近期，隨著上半年各種數(shù)據(jù)的陸續(xù)出爐，我們對生存環(huán)境有了更清晰的認(rèn)識。

　　從大環(huán)境上看，宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，外部市場結(jié)構(gòu)可能發(fā)生較大變化。聚焦到酒業(yè)上，則表現(xiàn)為資本不活躍、供尚旺、需不強(qiáng)。具體來看，經(jīng)過三年疫情，居民可支配收入由疫情前的8%左右下降到2022年的3.9%，消費(fèi)能力受到制約；因此產(chǎn)生的動銷滯緩，導(dǎo)致很多深層次問題逐漸暴露，外在呈現(xiàn)為庫存積壓這類表層問題。

　　但我們在上半年同樣還能深刻感受到，很多酒企并沒有沉湎于在“盡人事以聽天命”宿命論中，而是依然保持著對不確定性的堅韌挑戰(zhàn)。易經(jīng)有“窮則變，變則通，通則久”的深刻詮釋，我們欣喜地看到過去半年，是中國酒業(yè)一個前所未有的革故鼎新的新時期，其中一個亮點(diǎn)就是大家呈現(xiàn)出包容性，走到一起、相互取經(jīng)、挫銳解紛。

　　見賢思齊，領(lǐng)頭大哥茅臺自然是大家的首選。

　　今年上半年，茅臺實(shí)現(xiàn)營收695.76億元，歸母凈利潤359.8億元，兩個指標(biāo)的同比增幅均為20.76%。如果是一家規(guī)模一兩百億的企業(yè)，兩個指標(biāo)20%以上，還好理解。但以茅臺如此體量，竟然還能達(dá)到這個水準(zhǔn)，確實(shí)難之又難。

　　大家在向茅臺致敬的同時，也更堅定了高端化路線，進(jìn)而也就有了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高端趨勢之說…

　　關(guān)于高端路線，筆者認(rèn)為不僅僅是要賣出更貴的商品，更是要讓消費(fèi)者對品牌精神有著深切憧憬，并且在對品質(zhì)、品味和品牌體驗中實(shí)現(xiàn)卓爾不群的美妙收獲。當(dāng)然，企業(yè)需要付出更多的信用資源，而大多數(shù)酒企在現(xiàn)階段顯然并不完全具備這些，高端路徑自然難以走通。

　　那么，大家向茅臺學(xué)習(xí)什么呢？

　　茅臺的高端特質(zhì)，是歷史、文化、品質(zhì)和消費(fèi)升級等等因素的交相輝映，甚至已到了約定俗成的地步——而這，其實(shí)維護(hù)成本是很高的。我們要透過現(xiàn)象去看本質(zhì)，茅臺為了維持高端特質(zhì)做了哪些努力，才是我們要向茅臺學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。

　　首先是生態(tài)打造。茅臺今年明確提出環(huán)境生態(tài)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)、產(chǎn)品生態(tài)和渠道生態(tài)的塑造，這個點(diǎn)是綱舉目張的格局問題。如果不能站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度審視自身企業(yè)的發(fā)展，那么由此制定出來的很多具體策略就會經(jīng)不起推敲。今年初，茅臺全面實(shí)行“綠電”釀酒，勇哥曾調(diào)侃：茅臺又給高端白酒設(shè)置了高門檻和新標(biāo)簽。ESG，不僅是可持續(xù)發(fā)展的責(zé)任和使命，更是保護(hù)切身利益的抓手。

　　其次是營銷創(chuàng)新。一是產(chǎn)品層面，以茅臺1935為代表的系列酒成長迅速，以臺源為代表的“民酒”路線打通下沉市場；二是渠道層面，直營比例強(qiáng)勢上升，渠道掌控力這一原本薄弱環(huán)節(jié)正在有效改觀；三是零售層面，作為新零售、新營銷的代表，“i茅臺”表現(xiàn)優(yōu)異，給茅臺全線營銷注入了新的動能和活力，這是茅臺上半年業(yè)績的最大亮點(diǎn)。

　　第三是文化突圍。茅臺歷來不缺大文化的力作，但今年將二十四節(jié)氣與茅臺結(jié)合，演繹出文化、科技、數(shù)字時代的創(chuàng)新美學(xué)，確認(rèn)讓人震撼于國潮的澎湃。還有“茅臺1935·尋道中國”科學(xué)探索活動，讓廣大的消費(fèi)意見領(lǐng)袖們通過“胡煥庸線”走進(jìn)家國天下的大史觀中。

　　第四是消費(fèi)至上。近些年，青年成為酒業(yè)消費(fèi)的主力軍后，對消費(fèi)的拉動力出現(xiàn)下降，這一問題引起茅臺的高度關(guān)注，因此推出茅臺冰淇淋擁抱年輕人，這樣的態(tài)度值得業(yè)內(nèi)同行關(guān)注。尊重消費(fèi)的一個底層邏輯，就是恒久不變的匠人匠心精神，茅臺在這方面傾注的苦功夫、笨功夫真可謂苦心孤詣。近期，國藥和茅臺的親密接觸，讓我們有理由相信，消費(fèi)者對健康白酒理念的理解和需求將再度被重視。

　　中國白酒的發(fā)展趨勢不可能僅僅是持續(xù)的高端化，但不排除有高端品牌的存在。所以，我們不要因為羨慕茅臺品牌的光芒而動輒就想推出高端產(chǎn)品，而是要學(xué)習(xí)茅臺品牌“你發(fā)財，我進(jìn)步”這個客戶至上的樸素哲學(xué)所折射出的強(qiáng)大文化力、組織力和實(shí)踐力。

　　《荀子·大略》有“學(xué)以致用，用以促學(xué)”的古訓(xùn)，當(dāng)下高質(zhì)量發(fā)展的中國酒業(yè)更需要這種實(shí)踐精神。今天我們談學(xué)習(xí)榜樣就是要審時度勢，有的放矢，揚(yáng)長避短，正本清源。

　　最終方有：學(xué)用相長，知行合一。

　?。▍?勇?：酒業(yè)公益品牌酉賢創(chuàng)始人、黃河文明與酒文化淵源探索發(fā)起人、酒業(yè)觀察家和培訓(xùn)專家）