茅臺近期的價格波動，引發(fā)行業(yè)與社會高度關(guān)注。許多預(yù)判這一輪酒業(yè)風(fēng)暴可能會波及更大范圍更持久，茅臺也可能會繼續(xù)下跌到2000元以下。

　　今日酒價數(shù)據(jù)顯示，6月23日飛天茅臺散瓶市場批發(fā)價2140元，已逼近2100元/瓶。除了飛天茅臺外，據(jù)報道有部分行業(yè)酒價自媒體數(shù)據(jù)顯示，“618”大促結(jié)束后，貴州茅臺百億大單品茅臺1935市場批價已跌破800元/瓶。

　　據(jù)“名酒研究所”文章：從多位茅臺商家處獲悉，12瓶裝飛天茅臺（市場俗稱“大箱”）即將取消投放，飛天茅臺開箱政策也將取消，與此同時，有部分商家還收到了15年陳年茅臺、精品茅臺暫停發(fā)貨的通知。

　　對此，網(wǎng)絡(luò)已有評論說，出此政策是想希望提升經(jīng)銷商信心與市場表現(xiàn)，但力度遠遠不夠，茅臺跌破2000元是毫無疑問的事情。

　　2023年，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入約1476.94億元，同比增長19.01%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約747.34億元，同比增長19.16%，以此計算，貴州茅臺在2023年日賺約2億元。

　　酒業(yè)評論人肖竹青的觀點：“飛天茅臺價格持續(xù)下降，是因為茅臺消費人群和消費場景在減少。需求減少，造成了供過于求，所以茅臺價格下跌是符合市場經(jīng)濟規(guī)律的。”

　　如此，如果真如一些恐慌者所說，茅臺近期的持續(xù)價跌怪“黃牛”炒家所致，一年能掙凈利潤700多億的茅臺也太“弱不禁風(fēng)”了。擔(dān)心什么呢？

　　而大多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為，茅臺是高端快消品，消費者自己買著喝又舍不得，送人動力又不足，因此導(dǎo)致市場行情不好。也有業(yè)內(nèi)人士稱：“茅臺的價格是被炒高的，炒高了自然會跌下來，會慢慢恢復(fù)到正常價格。”

　　其他名酒會不會連鎖反應(yīng)受到牽連下跌？消費降級下需求減少，這是酒業(yè)去掉泡沫的正常反應(yīng)，價格只漲不跌，違背了經(jīng)濟規(guī)律。主動降價讓利消費者刺激消費，是實現(xiàn)酒業(yè)自救之策，可能是正確選擇。

　　這一輪，茅臺的停跌或回彈，都是可能的，但不確定。

　　來看看茅臺、五糧液、洋河、汾酒，這幾大一線名酒，如何實施的價格策略。

　　茅臺：

　　2023年10月份，貴州茅臺六年來首次提價，宣布上調(diào)53度貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價，原出廠價969元，上調(diào)20%后每瓶出廠價增至1169元，指導(dǎo)價1499元/瓶保持不變。

　　而2024年開始，飛天茅臺的終端零售價出現(xiàn)持續(xù)下行波動。

　　2023年以來，白酒行業(yè)表現(xiàn)不及預(yù)期，出現(xiàn)庫存積壓、價格倒掛、消費下降、預(yù)期轉(zhuǎn)弱等跡象，大中小酒企都面臨不同壓力。在名酒品牌帶動下，白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性繁榮和擠壓性增長趨勢仍在持續(xù)。

　　業(yè)界普遍認(rèn)為，茅臺酒價格調(diào)整是階段性的，長期向好趨勢不變，需要以發(fā)展的眼光去看待。價格的升降變化很正常，這也符合經(jīng)濟規(guī)律。

　　也有行業(yè)專家表示，白酒行業(yè)量價齊升的階段早已過去，白酒企業(yè)要實現(xiàn)業(yè)績增長，要么穩(wěn)量提價，要么增量降價。盡管目前白酒行業(yè)整體動銷不暢、價格倒掛，名酒提價實質(zhì)對行業(yè)產(chǎn)業(yè)來說，當(dāng)前消費環(huán)境來說，效果并不好。

　　企業(yè)從競爭與市場方面考慮，局部看是一種營銷策略。在維護品牌形象、鞏固產(chǎn)品競爭力、提高盈利水平等多方面或有積極作用。

　　多個平臺采集的數(shù)據(jù)顯示：6月14日開始，飛天茅臺出現(xiàn)了斷崖式大跌。

　　茅臺酒的下跌無疑引起行業(yè)的擔(dān)憂，甚至有人分析認(rèn)為，飛天茅臺的價格會跌破1499元/瓶的官方指導(dǎo)價。而如此一來，其他高端名酒的動銷將會受到極大的挑戰(zhàn)，將破壞整個高端白酒現(xiàn)有的生態(tài)體系，可能是全行業(yè)的災(zāi)難。

　　多家行業(yè)媒體以及多名業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，飛天茅臺的價格會繼續(xù)維持在2000元以上，茅臺的價格基本盤沒有太大問題。短期來看，茅臺酒價格波動受電商大促的影響，進而波及黃牛群體、批發(fā)商；長期來看，茅臺酒價格受供需的影響，夏季是白酒消費淡季、饋贈淡季，價格自然會受到影響。

　　遇上行業(yè)調(diào)整期，是極大的“心理”考驗。但不容置疑的是，茅臺擁有最為廣泛的商務(wù)消費基礎(chǔ)，有著強大的內(nèi)驅(qū)控盤能力，其市場、價格出現(xiàn)波動是正常的，不會真正動搖其消費基礎(chǔ)。

　　另有長期扎根市場的大商認(rèn)為，飛天茅臺價格的回落未必是壞事，可以建立一定的價格緩沖帶，刺激消費，為將來的發(fā)展蓄力。盡管茅臺酒價格有小幅反彈，還不足以說明其完全止住了頹勢，但確展現(xiàn)了茅臺的品牌韌性，以及消費端對茅臺酒的認(rèn)可。

　　回看近幾年的價格變化，可知茅臺作為消費品和其他產(chǎn)業(yè)一樣，都存在周期性。茅臺近十年來有巨大波動，比如2012年，茅臺酒就經(jīng)歷過價格大跌60%，股價大跌72%。2011年，茅臺的最高市場價在2000元左右。到了2012年，中央八項規(guī)定出爐，提倡精簡節(jié)約，茅臺的價格隨之一路下行，一直跌到2015年的820元/瓶，而當(dāng)時的出廠價僅為819元/瓶，較之前的最高點，跌幅超過59%。

　　之后茅臺用了4年時間穩(wěn)定價格，緩慢抬價。到了2016年，茅臺市場價達到了1500元，股價也開始拉升，金融屬性慢慢才露頭。2016年之后，茅臺終端價格從1000元逐漸漲到3000元左右，其股價價格也一度突破2000元大關(guān)。水漲船高的酒價，力證了國內(nèi)經(jīng)濟的高速增長以及茅臺的社交屬性。

　　相關(guān)資料顯示，茅臺自2001年上市以來有過8次調(diào)價，分別在2001年、2003年、2006年、2008年、2010年、2012年、2018年、2023年，調(diào)整幅度在10%-35%區(qū)間。

　　2017年12月28日，貴州茅臺官宣，自2018年1月1日起將茅臺出廠價擬提高18.3%。以53度500ml飛天茅臺酒為例，原出廠價為819元，上調(diào)18.3%后每瓶出廠價或?qū)⒃黾又?69元。市場指導(dǎo)價為1499元/瓶，終端零售價2000元以上。

　　2018年至2022年的五年里，茅臺酒的出廠價一直為969元，指導(dǎo)價為1499元/瓶，零售價2000多元。

　　2023年10月的最后一天，茅臺在深夜11點宣布漲價20%。以供不應(yīng)求的53度500ml飛天茅臺酒為例，原出廠價969元，上調(diào)20%后每瓶出廠價增至1169元，指導(dǎo)價1499元/瓶保持不變。

　　面對行業(yè)存在下行的風(fēng)險，庫存高企和價格倒掛等諸多問題突出，茅臺逆勢提價，不僅能夠增厚業(yè)績，也意味著渠道利潤的再分配。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒屬于典型的面子消費，信心與預(yù)期更加重要，提價反而能提振市場消費信心，從而激發(fā)市場需求。

　　總的來說，身處市場“陣痛”環(huán)境下，白酒行業(yè)還需要一段時間來消化和吸收，投資者也需要有更長遠的眼光和更多的耐心。茅臺股價、酒價雖有短期波動，但其長期向好的趨勢不變，仍是產(chǎn)能受限，供不應(yīng)求，高溢價銷售。

　　五糧液

　　茅臺調(diào)價之后，2024年1月30日，五糧液決定從2月5日零點開始上調(diào)第八代五糧液出廠價，由現(xiàn)行的969元/瓶調(diào)高50元至1019元/瓶。但此次調(diào)整不涉及建議零售價，仍保持在1499元/瓶。

　　據(jù)了解，五糧液在市場上最為核心的大單品就是“水晶瓶”五糧液，已經(jīng)從第一代逐步升級到第八代，上一次調(diào)價是在2021年12月。彼時，在五糧液經(jīng)銷商2022年新簽的合同中，將對52度第八代五糧液的計劃外價格從999元/瓶提升為1089元/瓶。經(jīng)測算綜合下來，當(dāng)時第八代五糧液的出廠價從889元提升為969元，增幅近9%。

　　2003年以來五糧液共計調(diào)價18次，總體上持續(xù)上調(diào)價格拉升品牌，提價平均間隔期1年左右。2005-2007年，五糧液轉(zhuǎn)而采取小幅多次提價策略，提價5次，提價幅度5%左右。2008年9月提價12%至469元，再度超越茅臺，并開始控量穩(wěn)價。后續(xù)2010年和2011年分別提價9%、29%，保持出廠價端對茅臺的壓制。2013年五糧液再次提價11%至729元，加劇渠道負擔(dān)。后由于價格持續(xù)倒掛，渠道庫存壓力顯現(xiàn)，公司于2014年5月和10月分別下調(diào)出廠價16%/5%至576元。2015、2016年，五糧液在渠道倒掛的情況下，把握行業(yè)景氣度逐步修復(fù)的契機，3次小幅高頻提價（幅度均不超過10%），出廠價由609元回升至739元。批價由570元修復(fù)至660元。2022年初五糧液提價至969元。

　　在業(yè)界看來，五糧液行事較為穩(wěn)健，回溯到很多年前，其對漲價一直持偏謹(jǐn)慎態(tài)度，旗下產(chǎn)品漲價頻率較低。提價幅度溫和，顯示五糧液在漲價問題上謹(jǐn)慎科學(xué)，考慮市場承受能力。無論資本市場還是消費市場，小幅調(diào)價將推動五糧液產(chǎn)品價格向價值的逐漸回歸，提振信心。

　　從長遠角度來看，消費升級時代下，馬太效應(yīng)不斷凸顯，五糧液等名酒具有極強的穿越周期能力，小幅度漲價不僅可以鞏固自身行業(yè)名酒地位，而且可以搶占千元價格帶有利位置，提前布局贏得新一輪發(fā)展先機，完成名酒時代下前瞻性企業(yè)戰(zhàn)略布局，有力帶動濃香型白酒和川酒產(chǎn)業(yè)價值的“有效提升”和價格的“合理增長”。

　　洋河

　　洋河近十年提價過程：2015年海之藍、天之藍分別提價3元/瓶、5元/瓶，2016年分別提價2元/瓶、4元/瓶，2017年則分別提價2元/瓶、3元/瓶。

　　2017年內(nèi)洋河也對上述產(chǎn)品和夢之藍進行了多次提價。例如，10月10日就包括海之藍終端建議供貨價上調(diào)40元/件、天之藍上調(diào)90元/件、青瓷上調(diào)25元/件、君坊上調(diào)40元/件，建議零售價在原有基礎(chǔ)上參考終端建議供貨價同比例上調(diào)。

　　2018年海之藍、天之藍每瓶分別提價4元、6元，君坊、圣坊每瓶分別提價2元和3元。夢之藍（M3\M6\M9），針對不同渠道有不同調(diào)價幅度。2019年，洋河宣布對旗下多個產(chǎn)品系列進行提價，提價幅度不一，部分產(chǎn)品的提價幅度超過20%。

　　2020年洋河夢之藍M3價格調(diào)整通知顯示，夢之藍M3產(chǎn)品供價和終端成交價雙雙上調(diào)。產(chǎn)品供價提升20元/瓶，終端建議成交價分別不低于420元/瓶（低度）、500元/瓶（高度）。

　　2021年，洋河的夢M6+產(chǎn)品進行了統(tǒng)一提價，提價幅度為30元。在京東旗艦店，夢M6+（52度）單瓶售價為829元，定位在800元至1000元的高端價格區(qū)間。2023年11月20日，40.8度蘇酒·頭排酒產(chǎn)品的出廠結(jié)算價提價30元/盒。

　　2024年4月1日起，洋河夢之藍M6+出廠價上調(diào)20元/瓶。在業(yè)界看來，此舉可能是為了穩(wěn)住經(jīng)銷商出貨價，改善價格倒掛的情況，緩解經(jīng)銷商的恐慌和壓力，穩(wěn)住行業(yè)第三的地位，確保新一輪的營收增速。

　　也有人認(rèn)為，白酒能夠成功漲價需要有較好品牌價值、良好的社會庫存以及堅強的執(zhí)行力和銷售服務(wù)體系作為前提。提價幅度、頻次提高的背后是洋河對于白酒市場的信心。隨著高端白酒整體的市場空間已經(jīng)打開，中端產(chǎn)品在消費升級下同步迎來市場空間?；诖?，洋河全品系的市場調(diào)價“隨行就市”。

　　汾酒

　　2024年3月15日起，53度、42度汾酒青花20，53度巴拿馬基礎(chǔ)版將上調(diào)出廠價。其中，青花20開票價將從428元提升至448元，漲價20元/瓶，渠道市場價格順延上調(diào)。6月20日起，汾酒將上調(diào)旗下大單品巴拿馬20與老白汾系列開票價，巴拿馬20每件上漲60元，老白汾全系列產(chǎn)品每件上漲30元。

　　2017年以來，汾酒對旗下產(chǎn)品價格進行了全面梳理，完成青花汾酒、巴拿馬系列、老白汾酒以及玻汾等全價格帶布局。2022年，汾酒的產(chǎn)品戰(zhàn)略由“抓兩頭帶中間”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;抓青花、強腰部、穩(wěn)玻汾”。
作為汾酒的腰部支撐，巴拿馬系列、老白汾酒系列在近年來獲得了長足發(fā)展。據(jù)汾酒2023年年報顯示，有業(yè)內(nèi)人士測算，巴拿馬和老白汾合計營收約85億元，為汾酒撐起了近百億的白酒市場。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在增長勢頭良好的市場基礎(chǔ)上調(diào)整出廠價，并同步調(diào)整流通價與終端價，將助力汾酒價值增長。壯大“腰部”產(chǎn)品競爭力，推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級；利潤空間進一步提升，助力汾酒500+億目標(biāo)的加速實現(xiàn)；全面提升品牌形象，加速全國化擴張步伐。

　　酒類產(chǎn)品的漲與跌，一直受到社會各界關(guān)注。

　　特別是白酒是中國人工作生活中的重要組成部分，更與普通老百姓的生活相關(guān)。名酒價格變化直接影響行業(yè)市場的波動。但從消費端看是受宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化的影響。當(dāng)前的消費降級要如何破局，更需要國家相關(guān)部門繼續(xù)實施相應(yīng)政策來撬動，也需要行業(yè)企業(yè)站在產(chǎn)業(yè)和企業(yè)自身短期與長期發(fā)展角度思考，采取積極應(yīng)對措施適應(yīng)變化。

　　市場經(jīng)濟沒有永遠只掙不賠的買賣，而酒類產(chǎn)品定價的虛高現(xiàn)象也一直存在。更多應(yīng)該考慮如何為消費者、為社會創(chuàng)新價值、帶來價值，從而才能獲得利潤與價值?？颗菽@取的利潤，最終還是要還的。

　　茅臺已到跌破2000的臨界點，名酒們有危機嗎？你怎么看？