2025年的中國酒業(yè)，在深度調(diào)整的陣痛和創(chuàng)新變革的探索中負重前行。這一年，宏觀環(huán)境低迷、消費分化加劇、產(chǎn)量收縮、動銷乏力等挑戰(zhàn)帶來陣陣寒氣，但存量博弈白熱化下的殘酷洗牌，正在重塑白酒產(chǎn)業(yè)的新格局。

　　壓力與希望并存之下，行業(yè)、企業(yè)鼓足破繭蛻變的信心與勇氣，打破舊規(guī)則秩序，探尋確定性增長曲線的新邏輯、新路徑。

　　歲末年初之時，寬窄研究院推出“2025陣痛中的中國酒業(yè)”，梳理2025年中國酒業(yè)的熱點事件、熱點話題，多方面窺見中國酒業(yè)發(fā)展的困境、趨勢、營銷，策略的點與面。

　　熱點1：釀酒列為“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”

　　2025年10月16日，工業(yè)和信息化部消費品工業(yè)司發(fā)布《關(guān)于推動歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導意見（2026-2030年）（征求意見稿）》，首次將釀酒與絲綢、茶葉、瓷器、中藥等并列為“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”。標志著釀酒行業(yè)徹底告別“限制性發(fā)展行業(yè)”，被提升至傳承中華文明、增強文化自信的戰(zhàn)略高度，正式步入以高質(zhì)量為核心的新發(fā)展階段。

　　此次被納入“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”，是一次徹底的價值重估。這一轉(zhuǎn)變的根本動力源于國家層面對于弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、振興特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略決心。釀酒承載著千年的技藝傳承、蘊藏著深厚的人文精神，是貫穿中華文明史的“活化石”。充分肯定其作為“物質(zhì)與非物質(zhì)”雙遺產(chǎn)的文化價值、作為區(qū)域經(jīng)濟“穩(wěn)定器”的經(jīng)濟價值以及作為情感認同“聯(lián)結(jié)器”的社會價值。

　　熱點2：史上最嚴“禁酒令”

　　5月，中共中央、國務(wù)院修訂發(fā)布的《黨政機關(guān)厲行節(jié)約反對浪費條例》明確規(guī)定，公務(wù)接待工作餐“不得提供香煙，不上酒”，這一政策是對2013年“八項規(guī)定”的延續(xù)和細化，旨在進一步遏制“舌尖上的腐敗”，推動廉政建設(shè)制度化、常態(tài)化。

　　盡管各種形式的“禁酒令”并不鮮見，但此次新規(guī)在身處調(diào)整期的白酒行業(yè)激起千層浪，被視為“史上最嚴禁酒令”。雖然期間“禁酒令”已有所糾偏，但對市場情緒、消費場景、渠道生意的沖擊巨大。從6月初開始，在禁酒令的影響下，酒店、團購、煙酒店渠道的次高端、高端白酒消失呈現(xiàn)斷崖式下滑，與之而來的是次高端、高端名酒的價格持續(xù)下滑。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，“禁酒令”的背后，是白酒消費脫虛向?qū)崱⒂脩舻?、場景革新的趨勢，長期來看會帶來行業(yè)方向性的改變。酒業(yè)由政府消費轉(zhuǎn)向市場消費轉(zhuǎn)變，由名酒轉(zhuǎn)向“民酒”，進一步以消費者為中心，深耕大眾酒市場。

　　熱點3：“大珍·珍酒”上市

　　6月，珍酒推出新品“大珍·珍酒”，并官宣代言人姚安娜。作為珍酒的戰(zhàn)略級大單品，大珍·珍酒從產(chǎn)品基因到品牌定位、從商業(yè)模式到戰(zhàn)略推進全方位探索與突破，憑借卓越品質(zhì)、極簡包裝和創(chuàng)新渠道，上市伊始就以顛覆性姿態(tài)錨定中國白酒行業(yè)“超級產(chǎn)品”樣本。

　　大珍·珍酒極簡主義光瓶風格，通過立體燙金浮雕工藝逐幀復刻，極具美感和欣賞價值。非遺宣紙包裹、匠人手工制作外盒，賦予產(chǎn)品獨特的收藏價值。對白酒產(chǎn)品價值體系和既有價值認知的重構(gòu)。行業(yè)人士表示，在消費趨勢變遷之下，行業(yè)發(fā)展理念需要隨之轉(zhuǎn)型。大珍·珍酒具備口感、包裝、價格、收藏屬性等“明星特質(zhì)”，亦具備打造“超級產(chǎn)品”的全部要素，以精準洞察與卡位引領(lǐng)白酒競爭格局的重塑。

　　熱點4：28個酒類品牌入選消費名品名單

　　4月11日，工業(yè)和信息化部辦公廳發(fā)布首批中國消費名品名單的通知。其中，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、西鳳酒、古越龍山、衡水老白干、青島啤酒、貴州習酒、郎酒、重慶啤酒、燕京、張裕、丹泉、紅星、仰韶彩陶坊、黃鶴樓酒、烏蘇啤酒、天佑德、寧夏紅等入選首批中國消費名品名單·企業(yè)品牌；赤水河谷中國醬香入選首批中國消費名品名單·區(qū)域品牌。

　　熱點5：五糧液經(jīng)銷商平臺公司成立

　　2月12日，元宵節(jié)當天，五糧液39家經(jīng)銷商聯(lián)合成立了四川五鈞酒類銷售有限公司與四川五浚酒類銷售有限公司2家平臺公司，注冊資本10個億。這兩家公司包含了江蘇國鼎、河南盛林、百川名品、天津隆裕達、湖北人人大、山東泰山名飲、陜西華鼎酒業(yè)、湖南陽光酒業(yè)等老牌大商。

　　此次經(jīng)銷商平臺公司的成立，為五糧液“減量+直配”組合拳的延伸，旨在進一步強化市場控制力，穩(wěn)定高端產(chǎn)品價格，并為經(jīng)銷商提供更靈活的資源配置空間。這場由五糧液經(jīng)銷商發(fā)起的平臺公司的成立，標志著白酒行業(yè)從“品牌主導”向“渠道+資本”雙輪驅(qū)動轉(zhuǎn)型，折射出白酒行業(yè)存量競爭下的渠道變革趨勢。

　　熱點6：川酒產(chǎn)業(yè)21條舉措發(fā)布

　　9月底，四川省經(jīng)濟和信息化廳等9部門印發(fā)了《推動川酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動方案（2025—2027年）》，聚焦提升優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)供給能力，打造融合消費場景，推動川酒“出海”等7個方面，提出了21條重點任務(wù)，明確將加快推動川酒從“規(guī)模擴大”轉(zhuǎn)向“質(zhì)效提升”。

　　其中涵蓋支持生產(chǎn)線整體升級技改、加快智能化改造數(shù)字化轉(zhuǎn)型、推進全環(huán)節(jié)綠色生態(tài)釀造、傳承創(chuàng)新川酒釀造技術(shù)、健全“川酒”標準體系、抓好優(yōu)質(zhì)釀酒原料供給、加強高水平專業(yè)人才建設(shè)、推動線上線下融合等多方面的內(nèi)容。

　　熱點7：五糧液12·18大會釋放信號

　　12月18日，以“新形勢 新機遇 新征程”為主題，五糧液第二十九屆12·18共識共建共享大會在酒都宜賓舉行，為酒業(yè)帶來增強發(fā)展信心、營銷創(chuàng)新升維、品牌文化重塑的信號。

　　2025年五糧液始終堅持品質(zhì)為基、文化鑄魂、守正創(chuàng)新，主動應(yīng)市調(diào)整、紓壓解困、識變求變，持續(xù)穩(wěn)存量、拓增量、求變量，以自身的確定性應(yīng)對市場變化的不確定性，穩(wěn)健發(fā)展的積極因素和有利條件持續(xù)積累。

　　“十五五”開局的新起點，本屆1218大會首度明確，五糧液將緊扣“傳承歷史經(jīng)典，共釀和美生活”的使命和“成為享譽全球的世界名酒領(lǐng)軍企業(yè)”的愿景，圍繞“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)傳承發(fā)展的領(lǐng)導者、融合發(fā)展的先行者、集群發(fā)展的引領(lǐng)者”的戰(zhàn)略定位。

　　曾從欽董事長提出未來行動綱領(lǐng)：錨定五個統(tǒng)籌、三個突出、五個拓展的宏觀策略?？偨?jīng)理華濤在大會上提出：2026年確立為五糧液的 “營銷守正創(chuàng)新年”，包括營銷方針“一核心三強化雙目標”、品牌傳播上深挖和美文化底蘊、完善主品牌“一核兩擎兩驅(qū)一新”產(chǎn)品體系、調(diào)整優(yōu)化傳統(tǒng)渠道、重點聚焦終端建設(shè)等要點。

　　熱點8：吳向東五場直播熱度火爆

　　12月9日，珍酒李渡集團董事長吳向東以“我們的200天”為主題，開啟第五場大型直播，分享萬商聯(lián)盟階段性成果、聯(lián)盟商故事、企業(yè)家IP打造、新品戰(zhàn)略和未來規(guī)劃等。直播累計觀看量978萬，最高同時在線人數(shù)38萬，點贊340萬，熱度再攀新高。

　　200天大珍·珍酒回款5.8億元，成為中高端全網(wǎng)新品銷量第一；萬商聯(lián)盟創(chuàng)富論壇召開71場，參會超9400人次，簽約聯(lián)盟商超3800家，成為2025最佳創(chuàng)新商業(yè)模式；建立“六不”銷售鐵律及五級監(jiān)督體系，管住市場價盤；親自向聯(lián)盟商撰寫22封信，真誠溝通筑牢廠商關(guān)系。

　　自7月吳向東正式運營個人視頻號“吳金東-珍酒李渡”以來，發(fā)布短視頻118條，總播放量突破3億，打造了8條超千萬播放視頻，最高一條播放量超5100萬。

　　熱點9：第四屆果酒產(chǎn)業(yè)大會破局

　　新酒飲成為新消費的關(guān)注點。3月23日，以“標準化·產(chǎn)業(yè)鏈·強品牌”為主題的2025第四屆中國果酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會在成都舉行。這是2025年全國春季糖酒會期間惟一的一場果酒行業(yè)發(fā)展大會，也是期間跨度時間最長的一個行業(yè)大會。同時間、同地點舉辦的第一屆中國特色果酒展，吸引了來自全國各地的近30家果酒生產(chǎn)企業(yè)和輔料、設(shè)備等配套企業(yè)參加。

　　近200名來自全國各地的知名果酒行業(yè)專家學者、果酒產(chǎn)銷和配套行業(yè)企業(yè)家、品牌機構(gòu)、推廣機構(gòu)、電商平臺和渠道平臺負責人第四次齊聚一堂，參與主題報告、圓桌對話，共同見證和推動中國果酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　國際酒旅創(chuàng)新聯(lián)盟有限公司執(zhí)行董事吳汶高發(fā)布了即將在香港開館營業(yè)的中國酒獲獎特色產(chǎn)品體驗館合作項目；發(fā)布2024年度抖音平臺果酒品牌銷售數(shù)據(jù)及分析報告，開啟2025第四屆CFWA中國果酒大獎賽，舉行2024第三屆CFWA中國果酒大獎賽頒獎。

　　熱點10：荔枝莊園釀酒季開啟藝術(shù)盛宴

　　6月8日，位于惠州市博羅縣觀音閣鎮(zhèn)的荔枝莊園，以2025荔枝采摘季開機儀式、南北同源·惠州洛陽兩地書畫家現(xiàn)場創(chuàng)作藝術(shù)交流、荔枝莊園系列酒品鑒會、歌舞藝術(shù)表演等內(nèi)容的組合薈聚，打造酒旅融合創(chuàng)新發(fā)展中的又一次新的成功實踐。

　　從茂名電白古荔貢園采摘的千年古樹荔枝，經(jīng)過長達6個小時的冷鏈運輸，運到了荔枝莊園釀造車間，出彩2025荔枝釀酒季的開機儀式現(xiàn)場。來自河南洛陽和廣東惠州的30多位書畫家在荔枝莊園現(xiàn)場創(chuàng)作詩畫，通過“書畫筆會+荔枝采摘”的沉浸式文化體驗，深化兩地藝術(shù)家情感聯(lián)結(jié)。荔枝酒品鑒會上，嘉賓們充分感受品鑒荔枝莊園干型發(fā)酵果酒、半甜發(fā)酵果酒、荔枝葡萄發(fā)酵果酒、荔枝蒸餾酒、40度荔枝白蘭地等系列產(chǎn)品的風味，共同為對荔枝莊園的發(fā)展獻言獻策。

　　熱點11：白酒奶茶“醉步上道”回歸

　　9月16日，新茶飲品牌茶百道宣布旗下經(jīng)典白酒奶茶“醉步上道”回歸上市，首日銷量近12萬杯。“醉步上道”是茶百道與瀘州老窖的聯(lián)名限定飲品，也是國內(nèi)首個將白酒與奶茶結(jié)合的創(chuàng)新飲品，最早于2020年聯(lián)名活動期間推出，以獨特醇厚的酒香、茶香、奶香在全國范圍內(nèi)獲得大批忠實擁躉。

　　茶百道再次攜手瀘州老窖推出“醉步上道”，依然主打“真白酒、直接倒”，每一杯都直接加入瀘州老窖白酒。隨著“微醺經(jīng)濟”興起，越來越多的年輕消費者化身“酒零后”，茶百道選擇此時回歸經(jīng)典產(chǎn)品“醉步上道”，是出于對消費者“微醺”需求和市場趨勢變化的敏銳洞察。

　　熱點12：湯司令上任珍酒李渡集團CEO

　　10月13日，珍酒李渡集團（6979.HK）發(fā)布高管任命公告：湯向陽任集團首席執(zhí)行官，顏濤任集團執(zhí)行董事兼董事會副主席。

　　湯向陽作為新任CEO，重任亦是“沖刺、破局、拓展”，在品質(zhì)提升、品牌營銷、渠道優(yōu)化、應(yīng)對行業(yè)低迷及業(yè)績壓力等方面被寄予厚望。

　　熱點13：大連名優(yōu)酒“展賽會”高關(guān)注

　　11月20日-11月23日，第十六屆中國（大連）輕工商品博覽會在大連世界博覽廣場舉行，同期舉辦了中國名優(yōu)酒全民品酒展、2025中輕萬花杯釀酒質(zhì)量大賽、中國釀酒產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展論壇多項活動。“一展、一賽、一會”，展現(xiàn)中國名優(yōu)酒的品質(zhì)實力與文化魅力。

　　來自全國各地的90余家名優(yōu)酒企、130余款產(chǎn)品帶來一場品質(zhì)、品牌、文化并舉的美酒盛宴。在中國釀酒產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展論壇暨2025中輕萬花杯釀酒質(zhì)量大賽頒獎禮上，嘉賓致辭講話、專家主題分享、品牌文化分享、圓桌主題對話，聚力聚智，尋找探索破局之道，共同推動中國酒業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。九十余家企業(yè)、百余款產(chǎn)品靠品質(zhì)、市場口碑、行業(yè)地位，分別斬獲“大金獎、金獎、銀獎”以及“卓越貢獻獎”、“影響力品牌獎”、“創(chuàng)新力產(chǎn)品獎”。

　　熱點14：郎酒進入30萬噸醬酒貯存量時代

　　10月29日，郎酒“九九重陽 天地仁和”2025重陽下沙大典舉行，百年郎酒正式進入30萬噸醬酒貯存量時代，并以傳統(tǒng)儀式開啟新一輪釀酒周期，讓非遺從“靜態(tài)”的傳承，變成“活態(tài)”的傳播。

　　郎酒股份總經(jīng)理汪博煒表示，郎酒迎來30萬噸優(yōu)質(zhì)醬酒貯存量，“精產(chǎn)、長貯、慢銷”，是醬香郎酒始終堅守的長期主義產(chǎn)貯法則和品質(zhì)戰(zhàn)略。郎酒用時間換極致品質(zhì)，堅定打造有穿透力的產(chǎn)品，重磅發(fā)布超高端年份紀念酒“郎酒·拼搏年代1990”以及“青花郎·2025九九重陽紀念酒”、“郎酒莊園·建筑系列酒”等產(chǎn)品。

　　熱點15：汾酒與消費者共創(chuàng)未來

　　12月2日，2025汾酒全球經(jīng)銷商大會在太原舉行。全球的經(jīng)銷商伙伴共同見證汾酒“十四五”期間發(fā)展成就，共同謀劃“十五五”和汾酒復興綱領(lǐng)第二階段的戰(zhàn)略思路。

　　2025年汾酒取得了六個方面成績：持續(xù)推進汾享禮遇體系化建設(shè)、三大戰(zhàn)略品牌定位更加明晰、“汾酒+”創(chuàng)意的場景營銷模式不斷出圈破圈、文創(chuàng)產(chǎn)品接續(xù)發(fā)力、人才管理機制優(yōu)化升級、市場秩序和價格管理雙管齊下。

　　2026年汾酒營銷將根據(jù)全國化2.0、年輕化1.0、國際化1.0以及消費者精準服務(wù)四個重點工作，以及市場線、產(chǎn)品線兩大統(tǒng)籌，持續(xù)發(fā)力，向下扎根，狠抓落實；主要圍繞三個方面，重點做好4個“持續(xù)推進”。

　　熱點16：古藺發(fā)布十條白酒產(chǎn)業(yè)措施

　　12月8日，瀘州古藺多部門聯(lián)合印發(fā)《古藺縣鞏固白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展十條措施》。從大力支持產(chǎn)能建設(shè)、降低運營壓力、推動酒旅融合、加大企業(yè)培育、支持市場拓展等方面，提出10條獎補、激勵等具體措施。推進古藺縣“生態(tài)立縣、酒業(yè)強縣、農(nóng)旅富民”三大戰(zhàn)略，提高古藺酒業(yè)市場占有率和美譽度，鞏固和推動白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。其中鼓勵企業(yè)開展酒莊建設(shè)，對成功創(chuàng)建為2A、3A、4A景區(qū)的，分別給予10萬、30萬、200萬元獎勵。

　　熱點17：四川酒旅創(chuàng)新，最高可獲500萬元補助

　　12月19日，四川省酒旅融合專題對接會在宜賓舉行。川酒作為四川特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，正依托“文化增值—流量轉(zhuǎn)化—集群升級”價值鏈，推動產(chǎn)業(yè)生態(tài)重塑。四川省將持續(xù)以文化為引領(lǐng)，促進酒文化與地域文化深度融合；推進業(yè)態(tài)創(chuàng)新，打造多元消費體驗場景；深化跨界合作，構(gòu)建開放協(xié)同的酒旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)；加強科技賦能，提升數(shù)字化、智能化融合水平。

　　四川將從項目策劃、特色培育、主體帶動、創(chuàng)新激勵等方面加大支持力度。其中，對符合條件的優(yōu)質(zhì)酒旅融合項目，省級財政將給予最高500萬元補助；推出更多“川酒行”精品旅游線路，串聯(lián)重點酒企、酒莊與周邊自然風光、歷史文化遺產(chǎn)，加快打造具有吸引力的酒旅目的地。

　　冬去春來，春暖花開，相信相信的力量。

　　酒業(yè)人一定能夠穿越新周期的迷霧，共創(chuàng)酒業(yè)美好的未來。

　　（寬窄研究院）