“名酒”是歲月沉淀，自帶光環(huán)，是品牌榜樣，也是高質(zhì)量發(fā)展時(shí)期的新引擎。這些珍貴的物質(zhì)財(cái)富，有的在時(shí)代洪流中光芒四射，引領(lǐng)向前，有點(diǎn)雖經(jīng)歷幾多波瀾沉浮，其品質(zhì)追求匠心未改。隨著消費(fèi)升級(jí)，行業(yè)集中度不斷提高，名酒復(fù)興、價(jià)值回歸成為必然。

　　根植于成都650余年的全興，曾三次榮獲“中國(guó)名酒”稱號(hào)。“品全興·萬事興”的廣告詞，在上世紀(jì)90年代響遍街頭巷尾。作為成都產(chǎn)區(qū)的標(biāo)桿和領(lǐng)軍品牌之一，全興是四川文化里的一個(gè)鮮活印記。但它也曾陷入困境，錯(cuò)失行業(yè)的“黃金十年”。

　　從“全興歸來”到“奔跑吧，全興”，再到“并肩奔跑 全興+”，近年來，全興高舉復(fù)興大旗，通過“奔跑”提升品牌力量，保全“品全興，萬事興”的歷史溫度，成為行業(yè)中老名酒復(fù)興的樣本。“全興復(fù)興”的底氣由何而來，老名酒如何煥發(fā)新活力？

　　復(fù)興回歸，源于名酒基因

　　“一杯650多年的蜀中美酒，穿越混戰(zhàn)時(shí)的封壇沉寂，在盛世時(shí)一經(jīng)投糧起窖，在悠長(zhǎng)歲月的輾轉(zhuǎn)陳釀中愈發(fā)甘潤(rùn)雅致，成為一代又一代人的味覺記憶。”

　　源自四川成都的全興大曲歷史悠久，最早可追溯至1367年，“富春燒坊”所產(chǎn)的“錦江春”成為全興大曲數(shù)百年古釀歷史可考證的起源。

　　明末清初，有陜西客商王氏入蜀，在此開店售自釀酒。乾隆五十一年(1786)，王姓三代孫在東門外水井街建前店后坊的“福升全酒坊”，引用號(hào)稱東郊第一井的“薛濤井”之水，釀制出被李汝珍列入全國(guó)55種名酒之一的“薛濤酒”，頗受時(shí)人歡迎。

　　宣宗道光四年（1824），“福升全”在城內(nèi)暑襪南街另辟分號(hào)名喚“全興成”，所出佳釀統(tǒng)稱為“全興酒”，掀開了全興酒發(fā)展史上的新篇章。從“薛濤酒”到“全興酒”，入駐繁華成都市中心的全興成一出生就風(fēng)華正茂。全興酒以“酒香醇甜、爽口尾凈、綿柔回甘”的風(fēng)格和多樣化品種，深得市井平民和文人雅士的鐘情。

　　苦心經(jīng)營(yíng)的“全興成”經(jīng)歷過繁華興盛，也走過了一段黑暗艱苦的歲月，曾在百業(yè)凋弊、社會(huì)動(dòng)蕩的大環(huán)境下舉步維艱。新中國(guó)成立后，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)從家庭酒坊演變到工廠化的新模式，開啟了白酒工業(yè)化的新時(shí)代。

　　1951年，當(dāng)?shù)卣H買收購了“全興成酒坊”和另外兩個(gè)酒廠，并請(qǐng)回了流散到各地的能工巧匠成立了國(guó)營(yíng)成都酒廠，承襲傳統(tǒng)工藝，沿用原商標(biāo)繼續(xù)生產(chǎn)全興大曲。1989年，酒廠易名為“全興酒廠”。一度湮沒的全興成涅磐新生，讓成都釀酒業(yè)延續(xù)了命脈。

　　1963年，第二屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)評(píng)出汾酒、五糧液、古井貢酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、茅臺(tái)酒、西鳳酒、董酒共八款名酒。在此后的十三大名酒評(píng)選（1984年）和十七大名酒評(píng)選（1989年）中，全興大曲又兩度獲得“中國(guó)名酒”殊榮。

　　在白酒界，三次榮獲中國(guó)名酒的品牌屈指可數(shù)，這不僅是對(duì)全興大曲產(chǎn)品品質(zhì)的最佳認(rèn)證，也是對(duì)其文化堅(jiān)守與傳承的充分肯定，更為其品牌效益快速增長(zhǎng)與高質(zhì)量發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

　　梳理發(fā)現(xiàn)，整個(gè)70、80年代，是一段全興酒廠積極奮發(fā)成長(zhǎng)、詮釋名酒擔(dān)當(dāng)與責(zé)任的時(shí)代。不僅全興酒廠有著向白酒行業(yè)輸出眾多技術(shù)幫扶案例，全興大曲還依托獨(dú)特的酒體風(fēng)格與品質(zhì)，獲得行業(yè)與市場(chǎng)的高度贊譽(yù)，流傳出眾多關(guān)于產(chǎn)品的經(jīng)典故事。

　　而90年代的甲A聯(lián)賽，更是讓全興球隊(duì)、全興酒品牌家喻戶曉。1995年，四川全興球隊(duì)迎來四川足球史上最著名的一幕“成都保衛(wèi)戰(zhàn)”，在這場(chǎng)比賽中，四川全興成功保級(jí)，也讓全興的名字和那句“品全興，萬事興”響徹大江南北。

　　1997年，全興酒廠改制重組成立“全興集團(tuán)”，以四川全興股份有限公司成功上市。全興酒業(yè)曾創(chuàng)造年銷售額破12億元的佳績(jī)，一度成為川酒“六朵金花”中的“大金花”。到1998年，全興酒業(yè)全年?duì)I收已跨入行業(yè)三甲，無論是銷量還是行業(yè)地位均達(dá)到了鼎盛時(shí)期。

　　正當(dāng)全興酒業(yè)如日中天時(shí)，1998年酒廠在改建時(shí)發(fā)現(xiàn)了埋在曲酒一車間下的釀酒遺跡——水井街酒坊遺址，讓全興酒業(yè)的發(fā)展進(jìn)入新的階段。2000年，“水井坊”橫空出世，成為全興進(jìn)擊高端白酒市場(chǎng)的重要利器。

　　接下來水井坊的優(yōu)異表現(xiàn)，被全球首屈一指的洋酒公司帝亞吉?dú)W看中。2006年，帝亞吉?dú)W以5.17億元的價(jià)格購入全興集團(tuán)43%的股權(quán)，相當(dāng)于間接持有水井坊16.87%的股權(quán)。為了規(guī)避限制條款，全興酒業(yè)拆分“水井坊”和“全興大曲”兩個(gè)商標(biāo)，兩個(gè)品牌自此獨(dú)立。隨著全興的資源都向水井坊傾斜，全興大曲的發(fā)展開始停滯。

　　2011年2月，全興集團(tuán)啟動(dòng)股份制改制，光明集團(tuán)全資子公司上海市糖業(yè)煙酒（集團(tuán)）有限公司投資2.4億元收購了全興67%股權(quán)，全興酒業(yè)被納入上海光明。2012年在行業(yè)深度調(diào)整的背景下，全興酒業(yè)打造差異化的“和潤(rùn)”濃香，但未引爆市場(chǎng)。

　　2012-2018年，從低谷徘徊到扭虧向好，可謂是全興酒業(yè)的“八年品牌抗戰(zhàn)”。盡管全興錯(cuò)過了名酒的“黃金十年”發(fā)展期，但歷史文化底蘊(yùn)、核心釀酒工藝在傳承中得以恪守、發(fā)揚(yáng)及創(chuàng)變。

　　賡續(xù)不斷的名酒基因，是全興砥礪前行的不竭動(dòng)力，其中蘊(yùn)含的文化力量、歷史韻味以及獨(dú)特工藝技法等元素，在一次次的觥籌交錯(cuò)中被不斷強(qiáng)化與吸收，讓“中國(guó)名酒”的標(biāo)簽更加具有含金量、感染力與信任感。

　　復(fù)興有路，全力并肩奔跑

　　作為中國(guó)酒業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的引領(lǐng)者與輝煌篇章的開拓者，“名酒”是行業(yè)發(fā)展舞臺(tái)上當(dāng)仁不讓的“主角”。隨著消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，中國(guó)白酒行業(yè)集中度不斷提高，向品質(zhì)、名酒回歸，名酒復(fù)興、創(chuàng)新突圍也成為酒業(yè)的時(shí)代命題和主旋律。

　　頭頂“老八大名酒”、“中華老字號(hào)”“中國(guó)馳名商標(biāo)”等榮耀，全興酒業(yè)在近幾年邁出了極為重要的復(fù)興步伐，用脫胎換骨般的面貌向行業(yè)呈現(xiàn)了老名酒的強(qiáng)大能量與生命力，不斷擦亮“中國(guó)名酒”的金字招牌。

　　2019年以來，全興的復(fù)興戰(zhàn)略正式啟程。全興圍繞著3456的核心品牌價(jià)值，即三屆中國(guó)名酒榮譽(yù)、四大獨(dú)一無二工藝、主要產(chǎn)品五年以上基酒保障品質(zhì)、六大傳統(tǒng)釀酒技藝四個(gè)維度，多元化生動(dòng)性地向商家及消費(fèi)者進(jìn)行有效釋放。

　　“以消費(fèi)者為中心，矢志匠心釀造高品質(zhì)好酒；深挖傳統(tǒng)文化資源，創(chuàng)新營(yíng)銷模式和商業(yè)合作；在高質(zhì)量的創(chuàng)新發(fā)展中凝聚名酒共識(shí)，講好名酒故事。”在品質(zhì)提升、產(chǎn)品升級(jí)、品牌營(yíng)銷、文化傳承、市場(chǎng)布局等多領(lǐng)域全面發(fā)力，全興乘上了“復(fù)興”的快車。

　　“高品質(zhì)好酒”，是現(xiàn)代白酒消費(fèi)需求的真諦，也是酒企品牌賴以生存的根本。經(jīng)歷了數(shù)十年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者篩選，名酒在風(fēng)味創(chuàng)新與品質(zhì)塑造上早已形成了不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。名酒創(chuàng)新的根本，是歷代釀酒師匠心的傳承，也是始終堅(jiān)守品質(zhì)的態(tài)度。

　　在650余年川酒濃香秘典的基礎(chǔ)上，全興酒業(yè)凝聚了傳統(tǒng)的古法六大技藝，總結(jié)出“傳世水譜、秘制雙曲、超長(zhǎng)發(fā)酵、降度儲(chǔ)存”四大工藝密碼，賦予酒體“清雅、圓潤(rùn)、和順、悠長(zhǎng)”的獨(dú)特“和潤(rùn)”風(fēng)格，不僅為其增添了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，也成就了一段品質(zhì)美學(xué)的創(chuàng)變。

　　三年時(shí)間，依托品質(zhì)創(chuàng)新，全興酒業(yè)在產(chǎn)品上也發(fā)生了質(zhì)的飛躍，以“頭部興+腰部興+底盤興”實(shí)現(xiàn)全面振興。以“熊貓”和“全興大曲”兩大品牌體系，形成“新名酒+老名酒+熊貓酒”三大產(chǎn)品線，其中新名酒產(chǎn)品線包括樽系列、彩系列，老名酒產(chǎn)品線以年代記憶系列為主，三大主要產(chǎn)品線之外，還有老號(hào)系列、定制業(yè)務(wù)等，共同構(gòu)建起全興酒業(yè)的產(chǎn)品矩陣。

　　“青酌獎(jiǎng)”、“金盛獎(jiǎng)”、“金爵獎(jiǎng)”、“青云獎(jiǎng)”、“四川白酒TOP20”、“上海酒品市場(chǎng)金樽佳釀”……無論是“濃而不艷、雅而不淡”的老名酒系列，還是“和潤(rùn)”的新名酒系列，全興的名酒產(chǎn)品及品質(zhì)都得到了行業(yè)和消費(fèi)者的一致好評(píng)。

　　從文化內(nèi)核到品牌價(jià)值，從B端到消費(fèi)端，全興一步步重新走向酒業(yè)舞臺(tái)中心。近年來，全興酒業(yè)借助成都產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，集中資源重塑“品全興·萬事興”品牌形象，用“全興速度”重塑“全興品牌”，為名酒復(fù)興工程增添新的注解。

　　從2020年“全興來了”，到2021年“奔跑吧，全興”，再到2022年“并肩奔跑 全興+”，全興高舉復(fù)興大旗，在3年時(shí)間里跑過20個(gè)城市，矢志不渝地貫徹“全國(guó)化”。2021年7月，上海糖酒集團(tuán)與歌德盈香的合作簽約，更是全興品牌復(fù)蘇的強(qiáng)大助力。

　　“文化和歷史”是老名酒的價(jià)值基礎(chǔ)，“文化驅(qū)動(dòng)”是老名酒復(fù)興的加速器。消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)的“全興酒肆”、春熙路魔方快閃、成都城市名片年代展、全興脫口秀品牌植入……全興通過傳承創(chuàng)新“興”文化，吹響“重回中國(guó)名酒陣營(yíng)”的戰(zhàn)略號(hào)角。

　　全力“奔跑”中的全興，篤定行業(yè)機(jī)遇并明確發(fā)展方向，打造一條涵蓋企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的全息鏈條。在一次次“跑馬圈地”中，全興不僅與消費(fèi)者深度溝通，更構(gòu)建起全新的全國(guó)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，通過高頻次、有深度的品牌巡禮讓廠商關(guān)系抵達(dá)新的境界。

　　2022年，全興提出了構(gòu)建廠商命運(yùn)共同體2.0版本的“全興+”模式。一方面對(duì)渠道進(jìn)行精細(xì)化深耕，一方面用更加集約化、精細(xì)化、整合化的方式提高服務(wù)效能。通過這套組合拳，全興為產(chǎn)品建立生產(chǎn)領(lǐng)域的“導(dǎo)航”，同時(shí)打造高效的營(yíng)銷流量入口，逐步增強(qiáng)終端及消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)可度、品牌歸屬感。

　　從2017年到2022年，全興酒業(yè)已經(jīng)連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)雙位數(shù)高增長(zhǎng)，向業(yè)界證明了其復(fù)興路徑的戰(zhàn)略潛力。

　　2023年全興發(fā)展的關(guān)鍵詞是“塑品牌、兩手抓、促轉(zhuǎn)型”。全興酒業(yè)不斷圍繞C端下功夫，并提出“四度四量”，“四度”即提升可見度、關(guān)聯(lián)度、滿意度、可信度，“四量”即渠道擴(kuò)量、團(tuán)隊(duì)擴(kuò)量、消費(fèi)者擴(kuò)量、產(chǎn)能擴(kuò)量。通過在川渝地區(qū)舉辦文化體驗(yàn)活動(dòng)，從深圳再到海南高頻亮相發(fā)達(dá)地區(qū)等，全興不斷創(chuàng)新，留下專屬于全興的獨(dú)家記憶。

　　“全興復(fù)興”，從來都不是一句口號(hào)，而是“穩(wěn)健、快速、奮進(jìn)”的實(shí)戰(zhàn)落地。在“中國(guó)名酒”基因的激活與釋放中，全興記憶及情懷被轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)動(dòng)能，讓品牌復(fù)興的腳步更加踏實(shí)而堅(jiān)定。

　　復(fù)興有望 堅(jiān)守長(zhǎng)期主義

　　如今，酒業(yè)發(fā)展邁入了新一輪上升式調(diào)整階段，在消費(fèi)升級(jí)和文化興起的雙重機(jī)遇下，名酒復(fù)興熱潮愈發(fā)洶涌，而越來越內(nèi)卷的綜合競(jìng)爭(zhēng)也帶來了不小挑戰(zhàn)。

　　在業(yè)內(nèi)看來，當(dāng)前市場(chǎng)的不確定性仍然存在，但市場(chǎng)上的“兩大趨勢(shì)”沒有變：一是消費(fèi)者對(duì)名酒格外青睞，以“中國(guó)名酒”全興為代表的老牌名酒正在加速復(fù)興；二是理性消費(fèi)將長(zhǎng)期存在，“品牌、品質(zhì)與價(jià)格”將成為消費(fèi)者選購的三大標(biāo)準(zhǔn)。

　　在全興酒業(yè)2023年2月19日舉行的《名酒新時(shí)代，共謀新征程》2023年度經(jīng)銷商營(yíng)銷工作溝通會(huì)議上，祝勇表示：“全興將始終堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。以堅(jiān)定的品質(zhì)長(zhǎng)期主義、合作長(zhǎng)期主義、發(fā)展長(zhǎng)期主義來穿越周期。”

　　全興通過加持“四個(gè)增量”，讓“全興+”生態(tài)圈更具活力，進(jìn)一步強(qiáng)化名酒品質(zhì)表達(dá)，堅(jiān)守美好生活戰(zhàn)略以及廠商合作長(zhǎng)期主義，助推全興名酒價(jià)值回歸。

　　值得關(guān)注的是，2021年，全興酒業(yè)明確了三年漲三倍、五年翻三番的“33·53”“十四五”目標(biāo)。對(duì)此，祝勇提出了更具體的目標(biāo)：“到2025年末，要在全國(guó)培育成第一批年銷售過億元的經(jīng)銷商。”這進(jìn)一步顯示了全興品牌復(fù)興行穩(wěn)致遠(yuǎn)的信心與決心。

　　業(yè)界認(rèn)為，面對(duì)頭部品牌的遙遙領(lǐng)先，同梯隊(duì)名酒的奮楫篤行，全興的復(fù)興之路不僅是速效兼?zhèn)涞?ldquo;奔跑”，更應(yīng)是著眼大局的“長(zhǎng)跑”。在品質(zhì)、產(chǎn)能、品牌、市場(chǎng)等多方面，全興仍大有可為。

　　堅(jiān)持釀好酒，不斷充實(shí)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)儲(chǔ)能基礎(chǔ)。在不缺酒但缺好酒的時(shí)代，品質(zhì)是生存的根基，產(chǎn)儲(chǔ)能是發(fā)展的底氣。觀一線名酒的發(fā)展，擴(kuò)產(chǎn)擴(kuò)能始終是重中之重。全興的復(fù)興，亦離不開優(yōu)質(zhì)產(chǎn)儲(chǔ)能的堅(jiān)實(shí)保障，這也是抓住紅利應(yīng)對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的必然選擇。

　　做實(shí)川渝市場(chǎng)，謀求全國(guó)化點(diǎn)狀突破。在酒業(yè)為數(shù)不多的名酒中，濃香型白酒占了半壁江山，四川濃香型酒更占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而省會(huì)成都更是當(dāng)之無愧的四川酒類高地市場(chǎng)。根植于此的全興，要牢牢鎖住本地市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面拓展全國(guó)市場(chǎng)，因地制宜實(shí)現(xiàn)突破。

　　立足消費(fèi)需求，創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)。無論是濃香還是“和潤(rùn)”香，全興要緊跟市場(chǎng)消費(fèi)需求，特別是關(guān)注年輕群體，在口感、包裝方面不斷創(chuàng)新升級(jí)，形成有效產(chǎn)品力。同時(shí)靈活調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)產(chǎn)品忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者愿意買、渠道愿意賣。

　　深度挖掘品牌文化，向消費(fèi)者講好“全興”故事。650余年傳承、獨(dú)特工藝堅(jiān)守、三屆“中國(guó)名酒”榮耀、“品全興 萬事興”品牌記憶……全興值得傳播和弘揚(yáng)的東西很多，要考慮自我顛覆、融合創(chuàng)新，通過多元化場(chǎng)景、多形式表達(dá)形成深度消費(fèi)互動(dòng)，樹立深刻的品牌形象，進(jìn)一步占據(jù)消費(fèi)者心智。

　　抓住機(jī)遇，堅(jiān)定戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期化、差異化發(fā)展。全興名酒金字招牌的號(hào)召力毋庸置疑，但同時(shí)要認(rèn)識(shí)到白酒消費(fèi)越來越呈現(xiàn)出理性化、品質(zhì)化、個(gè)性化的趨勢(shì)。全興酒業(yè)要堅(jiān)定發(fā)展信心，積極探索長(zhǎng)期化、差異化路徑，讓這瓶產(chǎn)自成都的時(shí)代好酒再次走進(jìn)千家萬戶。

　　在中國(guó)名酒紀(jì)念大會(huì)上，四川全興酒業(yè)常務(wù)副總經(jīng)理徐向陽強(qiáng)調(diào)：“名酒企業(yè)首先要先以消費(fèi)者為中心，矢志匠心釀造高品質(zhì)好酒。同時(shí)，要深挖傳統(tǒng)文化資源，創(chuàng)新營(yíng)銷模式和商業(yè)合作，在高質(zhì)量的創(chuàng)新發(fā)展中凝聚名酒共識(shí)，講好名酒故事。”

　　面向未來，四川全興酒業(yè)加強(qiáng)戰(zhàn)略謀劃，強(qiáng)化戰(zhàn)略定位，構(gòu)建以品牌驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的新發(fā)展格局；深耕區(qū)域市場(chǎng)，推進(jìn)全國(guó)化布局，厚植全興文化創(chuàng)建新消費(fèi)生態(tài)圈；老字號(hào)“喚醒”與“煥新”并舉，產(chǎn)品升級(jí)與產(chǎn)能擴(kuò)張并重，進(jìn)一步釋放品牌勢(shì)能。

　　“奔跑”起來的全興，復(fù)興老名酒的輝煌，實(shí)現(xiàn)新名酒的蛻變，正在奮力追趕中。在名酒復(fù)興路上，奔跑的全興會(huì)為我們帶來怎樣的驚喜，值得期待。

　　葉歌觀酒：全興是很多人留在歲月里的記憶。品牌價(jià)值的重新釋放需要持續(xù)的走進(jìn)消費(fèi)者，加力于歷史的表達(dá)、品質(zhì)的表達(dá)、名酒的表達(dá)，匠心的表達(dá)。走出去請(qǐng)進(jìn)來體驗(yàn)全興文化，名酒背書主攻大眾消費(fèi)市場(chǎng)是重點(diǎn)。