中國(guó)酒業(yè)狂飆突進(jìn)的增長(zhǎng)神話，已讓這個(gè)行業(yè)創(chuàng)造了遠(yuǎn)超西方同行的"宇宙級(jí)奇跡"：營(yíng)收從2004年612億元到2024年7964億元的12倍高漲，其中茅臺(tái)45年24164倍的業(yè)績(jī)暴增已相當(dāng)于4個(gè)帝亞吉?dú)W的市值巔峰。

　　然而我們必須清醒認(rèn)識(shí)到：宏觀經(jīng)濟(jì)承壓、消費(fèi)場(chǎng)景萎縮、"三理性"時(shí)代來(lái)臨，再疊加“最嚴(yán)限酒令”影響，這架已連續(xù)增長(zhǎng)46年、高速?zèng)_刺20年的“列車”已經(jīng)難以再維持“超速奔跑”了。

　　中國(guó)酒業(yè)戰(zhàn)略咨詢專家、四川省酒類流通協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)鐵犁認(rèn)為，當(dāng)下，名酒任務(wù)少一點(diǎn)，理性看待階段性調(diào)整，降低增速目標(biāo)，甚至接受一定時(shí)期合理范圍內(nèi)的負(fù)增長(zhǎng)。

　　這場(chǎng)必要的“戰(zhàn)略休整”，或許正是中國(guó)白酒從“世界規(guī)模第一”邁向“世界品牌第一”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。

　　01

　　名酒高速狂飆很長(zhǎng)時(shí)間了

　　從1978到2024年，中國(guó)白酒行業(yè)用46年寫就一段狂飆史：1978年，全國(guó)白酒銷售額11億元，同年GDP 0.37萬(wàn)億元；到2024年，白酒銷售額7963億元，GDP 135萬(wàn)億元。

　　46年里，GDP增長(zhǎng)約367倍，白酒卻增長(zhǎng)699倍，年均增速15.4%，把GDP的9.4%的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

　　瘋狂的龍頭，創(chuàng)造了世界酒業(yè)史上絕無(wú)僅有的增長(zhǎng)奇跡：

　　1978年茅臺(tái)銷售額706萬(wàn)元，2000年11.14億元，2024年1706億元，46年漲幅24164倍；五糧液1978年411萬(wàn)元，2000年39.54億元，2024年891億元，46年漲幅21618倍。

　　國(guó)際舞臺(tái)上，中國(guó)獨(dú)占世界十大高端蒸餾酒品牌中的6席，創(chuàng)下多項(xiàng)世界紀(jì)錄：中國(guó)白酒年產(chǎn)量突破600萬(wàn)噸，規(guī)模居全球蒸餾酒之首；高端白酒年銷量超9萬(wàn)噸，年銷售額達(dá)2800億元，市場(chǎng)份額超越白蘭地與威士忌之和的3倍；貴州茅臺(tái)市值超過(guò)帝亞吉?dú)W和保樂(lè)力加兩大國(guó)際巨頭的市值總和；茅臺(tái)獨(dú)占全球零售價(jià)2000元以上的超高端蒸餾酒市場(chǎng)70%份額，單一品牌零售額達(dá)到軒尼詩(shī)的15倍，相當(dāng)于干邑“五朵金花”總和的5倍。

　　資本市場(chǎng)同步狂歡：源于市場(chǎng)對(duì)白酒行業(yè)“永續(xù)增長(zhǎng)”的憧憬，以及機(jī)構(gòu)投資者的抱團(tuán)取暖，2003—2021年，申萬(wàn)白酒指數(shù)最高漲幅110倍，2017—2021年板塊平均市盈率一度沖高至60倍，遠(yuǎn)超消費(fèi)行業(yè)30倍的平均水平。

　　毫不夸張，中國(guó)白酒行業(yè)用46年締造了“一萬(wàn)倍增長(zhǎng)”的商業(yè)神話，而茅臺(tái)、五糧液等龍頭更以“24164倍”“21618倍”的業(yè)績(jī)飆漲，將全球酒業(yè)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

　　然而，2024年的數(shù)據(jù)悄悄變了味：頭部酒企平均增速跌到8.7%，連兩位數(shù)都保不住。過(guò)去是GDP狂奔、基建擴(kuò)張、消費(fèi)升級(jí)三股洪流疊加，推著白酒水漲船高；如今洪流退去，行業(yè)第一次真切感到地心引力。

　　如今，當(dāng)“百倍增長(zhǎng)”已成過(guò)去式。

　　行業(yè)必須回答：狂奔之后，路在何方？

　　02

　　名酒持續(xù)高增長(zhǎng)的條件已不復(fù)存在

　　在長(zhǎng)達(dá)46年的中國(guó)白酒增長(zhǎng)曲線里，藏著三段節(jié)奏：2000—2012年被稱為“黃金十二年”，年均增速超30%；2013—2016年“調(diào)整期”驟降至5%；2017—2021年“次高端擴(kuò)容期”回到15%；到了2024年，頭部酒企平均增速僅8.7%。

　　白酒潮汐式發(fā)展的周期規(guī)律作用下，站在8000億規(guī)模這一產(chǎn)業(yè)頂峰，名酒持續(xù)高速增長(zhǎng)的大環(huán)境已不復(fù)存在，再?gòu)?qiáng)迫名酒高增長(zhǎng)無(wú)異于“殺雞取卵”。

　　宏觀層面，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與消費(fèi)降級(jí)雙重壓力下，2024年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速降至3.5%（2023年為7.2%），高端白酒消費(fèi)顯著萎縮。

　　政策層面，"禁酒令"持續(xù)沖擊傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景，中高端酒銷售普遍下滑40-70%，頭部酒企大單品開(kāi)瓶率驟降50%以上，原本開(kāi)瓶率僅僅60%的高端白酒品牌，商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)幾近消失，更是雪上加霜。

　　產(chǎn)業(yè)層面呈現(xiàn)"雙壓"態(tài)勢(shì)，產(chǎn)能從2016年1358.4萬(wàn)千升降至2024年414.5萬(wàn)千升，但仍高于實(shí)際需求；同時(shí)人均消費(fèi)量較2017年峰值腰斬（2023年為51.2%），年飲酒量從16.1升降至9.52升，相當(dāng)于年減25億瓶消費(fèi)。

　　消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)性變化顯著，老齡化導(dǎo)致傳統(tǒng)客群萎縮，年輕群體因文化差異對(duì)白酒接受度低，形成"中老年喝不動(dòng)，年輕人不愛(ài)喝"的消費(fèi)斷檔。

　　市場(chǎng)分化加劇，高端酒需求收縮27%，次高端價(jià)格體系坍塌，90%產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格倒掛。300元以上市場(chǎng)向頭部集中，區(qū)域酒企在百元價(jià)格帶激烈廝殺。

　　03

　　名酒放緩速度更利于行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展

　　8000億規(guī)模之后，白酒行業(yè)需要的不是速度，而是耐力；不是規(guī)模，而是質(zhì)量；不是短期爆發(fā)，而是長(zhǎng)期價(jià)值。讓名酒歇一歇，終將讓行業(yè)跑得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

　　當(dāng)8000億成為起跑線，白酒需要的不再是沖刺，而是長(zhǎng)跑的節(jié)奏感。

　　名酒慢下來(lái)、歇一歇，不僅是對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的尊重，更是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，更是利大于弊：

　　給消化庫(kù)存必要的空間。2024年行業(yè)規(guī)模已達(dá)7964億元，但有近3000億元的庫(kù)存壓力、動(dòng)銷放緩成為普遍困境。“歇一歇”為市場(chǎng)提供了消化庫(kù)存的緩沖期，重建健康的價(jià)格，頭部酒企主動(dòng)控量保價(jià)，為后續(xù)高質(zhì)量發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

　　給品牌一個(gè)消化的時(shí)間。傳統(tǒng)高端酒依賴的政商務(wù)場(chǎng)景萎縮，而年輕群體對(duì)低度、健康化產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)。“歇一歇”的窗口期，正是品牌跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、重構(gòu)定位的良機(jī)。

　　給營(yíng)銷變革的機(jī)會(huì)窗口。行業(yè)已從增量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量博弈階段，只有“歇一歇”，企業(yè)才能有時(shí)間靜心打磨產(chǎn)品、重構(gòu)渠道、貼近真實(shí)需求，打開(kāi)增量市場(chǎng)。

　　應(yīng)對(duì)消費(fèi)變革的選擇。白酒面臨“老齡化喝不動(dòng)，年輕人不愛(ài)喝”的困境，行業(yè)需要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新（如低度化、健康化）、場(chǎng)景拓展（如佐餐、調(diào)制酒）和文化重塑（如IP聯(lián)名）來(lái)吸引新消費(fèi)群體。這種轉(zhuǎn)型需要時(shí)間沉淀，而非短期沖刺所能達(dá)成。

　　由此，鐵犁認(rèn)為，當(dāng)下這場(chǎng)深度調(diào)整恰逢其時(shí)。在歇一歇的檔期，建議酒業(yè)可聚焦3個(gè)維度發(fā)力：

　　產(chǎn)品上要突破"高度數(shù)、重口味"的桎梏，向年輕化、健康化、場(chǎng)景化演進(jìn)；

　　渠道上要打破經(jīng)銷商依賴，建立直達(dá)消費(fèi)者的數(shù)字通路；

　　文化上要超越"面子消費(fèi)"，打造具有時(shí)代共鳴的情感價(jià)值。

　　寬窄研究院認(rèn)為：危機(jī)也是發(fā)展之機(jī)。當(dāng)下的困難是共同面臨的，曾經(jīng)的高歌猛進(jìn)成為歷史，通過(guò)這一輪的深度調(diào)整后，酒業(yè)不會(huì)再呈現(xiàn)往日的增長(zhǎng)神話。穩(wěn)中求進(jìn)一定是最理想的常態(tài)，也是產(chǎn)業(yè)共同希望的發(fā)展局勢(shì)。我們看到近年來(lái)酒業(yè)的產(chǎn)能競(jìng)賽，“堰塞湖”危機(jī)在逐步爆發(fā)顯現(xiàn)，噸位決定地位的觀點(diǎn)并非絕對(duì)的，盲目的擴(kuò)張，反之可能背上“在劫難逃”的沉重負(fù)擔(dān)。前幾年，有多少浮躁酒企在盤謀著100億、300億、500億，甚至千億的天文數(shù)字藍(lán)圖，如今夢(mèng)碎一地?zé)o影無(wú)蹤。

　　一個(gè)有序發(fā)展的產(chǎn)業(yè)必然是需要有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，大中小企業(yè)的有序匹配，而不是大吃小或只有大的寡頭經(jīng)濟(jì)。當(dāng)下的酒業(yè)必然發(fā)生深刻變革，放棄“投機(jī)取巧”，放棄賺快錢思維，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，用真功夫釀酒，用慢功夫錘煉品牌文化，厚積薄發(fā)，品牌價(jià)值源自于時(shí)間的價(jià)值。酒業(yè)到來(lái)集體反省、修復(fù)、重新認(rèn)知，自我覺(jué)醒的時(shí)候了。成功上岸的，也一定是那些敢為者、創(chuàng)新者。