2019年底，奈雪全球最大門(mén)店“奈雪夢(mèng)工廠”在廣東深圳開(kāi)業(yè)，涉及烘焙、茶飲、咖啡、精釀等15大類目。而早在2017年，星巴克就已經(jīng)在上海推出全沉浸式咖啡體驗(yàn)門(mén)店——“臻選烘焙工坊”；2019年3月，星巴克又在日本東京開(kāi)設(shè)了一家；同年11月，位于美國(guó)芝加哥的臻選烘焙工坊開(kāi)業(yè)……雖然超級(jí)烘焙工坊業(yè)態(tài)所占整體烘焙行業(yè)業(yè)態(tài)的份額并不多，但是令人驚異的市場(chǎng)反應(yīng)，則對(duì)烘焙行業(yè)甚至整個(gè)餐飲業(yè)帶來(lái)了很多新的思考和觸動(dòng)。如今，超級(jí)烘焙工坊這塊“超級(jí)試驗(yàn)田”正在不斷持續(xù)探索與發(fā)展中。

　　茶飲、咖啡品牌跨界做面包烘焙，已經(jīng)是烘焙業(yè)的新常態(tài)。同樣是飲品搭配面包糕點(diǎn)，具體的做法各家也不盡相同。大多數(shù)品牌把重點(diǎn)放在如何創(chuàng)新出更有趣的產(chǎn)品，有的則把重點(diǎn)放在如何打造場(chǎng)景上，讓來(lái)店里喝點(diǎn)吃點(diǎn)成為生活方式。最受矚目的恐怕當(dāng)屬超級(jí)烘焙工坊了。

　　在風(fēng)起云涌的餐飲消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下，如何突破渠道束縛構(gòu)建新增長(zhǎng)，是烘焙行業(yè)面臨的共同問(wèn)題，而打破業(yè)態(tài)壁壘、實(shí)現(xiàn)資源的共享就成為其中的關(guān)鍵。超級(jí)烘焙工坊就是將與烘焙相關(guān)的各種業(yè)態(tài)做了大融合，用烘焙的元素聯(lián)動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)、平衡功能性與體驗(yàn)感，將一個(gè)空間拓展為多個(gè)場(chǎng)景來(lái)完成資源疊加利用的典范。

　　在Shopping Mall興起之時(shí)，體驗(yàn)式消費(fèi)的時(shí)代就已到來(lái)，而在近一兩年里，超級(jí)體驗(yàn)式消費(fèi)開(kāi)始滲入到各個(gè)品類，比如生鮮行業(yè)的盒馬鮮生、超級(jí)物種等。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以烘焙為主業(yè)的品牌謀求場(chǎng)景化的升級(jí)轉(zhuǎn)型，同樣也可以去做這樣的超級(jí)店。超級(jí)烘焙工坊引領(lǐng)消費(fèi)潮流的效應(yīng)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，必將帶來(lái)一波烘焙業(yè)的變革。

大場(chǎng)地 + 多品種 + 體驗(yàn)感

　　“大”是體驗(yàn)式烘焙工坊的第一個(gè)標(biāo)配。

　　2019年開(kāi)業(yè)的星巴克臻選東京烘焙工坊，便是一家大店，門(mén)店占地面積約1200平方米，建筑面積達(dá)2966平方米，共有四層，各樓層都有不同的主題。同樣是當(dāng)年橫空出世的廣東深圳BEEPLUS超級(jí)烘焙工坊，面積近3000平方米。而小試牛刀的宜家烘焙工坊，則由一樓餐廳和咖啡館改造而來(lái)，面積也不算小了。

　　這種龐大且獨(dú)立的空間能直接給消費(fèi)者提供更豐富的體驗(yàn)服務(wù)：消費(fèi)者對(duì)烘焙食品的社交屬性要求越來(lái)越高，不僅僅是來(lái)買(mǎi)面包，而是要坐下來(lái)和朋友一起分享，這就需要足夠的空間；烘焙食品制作的過(guò)程具有一定的觀賞性，從一堆面粉到一個(gè)面包，經(jīng)過(guò)的物理變化和化學(xué)變化經(jīng)由人工和機(jī)器參與，是一個(gè)賞心悅目并且有趣味性的過(guò)程。這也是制造體驗(yàn)感的一大源泉，而只有足夠大的空間才可以進(jìn)行充分發(fā)揮。

　　在深圳BEEPLUS超級(jí)烘焙工坊里，一樓及二樓的中央部位設(shè)計(jì)有一個(gè)烘焙區(qū)，作為整家店的核心樞紐中央烘焙區(qū)，橫跨兩層。第一層烘焙蛋糕、巧克力；第二層烘焙面包，全透明的環(huán)形玻璃，將一堆面粉變成面包的過(guò)程全流程展示出來(lái)。

　　星巴克臻選烘焙工坊的側(cè)重點(diǎn)在咖啡，一般整個(gè)門(mén)店會(huì)分為主吧臺(tái)、生豆烘焙區(qū)、面包烘焙區(qū)、品鑒吧臺(tái)、臻選市集、茶飲吧臺(tái)及圖書(shū)區(qū)域，以此來(lái)展現(xiàn)一杯咖啡誕生的每個(gè)環(huán)節(jié)。

　　除了夠大，豐富的產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合也是烘焙工坊的一大要素。

　　星巴克臻選烘焙工坊的不同分區(qū)會(huì)展示不同的產(chǎn)品，如賣(mài)各種各樣的烘焙咖啡豆、面包、茶飲和星巴克周邊產(chǎn)品，甚至是賣(mài)酒。

　　BEEPLUS超級(jí)烘焙工坊的顧客可以全天候享用咖啡、酒類、果汁、甜點(diǎn)下午茶、正餐菜品，這里供應(yīng)了100多款不同口味的面包產(chǎn)品。其中招牌款是牛角之神、牛角包冰淇淋、超級(jí)馬卡龍，更有魚(yú)香肉絲面包、梅菜扣肉面包、宮保雞丁包等奇葩口味的產(chǎn)品。

　　巨大的空間加上豐富的場(chǎng)景、花樣的產(chǎn)品一起構(gòu)成了烘焙工坊這樣的“面包奇幻樂(lè)園”極強(qiáng)的體驗(yàn)感和參與感，并依靠這種體驗(yàn)感和滿足感所帶來(lái)的興奮度激發(fā)了消費(fèi)和重復(fù)消費(fèi)。

關(guān)鍵點(diǎn)在于“給出驚喜”

　　與面包店的即買(mǎi)即走不同，體驗(yàn)式的烘焙工坊會(huì)想方設(shè)法讓顧客留下來(lái)，并且愛(ài)上這里。這也是這種超級(jí)業(yè)態(tài)的底層邏輯。這個(gè)道理并不新鮮，在各種商業(yè)設(shè)計(jì)原則和方法里，都有一個(gè)同樣的目的就是讓顧客停留更長(zhǎng)的時(shí)間。從單個(gè)商戶到一個(gè)商業(yè)綜合體，再到一片商業(yè)街區(qū)，能夠通過(guò)設(shè)計(jì)和規(guī)劃讓人群來(lái)到這里并長(zhǎng)時(shí)間停留，才能完成自己的使命。

　　而如今，這種需求對(duì)于單個(gè)商業(yè)體會(huì)有所不同，有的希望顧客能夠長(zhǎng)時(shí)間留在自己的商業(yè)區(qū)域內(nèi)，有的則更追求翻臺(tái)率，顧客不斷地來(lái)又不斷地離開(kāi)。

　　烘焙工坊這種大體量、大空間的商業(yè)個(gè)體則屬于前者，并逐漸呈現(xiàn)出另一種趨勢(shì)：主業(yè)與副業(yè)的邊界變得模糊，高頻消費(fèi)業(yè)態(tài)(餐飲業(yè))的勢(shì)能越來(lái)越大。

　　最直觀的例子是宜家。宜家首席財(cái)務(wù)官曾表示：“宜家正處于為期4年的轉(zhuǎn)型期，過(guò)去75年，我們一直沿用相同的商業(yè)模式。2018—2022年，將徹底改變公司，為下一個(gè)75年做準(zhǔn)備。”怎么轉(zhuǎn)型？簡(jiǎn)而言之，家居類大賣(mài)場(chǎng)的比例將縮減，餐飲類將擴(kuò)大，宜家開(kāi)始以餐飲消費(fèi)帶動(dòng)家居消費(fèi)，并有可能會(huì)在市中心開(kāi)設(shè)餐廳。

　　眾所周知，宜家原先的餐廳是為了顧客在大賣(mài)場(chǎng)里逛累能有一個(gè)暫時(shí)的休息場(chǎng)所，并且增加顧客留店時(shí)間，但現(xiàn)在餐飲消費(fèi)的增長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始讓餐廳成為當(dāng)仁不讓的主角，并成為解決宜家增長(zhǎng)乏力的有效方式，其烘焙工坊的開(kāi)設(shè)就是一個(gè)新的開(kāi)始和轉(zhuǎn)變。

　　宜家在家居賣(mài)場(chǎng)層面的體驗(yàn)感打造能力已經(jīng)相當(dāng)成熟，相信在餐飲業(yè)態(tài)也有很大的空間去發(fā)揮。因?yàn)轶w驗(yàn)感離不開(kāi)精巧的設(shè)計(jì)，而那些超大超酷的烘焙工坊，無(wú)不出自厲害的設(shè)計(jì)師之手。

　　星巴克的幾家烘焙工坊是由自家設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)完成整個(gè)店面設(shè)計(jì)。每家店各不相同，這都要?dú)w功于這個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的種種創(chuàng)意和落地能力。而對(duì)于烘焙工坊，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)要打造的一個(gè)統(tǒng)一理念就是“咖啡奇幻樂(lè)園”，就是要通過(guò)各種設(shè)計(jì)讓進(jìn)入者仿佛來(lái)到了一個(gè)從未來(lái)過(guò)的小世界，在這個(gè)世界里探索關(guān)于咖啡和烘焙的一切奇妙過(guò)程。

　　如星巴克在上海的烘焙工坊，一個(gè)讓人過(guò)目不忘的設(shè)計(jì)就是靈感來(lái)自意式濃縮咖啡機(jī)增壓手柄的木制六角形拼片組合而成的天頂。1萬(wàn)多片的木制六邊形錯(cuò)落有致地從一樓一直綿延到二樓，延伸到店內(nèi)的每個(gè)角落，讓人仿佛置身于山洞內(nèi)或是海底宮殿一般。設(shè)計(jì)者把烘焙的過(guò)程設(shè)計(jì)成為10個(gè)“奇幻時(shí)刻”，以此來(lái)制造不同的驚喜，比如店內(nèi)隨處可見(jiàn)蜿蜒至天頂?shù)目Х裙艿?，將咖啡豆運(yùn)送到吧臺(tái)儲(chǔ)豆罐時(shí)發(fā)出沙沙的響聲，給顧客帶來(lái)視覺(jué)加聽(tīng)覺(jué)的奇妙感。

　　在BEEPLUS超級(jí)烘焙工坊里，櫥窗內(nèi)擺放著巨型翻糖城堡蛋糕，是花費(fèi)了一個(gè)月才完成的，有著精致的細(xì)節(jié)；在市集零售區(qū)，為了吸引烘焙愛(ài)好者，這里提供了很多精美的烘焙工具和周邊產(chǎn)品，還有精致的巧克力口紅等創(chuàng)意產(chǎn)品，這些都是在細(xì)節(jié)上來(lái)制造創(chuàng)意驚喜的范例。

　　因此，打造體驗(yàn)式的業(yè)態(tài)關(guān)鍵的要點(diǎn)就是要能夠“給出驚喜”。唯一的方式就是：設(shè)計(jì)者要足夠敏感，拿捏消費(fèi)者每一絲神經(jīng)，輕輕抓撓；難點(diǎn)則在于如何“持續(xù)不斷地給出驚喜”，這就需要一直有一種開(kāi)放的心態(tài)去融入最新的思路。

在場(chǎng)景上尋求新突破

　　先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：BEEPLUS超級(jí)烘焙工坊于2019年1月1日開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)，4月27日正式營(yíng)業(yè)，開(kāi)業(yè)以來(lái)，門(mén)店單日客流突破2萬(wàn)人次，單筆客單價(jià)高至1.3萬(wàn)元，平均每天超過(guò)300人注冊(cè)成為超級(jí)會(huì)員……這種面向未來(lái)生活方式打造的零售消費(fèi)場(chǎng)景項(xiàng)目的成功，證明烘焙工坊儼然已經(jīng)成為烘焙行業(yè)的業(yè)態(tài)之王。

　　與此同時(shí)，其他烘焙品牌也在不停地尋找新的場(chǎng)景做升級(jí)，來(lái)突破愈發(fā)嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。例如2018年連鎖面包坊品牌味多美與阿里旗下本地生活服務(wù)平臺(tái)“口碑”打造的無(wú)人智慧面包坊；幸福西餅?zāi)曛行荚?年內(nèi)打造1000多家智慧門(mén)店，其功能主要包括智能收款機(jī)、刷臉支付、人流分析、無(wú)人取餐等；原麥山丘在北京開(kāi)設(shè)早餐店來(lái)增加新品類、新場(chǎng)景，道路艱難不易。

　　而超級(jí)烘焙工坊類型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)、興起和成功，給探索中、陷入僵局的烘焙行業(yè)創(chuàng)新帶來(lái)了三點(diǎn)啟示：

　　深度體驗(yàn)感的營(yíng)造  體驗(yàn)并不單單是消費(fèi)體驗(yàn)，僅僅發(fā)生于選購(gòu)、購(gòu)買(mǎi)、售后的幾個(gè)階段，而是全方位的體驗(yàn)。消費(fèi)者不僅可以去觀看甜品制作的過(guò)程，還可以親手做自己喜歡的甜品，對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)更豐富，以此激發(fā)出更多購(gòu)買(mǎi)行為。

　　現(xiàn)在也有一些烘焙品牌開(kāi)始往深度體驗(yàn)的方向挖掘。比如一些DIY烘焙坊、面向兒童和成人的烘焙課堂。一般是有兩個(gè)經(jīng)營(yíng)的方向，一種主要是面向兒童的烘焙教室，盈利模式是以教授兒童烘焙技術(shù)、家庭親子互動(dòng)課程為主，同時(shí)搭配出售一些烘焙產(chǎn)品和使用工具；另一種則是面向成人的烘焙館，讓生活節(jié)奏過(guò)快、做飯都成為奢侈的人們學(xué)習(xí)烘焙技能，完成之后提供用餐區(qū)域服務(wù)。

　　選品更注重品類互補(bǔ)  產(chǎn)品的豐富性是超級(jí)烘焙工坊的一大特色，而中小型連鎖烘焙門(mén)店能夠借鑒的則是其選品策略，將門(mén)店的主營(yíng)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品有機(jī)搭配形成豐富的互補(bǔ)，刺激顧客更多的消費(fèi)。

　　并非所有的產(chǎn)品都適合進(jìn)入面包坊、西餅店等渠道，也不一定是售價(jià)高的產(chǎn)品能夠和主營(yíng)產(chǎn)品形成配合，最重要的關(guān)鍵在于“快消”和“互補(bǔ)”，尤其是形成流量的互補(bǔ)。例如乳品就是一種很好的互補(bǔ)產(chǎn)品，因?yàn)榕Ｄ毯秃姹涸谥髁飨M(fèi)理念中就是經(jīng)典的搭配，節(jié)省了教育消費(fèi)者的成本;休閑烘焙零食、烘焙原材料和輔材都可以形成某種強(qiáng)互補(bǔ)。

　　鋪貨的場(chǎng)景挖掘  超級(jí)烘焙工坊將場(chǎng)景和產(chǎn)品進(jìn)行了密切的連接，對(duì)于沒(méi)有足夠空間做大場(chǎng)景、新場(chǎng)景的中小門(mén)店來(lái)說(shuō)，鋪貨的創(chuàng)意就是最現(xiàn)實(shí)的改造方向。

　　繼選品之后，如何讓快消產(chǎn)品在烘焙門(mén)店中迅速得以鋪貨和亮相，也是門(mén)店經(jīng)營(yíng)者們考慮的問(wèn)題。門(mén)店中最為醒目的是貨柜，邊柜是顧客途經(jīng)最多的地方，收銀臺(tái)附近則是顧客在烘焙店中駐足停留時(shí)間最長(zhǎng)的地方，這3類位置就需要有不一樣的鋪貨策略，如前者重在做招牌產(chǎn)品和新品、毛利高的產(chǎn)品，中者做特色產(chǎn)品，后者做小而美、選擇決策快的產(chǎn)品，同時(shí)讓鋪貨的創(chuàng)意感、形式感體現(xiàn)得更強(qiáng)烈。