中國白酒酒莊發(fā)展背景、方向及未來思考

　　一、中國白酒酒莊建設(shè)背景

　　中國白酒酒莊的發(fā)展與西方的葡萄酒莊是兩套生產(chǎn)文化體系，不能把國外酒莊的模式簡單復(fù)制。站在迎合當(dāng)代的定制生產(chǎn)、休閑消費轉(zhuǎn)向的角度看，傳統(tǒng)的酒作坊、老作坊可以看作是中國式酒莊的原型。

　　如今，中國白酒酒莊已完成從“作坊式”向“莊園式”的跨越，從品牌和規(guī)模上已有了做大做強的底氣。

　　白酒酒莊的定義可以總結(jié)為：能夠突出酒品牌特色、地域文化特色，融合看、學(xué)、做、品、釀、藏六大核心功能，突出創(chuàng)新消費體驗、創(chuàng)新營銷表達(dá)，并且能夠滿足消費者個性化需求、旅游休閑需求的物質(zhì)和精神消費載體。

洋河酒莊

陳太吉酒莊

　　2014年3月，中國第一個按照國際標(biāo)準(zhǔn)建立的白酒酒莊瀘州老窖“龍洄莊園”建成，同時中國酒業(yè)協(xié)會白酒酒莊聯(lián)盟成立，這是中國白酒酒莊從0到1的關(guān)鍵一步。同年9月，國井1915酒莊入選吉尼斯世界之最，“最大的白酒酒莊”。

　　2015年3月，蘇酒酒莊、龍洄酒莊、國井1915酒莊和陳太吉酒莊四大酒莊酒在瀘州全球首發(fā)，酒莊酒這種落地性衍生產(chǎn)品的出現(xiàn)意味著酒莊運作更加市場化；

　　2016年9月，古井酒莊揭牌，現(xiàn)場發(fā)布并拍賣2000箱限量版古井酒莊酒，限量稀缺成為酒莊酒產(chǎn)品的新維度；

　　2017年，花冠國花酒莊建設(shè)動工，沈酒莊園橫空出世；2018年8月，江小白首次對外公布酒飲消費品的“江小白+”戰(zhàn)略——圍繞“農(nóng)莊+”、“酒莊+”、“味道+”、“市場+”和“品牌+”等進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈核心能力布局，江記酒莊來了；同年9月，汾酒集團加拿大清香型白酒酒莊項目正式啟動；

　　2019年3月，郎酒莊園仁和洞正式開洞，除了極致目標(biāo)“要在5至10年間，投資100億把郎酒莊園打造成為世界級的莊園”外，每壇50斤售價20.19萬元定制老酒亮相，郎酒開啟高端私人定制的業(yè)務(wù)。

　　2019年9月10日，由中國酒業(yè)協(xié)會主辦、洋河股份承辦的“2019年中國酒業(yè)協(xié)會白酒酒莊管理委員會年會”在宿遷召開，洋河酒莊初具規(guī)模。

　　2020年郎酒酒莊的度假酒店正式開業(yè)，并與短視頻媒體品臺抖音合作，通過與抖音創(chuàng)辦賽事開展推廣，在整個白酒行業(yè)形成一個新的現(xiàn)象和標(biāo)桿。

　　由此可見，中國酒文化旅游正在走向酒莊旅游時代：90年代以前，白酒文化時代；2010年以前，白酒工業(yè)旅游時代；2019年，白酒文化旅游時代；2020年以后，白酒酒莊時代！

郎酒莊園

　　二、中國白酒酒莊建設(shè)方向

　　結(jié)合中國白酒酒莊的行業(yè)特點、文化特點及消費特點，我們認(rèn)為，應(yīng)該把握幾個總體的規(guī)劃設(shè)計及產(chǎn)品建設(shè)方向。

　　一是回歸行業(yè)特性

　　中國酒業(yè)已經(jīng)從傳統(tǒng)小作坊走向現(xiàn)代化大生產(chǎn)，工業(yè)化、市場化和商業(yè)化成為其典型的行業(yè)特征。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代人們生活理念、生活方式和行業(yè)媒體環(huán)境的改變，白酒行業(yè)的傳統(tǒng)消費方式出現(xiàn)了挑戰(zhàn)，新一代消費者對白酒消費具有理性、健康和個性的特征。當(dāng)代白酒酒莊的建設(shè)應(yīng)充分抓住這種行業(yè)變遷特點，在內(nèi)容展示和業(yè)態(tài)布局方面，除涵蓋傳統(tǒng)的釀酒文化、品酒文化、工藝文化、歷史文化之外，需要重點增加生態(tài)文化、企業(yè)文化、品牌文化、商業(yè)文化、遺產(chǎn)文化等時代性內(nèi)容；即使對于傳統(tǒng)酒文化，也要充分站在塑造“現(xiàn)代、綠色、生態(tài)、健康”等行業(yè)新形象的高度，通過科技展陳、沉浸式演藝等創(chuàng)新技術(shù)手段講述酒莊故事，活化埋藏在行業(yè)變遷中的歷史表情。

　　二是回歸地域魅力

　　白酒酒莊必須要突破單純的酒文化元素，以地域、時空、山川、江河為銜接，以城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、景區(qū)、古跡為依托，融匯當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)、傳說、典故、美食、非遺、詩詞、書畫、音樂、品玩、收藏、紅色文化等內(nèi)容，詮釋中國白酒文化的博大精深，實現(xiàn)差異化發(fā)展。地域文化的融入讓酒莊變得更接地氣?？梢越柚h(huán)境景觀、多媒體、球幕影院等方式展示宿遷當(dāng)?shù)氐臍夂颦h(huán)境和人文風(fēng)情，通過沉浸式場景、小劇場演出、室外巡游、文化展覽等方式展現(xiàn)地域的非遺文化、紅色文化、遺產(chǎn)文化。同樣，美酒離不開美食，不同產(chǎn)地的酒永遠(yuǎn)與這個地方的美食是絕配，如蘇酒與淮揚菜、川酒與川菜，酒莊的建設(shè)中可以融入美食類的業(yè)態(tài)。

　　三是回歸企業(yè)訴求

　　企業(yè)建設(shè)酒莊，展示產(chǎn)品文化、企業(yè)價值觀和加強消費者溝通是最重要的訴求。白酒酒莊在展示酒文化的同時，要強化融入特定的企業(yè)文化，讓顧客在看、品的同時，認(rèn)知企業(yè)的核心價值觀和品牌文化。白酒酒莊的建設(shè)可以將千年酒脈、品牌特色、產(chǎn)品和品牌故事融匯到酒莊的文化展陳和業(yè)態(tài)建設(shè)中。酒莊不僅是一個文化平臺，也是企業(yè)的經(jīng)濟平臺和宣傳營銷平臺，是企業(yè)的形象展示名片，傳遞的是企業(yè)的生產(chǎn)之道、經(jīng)營之道、品牌之道、待客之道、成功之道。

　　四是回歸生活本質(zhì)

　　在酒莊受眾群體逐漸由專業(yè)性群體向消費群體轉(zhuǎn)變的背景下，酒莊在講述企業(yè)品牌與釀酒技藝的基礎(chǔ)上，更重要的是強調(diào)它承載了文化交流功能，是酒與人、酒與生活的鏈接紐帶，需要從以人為本的角度出發(fā)，通過參與、體驗、互動、消費等方式營造酒文化交往氛圍。例如定期舉辦文化藝術(shù)展、論壇沙龍、節(jié)慶賽事、科普研學(xué)等主題活動，引入年代酒館、小酒吧等特色餐飲類業(yè)態(tài)，從而激發(fā)酒回歸生活本質(zhì)的精神需求。

源窩子酒莊

　　三、中國白酒酒莊建設(shè)要點

　　在中國白酒酒莊的建設(shè)原則上，要堅持道、術(shù)、形、氣幾個層次的建設(shè)要求，以更好地傳承文化、服務(wù)企業(yè)發(fā)展。

　　一是酒·道——酒莊的精神自信

　　中國文化以“道”為根本，以酒為媒，體悟天地之道、社會之道、人生之道。飲酒活動是人們學(xué)禮、施禮，進(jìn)而達(dá)到人、天合一的一個重要途徑。中國自古就是禮儀之邦，對飲酒之道也是非常講究的，古人飲酒講以“禮”為要，以“令”為趣，酒道本身就是一種對酒享用的文明之舉，要講究品正、器美、令雅。中國白酒酒莊的建設(shè)應(yīng)重視酒莊精神的建設(shè)，酒莊精神是中國白酒的文化復(fù)興，其精神文化不僅體現(xiàn)在飲酒的禮儀，更是酒文化靈魂、精神氣質(zhì)、精神信仰、社會生活、文學(xué)藝術(shù)乃至人生態(tài)度和審美情趣的體現(xiàn)。

　　酒莊“道”的價值可以從生態(tài)、工藝、企業(yè)、文化四個方面解讀，生態(tài)之道講究“天人合一”，到酒莊修身養(yǎng)性，感受自然生態(tài)的平衡之力；工藝之道講究工匠精神、良心釀酒，以匠人匠心釀好酒，將“酒香、酒心、酒韻”展現(xiàn)給消費者；企業(yè)之道講究的是企業(yè)文化、企業(yè)追求，是酒莊企業(yè)品牌的塑造和核心價值所在；文化之道指的是酒莊的文化內(nèi)涵，在精神層面凸顯酒莊的文化自信。

　　二是酒·術(shù)——酒莊的運營邏輯

　　術(shù)即酒莊的運營手段、模式。中國人的社交觀中，有人的地方就會有酒，以權(quán)力、階級、面子為代表的社交文化正在降低，以共同興趣愛好的社群文化正在崛起。雖然國內(nèi)目前已有多個白酒酒莊案例，但由于水準(zhǔn)良莠不齊、功能定位單一等問題，并不能滿足現(xiàn)代游客的體驗需求，迫切需要從運營模式、運營思路上實現(xiàn)突破。白酒酒莊的出現(xiàn)，讓白酒的消費文化不再獨立，成為社交文化聚集地，拉近了消費者之間的距離，并建立了固定的社交群體。

　　酒莊的運營，要突破傳統(tǒng)的銷售思路，應(yīng)把酒莊作為頂級的流量場，建立私域流量池，通過企業(yè)家部落、酒文化俱樂部、酒文化養(yǎng)生館、會員中心、定制中心、收藏中心等項目落地，獲得固定粉絲群體，將酒莊打造為鏈接酒廠與消費者、人與人的社交場景。

　　三是酒·形——酒莊的空間設(shè)計

　　形即酒莊空間形態(tài)、建筑布局及景觀營造。白酒酒莊的建設(shè)要強調(diào)建筑、環(huán)境及場景的生動性、互動性和參與性，圍繞“體驗”來構(gòu)建新的消費空間。大空間上強調(diào)與周邊山水環(huán)境相呼應(yīng)，生產(chǎn)空間與游覽空間和諧共生；小空間上結(jié)合企業(yè)文化和地域文化設(shè)計酒莊創(chuàng)意景觀和建筑形態(tài)，在線路串聯(lián)上實現(xiàn)生產(chǎn)通道和游覽通道分離，保證游覽者的參觀順序與酒莊酒生產(chǎn)工藝順序一致。

　　體驗空間上，從搭建“看、學(xué)、做、品、釀、藏”場景入手，讓消費者看到和體驗到酒莊酒從選料、制曲、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾調(diào)等每一道工序，從而凸顯酒莊的歷史文化、產(chǎn)區(qū)文化、釀造文化、工藝文化、智慧科技文化、存儲文化等文化底蘊，實現(xiàn)文化故事始終貫穿于酒莊的場景中。具體空間設(shè)計過程中，使用VR/AR、4D/5D、沉浸式互動、夜間亮化等技術(shù)手段活化酒莊的氣氛和體驗感。

　　四是酒·氣——酒莊的個性雅致

　　氣無形而充滿空間，生成氣氛，營造意味而形成某種調(diào)性。從夏商周到明清，酒是我國歷朝歷代不可缺少的文化角色，祭祀時，非美酒不?。谎偶?，文人墨客吟風(fēng)弄月，酒是必不可少的伴品；夜宴中，酒是帝王慶祝、慶功狂歡、商務(wù)社交的媒介；從古代到現(xiàn)代，酒的發(fā)展逐漸從貴族走向民間、從大雅走向民俗、從政治走向平民，沉淀出中國酒的雅時、雅集、雅人、雅地文化價值。為體現(xiàn)酒莊的雅文化價值，開展系列主題活動，如企業(yè)沙龍、制曲節(jié)、開釀節(jié)、祭酒節(jié)、封壇節(jié)、品酒大賽、酒文化旅游節(jié)等。融入小酒館、美食館、酒道館等文旅項目。

　　在服務(wù)方面，提供游覽接待、醫(yī)療救助、講解導(dǎo)覽等標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，針對粉絲群體提供免費活動服務(wù)、24小時保姆式服務(wù)、定期禮品贈送服務(wù)、酒品私人訂制服務(wù)等VIP服務(wù)。開發(fā)具備酒莊文化符號的周邊產(chǎn)品及文創(chuàng)商品，作為酒莊文化宣傳、場景體驗、品牌傳播的重要方式。

酒莊規(guī)劃專家：李關(guān)平

　　北京大美開源規(guī)劃設(shè)計有限公司總規(guī)劃師，北京端木草堂運營管理有限公司CEO，南開大學(xué)哲學(xué)院美學(xué)碩士，江蘇洋河股份酒文化旅游總規(guī)劃師（10年全程服務(wù)），熟悉白酒行業(yè)發(fā)展，專注于景區(qū)旅游、產(chǎn)業(yè)文旅與康養(yǎng)度假方面的咨詢與策劃設(shè)計。從業(yè)16年，參與國家級、省級、市縣級、景區(qū)等各類規(guī)劃項目共100余項，相關(guān)專業(yè)研究文章100余篇。

　　中國食品報中國酒周刊、酒莊號特邀專家顧問。

　　酒莊號、中國食品報中國酒周刊主編葉歌短評：

　　近年來，酒莊存在形態(tài)已融于我們的生活，成為品質(zhì)生活的一種表達(dá)方式。雖然在國外葡萄酒莊盛行發(fā)展中，有所借鑒發(fā)展到中國的白酒酒莊，依然不缺失中國酒莊的特色元素，也包括中國很多特色的葡萄酒酒莊。

　　我認(rèn)為，中國酒莊離不開優(yōu)良的生態(tài)釀酒環(huán)境，離不開傳統(tǒng)有自身特色的釀造工藝流程，離不開個性化的建筑設(shè)計風(fēng)格，更離不開酒莊自身的個性文化和中國酒共性文化的表達(dá)。中國酒莊需要“釀酒+旅游+農(nóng)耕+文化”深度融合，讓消費者有精神與物質(zhì)的沉浸式深度體驗，這樣呈現(xiàn)的特色鮮明的酒莊，一定會成為人們的向往之地。