在實(shí)現(xiàn)了“十三五”圓滿收官后，五糧液集立即開啟2021年“十四五”發(fā)展總體戰(zhàn)略，明確在“十四五”新時(shí)期，目標(biāo)瞄準(zhǔn)世界500強(qiáng)和世界一流企業(yè)。

　　大年初一，劍南春在發(fā)出的新春賀信中表示，其核心大單品、次高端銷量最大單品之一的水晶劍在2020年銷量突破16000噸，銷量為130億元，占比高達(dá)80%以上，劍南春2020財(cái)年有望在150億的銷量。

　　同樣，2020年醬香酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能約60萬千升，同比增長約9%，約占中國白酒行業(yè)產(chǎn)能740萬千升的8%。2020年醬酒實(shí)現(xiàn)銷售收入約1550億元，實(shí)現(xiàn)銷售利潤約630億元，在實(shí)現(xiàn)了同比14%的銷售收入和14.5%的利潤增長的同時(shí)，約占整個白酒行業(yè)銷售5836億元的26%，約占白酒行業(yè)利潤1585億元的39.7%，醬酒已成為行業(yè)的“黃金產(chǎn)業(yè)”。

　　從2020年三季報(bào)數(shù)據(jù)來看，以清香為龍頭的汾酒成為百億企業(yè)中的增長明星，其利潤增幅也是高達(dá)43.78%。清香型+二鍋頭工藝的差異化優(yōu)勢讓牛欄山在最近三年高速增長，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，未來隨著新生代入口紅利的不斷迭加，牛欄山的增長還會持續(xù)五年，但如果牛欄山價(jià)格低、利潤低、假貨泛濫等這些短板沒有得到很好的解決，200億就是其天花板。

　　目前，濃香型白酒的份額占到70%，中高端以上濃香型白酒總產(chǎn)量約為60.9萬千升，其中陳釀、陳貯的高端酒濃香型白酒品牌相加只有6.09萬千升，僅占整個白酒產(chǎn)量的0.7%。由此可見，占市場份額最大的是濃香型白酒，但高端濃香型白酒在市場上少之又少。雖然到目前濃香占據(jù)著半壁江山，但份額下滑的趨勢卻已顯現(xiàn)，濃香白酒在市場競爭中正在失去陣地。

　　其實(shí)，上個世紀(jì)70年代之前，以“汾老大”為代表的清香型白酒占據(jù)了大部分市場，清香型白酒占市場份額第一。之后，五糧液、瀘州、洋河成為領(lǐng)軍品牌，全國香型開始快速切換，濃香型反超清香型成為酒業(yè)香型的老大，形成全國上下一片“濃”的市場格局。

　　濃香型白酒份額居市場第一，一方面是70、80年代窖泥培養(yǎng)等釀造技術(shù)的推廣和普及，濃香型白酒迅速從四川向全國各地發(fā)展起來。另一方面，五糧液、劍南春、瀘州老窖等領(lǐng)軍品牌的崛起及品牌的全國性擴(kuò)張，濃香型白酒市場份額進(jìn)一步增大，消費(fèi)者對濃香型白酒的接受程度提高，對其口感適應(yīng)及依賴，也進(jìn)一步刺激濃香型白酒的增長。

　　如今市場又在悄悄的發(fā)生變化，隨著茅臺酒為核心的引領(lǐng)，醬酒在強(qiáng)勢崛起，醬香型白酒市場份額正在快速增加，成為白酒行業(yè)中非常突出第二大香型。

　　在紛爭的商業(yè)競爭中，品牌影響力決定了價(jià)值。白酒板塊茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、洋河、汾酒、古井貢等品牌成為消費(fèi)者首選。業(yè)內(nèi)人士表示，目前濃香型白酒是消費(fèi)主流，市場地位不可替代，但也面臨諸多挑戰(zhàn)，特別是表面上看似巨大的市場份額，事實(shí)上高品質(zhì)濃香型白酒依然是稀缺資源，高品質(zhì)濃香型白酒真正的品質(zhì)與價(jià)值內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到消費(fèi)認(rèn)知。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，未來十年，中國白酒濃香、醬香、清香三香鼎立，將成為白酒主流香型。目前濃香型白酒大面上看會出現(xiàn)產(chǎn)銷下滑，高端及次高端成為濃香型白酒的增長點(diǎn)，醬香型白酒的投資及擴(kuò)產(chǎn)進(jìn)入進(jìn)入“高速公路”時(shí)代。后醬香時(shí)代的亂象將會愈演愈烈，清香型白酒持續(xù)增長，初步形成消費(fèi)金字塔，呈現(xiàn)出高端，中檔，低端互融共進(jìn)的局面。

　　實(shí)際上，從品質(zhì)層面更是如此，醬香酒、濃香酒、清香酒或者其他香型都是風(fēng)格自成一體，各美其美，在天然屬性上并無優(yōu)劣等級之分，因?yàn)椴皇撬嗅u香型白酒都是茅臺，不是所有的濃香型白酒都是五糧液和國窖1573等一樣。

　　聚焦消費(fèi)：追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品

　　【消費(fèi)人群的迭代將推動和倒逼白酒市場供應(yīng)端發(fā)生變革，消費(fèi)升級的浪潮也在質(zhì)變，白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展亟須新的思考和探索。】

　　值得注意的是，白酒行業(yè)市場拓展正從以“渠道為核心”逐步轉(zhuǎn)向以“消費(fèi)者為核心”，白酒消費(fèi)市場發(fā)生著深刻的變化。

　　十年的發(fā)展變化，消費(fèi)者“喝少、喝名、喝貴、喝優(yōu)”已經(jīng)成為白酒行業(yè)長期且不可逆的趨勢。尤其是近幾年消費(fèi)升級的加速，消費(fèi)者的消費(fèi)理念發(fā)生了重大的變化。

　　《2019中國白酒市場白皮書》數(shù)據(jù)顯示，品質(zhì)始終是白酒消費(fèi)者最核心的訴求。七成的消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可加強(qiáng)，會選擇品牌白酒，二成的消費(fèi)者會根據(jù)使用需求選擇,只有少數(shù)消費(fèi)者不在意酒水品牌。白酒在天貓的整體銷量和近幾年相比上漲了80%，300元以上價(jià)格帶銷量和兩年前相比上漲了近200%，更多的是消費(fèi)者開始追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品。

　　在消費(fèi)者眼中，喝起來“口感好”、“不上頭” 是購買白酒的最重要驅(qū)動因素。還有在品牌傳播方面，也需要給消費(fèi)者留下深刻印象，消費(fèi)者對于“喝好酒”的需求與日俱增。

　　一方面是消費(fèi)的升級，自飲或朋友聚會時(shí)，消費(fèi)者選擇中端白酒較多，而商務(wù)宴請消費(fèi)者選擇次高端白酒較多，送禮時(shí)消費(fèi)者更多選擇高端白酒。在當(dāng)今物質(zhì)條件得到極大滿足的基礎(chǔ)上，精神層面的需求成為了白酒行業(yè)消費(fèi)升級的源動力。另一方面，白酒的消費(fèi)場景在擴(kuò)充，新消費(fèi)人群進(jìn)入市場，80、90后成為市場消費(fèi)的主力。

　　同時(shí)，次高端白酒消費(fèi)成為主力軍，新中產(chǎn)人群擴(kuò)張成為白酒行業(yè)快速復(fù)蘇的核心動力，推動整個次高端白酒行業(yè)突破千億規(guī)模。隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，以體現(xiàn)自己身份辨識度的新中產(chǎn)階層迅速壯大，次高端白酒正在迅速捕捉強(qiáng)社交屬性消費(fèi)群體。對于次高端白酒消費(fèi)群體而言，不再是簡單的“看著廣告買，跟著感覺喝”。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌也吸引了大批年輕的消費(fèi)群體，打破了基于不同地域、不同工藝的白酒特殊性溢價(jià)的思維，白酒這個萬億級消費(fèi)賽道目前出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性機(jī)遇期，傳統(tǒng)品牌老化，營銷渠道變遷，給新品牌帶來機(jī)會。

　　其實(shí)，全面的梳理中國白酒市場發(fā)展脈絡(luò)，從消費(fèi)者需求可看到白酒的發(fā)展新趨勢，在消費(fèi)市場迭代的過程中，洞悉市場的變化，精準(zhǔn)把握新人群的消費(fèi)習(xí)慣，對于白酒企業(yè)的未來發(fā)展至關(guān)重要。

　　白酒在中國已有幾千年的歷史，無論是哪種香型對白酒行業(yè)而言，口耳相傳是最重要的品牌傳播及轉(zhuǎn)化途徑。尤其是全國性中高端白酒品牌，在“歷史”與“文化”的紅海中，打動消費(fèi)者要講好中國酒的釀造文化故事，以正確的市場營銷方式，才能將品質(zhì)好酒傳遞給消費(fèi)者。

　　聚焦價(jià)格：搶占價(jià)位布局市場

　　【白酒行業(yè)發(fā)生了顛覆式變化，尤其是提前布局千元價(jià)位的酒企表現(xiàn)亮眼，創(chuàng)造了不平凡的業(yè)績，五糧液、國窖1573、君品習(xí)酒、國臺龍酒等產(chǎn)品在2020年都有出彩表現(xiàn)。】

　　2021年春節(jié)，名酒繼續(xù)玩著“價(jià)漲量升”的游戲。在高端品牌白酒產(chǎn)品陣營中，茅臺、五糧液、國窖1573各自一邊在價(jià)格上漲的同時(shí)，一邊持續(xù)做好消費(fèi)者培育。中高端、次高端和高端白酒成為消費(fèi)者的主要選擇。

　　目前，千元價(jià)格帶的高端白酒已然達(dá)到1500億元左右規(guī)模，并將在未來攀升到2000億元。從國家戰(zhàn)略到消費(fèi)升級，再到白酒行業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型需求，都將使千元價(jià)位產(chǎn)品在未來的“十四五”規(guī)劃期間得到快速發(fā)展。

　　隨著白酒行業(yè)需求結(jié)構(gòu)和市場環(huán)境的變化，目前超高端的茅臺酒市場價(jià)格3000元，與五糧液、國窖1000元市場價(jià)格距離拉大，而青花郎、君品習(xí)酒的千元價(jià)格帶成為醬酒的高端并持續(xù)擴(kuò)容，2021年習(xí)酒更是制定了高端產(chǎn)品銷售額78億元，銷售占比65%的目標(biāo)。

　　在高端白酒增長的帶動下，各大名酒品牌陸續(xù)推出其主打全國化次高端單品，次高端白酒的優(yōu)勢異常突顯，并逐漸成為企業(yè)營收增長的主要動力。對于洋河、劍南春、水井坊、舍得、汾酒等全國性品牌而言，次高端的市場占有率決定著品牌的行業(yè)地位和長遠(yuǎn)性品牌戰(zhàn)略走向。而對于今世緣、西鳳和酒鬼等新名酒而言，次高端品牌和產(chǎn)品的推廣將助力品牌實(shí)現(xiàn)全國化布局。

　　值得注意的是，醬酒的火熱到持續(xù)爆發(fā)，除茅臺繼續(xù)保持10%以上的平穩(wěn)收入增長外，習(xí)酒、郎酒兩大醬香酒巨頭出現(xiàn)了20-30%的快速增長，國臺國標(biāo)、金沙摘要、釣魚臺酒、宋代官窖、珍酒等主流醬香酒企業(yè)開啟了80%-200%的增幅，在醬酒市場成交價(jià)350元至750元的擴(kuò)容實(shí)現(xiàn)快速增長，醬香酒市場已出現(xiàn)集中品牌趨勢。

　　其中一個表現(xiàn)就是，超高端價(jià)位茅臺之后，多價(jià)位醬酒的快速崛起，是醬酒品類在市場成為消費(fèi)者更多的選擇。目前醬酒市場形成四個價(jià)格帶，2000元以上的超高端價(jià)格帶，1000元左右高端價(jià)格帶，400-800元左右次高端價(jià)格帶，200元以下的中低檔價(jià)格帶。

　　超高端價(jià)格帶擁有900億左右的市場份額。在超高端醬香酒市場，普茅和陳年茅臺酒占據(jù)了絕對的市場份額，因品牌和年份等級的極高要求，其它品牌幾乎無法涉足。

　　從公認(rèn)的400-800元的次高端產(chǎn)品價(jià)格帶來看，已達(dá)400億元市場體量，形成了習(xí)酒窖藏1988、紅花郎10年15年、摘要、國臺國標(biāo)、釣魚臺酒、珍15、仁酒、賴茅等醬酒企業(yè)在此檔次上的多只醬香酒大單品，并對濃香和清香的次高端形成了碾壓之勢。另外，中低端價(jià)格帶的150億元左右的市場體量，是醬香酒的基礎(chǔ)市場，并不是醬香酒的核心市場，但為醬香酒市場的消費(fèi)培育起著積極作用。

　　值得一提的是，消費(fèi)升級也讓消費(fèi)者對酒的品質(zhì)提出了更高的要求，因此品質(zhì)成為消費(fèi)者選擇的權(quán)重，這驅(qū)使了白酒的競爭回歸到品質(zhì)競爭。

　　今天，對于擁有高品質(zhì)產(chǎn)品和高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)來說，甚至加速了搶占其他低質(zhì)量白酒企業(yè)的市場份額。事實(shí)是，千元價(jià)位產(chǎn)品是現(xiàn)在白酒行業(yè)高品質(zhì)、高質(zhì)量發(fā)展的標(biāo)配，也意味著企業(yè)的發(fā)展在不斷的提升和創(chuàng)新。

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，2021年將會是千元價(jià)位集中爆發(fā)的一年，不論是產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新還是品牌提升，頭部酒企都在加大形成大單品的投資力度。而如何通過品牌、文化及產(chǎn)品創(chuàng)新上賦予千元價(jià)位產(chǎn)品的高價(jià)值并獲得目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)可，則是非頭部品牌與省級龍頭企業(yè)需要進(jìn)行深度戰(zhàn)略思考的。

　　聚焦資本：收購潮中加速洗牌

　　【資本攪動白酒板塊、股價(jià)屢攀新高，白酒行業(yè)金融資本和產(chǎn)業(yè)資本暗流涌動。所有現(xiàn)象背后，也反映出2021年白酒行業(yè)發(fā)展的不尋常。】

　　除了宏觀環(huán)境，白酒股價(jià)的業(yè)績向好，也促進(jìn)了白酒在資本市場的表現(xiàn)，加速進(jìn)行產(chǎn)業(yè)資本與金融資本對白酒行業(yè)的并購整合。白酒這塊“香餑餑”，覬覦者不在少數(shù)。近年來白酒市場一再被資本攪動，出手白酒產(chǎn)業(yè)。

　　早在2005年，湖南金六福酒業(yè)在山東、江西等地的收購，被視為典型代表。5年之后，白酒行業(yè)繁榮吸引業(yè)外資本進(jìn)入，維維股份、聯(lián)想集團(tuán)等業(yè)外資本參與白酒并購，高盛、上海浦創(chuàng)、中信國際等風(fēng)投資也紛紛布局白酒行業(yè)，并向杜康、口子酒業(yè)等地方龍頭企業(yè)注資，以期分得白酒一杯羹。

　　2020年，古井收購安徽明光酒業(yè)60%的股權(quán)，江蘇綜藝集團(tuán)購枝江酒業(yè)71%的控股權(quán)，復(fù)星系接連并購拿下金徽酒、舍得手握兩大白酒上市公司，大豪科技重組預(yù)案“豪飲”二鍋頭……幾乎每一個優(yōu)秀的白酒品牌后面，離不開優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)資本的大力投入。

　　同樣，2020年醬酒的大勢崛起，頂級金融資本也開始關(guān)注醬酒，助推醬酒格局形成。天士力投資國臺、湖北宜化投資金沙、金東資本投資珍酒等都是醬香酒產(chǎn)業(yè)成功的投資案例，進(jìn)一步不斷提升醬酒企業(yè)體量的發(fā)展和規(guī)模性。

　　另外，各大基金二級市場關(guān)注郎酒、國臺準(zhǔn)上市公司外，未來資本市場，還有不少頂級金融資本開始重點(diǎn)關(guān)注醬香酒投資的一級市場。2021年，金沙、夜郎古、肆拾玖坊、丹泉、酣客等醬香酒企業(yè)也均有機(jī)會開啟實(shí)質(zhì)性股改，資本的介入將助推和加速醬香酒品牌格局的形成。

　　目前，在資本的助力下，中國白酒正進(jìn)入快速整合期，白酒市場整合升級速度會進(jìn)一步提高，同時(shí)產(chǎn)區(qū)概念也會得到提升。長期來看，資本的介入必然會推動白酒的競爭力提升，對于酒企正在進(jìn)行的高端化與泛全國化布局無疑是有著積極意義。

　　據(jù)預(yù)測，到2023年白酒行業(yè)整合加速，市場規(guī)模將達(dá)到7874億元。業(yè)內(nèi)人士稱，白酒企業(yè)盈利能力相對較強(qiáng)、現(xiàn)金流表現(xiàn)較好、相對抗周期等特點(diǎn)，是資本爭相布局白酒行業(yè)的主要原因。

　　事實(shí)上，從各路資本的垂青來看，也給公眾傳遞出積極的信號，白酒行業(yè)有著巨大的成長空間與發(fā)展前景。朱丹蓬認(rèn)為，未來國資進(jìn)入白酒企業(yè)的現(xiàn)象會越來越多，地方政府的政策紅利會在名優(yōu)白酒上陸續(xù)釋放。

　　觀局：白酒如何營銷提升價(jià)值

　　【品牌法則是亙古不變的，能夠在不確定的環(huán)境中擁有定力，堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值塑造，持續(xù)去贏得消費(fèi)者的共鳴，才能在競爭中獲得先機(jī)?！?/strong>