雖然在中國(guó)牽手阿里巴巴新零售，但星巴克似乎并不能從根本上緩解全球業(yè)績(jī)持續(xù)下滑勢(shì)頭，“關(guān)店”“裁員”均成為新零售時(shí)代星巴克的新標(biāo)簽。

　　9月25日，有多家媒體消息稱，星巴克正在計(jì)劃進(jìn)行公司重組，包括將從高層開(kāi)始裁員，以試圖扭轉(zhuǎn)停滯的銷售，并重新激起投資者的興趣。這難道是星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）此前在內(nèi)部信中所說(shuō)的“將對(duì)公司進(jìn)行一些‘重大改變’”的新舉措？而在星巴克大刀闊斧對(duì)中國(guó)市場(chǎng)改革的背后，其內(nèi)外交困的發(fā)展窘境越來(lái)越嚴(yán)重。

　　再現(xiàn)裁員等重大調(diào)整

　　國(guó)內(nèi)零售企業(yè)瑞幸咖啡迅猛崛起，讓此前在中國(guó)一直躺著掙錢的星巴克顯得有些力不從心，不但遭遇業(yè)績(jī)下滑、營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)下降態(tài)勢(shì)；而且營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率也迎來(lái)了前所未有的暴跌。

　　近日，凱文·約翰遜宣布，星巴克將做出重大改變，調(diào)整公司組織架構(gòu)，并從高層開(kāi)始裁員。這是星巴克為了扭轉(zhuǎn)整體銷售持續(xù)疲軟、股價(jià)停滯不前的局面和重新激發(fā)投資者興趣做出的努力。

　　據(jù)記者了解，此次大規(guī)模的裁員是星巴克全球總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜掌舵下的第一次重大“重組”。知情人士稱，一些崗位將被合并，一些將被轉(zhuǎn)移，并且將會(huì)有一些不涉及零售門店的裁員。

　　約翰遜表示，這次管理層和組織架構(gòu)變動(dòng)將從近日開(kāi)始，一直持續(xù)至11月中旬。“此次將會(huì)有管理層變動(dòng)，影響非零售崗位的伙伴。我們正在改進(jìn)組織規(guī)模、范圍和目標(biāo)，更好地找準(zhǔn)團(tuán)隊(duì)方向。”約翰遜說(shuō)，星巴克高管團(tuán)隊(duì)正在與主管們合作，在新的零售環(huán)境中尋找更快創(chuàng)新的方法。

　　據(jù)記者了解，今年6月，擔(dān)任CEO和董事長(zhǎng)近40年的傳奇人物霍華德·舒爾茨已經(jīng)正式告別星巴克，此后幾個(gè)月，這一咖啡零售巨頭已經(jīng)發(fā)生了重大高層人事變動(dòng)。

　　“之所以有如此的大動(dòng)作，主要是跟近半年來(lái)星巴克業(yè)績(jī)持續(xù)下跌有直接關(guān)系。”有業(yè)內(nèi)營(yíng)銷人士對(duì)記者分析說(shuō)，這也是星巴克在進(jìn)入新零售時(shí)代不得不采取的根本性變革。

　　其實(shí)，過(guò)去幾個(gè)季度以來(lái)，星巴克一直掙扎在銷售疲軟的頹靡狀態(tài)中。從今年的第二季度開(kāi)始，銷售額下跌，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)疲軟給此前躺著掙錢的星巴克狠狠一個(gè)耳光。

　　據(jù)星巴克近半年的財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度，星巴克的可比銷售額僅微增1%，遠(yuǎn)低于以往的增長(zhǎng)速度。其中，中國(guó)市場(chǎng)更是下滑明顯，出現(xiàn)了9年來(lái)的首次業(yè)績(jī)下滑。在中國(guó)/亞太地區(qū)，星巴克的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率已經(jīng)從26.6%下降到了19%，中國(guó)區(qū)門店同店銷售也同比下降了2%。

　　而進(jìn)入7月份的第三季度，這一增長(zhǎng)困境并沒(méi)有得到根本性的改善。

　　據(jù)今年7月份星巴克發(fā)布的2018財(cái)年三季報(bào)顯示，星巴克全球凈收入63億美元，同比上升11%，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)下降1%到10億美元，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率下降1.9個(gè)百分點(diǎn)到16.5%，星巴克全球同店銷售僅上升1%。

　　“一方面是星巴克并沒(méi)有敏銳地感覺(jué)到即將到來(lái)的新零售時(shí)代的沖擊，僅靠對(duì)產(chǎn)品的外延擴(kuò)展似乎已經(jīng)不能從根本上支撐發(fā)展。”有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析說(shuō)，另一方面，面對(duì)星巴克日益下降的公司利潤(rùn)以及營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率，僅靠裁員似乎也不能解決問(wèn)題。

　　“調(diào)整架構(gòu)是最終的方法，但這一動(dòng)作在一兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)其實(shí)不能完成。”上述人士對(duì)記者預(yù)測(cè)稱，這將成為星巴克未來(lái)3-5年重要的舉措。

　　近兩年，在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克的發(fā)展已經(jīng)逐步落后于咖啡市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年中國(guó)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)量也實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)。2014年咖啡消費(fèi)總量為2077.14萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)34%；2017年消費(fèi)總量為3480.95萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)29%。

　　“在快速增長(zhǎng)的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)面前，其實(shí)星巴克的業(yè)績(jī)疲軟已經(jīng)說(shuō)明了一切，這恰好是星巴克需要反思的地方。”有觀察人士對(duì)記者分析說(shuō)，面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的文化覺(jué)醒以及本土品牌的不斷崛起，似乎對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)顯得力不從心。

　　內(nèi)外交困的尷尬窘境

　　在內(nèi)部星巴克急于大刀闊斧進(jìn)行調(diào)整，在外部即便是與阿里巴巴達(dá)成了戰(zhàn)略合作，但面對(duì)外界競(jìng)爭(zhēng)巨頭的先機(jī)布局，也難免讓星巴克首尾不能相顧。

　　“今年星巴克不惜斷臂與雀巢交易，永久性授權(quán)雀巢在全球范圍內(nèi)星巴克咖啡店之外銷售星巴克零售和餐飲產(chǎn)品，增加其咖啡銷售額。”上述人士對(duì)記者分析說(shuō)，但這似乎并不能快速挽回?cái)【?，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)領(lǐng)先一步。

　　根據(jù)資料顯示，8月31日，可口可樂(lè)宣布，以51億美元價(jià)格全面收購(gòu)咖世家有限公司（下稱COSTA），可口可樂(lè)將獲得COSTA的所有已發(fā)行和流通的股票以及截至目前所有運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

　　可口可樂(lè)表示，從Whitbread手中收購(gòu)COSTA咖啡，這將為可口可樂(lè)在歐洲、亞太地區(qū)、中東和非洲等地區(qū)提供一個(gè)強(qiáng)大的咖啡銷售平臺(tái)，并有機(jī)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)張。

　　令星巴克寄予更高期望的中國(guó)市場(chǎng)今時(shí)也不同往日，瑞幸咖啡正以迅雷不及掩耳之勢(shì)快速崛起，已經(jīng)大大擠壓了星巴克在中國(guó)市場(chǎng)原有的份額。

　　資料顯示，從成立不到10個(gè)月的瑞幸咖啡官方獲悉，截至9月3日，瑞幸咖啡已經(jīng)在全國(guó)13個(gè)城市開(kāi)設(shè)了1003家直營(yíng)店，銷售咖啡2600萬(wàn)杯。瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示到今年年底，將門店數(shù)量擴(kuò)張到2000家。

　　在星巴克和餓了么合作啟動(dòng)外賣試運(yùn)營(yíng)的第一天，瑞幸咖啡宣布其故宮箭亭店開(kāi)業(yè)，把門店開(kāi)進(jìn)了曾把星巴克趕出來(lái)的故宮，也是歷史首例。

　　就連被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑不看好的連咖啡也不容小覷。9月10日，連咖啡率先在上海掛牌成立“連咖啡學(xué)院”，占地面積超過(guò)1000平米，號(hào)稱目前國(guó)內(nèi)最大的咖啡學(xué)院之一。按照連咖啡的規(guī)劃，每年可培養(yǎng)超過(guò)兩萬(wàn)名職業(yè)咖啡師。

　　雖說(shuō)星巴克推出了外賣，但多家媒體體驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，星巴克在價(jià)格和送貨速度上都不及瑞幸咖啡和連咖啡，這無(wú)疑顯現(xiàn)星巴克在外賣行業(yè)還需要更加努力，才能與新興咖啡企業(yè)追平。

　　而這，無(wú)疑會(huì)直接影響星巴克此前在中國(guó)市場(chǎng)規(guī)劃的發(fā)展戰(zhàn)略。此次星巴克大刀闊斧的計(jì)劃進(jìn)行公司重組和裁員調(diào)整之后，能否與新興企業(yè)的發(fā)展速度追平？對(duì)此，本報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。（中國(guó)食品網(wǎng)轉(zhuǎn)載發(fā)布）