營(yíng)造“不可錯(cuò)過(guò)”的參與感

　　快閃店（POP-UP STORE）這個(gè)概念最初來(lái)源自美國(guó)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)限時(shí)的創(chuàng)意店鋪或者展覽，來(lái)達(dá)到短時(shí)間爆發(fā)式的互動(dòng)體驗(yàn)。大概從2012年開(kāi)始，在全球范圍都有快閃店出現(xiàn)。由于開(kāi)店位置的臨時(shí)性以及營(yíng)業(yè)的短暫性，快閃的主題形式也呈現(xiàn)多樣化，例如裝飾可愛(ài)的奶茶快閃店，又或是充滿復(fù)古氣質(zhì)的臨時(shí)報(bào)刊亭。

　　據(jù)廣州一名資深的快閃行為藝術(shù)者介紹，最早期的快閃并不是“店”而是“行動(dòng)”，這在國(guó)際上可視為一種嬉皮風(fēng)格的短暫的行為藝術(shù)，“而現(xiàn)在流行的快閃店模式能讓人產(chǎn)生一種暢快淋漓的感覺(jué)，能夠迅速掌握最新的潮流。”

　　據(jù)了解，快閃店一般設(shè)立在市區(qū)中大型綜合商業(yè)體、熱鬧商業(yè)街區(qū)中的公共露天區(qū)位，供品牌商在較短的時(shí)間來(lái)推銷(xiāo)品牌，其主要目的在于通過(guò)前期縝密的營(yíng)銷(xiāo)策劃和高水平的藝術(shù)設(shè)計(jì)，在快閃期間營(yíng)造一種“不可錯(cuò)過(guò)”的參與感。

　　快閃店必須自帶“驚喜”的基因，同時(shí)融合不同的設(shè)計(jì)主題元素，往往比傳統(tǒng)實(shí)體店更大膽夸張，而且可以成為檢驗(yàn)商品或者設(shè)計(jì)能否成為爆款的驗(yàn)金石。例如：2017年，知乎北京三里屯快閃店主題為“不知道診所”，實(shí)現(xiàn)7天3萬(wàn)人排隊(duì)的流量現(xiàn)象。

提前預(yù)約解決排隊(duì)難題

　　廣州天環(huán)市場(chǎng)推廣公關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，越來(lái)越火爆的快閃店因其新潮好玩的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，獲得不少年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，這是傳統(tǒng)零售方式上的一個(gè)創(chuàng)新，“我們認(rèn)為話題性強(qiáng)、吸睛效果明顯的快閃店也是購(gòu)物中心刺激客流的有效途徑。許多人擔(dān)心商場(chǎng)會(huì)因?yàn)榭扉W店引流過(guò)多而造成擁擠，但其實(shí)我們?cè)谂c品牌合作快閃店項(xiàng)目中會(huì)根據(jù)快閃店的特性，結(jié)合場(chǎng)內(nèi)環(huán)境與品牌特點(diǎn)，對(duì)快閃店的設(shè)置進(jìn)行合理調(diào)整，保證場(chǎng)內(nèi)動(dòng)線順暢，這些都是通過(guò)專(zhuān)人設(shè)計(jì)好的。”

　　不過(guò)，以國(guó)內(nèi)比較成功的案例來(lái)分析，當(dāng)你流量實(shí)現(xiàn)爆棚的時(shí)候，同時(shí)產(chǎn)生的還有人流過(guò)多帶來(lái)的擁擠。2017年，知乎在北京三里屯的快閃店著實(shí)讓本就人滿為患的三里屯增加不少負(fù)擔(dān)。如果說(shuō)人們對(duì)快閃店的期待是帶著驚喜與興奮的話，長(zhǎng)時(shí)間的排隊(duì)難免消磨掉原有的好感。

　　對(duì)此，今年在廣州舉辦的CHANEL快閃店設(shè)計(jì)了預(yù)約規(guī)則。希望有熱度但同時(shí)又不希望有過(guò)長(zhǎng)的排隊(duì)時(shí)間，不少品牌還想到一個(gè)討巧的好辦法：無(wú)人販賣(mài)機(jī)。例如在不少以年輕新銳人群為主打的商場(chǎng)內(nèi)，隨處能看到趣味的立體扭蛋機(jī)、現(xiàn)磨咖啡機(jī)等。這些靈活手段的出現(xiàn)，既能解決快閃店過(guò)度等候的問(wèn)題，又能達(dá)到靈活有趣的互動(dòng)效果。

夠快夠新夠潮且購(gòu)買(mǎi)便捷

　　店內(nèi)展出品，尤其是一些特別為快閃主題而設(shè)置的藝術(shù)家合作款，更多是供人觀賞。但今年不少品牌開(kāi)展的快閃店從以前的展示功能更多地向售賣(mài)功能轉(zhuǎn)變，例如，不論是珠寶腕表、美妝配飾還是特色食品，每件商品均配有互動(dòng)二維碼，參觀者可隨時(shí)掃碼了解產(chǎn)品詳情，并現(xiàn)場(chǎng)下單“拔草”，商家負(fù)責(zé)直送到家。

　　全球著名的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森近日發(fā)布了關(guān)于“追新求奇”的中國(guó)消費(fèi)者的八大趨勢(shì)，顯示有46%的消費(fèi)者喜歡嘗試新事物，主動(dòng)搜索新品牌和新產(chǎn)品，與5年前相比，56%的人更愿意嘗試新的或者不同品牌的產(chǎn)品。有趣的是，報(bào)告還顯示：電商平臺(tái)成為消費(fèi)者選擇嘗試新品的主要渠道，24%的消費(fèi)者表示被新品牌吸引是因?yàn)樵撈放茡碛芯€上購(gòu)買(mǎi)渠道——這就不難理解快閃為什么能在千禧一代中獲得更多關(guān)注，因?yàn)閴蚩靿蛐聣虺保屹?gòu)買(mǎi)便捷。施華洛世奇管理委員會(huì)主席Taro Nordheider說(shuō)，如果作為消費(fèi)者的話，他最想買(mǎi)走的是五糧液緣定晶生系列，“這是完全不同領(lǐng)域的跨界設(shè)計(jì)，一個(gè)是酒一個(gè)是首飾，讓我感覺(jué)特別有意思，也很有紀(jì)念價(jià)值。”

　　業(yè)界資深人士表示，中國(guó)快閃店的下一步進(jìn)階銷(xiāo)售模式，也許可以嘗試向英國(guó)倫敦BoxPark購(gòu)物中心靠攏。據(jù)悉，BoxPark是世界上第一家集中快閃購(gòu)物的中心，外表與一般購(gòu)物商城無(wú)異，但其實(shí)它一直提供的是短期租賃模式，在有限的實(shí)體場(chǎng)景內(nèi)為無(wú)限的多元化消費(fèi)提供了可能性，創(chuàng)造一個(gè)“流動(dòng)”的購(gòu)物中心，脫離了消費(fèi)趨同的零售困境。

用心的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新是關(guān)鍵

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)優(yōu)秀的快閃店案例，其聚客和傳播效果對(duì)于商業(yè)中心來(lái)說(shuō)相當(dāng)于一個(gè)大型IP展、兩個(gè)影院或六個(gè)連鎖品牌餐飲開(kāi)業(yè)——可見(jiàn)其帶動(dòng)的整體商業(yè)價(jià)值之高。面對(duì)如此豐厚的市場(chǎng)回報(bào)，對(duì)于品牌方以及設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，成功舉辦快閃店確實(shí)是一個(gè)香餑餑。不過(guò)，目前就業(yè)態(tài)來(lái)講，能夠?qū)崿F(xiàn)“改善固有形象標(biāo)簽，短時(shí)間聚集流量，帶動(dòng)綜合業(yè)態(tài)收益，完成有效的品牌綜合公關(guān)”這些目標(biāo)的，似乎只有小部分國(guó)際大品牌。面對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上的各種復(fù)雜環(huán)節(jié)，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)依然需要解決不少問(wèn)題，比如設(shè)計(jì)水平不足、籌劃時(shí)間短、一味追求短期利潤(rùn)、商業(yè)體無(wú)法給予足夠支持以及場(chǎng)地匹配和承載等問(wèn)題。

　　“在一杯奶茶都要挖空心思占領(lǐng)朋友圈”的消費(fèi)心理場(chǎng)景下，快閃店無(wú)疑是實(shí)體商業(yè)打翻身仗的一劑“苦口良藥”，但設(shè)計(jì)者們不能忘記其中的關(guān)鍵是用心的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，而不是盲目的跟風(fēng)與模仿。