工藝品牌文化的特色故事。

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