中國食品報中國酒周刊、酒莊號團隊

　　世界第一的蘇格蘭威士忌、世界第一的伏特加、世界第一的利口酒、世界第一的黑啤酒……這個成立二十余年的洋酒“老大”，占有全球洋酒30%左右的市場份額，并同時擁有100個世界頂級酒類品牌中的14個，業(yè)務布局全球180多個國家和地區(qū)。它就是出生英國的帝亞吉歐集團（Diageo），當之無愧酒業(yè)王者，兼并、收購、擴張中，建立自己的全球影響，在世界烈酒版圖上，更是眾多企業(yè)發(fā)展學習借鑒的標桿。

　　大中華區(qū)市場成為其發(fā)展的重要版塊。帝亞吉歐2021財年（2020年7月1日-2021年6月30日）年報顯示，帝亞吉歐在所有地區(qū)都出現(xiàn)了增長，其中大中華區(qū)成為重要的增長引擎，增長高達38%。

　　帝亞吉歐，有著怎樣的創(chuàng)新變革之路？

　　它是如何實現(xiàn)多品類強強聯(lián)合，打造頂級品牌集群優(yōu)勢？

　　崛起：洋酒巨頭的并購之路

　　作為烈酒行業(yè)的巨頭，帝亞吉歐可謂是掌控世界夜生活的霸主，年輕而低調(diào)，堅持“正確做第一”的經(jīng)營哲學，掀起全球酒業(yè)里程碑式的變革。

　　隨著旗下Johnnie Walker（尊尼獲加）、Smirnoff（斯米諾）、Guinness（健力士）、Baileys（百利）等眾多烈性酒、葡萄酒和啤酒世界頂級品牌席卷全球市場，帝亞吉歐之名充滿傳奇色彩和獨特魅力，其發(fā)展成就被越來越多人所好奇和關注。

　　從某種程度上說，帝亞吉歐的企業(yè)發(fā)展史就是一部全球洋酒行業(yè)知名品牌的并購史，在資本運作的基礎上加之千變?nèi)f化的營銷手段和奢華的市場心理暗示，這也是它能在二十多年時間內(nèi)成長為世界洋酒行業(yè)老大的關鍵所在。

　　最初，它只是蘇格蘭Walker家族開辦的作坊，經(jīng)過不斷發(fā)展，在1920年其主打產(chǎn)品Johnnie Walker(尊尼獲加)就已向全球120個國家出口。1925年，世界三大威士忌品牌Walkers、Dewar、Buchanans組成Distillers有限公司。

　　1986年，英國黑啤酒品牌Guinness(健力士)收購Distillers，將其更名為UnitedDistillers公司。1997年，Guinness 與飲料巨頭大都會(Grand Metropolitan)合并成立了帝亞吉歐集團，后又收購了加拿大施格蘭(Seagram Sprits)及英國聯(lián)合-道麥克(Allied Domecq)的部分品牌，同時還擁有法國香檳酒和白蘭地大廠“酩悅軒尼詩”(Moet Hennessy SA)34%的股份。

　　目前，分別在倫敦股票交易所和紐約股票交易所上市的帝亞吉歐，占據(jù)全球30%以上的洋酒份額，業(yè)務遍布180多個國家和地區(qū)，設有99個生產(chǎn)基地。在2020年全球最具價值的酒業(yè)集團榜單中，帝亞吉歐品牌價值 229.15 億美元，排名全球第三。

　　正如由拉丁語“dia”（意為“天”）及希臘語“geo”（意為“地”）組成的名稱寓意，帝亞吉歐在引領行業(yè)發(fā)展的過程中踐行“精彩生活，歡慶無限”的企業(yè)目標，在每一天、每一處與世界人民為美好生活舉杯。

　　可以看到，這是一個全球化背景之下誕生的酒王朝。打通多元化銷售通路，匯聚頂尖品牌資本力量，這是帝亞吉歐集團最擅長的本領，走出氣勢磅礴的擴張之路。

　　聚焦：中國市場的擴張步伐

　　2002年，帝亞吉歐大中華區(qū)成立，總部設在上海。國內(nèi)酒業(yè)界更多認識帝亞吉歐是與水井坊的“情緣”開始。帝亞吉歐對于水井坊的介入始于2007年。2011年6月，商務部批準帝亞吉歐進一步收購全興集團4%的股權(quán)，經(jīng)歷三次收購之后，帝亞吉歐所持有的全興集團股權(quán)增加至53%。2013年，帝亞吉歐成為四川成都水井坊集團有限公司唯一股東。

　　對于獨具多元化品類優(yōu)勢的帝亞吉歐而言，中國市場是一個充滿活力又快速變化的市場，也是其著力發(fā)展的重要市場之一。無論是推動洋酒滲透，還是入局中國白酒，帝亞吉歐都在醞釀全新的“中國味道”。

　　據(jù)悉，據(jù)帝亞吉歐2021財年（2020年7月1日-2021年6月30日）年報顯示，帝亞吉歐在所有地區(qū)都出現(xiàn)了增長，其中大中華區(qū)成為重要的增長引擎，增長高達38%。帝亞吉歐在大中華區(qū)的增長主要來自于中國白酒和蘇格蘭威士忌，二者分別增長了53%和21%。蘇格蘭單一麥芽威士忌和尊尼獲加super deluxe實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

　　在白酒板塊上，通過對水井坊的收購，帝亞吉歐分到了消費升級后，中國白酒向優(yōu)勢企業(yè)和優(yōu)勢品牌集中的一杯羹，對白酒業(yè)務在中國的長遠前景充滿信心，致力于將水井坊打造成國際市場領先的中國高檔白酒品牌。

　　帝亞吉歐中國董事總經(jīng)理艾恩華Mark Edwards曾表示，白酒有悠久的歷史和獨特的文化底蘊，隨著國際飲酒愛好者的需求日益多元，中國白酒也應像其他世界知名品類一樣值得被關注了解。

帝亞吉歐洱源威士忌酒廠破土動工

　　在洋酒板塊上，2021年11月2日，位于云南省洱源縣鳳羽鎮(zhèn)，投資5億元的“帝亞吉歐洱源威士忌酒廠”正式破土動工，這是帝亞吉歐在中國的首家麥芽威士忌酒廠，一方面將滿足中國消費者高端化的需求，另一方面推動中國原產(chǎn)高端威士忌綻放于世界舞臺上。

　　“帝亞吉歐一直致力于將洋酒產(chǎn)品及其背后的文化帶給中國消費者，同時也希望將中國白酒文化推向世界中心，促進中國與世界酒文化的交流與融匯。”艾恩華提到，帝亞吉歐深度攜手本土酒類品牌，助力品類創(chuàng)新，推動威士忌文化傳播。

　　早在2016年，由帝亞吉歐聯(lián)手廣州駿盈酒業(yè)開辦的帝亞吉歐全球首家威士忌精品店在廣州開業(yè)，用杰出的威士忌產(chǎn)品滿足廣州及中國市場日漸增長的威士忌消費需求，更為威士忌愛好者們搭建交流平臺，帶來沉浸式到店體驗，普及最正宗的威士忌文化。

　　無獨有偶，2019年，帝亞吉歐牽手洋河聯(lián)合成立江蘇洋河帝亞吉歐酒業(yè)有限公司，并推出中式威士忌產(chǎn)品“中仕忌”，進一步發(fā)力中國威士忌市場。

帝亞吉歐與洋河聯(lián)合開發(fā)“中仕忌”

　　通過威士忌學院、威士忌精品店、消費者品鑒會等多元形式，帝亞吉歐從品牌建設、市場營銷等方面進行創(chuàng)新，促進威士忌文化交流，拉近帝亞吉歐與中國消費者之間的距離。

　　自2016年1月酩悅軒尼詩帝亞吉歐首家線上官方旗艦店落戶京東后，隨后在2018年2月8日，酩悅軒尼詩帝亞吉歐與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在品牌營銷、大數(shù)據(jù)、渠道建設等環(huán)節(jié)展開更加深入合作；2016年9月，帝亞吉歐還與1919酒類直供簽署了為期五年的戰(zhàn)略合作計劃……多渠道為高端洋酒快速打開中國市場而努力，為國內(nèi)消費者購買正品高端的洋酒帶來便捷的購買體驗。

帝亞吉歐與京東超市簽約

　　值得注意的是，2020年，帝亞吉歐發(fā)布 “2030社會愿景：前進的精神（Society 2030: Spirit of Progress）”可持續(xù)行動計劃，承諾將在2030年底前實現(xiàn)25項目標，在未來十年內(nèi)契合聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展計劃，重點深耕理性飲酒、多元化和包容性以及從谷物到酒杯的可持續(xù)發(fā)展等三大領域。

　　作為“理性飲酒”的先行推廣者，帝亞吉歐持續(xù)開展針對消費者的“理性飲酒”倡導和教育，如與上海交警大隊持續(xù)合作、與京東超市達成對中國市場推廣責任飲酒和理性飲酒的合作協(xié)議，讓更多消費者認識和實踐理性飲酒。

　　2021年11月19日，萬眾藝心x酩悅軒尼詩帝亞吉歐中國「藝聚萬心」項目暨齊興華「瞬間與永恒」個人藝術展開幕，表達了酩悅軒尼詩帝亞吉歐中國希望讓每個人都能觸及藝術之美的理念，這也是酩悅軒尼詩帝亞吉歐中國展開的「由壤而生,永續(xù)共生」可持續(xù)發(fā)展項目下的首個重要活動。 

　　不難看出，一方面帝亞吉歐助力中國酒行業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，另一方面，它將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶給千家萬戶，實現(xiàn)更多人對美好生活的向往。

　　值得關注的是，帝亞吉歐還在上海設立研發(fā)中心，從酒的口味、酒液調(diào)配、包裝設計等多方面更好地挖掘、洞察中國當?shù)叵M者的需求。此外，帝亞吉歐還在深圳成立了物流中心，輻射帝亞吉歐亞太市場及全球免稅業(yè)務，加強集團供應鏈服務優(yōu)勢。

　　在2021年11月5日-10日舉行的第四屆中國國際進口博覽會上，帝亞吉歐攜全系列產(chǎn)品亮相并首次在此平臺上呈現(xiàn)全球首發(fā)臻品，帶來豐富、驚喜的品牌體驗。

　　“雖然目前洋酒在中國市場的滲透率只有3%，但他相信這一比例會不斷上升。中國市場是帝亞吉歐的核心市場，帝亞吉歐將堅持實踐長期深耕中國市場的承諾與決心。”艾恩華表示。

　　戰(zhàn)略：多元品牌的全球化布局

　　在美國華爾街，流傳著帝亞吉歐集團前全球CEO保羅華爾士一句名言：“沒有品牌，再高檔的酒，只是一瓶變了味道的水。”品牌，就是這些高檔酒的影子。

　　在2021財年，帝亞吉歐凈銷售額實現(xiàn)127億英鎊（約合1142.3億元人民幣），增長16%；凈利潤實現(xiàn)37億英鎊（約合332.7億元人民幣），增長7.2%。此外，高端以及超高端品牌為帝亞吉歐貢獻了近一半的凈銷售額增長，包括尊尼獲加、Cîroc伏特加、水井坊白酒以及龍舌蘭酒(Tequila)，四者的銷售額合計增長35%。

　　事實上，其疫情下的逆勢增長仍得益于豐富的產(chǎn)品矩陣與全球化戰(zhàn)略布局。細究帝亞吉歐版圖的底層邏輯，不難看出，植根全球，量化標準，創(chuàng)新引領，統(tǒng)籌大局，由此打造出一艘強有力的品牌航母。

　　無論在哪個市場，哪個時間，帝亞吉歐始終堅持在品牌宣傳過程中不斷加大投資，成就一批具有歷史傳奇的品牌。在發(fā)展過程中，帝亞吉歐致力于打造多層次的品牌組合，橫跨多個品類，產(chǎn)品層級從低端至高端全覆蓋，進一步滿足市場多元化需求，同時通過全球化推廣提高品牌影響力。

　　值得注意的是，目前帝亞吉歐的品牌分為國際品牌、區(qū)域品牌和儲備品牌三大類。2021H1數(shù)據(jù)顯示，帝亞吉歐的國際品牌營收貢獻高，占比為39%；區(qū)域品牌營收占比為20%；儲備品牌營收占比為24%。

　　作為帝亞吉歐發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，“創(chuàng)新”是確保旗下品牌保持領先地位、實現(xiàn)可持續(xù)增長的關鍵因素，通過創(chuàng)新不僅滿足了新的需求、新的飲用場合，甚至還培養(yǎng)出新的飲用群體，比如定位為女性酒的百利。

　　在坐擁世界級研發(fā)技術資源的同時，帝亞吉歐及時洞察消費者購買趨勢和不斷變化的消費習慣，以此促進產(chǎn)品和包裝的發(fā)展。事實上，帝亞吉歐的成功源于一套神秘的品牌建設守則，在內(nèi)部建立起同一種品牌語言、維護工具和流程。

　　據(jù)了解，帝亞吉歐對旗下所有品牌都有著近乎苛刻的嚴格規(guī)定，細致到產(chǎn)品陳列等細節(jié)。在執(zhí)行統(tǒng)一標準的同時，帝亞吉歐對如何融入不同國家的文化風情也有著自己獨特的做法。

　　帝亞吉歐深知，一個市場的成功經(jīng)驗未必能夠自動移植到另一個市場去，選擇銷售渠道很重要，品牌推廣需要因地制宜，要根據(jù)不同地區(qū)的特點來選擇推廣產(chǎn)品。比如尊尼獲加的紅方在希臘、巴西賣得很好，更符合這兩國消費者的口感，因此成為其主推。而對于中國市場，考慮到口味接納度，帝亞吉歐選擇黑方和百利甜酒等少數(shù)品牌進行大規(guī)模推廣。

　　此外，在全球舉行具有創(chuàng)意和共性的推廣活動也是帝亞吉歐的“拿手戲”，例如結(jié)合F1賽事，從而引領全球烈酒市場的發(fā)展。

　　聚焦北美、歐洲、亞太地區(qū)、非洲等多個市場的帝亞吉歐，用龐大的品牌艦隊“巡視”全球，其影響力令世界酒類企業(yè)震撼，紛紛學習和借鑒“帝亞吉歐模式”。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，帝亞吉歐的收購兼并不單是以擴充規(guī)模為目的，而是以掌控洋酒行業(yè)頂級品牌為最終戰(zhàn)略圖謀。其發(fā)展模式也為中國商業(yè)企業(yè)帶來思考，不要為做大而做大，要進行行業(yè)名牌的戰(zhàn)略儲備；摒棄單打獨斗，匯聚品牌資源、行業(yè)資源，通過跨品類強強聯(lián)合，形成品牌集群優(yōu)勢發(fā)展。