2024年12月31日，首屆中國酒文化大會暨2024中國酒業(yè)協(xié)會文化工作委員會年會在茅臺召開。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在大會上闡述品質(zhì)與文化的價值。

　　酒以載道釀美酒之長，文以化人品佳釀之醞。

　　今天的大會，是中國酒業(yè)發(fā)展史上首屆“中國酒文化大會”。我們來到美酒河畔，品味自然，品味美酒，品味文化，品味中國，品味世界，一起探討中國酒文化的過去與未來、傳承與創(chuàng)新、物質(zhì)與精神、形式與內(nèi)容、價值與發(fā)展。把盞美酒，感悟天地，感悟歲月，感悟酒文化，以此迎新，意義深遠(yuǎn)。

　　今年是產(chǎn)業(yè)供需矛盾、價量矛盾、平臺與渠道矛盾，存量與增量矛盾，企業(yè)增長欲望強(qiáng)烈與消費(fèi)增長乏力等多重矛盾集中釋放的一年，也是持續(xù)釋放的開始。整個產(chǎn)業(yè)都遇到挑戰(zhàn)和壓力。前幾天，茅臺集團(tuán)召開了“2025年全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會”，直面問題，明確企業(yè)發(fā)展的基本支撐，明確長期主義的重要定位，給產(chǎn)業(yè)帶來了很多啟示。

　　本次中國酒文化大會，我想有三個問題要回答清楚：為什么要舉辦中國酒文化大會？中國酒文化有什么價值和意義？如何把中國酒文化的價值傳遞給消費(fèi)者？

　　一、為什么要舉辦中國酒文化大會

　　這兩年，我們一直強(qiáng)調(diào)一個公式：品質(zhì)+文化=價值。一個優(yōu)秀的中國酒品牌，一定是“個性化品質(zhì)表達(dá)+個性化文化表達(dá)”的珠聯(lián)璧合、相得益彰。甚至可以說，中國酒產(chǎn)業(yè)，就是“品質(zhì)+文化”的產(chǎn)業(yè)。但是，大家可以捫心自問，我們對中國酒文化了解有多少？對自身的文化資源用心有多少？對產(chǎn)業(yè)文化人才的培養(yǎng)有多少？對文化建設(shè)的投入又有多少？我們時常抱怨消費(fèi)者不了解酒文化，不熟悉酒文化。其實(shí)，我們應(yīng)該自我反省。我們?yōu)橹袊莆幕难芯?，傳播付出了多少?/p>

　　從整個產(chǎn)業(yè)層面來看，中國酒文化面臨兩大問題：

　　第一是國人不熟悉

　　從我們自身的邏輯出發(fā)，每一個品牌都是獨(dú)一無二甚至無與倫比的；但如果從消費(fèi)者邏輯出發(fā)。任何企業(yè)，任何產(chǎn)品可能都是滄海一粟，微不足道的。中國酒文化，只有與消費(fèi)者找到精神共通點(diǎn)，思想共享點(diǎn)，情感共鳴點(diǎn)，時代共振點(diǎn)，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同與接納。多年來，中國酒文化是以酒企、酒產(chǎn)品為載體的，甚至是高度依賴于商業(yè)回報。往往酒文化的價值被酒企和酒產(chǎn)品所取代，因此難以得到消費(fèi)者情感共鳴。以至于消費(fèi)者對中國酒文化有許多誤解。

　　第二是國際不了解

　　跨越山海走向國際，是中國酒業(yè)共同的追求；文化走出去是中國酒走出去的前提，也是中國酒業(yè)的共識。但是，我們更多關(guān)注的是每年進(jìn)口酒和出口酒的懸殊，也就是酒的“貿(mào)易逆差”，卻很少關(guān)注酒的“文化逆差”。國際酒類進(jìn)入中國市場，經(jīng)歷了一個漫長的過程。據(jù)統(tǒng)計(jì)，洋酒明清時期就來到了中國，有名有姓的西方傳教士多達(dá)1387人。這1387人同時也是西方酒文化的傳播者。改革開放以來，中國已經(jīng)成為全球最大的酒類消費(fèi)市場。葡萄酒、威士忌、白蘭地、利口酒等等國際酒。以及酒吧等休閑娛樂消費(fèi)場景。系統(tǒng)的在中國市場深耕了幾十年。對比起來，中國酒文化在國際市場上所做的工作，可謂是九牛一毛。應(yīng)該說，如果我們不能逐步縮小乃至扭轉(zhuǎn)巨大的“酒文化逆差”，中國酒的出海之路將會無比漫長。

　　從企業(yè)層面來看，中國酒文化也面臨兩大問題：

　　第一是關(guān)于品質(zhì)內(nèi)涵

　　我們常常關(guān)注原料、釀造、蒸餾、貯存、勾調(diào)等技術(shù)體系。也就是高度關(guān)注酒的物質(zhì)品質(zhì)，風(fēng)味特點(diǎn)，品質(zhì)個性。往往忽視酒的另一個層面的品質(zhì)，即文化品質(zhì)，精神訴求，情緒價值。后者更為重要。喝酒的第一理由，其實(shí)是其文化品質(zhì)所決定的。其價值高度也是其文化品質(zhì)所體現(xiàn)的。

　　歷史傳承，釀造初心，釀造技藝，大師團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)區(qū)，生態(tài)，價值表達(dá)，服務(wù)與傳播，教育與人才培訓(xùn)，文創(chuàng)與科創(chuàng)，場景與體驗(yàn)，社會責(zé)任等等都是其文化價值的構(gòu)成。

　　并將這些價值構(gòu)成與消費(fèi)者建立起情感共鳴。充分彰顯其文化品質(zhì)。系統(tǒng)打造好文化品質(zhì)，經(jīng)營好文化品質(zhì)。通過長期堅(jiān)持的極致品質(zhì)追求，個性化品質(zhì)表達(dá)。做到物質(zhì)品質(zhì)與精神文化品質(zhì)相輔相成。才是對品質(zhì)內(nèi)涵的充分理解。

　　第二是關(guān)于品牌定位

　　品牌就是名酒在消費(fèi)者心目中的烙印，品牌就是一個定位。但對于中國酒來講，品牌更是一個文化定位。只有把你的價值觀、物質(zhì)文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、文化資源稟賦、文化個性全部聚焦到一個詞、一句話上，內(nèi)外兼修，一以貫之，長期主義，才能住到消費(fèi)者心里，讓消費(fèi)者認(rèn)同?？梢哉f，成功的企業(yè)和品牌，其文化都是可以用一個詞或一句話表達(dá)清楚的。但我們相當(dāng)多的企業(yè)，還沒有找到自己的這個詞、這句話；也有相當(dāng)多的企業(yè)，經(jīng)常改變自己的文化主張，今天一個詞，明天一句話，最終自己擾亂了消費(fèi)者的認(rèn)知。

　　正是基于以上產(chǎn)業(yè)層面、企業(yè)層面的種種文化問題，我們很有必要通過“中國酒文化大會”，通過社會各界精英的加持、賦能，促使我們形成“中國酒文化”共識，從企業(yè)文化時代邁向產(chǎn)業(yè)文化時代，全面提升中國酒文化和中國酒的價值，以共同的思維、統(tǒng)一的形象、獨(dú)特的文化走向國際市場。

　　二、中國酒文化有什么價值和意義

　　關(guān)于對中國酒文化價值的表述，作家崔濟(jì)哲先生的認(rèn)知非常到位。他說：“在中國不懂酒文化，就可能不會懂得中國文明、中國文化、中國民俗、中國社會、中國政治、中國歷史，甚至中國家庭，中國人的社會活動和社會定位，中國人的喜怒哀樂。我想可以從歷史篇、生態(tài)篇、技藝篇、禮儀篇，詩酒篇、情感篇、民族篇、國際篇、時代篇九個方面去詮釋中國酒文化之篇。

　　1、歷史篇

　　中國酒文化有著獨(dú)特的文化傳統(tǒng)、獨(dú)特的價值體系，獨(dú)特的歷史進(jìn)程。半個月前，《美國科學(xué)院院刊》發(fā)表了一篇考古學(xué)的文章，實(shí)證了中國1萬年以上的釀酒史；澎湃新聞也報道了中國蒸餾酒的考古研究成果，中國蒸餾酒的歷史已經(jīng)提前到了2000年前。無論是釀酒史，還是蒸餾酒史，中國酒都堪稱世界之最。至今，許多考古遺址證實(shí)釀酒的歷史悠久。同時，我們還有連續(xù)幾百年使用的釀造場所，老作坊，發(fā)酵容器，酒器等物質(zhì)文化遺產(chǎn)?？梢哉f中國釀酒遺址，活態(tài)遺址是世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要呈現(xiàn)。

　　2、生態(tài)篇

　　天人共釀是中國酒文化的獨(dú)特存在。雙邊發(fā)酵，多微共酵讓我們的釀酒與生態(tài)之間建立起了更加緊密的關(guān)系。在特殊的自然生態(tài)環(huán)境中，我們的先賢因地制宜實(shí)踐出不同的釀造設(shè)備，制曲工藝，釀造工藝，貯存工藝。長期不遷徙，不間斷的釀造培育出特殊釀酒微生態(tài)環(huán)境，并以此形成了極致個性化美酒支撐。保護(hù)生態(tài)，保護(hù)釀酒微生態(tài)對于中國酒產(chǎn)業(yè)非常重要。

　　3、技藝篇

　　2015年，中國科學(xué)院自然科學(xué)史研究所發(fā)布了85項(xiàng)中國古代重要科技發(fā)明創(chuàng)造，“含酒精飲料的釀造”被列為技術(shù)發(fā)明第四項(xiàng)。

　　釀酒技藝復(fù)雜繁瑣，看似簡單，其法深奧，看似平常，其工莫測。釀好酒須用心而釀。筑窖技藝，固缸技藝，制曲技藝，裝甑技藝，摘酒技藝，攤晾技藝，貯存技藝，品評技藝，勾調(diào)技藝等等。其技法須日積月累，千百次重復(fù)，精益求精方可掌握。長期以來我們的技藝傳承以口授心傳，師傅帶徒弟的方式。釀造技藝在傳承中不斷提升。釀酒大師人才輩出。中國白酒釀造技藝是典型的世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成。

　　4、禮儀篇

　　“禮”文化是中國文化的核心，而“禮”的最重要載體就是“酒”。中國酒禮是最講究、最復(fù)雜、最有趣、最普及的。無酒不成禮、無酒不成歡、無酒不成宴、無酒不成敬。美國學(xué)者安德森認(rèn)為，中國是世界上最擅長通過宴飲來實(shí)現(xiàn)人際溝通的民族，對于中國文化來說，飲食作為社會地位、禮儀地位、特殊場合及其他社會事務(wù)的標(biāo)志，已不僅僅是養(yǎng)生資源，而更是一種交流手段。法國學(xué)者穆蘭認(rèn)為，中國人“不是在用嘴喝酒，用胃消化，而是在用思想品味文化理念，這些理念與一個社會的交流方式息息相關(guān)”。

　　5、詩酒篇

　　詩酒文化，是中國酒文化的特質(zhì)。但大家可能并不知道，中國的詩酒文化達(dá)到了一個什么樣的高度？《詩經(jīng)》300篇，62次提到“酒”；《白居易全集》“酒”出現(xiàn)了840處；《杜甫全集》204處；《李白全集》250處；《蘇東坡全集》1151處；《唐詩三百首》涉及“酒”的46首；《宋詞三百首》與“酒”相關(guān)的126篇；《全元散曲》“酒”出現(xiàn)了1121次， “飲”211次，“杯”259次，“樽”192次。四大名著中《水滸傳》飲酒場面647次，《三國演義》飲酒場面319次，《西游記》飲酒場面103次，《紅樓夢》發(fā)生飲酒場面152次。酒里有乾坤，三杯通大道，一斗和自然。

　　6、情感篇

　　俗話說，“酒越喝越厚”，中國酒文化相聚就是為了分享，分享快樂，分享幸福，分享成功，分享感悟；舉杯是為了表達(dá)，表達(dá)親情，表達(dá)友情，表達(dá)愛情，表達(dá)感恩、感謝。碰杯不是為了干杯，其實(shí)是心與心的碰撞，是為了說一句平日里難以啟齒的那句話。人與人的和諧，情緒與情緒的交響，精神與精神的交融“盡在酒中”，這是國人喝酒最重要的理由，也是中國酒文化的核心價值。

　　7、民族篇

　　習(xí)近平總書記在二十大報告中指出：“以鑄牢中華民族共同體意識為主線。”中國酒文化，是覆蓋范圍最廣、華人最容易接受、日用而不覺、根深蒂固的大中華文化，是中華民族共同體意識的重要體現(xiàn)。更重要的是，中國酒文化是包含、貫穿傳統(tǒng)節(jié)日文化、十二生肖文化、四書五經(jīng)文化、五行八卦文化、二十四節(jié)氣文化、詩詞文化、文學(xué)音樂，書畫藝術(shù)陶瓷建筑、民俗宗教等等所有中國民族共同體文化的“綜合性文化”。一杯中國酒，貫通大中華。

　　8、國際篇

　　美酒無國界。無論東西方，飲酒都是印刻在各個民族骨子里的傳統(tǒng)習(xí)俗。可以說，美酒承載著人們對美與幸福的向往。而今，隨著“一帶一路”倡議的蓬勃推進(jìn)，全球消費(fèi)者對中國文化、中國品牌、中國產(chǎn)品的興趣日益增長。跨越山海走向世界已經(jīng)是中國酒業(yè)的集體訴求。

　　讓我們的美酒故事，我們的生活方式，我們飲用場景，儀式去感染世界上愛好和平，熱愛生活的人們。向世界傳播中國酒文化，倡導(dǎo)美好生活，美酒相伴；適量飲酒，快樂生活的理念。

　　以美酒相約，消除誤會，摒棄前嫌，相互尊重，增進(jìn)友誼。不要因?yàn)樯倭艘粓雒谰浦s而陷入貿(mào)易糾紛，互不信任，甚至脫鉤制裁等旋渦之中。

　　9、時代篇

　　中國是全球最大的酒水生產(chǎn)和消費(fèi)國，貢獻(xiàn)了全球1/4的市場。中國酒業(yè)，是萬年產(chǎn)業(yè)、萬億產(chǎn)業(yè)、萬企產(chǎn)業(yè)、萬民產(chǎn)業(yè)。酒里有家國情懷，酒里有人間煙火，酒里有文化自信，酒里有國潮國風(fēng)。在文化強(qiáng)國的路上，中國酒業(yè)新文化正在貢獻(xiàn)力量；在中華文明現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的征途上，離不開中國酒業(yè)新文化的承載與進(jìn)化。理性飲酒、文明飲酒、健康飲酒，是我們的社會責(zé)任；不斷提升生態(tài)釀造的含綠量，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的含新量，品質(zhì)升級的含金量，文化消費(fèi)的含雅量，是時代賦予我們的使命。

　　三、如何把中國酒文化的價值傳遞給消費(fèi)者

　　中國價值，創(chuàng)意世界，前提是從企業(yè)文化時代邁向產(chǎn)業(yè)文化時代。

　　我們正在進(jìn)入酒業(yè)消費(fèi)的3.0時代，是品文化、品價值、品生活方式的創(chuàng)意新時代，是“以品質(zhì)為前提，以文化為基礎(chǔ)，以創(chuàng)造力為核心”的創(chuàng)意新時代，是面向國內(nèi)國際兩個市場、將中國酒文化“價值九篇”轉(zhuǎn)化為國內(nèi)外消費(fèi)者價值消費(fèi)的創(chuàng)意新時代。是從企業(yè)文化時代邁向產(chǎn)業(yè)文化的時代。

　　多元一體是中華民族的文化特征，多元一體也應(yīng)該是中國酒業(yè)的文化追求。我們需要建立共同的文化理論、共同的文化綱領(lǐng)、共同的文化標(biāo)準(zhǔn)、共同的“中國酒學(xué)”、共同的文化IP、共同的文化形象。三年來，中國酒業(yè)協(xié)會提出了“中國酒業(yè)產(chǎn)業(yè)文化理念體系”；統(tǒng)一了以漢語拼音命名的白酒、黃酒、露酒國際名稱；發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)中國酒業(yè)新文化建設(shè)的指導(dǎo)意見》、《中國酒業(yè)活態(tài)文化遺產(chǎn)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》；發(fā)起并連續(xù)三年舉辦“中國酒文化月”；打造了“中國酒業(yè)活態(tài)文化大會”、“中國酒業(yè)華夏酒美學(xué)大會”、“漢代酒文化大會”、“中國酒文化大會”等文化IP；編撰《中國酒學(xué)資料匯編》，起草《中國酒學(xué)學(xué)科目錄》，開始構(gòu)建“中國酒學(xué)”；產(chǎn)業(yè)文化時代初具規(guī)模，中國酒業(yè)的統(tǒng)一形象正在確立。這一系列文化成果，也正是3.0創(chuàng)意新時代的成果。

　　中國價值，創(chuàng)意世界，基礎(chǔ)是做大中國酒文化產(chǎn)能，做好中國酒文化品質(zhì)。

　　做產(chǎn)品，我們往往把營銷看得太重，有時甚至忽略了“品質(zhì)至上”；做品牌，我們往往把傳播看得太重，有時甚至忘記了“內(nèi)容為王”；做品味，我們往往把自己看得太重，有時甚至傷害了中國酒文化的整體形象。法國紅酒無論有多少品牌，我們最顯著的認(rèn)知是“法國人的酒”和“法國酒文化”。我們走出去亦是如此。中國酒企都需要把中國酒文化與企業(yè)酒文化分開。做強(qiáng)中國酒文化創(chuàng)意，做優(yōu)中國酒文化表達(dá)，做大中國酒文化產(chǎn)能，做好中國酒文化品質(zhì)。這是企業(yè)和品牌走出去的共同基礎(chǔ)，是民族產(chǎn)業(yè)和文化的時代使命，是弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

　　中國價值，創(chuàng)意世界，關(guān)鍵是塑造和弘揚(yáng)企業(yè)家文化精神。

　　做文化需要格局。企業(yè)家的視野決定了企業(yè)的視野，企業(yè)家的境界決定了品牌的境界，企業(yè)家的品味決定了文化的品味。

　　做文化需要定力。定力源自對自我價值的深刻認(rèn)識，源自對外部世界的透徹觀察。根據(jù)自身的資源稟賦，創(chuàng)造出自身的個性化品質(zhì)表達(dá)和個性化文化表達(dá)。

　　做文化需要制度。什么樣的文化，就會生產(chǎn)出什么樣的制度，而制度才是集體人格的關(guān)鍵塑造力量。

　　做文化需要創(chuàng)意。鼓勵創(chuàng)造力、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造力、管理創(chuàng)造力、發(fā)展創(chuàng)造力，才能穿越周期、穿越時代、穿越心靈，亙古亙新，永葆青春。

　　中國酒道，弘揚(yáng)的是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之道；中華酒匠，胸懷的是中華民族自尊、自信、自強(qiáng)。問道，問的不僅僅是今天，更是明天；修道，修的不僅僅是利益，更是責(zé)任；傳道，傳的不僅僅是現(xiàn)實(shí)，更是理想；成道，成的不僅僅是功名，更是品格。讓我們以此而共勉，讓我們?yōu)榇硕V行，讓我們因此而輝煌！

　　2025新的一年即將來到。問道、修道、傳道、成道，這是一個中國酒文化的新年，這是一個文成于道，化在于心的新年，這是一個表達(dá)文化理想的新年，這是一個向世界傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的新年。（來源中國酒業(yè)協(xié)會）