白酒拓展海外市場(chǎng)所面臨的挑戰(zhàn)更為復(fù)雜，

　　堪稱(chēng)“史無(wú)前例”，也未見(jiàn)“標(biāo)準(zhǔn)答案”。

　　川酒就是要“攢著勁多考一分”。

　　文丨尚婧

　　“白酒出海仍然停留在華人的淺層區(qū)域，由于經(jīng)銷(xiāo)商匱乏，讓大部分出海的白酒品牌都集中在相似的圈層里，而老一輩華人正在老去，原有的這部分圈層還將縮小。”

　　“我們希望以后能有更多機(jī)會(huì)像今天這樣，直接跟白酒廠家建立聯(lián)系，共同打通歐洲的銷(xiāo)售渠道，把白酒真正地帶到海外來(lái)。”

　　在2月14日舉辦的2025川酒全球行荷蘭阿姆斯特丹站暨川酒專(zhuān)項(xiàng)品牌推廣活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，一位華人經(jīng)銷(xiāo)商陳先生（化名）這樣說(shuō)到。為了參加這次會(huì)議，他特意從德國(guó)趕來(lái)。

　　作為較早到國(guó)外發(fā)展的華人群體，陳先生是白酒出海的“老朋友”，曾接觸并經(jīng)銷(xiāo)過(guò)五糧液、洋河、習(xí)酒、江小白等白酒品牌，而此次一次性與八家川酒品牌直接接觸，讓他對(duì)白酒出海又有了新的感知。

　　事實(shí)上，近年來(lái)白酒出海，好不熱鬧。

　　此前，就曾有業(yè)內(nèi)人士將2024年稱(chēng)為白酒出海的元年。這一年白酒頭部企業(yè)、地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)紛紛圍繞“白酒國(guó)際化”展開(kāi)了密集行動(dòng)。中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類(lèi)進(jìn)出口商分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年1-10月中國(guó)白酒共向93個(gè)目的地市場(chǎng)出口。

　　而另一面，白酒出海，道阻且艱。

　　云酒頭條深度參與了此次“川酒全球行”推廣活動(dòng)。期間我們發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品出海到品牌出海，再到文化出海，中國(guó)白酒品牌“走出去”是跨越地理邊界，而“走進(jìn)去”則需要跨越認(rèn)知與價(jià)值的鴻溝。

　　那么，作為2025年第一個(gè)抱團(tuán)出海的活動(dòng)，這次“川酒全球行”凸顯出怎樣的價(jià)值？

　　再次行走，依然堅(jiān)定出海決心

　　巴黎是川酒全球行的第四站。

　　2023年，川酒首次抱團(tuán)出訪日本、韓國(guó)、澳大利亞，與當(dāng)?shù)厣坛?、消費(fèi)群體、酒類(lèi)相關(guān)部門(mén)交流溝通，用展覽、拜訪、餐酒互動(dòng)等多種形式推進(jìn)川酒出海的步伐。

　　今年的川酒全球行，組織了五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、舍得、水井坊、川酒集團(tuán)、宜賓酒八家白酒企業(yè)和四川高山葡萄酒共同出海，活動(dòng)期間共有三場(chǎng)“川酒”品牌亮相活動(dòng)，分別為參加Wine Paris巴黎國(guó)際葡萄酒及烈酒展覽會(huì)，由瀘州老窖承辦的“川酒全球行·巴黎推廣周——尋蜀記·賞味川酒”推廣活動(dòng)，和由五糧液承辦的“2025川酒全球行”荷蘭阿姆斯特丹站暨川酒專(zhuān)項(xiàng)品牌推廣活動(dòng)。

　　參展+品牌推介會(huì)的組合形式，與2023年川酒全球行的活動(dòng)模式大體一致。

　　從形式來(lái)看，展會(huì)都是在各自區(qū)域中具有代表性的專(zhuān)業(yè)展會(huì)，尤其是今年的Wine Paris，是全球最具影響力之一的展會(huì)，參展商來(lái)自全球50多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，預(yù)計(jì)有全球140多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的50000多名專(zhuān)業(yè)觀眾參展，對(duì)于出海進(jìn)行時(shí)的川酒品牌而言，這是講述川酒故事、塑造川酒品牌、培育國(guó)際影響力的重要平臺(tái)。

　　對(duì)于川酒品牌而言，目前在這樣的展會(huì)中亮相并不是以簽約為直接目的，更多是通過(guò)雞尾酒調(diào)制、現(xiàn)場(chǎng)品鑒、大師班講解等方式，打破國(guó)外消費(fèi)群體長(zhǎng)期將中國(guó)白酒與“高度酒精”“辛辣刺激”標(biāo)簽綁定的誤區(qū)，培育專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者和葡萄酒、烈酒愛(ài)好者對(duì)白酒的正確認(rèn)知。

　　而在各地舉辦的專(zhuān)項(xiàng)品牌推廣活動(dòng)，則是做好原有經(jīng)銷(xiāo)商的廠商關(guān)系維護(hù)、拓展新的銷(xiāo)售渠道，并通過(guò)“川酒+川菜”等沉浸場(chǎng)景，幫助當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體建立對(duì)川酒、白酒品牌的認(rèn)知，為川酒品牌出海助力。

　　誠(chéng)然，相較于國(guó)內(nèi)的精品品鑒會(huì)和大型精裝展會(huì)，川酒全球行更注重融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)氛圍，背后實(shí)則有著政府、企業(yè)、海外經(jīng)銷(xiāo)商、協(xié)會(huì)、媒體等多方大量的協(xié)調(diào)、籌備與落地工作，面對(duì)不同的文化背景、消費(fèi)習(xí)慣、品牌認(rèn)知，其中困難自不必多言。

　　也因此，每一場(chǎng)川酒全球行的背后，都是川酒品牌、川酒人對(duì)川酒出海的決心。所謂行穩(wěn)致遠(yuǎn)，白酒出海面對(duì)的是一條滿是荊棘的長(zhǎng)路，而川酒抱團(tuán)走出的每一步，都算數(shù)。

　　“努力再多考一分！”

　　“國(guó)際化這張答卷，努力再多考一分！”

　　有參與本次川酒全球行的酒業(yè)人士表示，相較于國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)高度成熟的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，白酒拓展海外市場(chǎng)所面臨的挑戰(zhàn)更為復(fù)雜，堪稱(chēng)“史無(wú)前例”，也未見(jiàn)“標(biāo)準(zhǔn)答案”。川酒不斷抱團(tuán)出海，就是要“攢著勁多考一分”。

　　實(shí)際上，川酒國(guó)際化“考卷”解題的每一步，無(wú)不是政策指導(dǎo)、產(chǎn)品創(chuàng)新、文化交流、品牌故事、終端場(chǎng)景等聚成合力的結(jié)果。

　　作為四川具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的支柱產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)，川酒以建設(shè)世界級(jí)優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)集群、打造“川酒”品牌為目標(biāo)，推動(dòng)以?xún)?yōu)質(zhì)白酒為核心的一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，目前，川酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)居全國(guó)首位。

　　從政府層面來(lái)看，四川政府層面對(duì)川酒的關(guān)注度也極高，多次出臺(tái)政策，為川酒謀發(fā)展。2024年以來(lái)，四川省政府先后召開(kāi)全省白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展專(zhuān)題會(huì)議、全省白酒出口工作專(zhuān)題會(huì)，出臺(tái)《六大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)倍增行動(dòng)方案》《拓展川酒出口工作方案》等，聚焦白酒文化交互與消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)造，支持“川酒”龍頭企業(yè)鞏固中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、加快融入全球主流酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)。

　　從川酒企業(yè)發(fā)展來(lái)看，以六朵金花為首，開(kāi)拓海外市場(chǎng)正在成為川酒品牌的重要工作之一。

　　五糧液一度走進(jìn)中國(guó)香港、智利、澳大利亞、新西蘭、泰國(guó)、越南等地，了解當(dāng)?shù)鼐祁?lèi)市場(chǎng)、實(shí)地走訪銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。五糧液“和美全球行”更是帶領(lǐng)品牌跨越五大洲，足跡遍及13個(gè)國(guó)家和地區(qū)。旗下產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)高中低全系列出口，覆蓋全球100余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在亞太、歐洲、美洲設(shè)立三大國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中心，實(shí)現(xiàn)中免免稅門(mén)店全覆蓋；

　　瀘州老窖設(shè)立了瀘州老窖國(guó)際發(fā)展（香港）有限公司、瀘州老窖商業(yè)發(fā)展（北美）股份有限公司等3家境外子公司。國(guó)窖1573的產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已從亞洲發(fā)展到了北美、澳新、南美等在內(nèi)的70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在23個(gè)“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)建立了經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；

　　劍南春從2003年開(kāi)始加速全球化布局，通過(guò)演出歌舞劇、植入好萊塢大片、登陸紐約時(shí)代廣場(chǎng)、亮相國(guó)際食品博覽會(huì)等等動(dòng)作，一直深耕國(guó)際化戰(zhàn)略，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)；

　　郎酒自2017年開(kāi)啟國(guó)際化市場(chǎng)布局，目前已遠(yuǎn)銷(xiāo)20余個(gè)國(guó)家和地區(qū)；

　　舍得酒業(yè)將國(guó)際化作為企業(yè)戰(zhàn)略，在海外多個(gè)國(guó)家舉辦品牌上市會(huì)，聲量十足；

　　水井坊不斷拓寬海外渠道，例如與韓國(guó)最大的烈酒公司海特真露酒業(yè)合作，進(jìn)入韓國(guó)流通市場(chǎng)，2024年前三季度，水井坊海外銷(xiāo)售金額達(dá)5100萬(wàn)，同比增長(zhǎng)65%。

　　可以看到，川酒從產(chǎn)業(yè)、政府到企業(yè)，無(wú)一不在為川酒品牌出海而努力著。白酒出海，任重道遠(yuǎn)，而川酒這樣“再多考一分”的決心和毅力也為白酒出海增添了信心。

　　值得關(guān)注的是，在中國(guó)白酒出口目的市場(chǎng)的出口額TOP10國(guó)家和地區(qū)中，日本、澳大利亞、韓國(guó)、法國(guó)都曾榜上有名，并已留下“川酒全球行”的身影。第五站荷蘭雖未在其列，但據(jù)參展企業(yè)反饋，荷蘭作為歐洲的貿(mào)易門(mén)戶(hù)，在這里能夠?qū)W習(xí)研究荷蘭“世界酒類(lèi)中轉(zhuǎn)站”運(yùn)營(yíng)策略，這對(duì)于未來(lái)白酒出海開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，或許也有一定助力。

　　不怕試錯(cuò)的川酒

　　要踏入一個(gè)不夠了解的區(qū)域，便要有不怕試錯(cuò)的精神。

　　在白酒現(xiàn)代化建設(shè)的數(shù)十年時(shí)間里，川酒也始終體現(xiàn)出這樣的品質(zhì)，并以此推動(dòng)著川酒的發(fā)展。

　　第一個(gè)白酒試點(diǎn)、第一本白酒教科書(shū)、改革開(kāi)放后率先進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作、打開(kāi)高端白酒天花板、宴席渠道王者、第一個(gè)世界級(jí)白酒莊園……樁樁件件，都是川酒品牌在白酒產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)上落下的重要筆墨。

　　國(guó)際化亦是如此，無(wú)論是參加國(guó)際展會(huì)，還是在各地舉行品牌推廣活動(dòng)，川酒都在積極地嘗試，讓品牌在行走中尋找合適的出海路徑。

　　而川酒全球行在行走過(guò)程中接觸到的點(diǎn)滴，對(duì)于白酒出海也都有不同程度的價(jià)值。

　　譬如川酒企業(yè)在國(guó)外與家樂(lè)福等商超交流時(shí)，認(rèn)真傾聽(tīng)當(dāng)?shù)厣坛瑢?duì)白酒進(jìn)入商超渠道的建議與評(píng)價(jià)；與經(jīng)銷(xiāo)商溝通時(shí)，分析經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際面對(duì)的困難，了解終端對(duì)品牌市場(chǎng)的看法；與葡萄酒、烈酒酒莊交流時(shí)，不斷探討企業(yè)建設(shè)與品牌打法與白酒的差異……一路的所見(jiàn)所聞，對(duì)于川酒乃至白酒出海而言，都值得研究與借鑒。

　　白酒出海是一個(gè)經(jīng)濟(jì)命題，也是文化命題，有人曾說(shuō)白酒出海要有“借船出海”的智慧，也需“造舟為梁”的魄力，雖然我們很難在短時(shí)間內(nèi)評(píng)論這樣行走能帶來(lái)怎樣的效果，但在白酒出海這個(gè)章節(jié)里，川酒從政府到企業(yè)對(duì)出海的認(rèn)知高度，必然是濃墨重彩的一筆。

　　來(lái)源：云酒頭條（文中配圖來(lái)自活動(dòng)）