這個春節(jié)，越來越多的餐廳放棄了“包桌不點菜”的“年俗”。

　　由于物流中轉(zhuǎn)減慢、人力成本上升等原因，過去餐飲行業(yè)習(xí)慣于使用包桌的方式解決年夜飯的瞬時大量需求。而這兩年正在發(fā)生的一場生鮮革命，正潛移默化地解決這些痛點，與此同時，城市居民日益增長的對高質(zhì)量生鮮的需求也得到滿足。

　　線上電商百花齊放

　　目前，我國生鮮食品的銷售渠道主要有以農(nóng)貿(mào)、商超為代表的傳統(tǒng)線下渠道和電商平臺的新興線上渠道。

　　雖然近年隨著“農(nóng)改超”的不斷推進(jìn)，全國交易額億元以上的大型農(nóng)貿(mào)市場數(shù)量逐漸減少，但目前體量依然十分龐大——2017年，全國交易額億元以上的農(nóng)貿(mào)市場共有937個。

　　而與之對應(yīng)的，是線下生鮮超市穩(wěn)步增長的行業(yè)規(guī)模——從2011年的0.85萬億元加速攀升至2016年的1.3萬億元，成為一個新的萬億市場。

　　按照規(guī)模大小，超市可以分為大賣場、綜合超市、標(biāo)準(zhǔn)超市和便利店等，具有規(guī)?；⑦B鎖化、集約化特征，比較適合品牌類食品和生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

　　不過有趣的是，即便是遵照同一套SOP的同品牌商超，其在中國的門店也極有可能顯得更加“不標(biāo)準(zhǔn)化”，這與我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上游的標(biāo)準(zhǔn)化、集約化欠缺不無關(guān)系。

　　現(xiàn)在，線上電商也閃身加入到這場鏖戰(zhàn)之中。

　　據(jù)易觀發(fā)布的《中國生鮮電商行業(yè)年度綜合分析2018》，2017年生鮮線上市場滲透率僅為7.9%，與之相對的，是服裝行業(yè)高達(dá)20%—30%的滲透率。顯然，電商在生鮮領(lǐng)域的耕耘還大有可為。

　　而以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新零售模式，支持電商平臺將農(nóng)產(chǎn)品直接對接給消費者，從而實現(xiàn)對生鮮品生產(chǎn)、流通與銷售過程的升級改造。

　　在我國生鮮行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展過程中，C端的發(fā)展明顯更成熟：對于普通消費者而言，有餓了么、美團(tuán)外賣兩大外賣配送巨頭滿足熟食需求，有每日優(yōu)鮮、京東到家等以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為支撐的2C應(yīng)用滿足食材需求，這些2C應(yīng)用百花齊放，不斷豐富著C端各類需求。

　　而隨著國內(nèi)冷鏈物流體系的逐步完善，C端互聯(lián)網(wǎng)化日漸成熟，將倒逼B端供應(yīng)鏈效率提升，生鮮B2B長期發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

　　早在2007年，海底撈就依托蜀海建立了自己的生鮮食材供應(yīng)體系。隨后，玩家陸續(xù)進(jìn)場：2011年一畝田成立，為具備一定規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體提供交易量綜合服務(wù)；2014、2015年為中小零售商服務(wù)的美菜網(wǎng)、宋小菜成立，B端生鮮市場終于“通網(wǎng)”。

　　2018年，C端生鮮市場已經(jīng)進(jìn)入鏖戰(zhàn)，而B端市場也開始整合：以美菜網(wǎng)、美團(tuán)快驢、宋小菜為代表的B端基本格局已經(jīng)形成。2017年，鏈農(nóng)宣稱公司已經(jīng)實現(xiàn)盈利，2018年美菜網(wǎng)月活服務(wù)的餐廳已經(jīng)超過100萬家，而美團(tuán)快驢覆蓋了21個省份和38個城市，宋小菜也覆蓋了從一線到四線共45個城市。

　　供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是發(fā)展根本動因

　　生鮮電商的終端革命背后，是農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的持續(xù)推進(jìn)。

　　根據(jù)國泰君安農(nóng)業(yè)團(tuán)隊分析，我國種植業(yè)正處于商品化提升階段的尾巴，而每個階段接近尾聲時，都會有一場整合重組的行業(yè)變革。

　　行業(yè)競爭加劇帶來的內(nèi)在整合動力以及行業(yè)政策準(zhǔn)入門檻提升帶來的政策端驅(qū)動力合二為一，國內(nèi)種植業(yè)即將面臨一場供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的浪潮。

　　此外，老齡化和城鎮(zhèn)化驅(qū)動下的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化也將會推動農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)重塑：一方面，耕地接近紅線與糧食安全的矛盾逐步加深；另一方面，在老齡化和城鎮(zhèn)化的驅(qū)動下，農(nóng)村可用勞動力稀缺。這兩方面因素都將加快傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的變革，改造農(nóng)業(yè)的流通和零售環(huán)節(jié)，從而為生鮮電商B2B的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

　　生鮮電商的快速發(fā)展還與其潛在的市場需求有關(guān)。2018年，全國餐飲收入突破4萬億元。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，預(yù)計2020年我國餐飲收入將達(dá)5萬億元。指數(shù)級增長的餐飲服務(wù)需求背后，是對更高質(zhì)量、更高效率的生鮮食材日益增長的需求。

　　培養(yǎng)線上渠道用戶黏性

　　線下的農(nóng)貿(mào)市場和生鮮超市，都是現(xiàn)階段線上生鮮電商B2B的強勁對手。

　　舉例來說，對于買方、賣方、農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)營者和每一位電商用戶，農(nóng)貿(mào)市場對時令性生鮮的敏感度、對生鮮的把控能力、圍繞其中買方賣方所形成的社交，都是線上電商難以企及的用戶黏性。

　　因此，要對抗消費者自然而然的線下采購習(xí)慣，生鮮的B2B領(lǐng)域還面臨一系列問題。

　　從行業(yè)上游來看：我國耕地破碎化，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)程度低、利潤低。加之國內(nèi)小農(nóng)經(jīng)濟的特點，農(nóng)產(chǎn)品整體集群效應(yīng)弱，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、建立產(chǎn)品品牌尚需大量精力；另一方面，未加工的初級生鮮產(chǎn)品利潤低，需參考國外嚴(yán)控成本或形成品牌效應(yīng)，提高其附加價值。

　　在行業(yè)中游：存在著供應(yīng)鏈冗長、層級多、加價多的問題。國內(nèi)傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)鏈從農(nóng)戶生產(chǎn)到食材供應(yīng)商、加工商，然后再經(jīng)歷多層經(jīng)銷商到達(dá)銷地批發(fā)市場，不僅提高了生鮮的損耗率，也使得最終生鮮加價甚多。

　　相比之下，國外生鮮供應(yīng)鏈更簡潔，供應(yīng)商從大中型農(nóng)場或個體農(nóng)戶直采后負(fù)責(zé)分揀、預(yù)處理直接交與終端客戶。

　　由于冷鏈設(shè)施不足，國內(nèi)生鮮產(chǎn)品流通效率低下、損耗嚴(yán)重，損耗率達(dá)8%—15%，而發(fā)達(dá)國家平均僅為5%；而果蔬的保鮮率僅為35%，發(fā)達(dá)國家平均為90%。2017年我國農(nóng)產(chǎn)品物流總額達(dá)到4萬億元，但冷鏈物流運輸占比仍然較小，國內(nèi)冷鏈物流還有較大的發(fā)展空間。

　　從下游來看：銷售渠道分散化，中小餐廳通過農(nóng)貿(mào)市場采購成本高。國內(nèi)生鮮銷售渠道中農(nóng)貿(mào)市場占73%，而超市渠道滲透率僅為22%，相比與發(fā)達(dá)國家70%以上的水平，仍有較大差距。

　　農(nóng)貿(mào)市場具有個人攤主分散經(jīng)營的特點，集中度低，而中小餐廳為了保證食材新鮮、降低庫存，往往選擇到附近的農(nóng)貿(mào)市場采購，但是價格較高、食材品質(zhì)也不甚穩(wěn)定。

　　因此，總結(jié)生鮮電商2B平臺發(fā)展的問題，食品生鮮電商化有兩大痛點：

　　一是對逆向識別的要求高：中國生鮮產(chǎn)品本身供給碎片化、本地化，缺少產(chǎn)品品牌，需要渠道品牌背書，增加信任；食品生鮮關(guān)乎健康和生命，建立消費者信任感的難度更大。

　　二是食品生鮮具有易腐性，物流成本高，且不同時效的產(chǎn)品的質(zhì)量和價格大不相同；食品生鮮屬于高頻消費，消費者只能容忍較短的交付等待期。

　　把握好消費新趨勢和流通環(huán)節(jié)是關(guān)鍵

　　據(jù)國泰君安交運行業(yè)的研究，食品生鮮是電商提升市場空間的終極戰(zhàn)場。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，食品飲料（含生鮮）在整體零售中占比44%，而在線上零售中占比僅6%。

　　這說明食品生鮮行業(yè)對電商來講，既重要，又艱難。若放棄食品生鮮，意味著放棄了零售行業(yè)44%的市場。那么幾乎需要其他品類線上滲透率接近100%，才能夠使電商整體滲透率接近50%。而在流量紅利逐漸衰減的背景下，大幅提高傳統(tǒng)電商三大件的線上滲透率并非易事。所以未來電商的戰(zhàn)略重點便繞不開食品生鮮。

　　生鮮電商B2B模式下的農(nóng)產(chǎn)品直接從供應(yīng)商經(jīng)過電商平臺銷售給消費者，比起傳統(tǒng)流通模式減少了各級經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)，縮短了農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的過程，降低了各級運輸成本，提高了農(nóng)產(chǎn)品流通渠道效率。

　　目前，從終極形態(tài)上，生鮮行業(yè)多業(yè)態(tài)并存將是未來的趨勢。而對于B2B電商來說，誰能把握好消費的新趨勢和流通環(huán)節(jié)的關(guān)鍵節(jié)點，誰才能搶占電商的先機。

　　從企業(yè)背景來看，目前國內(nèi)主要有兩類生鮮B2B企業(yè)：一是互聯(lián)網(wǎng)背景的公司，如美菜網(wǎng)、美團(tuán)快驢、宋小菜等，其運營者普遍擁有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)歷，運營特征是要求快速擴張，提升銷售規(guī)模、用戶數(shù)量優(yōu)先；二是傳統(tǒng)企業(yè)裂變而來的供應(yīng)鏈公司，如彩食鮮、蜀海等，這類公司具有生鮮從業(yè)經(jīng)驗，更能把握經(jīng)營細(xì)節(jié)。

　　從渠道下沉和供給效率提升中獲取增量

　　根據(jù)國泰君安零售團(tuán)隊的研究，2019年的國內(nèi)消費市場仍面臨較大壓力，可能經(jīng)歷政策刺激回暖、自然見底、再緩慢復(fù)蘇（Q2以后）等幾個階段。在此過程中，由于零售行業(yè)整體為經(jīng)濟后周期屬性，周期下行時期反而是優(yōu)秀企業(yè)逆勢拓展、且估值便宜的時點，自下而上重點關(guān)注行業(yè)內(nèi)部格局變化和優(yōu)質(zhì)企業(yè)競爭力提升，兩大較為確定性的增量來自于渠道下沉和供給效率提升。

　　生鮮B2B行業(yè)正是渠道下沉和供給效率提升的主戰(zhàn)場。

　　不過在這一行業(yè)中，有的“出師未捷身先死”，有的卻頻頻獲得資本的青睞。展望電商的發(fā)展，要實現(xiàn)打好這場硝煙四起的生鮮電商戰(zhàn)，還是要問自己：布局生鮮電商，流通環(huán)節(jié)縮短了嗎？流通效率更高了嗎？毛利潤是否能覆蓋成本？唯有抓住并解決行業(yè)痛點，才能在這一場生鮮革命中占據(jù)一席之地。（中國食品網(wǎng)轉(zhuǎn)載發(fā)布）