提到“口紅效應(yīng)”，相信很多人都不會陌生，在整體經(jīng)濟低迷、消費活力不足的情況下，消費者熱衷于選擇價格較為低廉、造型小而美的產(chǎn)品，來滿足購買欲望，實現(xiàn)心理上的慰藉。

　　與“口紅效應(yīng)”中口紅的作用類似，面對快節(jié)奏的緊張生活，具備“情緒安慰”標簽的“慰藉型”零食發(fā)展迅速，成為廣大年輕人熱衷的消費新選擇。

　　“減壓”需求增加　慰藉型零食迎新市場

　　當代消費者正經(jīng)歷著和父輩們完全不同的時代，也無奈接受著來自周圍環(huán)境的“不友好”。

　　一方面，競爭愈發(fā)激烈，來自高房價、職場、學業(yè)等諸多領(lǐng)域的壓力，齊齊壓在了年輕一代的身上；另一方面，城市化進程加快，越來越多的青年選擇背井離鄉(xiāng)，成為城市“孤獨人群”，同時，快節(jié)奏、碎片化的生活也讓朋友相聚的機會減少，年輕人所面臨的委屈和失意，多數(shù)時候只能依靠自我的排解與安慰。

　　這種生活常態(tài)讓消費者對于“減壓、愉悅的慰藉型商品”的需求大幅增加，“口紅效應(yīng)”有所顯露。其中，休閑零食天然帶有這一標簽，又因價格實惠、便于購買等優(yōu)勢，愈發(fā)得到年輕人群的青睞。

　　多位業(yè)內(nèi)人士曾提出過“安慰零食”的說法，即現(xiàn)階段的都市年輕人，在撲面而來的生活壓力下，常會遇到“小委屈”“小失意”“小沮喪”“小無奈”。而一些特定的休閑零食，可以從概念、包裝、產(chǎn)品等維度，為消費者帶來“小安慰”“小愉悅”“小放松”，這便是“安慰零食”的核心精髓。

　　其背后的邏輯是將產(chǎn)品植入零食的各種微小食用場景，放大零食的情感影響力，幫助消費者通過零食消費表達情感，傳遞群體標簽化認知。

　　經(jīng)典品牌入局　深耕“情緒安慰”場景

　　如今，在休閑零食市場中，已經(jīng)有越來越多的品牌深耕“情緒安慰”市場，推出了具備“解壓”“調(diào)節(jié)心情”等概念的產(chǎn)品。如江小白找到了“青春小酒”的定位，創(chuàng)造了一個以共同情緒為基礎(chǔ)的價值品類；單身狗糧瞄準2.2億單身人群，以“空窗期專屬零食”的定位，直擊特定群體的情感共鳴。

　　其實，早在兩年前，紅棗品牌“好想你”便把年輕女孩熱衷的“小鮮肉”“暖男”“男神”等概念，落實到了產(chǎn)品和味道上，融合卡通IP元素，打造了暖系列、脆系列、嫩系列，呼應(yīng)消費者的情感和情緒。這一系列產(chǎn)品推出之后，平均個人可消費2.8包，回購率達34％。

　　溜溜梅將“情緒共鳴”運用到了產(chǎn)品領(lǐng)域。2018年，溜溜梅推出了“不煩梅”，罐身對應(yīng)著“煩加班”“煩老師”“煩男友”等情景，訴求年輕人“不煩躁”的心理追求，從情緒上為消費者紓解壓力。

　　新勢力蓬勃發(fā)展　直擊情緒消費缺口

　　除了流行多年的經(jīng)典品牌外，如今，很多蓬勃生長的零食新勢力也開始布局具有“減壓”“愉悅”等情緒標簽的食品。

　　以具有代表性的“河豚有情緒”為例，它打破了傳統(tǒng)零食的分類方式，了解現(xiàn)階段都市年輕人核心情緒點，比如“焦慮”“喪”“自嘲”“互懟”等，將其結(jié)合零食產(chǎn)品食用場景，打造了“一人飲酒醉”“范賤文”“河豚假薯條”等多個零食品牌，不斷將各類情緒打造成為影響年輕人消費語境的流行文化。同時，打造零食組合，定位于18—48歲的年輕和中年人群，放眼于“不想活得太累”的情緒，深耕獨酌消費場景。

　　如今，“情緒安慰”不僅是年輕人市場中的新型消費出口，也被各大品牌和策劃方敏銳捕捉，成為和消費者溝通的捷徑。

　　北京壹峰國際有限公司曾打造過“丑小七”和“倒薯第一”兩個案例。在服務(wù)“丑小七”牛肉干之初，便確定了“打造情緒化品牌”的戰(zhàn)略路徑，從命名主張、核心價值、IP塑造、包裝創(chuàng)意等實現(xiàn)落地，完成消費者情緒代理。而另一款休閑紅薯品牌“倒薯第一”，則直接占位于“安慰零食”細分品類，通過年輕人慣有的自嘲、自黑文化，為產(chǎn)品賦予更年輕化的標簽。北京壹峰國際有限公司品牌總監(jiān)曲壹峰認為：“小情緒的時代已經(jīng)來臨，唯有對個體精神追求有著強洞察力、更善于情緒表達的品牌，才能‘撩撥人心’，情緒代理是品牌捷徑，尤其是零食品牌舉重若輕的切入點。”

　　立足于此，2017年下半年起，很多企業(yè)開始不再遵循小而美的定位，而是另辟蹊徑地推出大包裝的零食產(chǎn)品，可以讓消費者用高性價比來感受充實，滿足獨處或者相聚時的減壓需求，恣意享受大包裝產(chǎn)品所帶來的心理滿足。

　　除包裝大小外，口味也是品牌打造“安慰零食”的著眼點。2018年，漯河市開小差食品有限公司推出了一款解壓零食包，定位于“打造專屬于年輕人的減壓神器”，令人眼花繚亂的包裝風格結(jié)合當下流行的香辣口味，為消費者打開了一個釋放情緒的缺口。

　　打造“情緒零食”　企業(yè)需進行三大轉(zhuǎn)變

　　不過，企業(yè)若想打造一款成功的“情緒零食”，并不能只依靠對包裝設(shè)計、產(chǎn)品名稱等淺層面的改變，更要從深層維度上進行調(diào)整。

　　一是改變對消費人群的劃分維度。在傳統(tǒng)概念下，品牌習慣于通過年齡、職業(yè)等直觀的維度來劃分消費人群，在這種維度下，90后、新生代消費者、白領(lǐng)階層等概念應(yīng)運而生。不過，曲壹峰認為：“未來的商業(yè)戰(zhàn)場，可能不再適用于通過年齡來區(qū)分顧客，而是通過價值觀等精神層面的共性需求來劃分。”因此，對群體情感的捕捉，將成為品牌布局市場的指南針。

　　“河豚有情緒”創(chuàng)始人李倩曾提出一個觀點：“過去，品牌更喜歡合并同類項，直接框定群體。而如今，品牌應(yīng)該轉(zhuǎn)換思路，把群體按照個性的性格不斷碎片化、顆?；缓笤趥€性中發(fā)現(xiàn)群體的特征。”企業(yè)只有從社會語境中感受個體情緒，才能夠準確定義產(chǎn)品在實際場景中的應(yīng)用需求。

　　二是從強調(diào)實用價值，轉(zhuǎn)變?yōu)閺娬{(diào)情感價值。曾有人提出：“在如今的消費環(huán)境下，休閑零食產(chǎn)業(yè)其實是更趨向于娛樂業(yè)，而非制造業(yè)。”這種觀點雖然新奇，卻也不無道理。如今，越來越多零食已經(jīng)逐步變成了心情的治愈劑、情緒宣泄的媒介、釋放壓力的產(chǎn)品，更具“休閑娛樂”的情感屬性，而非充饑解饞的實用屬性。

　　三是進入年輕人話語體系，改變和消費者的對話模式。盡管“靠攏年輕人”已經(jīng)是各大品牌心照不宣的策略，但如何真正進入年輕人的話語體系，一直是眾企業(yè)積極探索的話題。

　　目前，大多數(shù)品牌都選擇通過包裝創(chuàng)新和IP應(yīng)用，將品牌賦予人格化特征和情緒載體，通過人性化的圖譜、臉譜化的符號，強化品牌擬人化的特征。與此同時，年輕人所鐘愛的自嘲、自黑文化，如“喪”“佛系”“肥宅”等也是品牌熱衷的元素。

　　在消費升級的大環(huán)境下，越來越多的消費者開始越過實用和低價的需求，愿意為滿足情緒、情感的需求而投入更多的關(guān)注和金錢成本，而休閑零食天然具備“情緒”功能，又和消費者生活緊密相關(guān)，自然成為消費者紓解壓力、安慰心理的產(chǎn)品媒介，“慰藉型零食”或?qū)⒂瓉砭哂袕V泛消費基礎(chǔ)的新市場。

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