如今，白酒行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，新消費(fèi)人群需求不斷轉(zhuǎn)變，消費(fèi)線上化趨勢逐漸增強(qiáng)。白酒品牌亟需把握數(shù)字化營銷浪潮，不斷創(chuàng)新傳播內(nèi)容與溝通路徑，提升品牌價值，發(fā)掘更多生意新增量。

　　10月19日和26日，騰訊廣告分別在北京和安徽舉辦“騰訊廣告智推白酒行業(yè)新增長”閉門沙龍，騰訊廣告白酒行業(yè)負(fù)責(zé)人陳陽、騰訊廣告白酒行業(yè)策劃經(jīng)理?xiàng)钴缁?、騰訊廣告白酒行業(yè)策劃經(jīng)理陶然及騰訊新聞營銷中心商編張偉在現(xiàn)場與白酒品牌深入交流，分享品牌如何在騰訊生態(tài)中借助多元玩法及豐富創(chuàng)新資源，引爆品牌影響力，實(shí)現(xiàn)品效雙收。

　　騰訊生態(tài)擁有包括朋友圈、視頻號、搜一搜等在內(nèi)的覆蓋社交、視頻、音樂等多元領(lǐng)域的豐富觸點(diǎn)與流量場景，并且各觸點(diǎn)間已形成緊密聯(lián)動，逐漸形成“以用戶為中心”的全域經(jīng)營版圖，讓消費(fèi)者能夠“沉浸在酒香之中”，助力品牌收獲確定性的長效增長。

　　騰訊廣告白酒行業(yè)負(fù)責(zé)人陳陽表示，如今“酒香也怕巷子深”中的巷子已經(jīng)不復(fù)存在，騰訊廣告作為“騰訊的商業(yè)化窗口、“品牌的生意增長伙伴”，未來也將持續(xù)夯實(shí)生態(tài)內(nèi)功，助力白酒品牌加速突圍，幫助白酒品牌全域經(jīng)營提效。

騰訊廣告白酒行業(yè)負(fù)責(zé)人 陳陽

　　新洞察

　　文創(chuàng)升價值，線上新增長

　　騰訊廣告白酒行業(yè)策劃經(jīng)理陶然從騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合中國酒業(yè)協(xié)會共同推出的《2023年中國白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》出發(fā)，為品牌深度拆解了白酒三大消費(fèi)洞察，并提出了針對性的營銷解決方案，幫助白酒品牌更好地把握增長機(jī)會。陶然指出，品牌可以從新場景、新酒品、新渠道三大趨勢入手，調(diào)整升級營銷策略，搶占增長先機(jī)。

騰訊廣告白酒行業(yè)策劃經(jīng)理 陶然

　　· 商務(wù)應(yīng)酬超越節(jié)日親友聚會，為白酒消費(fèi)貢獻(xiàn)增量

　　隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇好轉(zhuǎn)，商務(wù)應(yīng)酬已超越節(jié)日親友聚會、日常聚會，成為未來一年白酒使用最多的場景。根據(jù)白皮書的調(diào)研數(shù)據(jù)，不同場景下消費(fèi)者選擇白酒的偏好各不相同，比如商務(wù)用酒場景，消費(fèi)者更看重品牌的正面形象，而在日常用酒時，消費(fèi)者則更考慮佐餐口感、性價比的因素。

　　針對這些不同的消費(fèi)場景，白酒品牌可錨定場景賽道，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商務(wù)人群深度溝通、營造節(jié)日氛圍及餐飲場景植入，持之以恒進(jìn)行長期的品牌占位，推動消費(fèi)者進(jìn)行購買決策。比如水井坊聯(lián)合騰訊視頻、賈樟柯發(fā)布《以桌會友》微電影，并推出線下城市主題論壇、線下品鑒會聯(lián)動傳播，借由核心意見領(lǐng)袖的價值內(nèi)容輸出，自然傳遞品牌理念，獲得了商務(wù)人群的廣泛認(rèn)可。

　　· 酒品兩級分化加劇，高端酒品更需文創(chuàng)加持

　　如今，高品質(zhì)生活和重要社交場景成為消費(fèi)升級的核心驅(qū)動力。在500元及以上酒品的消費(fèi)者中，78%的消費(fèi)者未來愿意消費(fèi)價格更貴的酒。同時，78%的消費(fèi)者認(rèn)為文創(chuàng)白酒意味著更高端、上檔次，通過文創(chuàng)加持的白酒能夠賦能品牌高端價值，增強(qiáng)他們的購買意愿。

　　為了提升品牌形象，白酒品牌可以一方面綁定大IP提升影響力，另一方面通過節(jié)點(diǎn)內(nèi)容運(yùn)營持續(xù)滲透，打造品牌自有IP，逐步構(gòu)建獨(dú)屬的品牌IP宇宙，不斷豐富品牌文化價值。

　　· 線上渠道品效影響加速，視頻號成為新藍(lán)海

　　線上渠道在白酒的選購中正在扮演更加重要的角色：83%的消費(fèi)者會在線上主動獲取酒品信息，并且81%的消費(fèi)者通過線上廣告提升了對品牌的認(rèn)知。在日常生活中高頻使用的微信生態(tài)無疑是消費(fèi)者最重要的線上信息觸點(diǎn)，其中坐擁海量活躍用戶的視頻號已成為品牌增長的新藍(lán)海。

　　數(shù)據(jù)顯示，2022年視頻號直播帶貨銷售額同比增長超8倍，客單價超過200元。白酒品牌需要把握視頻號新機(jī)遇，通過視頻號演唱會、新品發(fā)布大事件、節(jié)點(diǎn)互動短視頻紅包、視頻號直播帶貨等豐富玩法，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。比如瀘州老窖就通過視頻號短視頻新年紅包，吸引用戶的主動關(guān)注與互動，并借由視頻號的社交屬性，帶動品牌廣泛傳播，影響了4830w目標(biāo)人群。

　　新趨勢

　　全年精耕細(xì)作，IP深度共創(chuàng)

　　作為品牌的增長伙伴，騰訊廣告近年來攜手多個白酒品牌不斷探索數(shù)字化創(chuàng)新營銷玩法，已積累了大量行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對白酒行業(yè)有著獨(dú)到的認(rèn)知與洞察：全國名酒品牌的玩法經(jīng)過多年驗(yàn)證，日趨成熟高效；區(qū)域名酒品牌則更傾向通過把握核心節(jié)點(diǎn)輸出，逐步培養(yǎng)消費(fèi)者信任；晉升擴(kuò)張品牌則會結(jié)合自身特點(diǎn)，嘗試獨(dú)特打法，同樣為行業(yè)提供了重要參考。陶然指出，整體而言，白酒品牌營銷正在向著精細(xì)化、IP化方向發(fā)展。

　　· 趨勢1：精耕細(xì)作把握重大節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知

　　對白酒品牌來說，春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日依舊是全年的銷售旺季。在這些節(jié)點(diǎn)，大眾獲取白酒資訊及消費(fèi)購買的需求旺盛，與品牌互動的意愿更強(qiáng)，因此品牌可借機(jī)通過微信朋友圈、視頻號、搜一搜等騰訊生態(tài)創(chuàng)新資源，實(shí)現(xiàn)對用戶的廣泛覆蓋，迅速推升品牌熱度。

　　而像峰會、高考、亞運(yùn)會等全民關(guān)注的社會大事件，更是白酒品牌提升曝光的絕佳時機(jī)。正所謂“大事小事，事事不離酒”，事件的超高熱度無疑能夠讓品牌更高效地贏得消費(fèi)者心智。品牌不僅能借助節(jié)點(diǎn)專題，吸引人群關(guān)注，提升品牌正面形象，還能通過多圈層的KOL互選矩陣實(shí)現(xiàn)社交裂變，打透不同圈層，推動品牌影響力再升級。

　　· 趨勢2：IP深度共創(chuàng)助品牌實(shí)現(xiàn)聲量擴(kuò)散和精神升華

　　相比其他行業(yè)，兼具文化底蘊(yùn)、風(fēng)俗習(xí)慣、交際應(yīng)酬等多重屬性的白酒產(chǎn)品呈現(xiàn)出了獨(dú)特的文化屬性。無論是品牌的釀酒工藝、品牌歷史故事還是品牌理念，品牌文化價值始終都是能夠深入影響消費(fèi)者對品牌偏好的重要因素。

　　騰訊生態(tài)內(nèi)積累了國韻人文、商業(yè)論道、體育競技、美食生活、影視休閑等備受品牌青睞的內(nèi)容資源IP，品牌可以通過與IP三維立體聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)品牌聲量擴(kuò)散和品牌精神升華，達(dá)成社交出圈、心智滲透和交易轉(zhuǎn)化的一體化營銷。

　　此外，隨著視頻號能力的不斷升級與完善，品牌也可以在視頻號中探索創(chuàng)新合作形式，比如五糧春通過合作李克勤視頻號演唱會，一舉斬獲近6億曝光，強(qiáng)勢引爆品牌影響力。

　　陶然指出，騰訊生態(tài)基于自身上下游產(chǎn)業(yè)能力、內(nèi)容能力以及全域經(jīng)營能力優(yōu)勢，能夠幫助品牌打造營銷大事件，實(shí)現(xiàn)對核心圈層和消費(fèi)場景的深度滲透，最大化助力品牌實(shí)現(xiàn)生意新突破。

　　新藍(lán)海

　　視頻號：品牌新飛輪，人格演繹場

　　基于微信的強(qiáng)社交生態(tài)，以及春晚、演唱會等破圈事件過后，視頻號用戶以高知高質(zhì)人群為主，同時更趨于年輕化。而在內(nèi)容消費(fèi)選擇上，視頻號用戶也更熱衷于觀看生活方式、影視娛樂、知識科普等品質(zhì)內(nèi)容。

　　除了視頻號繁榮的用戶生態(tài)，陶然還補(bǔ)充道，隨著視頻號的商業(yè)化提速，品牌需要明晰視頻號的定位，通過視頻號與小程序、企業(yè)微信等觸點(diǎn)互融聯(lián)動，協(xié)同驅(qū)動流量飛輪，并以人格化的營銷模式，構(gòu)建品牌全域經(jīng)營陣地，同時借助騰訊多元化的內(nèi)容版圖，協(xié)同長短視頻，全面釋放長效增長新活力。

　　以毛鋪草本年份酒為例，品牌通過覆蓋直播預(yù)約、直播中、直播回看的全時段朋友圈廣告以及視頻號信息流廣告持續(xù)為視頻號直播間引流，同時配合短時加熱、直播氛圍感組件等工具能力，最終收獲推廣2小時超148萬人觀看直播的優(yōu)秀表現(xiàn)。而貴州茅臺則以節(jié)氣傳統(tǒng)文化科普傳承為主題，通過視頻號系列內(nèi)容的持續(xù)運(yùn)營，打造品牌自有IP，豐富品牌文化內(nèi)涵。

　　騰訊新聞“信任+內(nèi)容+生態(tài)”

　　助力白酒品牌構(gòu)建品牌護(hù)城河

　　對于白酒品牌來說，突破傳統(tǒng)營銷思維定式，嘗試更多溝通場景與創(chuàng)新玩法，也能夠發(fā)掘到更多潛在增量。

　　作為行業(yè)領(lǐng)先的資訊平臺，騰訊新聞始終堅(jiān)持構(gòu)筑人文生態(tài)，積累了強(qiáng)大的媒體公信力，覆蓋高知人群、文娛人群、銀發(fā)人群等五大人群，能夠幫助品牌高效溝通目標(biāo)圈層人群，實(shí)現(xiàn)破圈認(rèn)知。騰訊新聞營銷中心商編張偉指出，在騰訊新聞良好的“信任價值”、高質(zhì)的“內(nèi)容價值”、及豐富的“生態(tài)價值”這三大價值加持下，白酒品牌能夠借助騰訊新聞產(chǎn)出高立意、強(qiáng)熱點(diǎn)的精品內(nèi)容，深化品牌正面形象，構(gòu)建品牌認(rèn)知護(hù)城河。

騰訊新聞營銷中心商編 張偉

　　針對白酒行業(yè)，騰訊新聞特別推出騰訊酒香資訊頻道，以多維度的專業(yè)內(nèi)容，矩陣傳播高效觸達(dá)用戶心智。張偉還補(bǔ)充道，騰訊新聞并不止于單一的資訊平臺。騰訊新聞還有著豐富多維的核心資源，比如文化IP、官方機(jī)構(gòu)等頂級背書資源，藝術(shù)家、明星等高端嘉賓資源，知名導(dǎo)演編劇資源以及公益組織、文化組織等社會資源。

　　白酒品牌一方面可以合作騰訊新聞原創(chuàng)精品節(jié)目，以巧妙的內(nèi)容深度植入，提升品牌價值；另一方面，白酒品牌還可以撬動騰訊新聞豐富多維的資源，定制打造品牌內(nèi)容，共同助力品牌聲量提振。

　　數(shù)字化營銷已是行業(yè)大趨勢，如何構(gòu)建品牌強(qiáng)大的營銷實(shí)力，輔以差異化創(chuàng)新玩法，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)增長與品牌突圍，對各大白酒品牌來說都是值得關(guān)心的問題。未來，騰訊廣告將持續(xù)深耕白酒行業(yè)，依托豐富的用戶觸點(diǎn)以及全鏈路經(jīng)營提效能力，助力白酒品牌打造自有的全域經(jīng)營陣地，實(shí)現(xiàn)全場景用戶的高效連接，構(gòu)建品牌影響力，致勝生意新藍(lán)海。（騰訊廣告）