近年來，在中國農業(yè)品牌化的進程中，農產品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和“土字號”“鄉(xiāng)字號”產品品牌競相爭艷。農業(yè)品牌化工作成為各地推行的重頭事。在近日舉辦的“山西藥茶”區(qū)域公用品牌發(fā)布會上，山西省委書記和省長同時亮相，省委書記還為品牌代言推介。

　　中國農業(yè)品牌化早在2014年就迎來了第一聲春雷，這一年農業(yè)農村部發(fā)布《中國農產品品牌發(fā)展研究報告》，提出品牌化是中國農業(yè)現(xiàn)代化的核心標志；2017年中央一號文件倡導區(qū)域公用品牌，神州大地農業(yè)品牌化春潮涌動；2019年6月28日出臺《關于促進鄉(xiāng)村產業(yè)振興的指導意見》，其中第二十條內容為培育提升農業(yè)品牌。

　　農業(yè)發(fā)展要走品牌化之路，但這里的“品牌”，指的是實打實、硬碰硬的“真品牌”。一家在品牌咨詢服務行業(yè)內頗有影響力的品牌咨詢機構近年來做了100多個品牌咨詢服務項目，據(jù)其跟蹤分析，相對活躍的品牌只占1/3，有1/3處于“半夢半醒”之間，剩下的1/3干脆成了“僵尸品牌”。

　　出現(xiàn)上述情況的原因有很多，其根本原因恐怕是不懂品牌建設規(guī)律，把品牌建設視為農業(yè)產業(yè)化項目，從諸如品牌創(chuàng)建三年行動計劃、品牌創(chuàng)建三年目標等提法上便可窺見一斑。這些計劃表現(xiàn)出來的是不諳品牌創(chuàng)建規(guī)律。筆者試圖從以下兩個方面對農業(yè)品牌組織建設中出現(xiàn)的問題加心闡述。

　　一是政府主導變成了政府包辦。按照中國農業(yè)特點和農業(yè)品牌建設規(guī)律，政府主導農業(yè)品牌創(chuàng)建特別是主導農產品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建責無旁貸。然而，一些地方政府不懂品牌建設應實施戰(zhàn)略和戰(zhàn)術相結合的規(guī)律，不懂品牌創(chuàng)建是基于品牌識別、品牌定位的競爭戰(zhàn)略，以為只要設計個LOGO，想出一句品牌口號就萬事大吉了。二是各級政府過度依賴專業(yè)團隊做“甩手掌柜”。相比政府包辦，這是另一個極端。品牌不是產品，品牌具有產品、組織、個性和符號4個方面的屬性，專業(yè)團隊的價值在于“智識”服務，通過理性、專業(yè)地挖掘，梳理出產品特色、信用傳承、地方文化等方面的差異化和個性特征，從而形成品牌識別和品牌定位。如果沒有地方政府密切配合，不了解當?shù)匚幕彤a業(yè)歷史的專業(yè)團隊，其工作成果很容易陷入虛空跑偏的漩渦，這樣的品牌自然得不到消費者的認同。

　　從品牌建設目標的角度來看，同樣存在兩大問題。

　　一是用“項目化”替代品牌創(chuàng)建的長期性、艱巨性。前面提到的品牌創(chuàng)建數(shù)量目標和行動計劃方案等，是具體的表現(xiàn)，至于艱巨性，則體現(xiàn)在品牌的附加價值來自很多方面，如規(guī)?；藴驶?、科技化、資本化等，不從戰(zhàn)略上下功夫，品牌的價值可能始終超越不了產品價值。二是監(jiān)管缺失不了了之。品牌創(chuàng)建需要多方面投入，一旦品牌陷于沉默，浪費寶貴的涉農資金不算，還會埋下很大的隱患。但是，有多少“僵尸品牌”的創(chuàng)建團隊被問責？

　　從學習品牌創(chuàng)建的角度，存在的問題也不少，主要表現(xiàn)為品牌創(chuàng)建團隊不愿學習、不善學習。眾所周知，品牌帶著明顯的跨學科特點，包括公共關系、廣告學和營銷專業(yè)在內的人獨自承擔起品牌建設的重任，確有一定的難度。只有積極學習、善于學習，才能和專業(yè)團隊有效對接。

　　如何擁抱中國農業(yè)品牌化的春天？筆者以為，首先要詳細確認條件是否具備。成功創(chuàng)建農業(yè)品牌的條件是一個又一個的到位，即地方“一把手”到位，品牌創(chuàng)建運營團隊到位，產業(yè)優(yōu)勢到位，創(chuàng)建和運營資金到位，合適的專業(yè)團隊到位，區(qū)域大眾心理引導到位，市場分析到位等。當然，并不是說這些到位要一應俱全才能啟動品牌創(chuàng)建，要承認的是，這些到位是有優(yōu)先順序的，不按照優(yōu)先順序思考并開展工作，不按照優(yōu)先順序努力完善品牌創(chuàng)建的基礎條件，品牌就很難形成忠誠度、知名度，體現(xiàn)不出品牌的附加值。（胡立剛）