本報記者 顧雨霏

　　中秋、國慶8天假期，白酒企業(yè)和酒商們對這個“黃金周plus”的期待，一點也不比“打工人”少。

　　9月、10月歷來是白酒銷售的旺季，按照慣例，“雙節(jié)”期間家庭聚飲、婚禮宴席、節(jié)日贈禮等場景增加，將帶動白酒市場升溫。“對于酒企來說，爭奪中秋、國慶市場，是確保完成當年業(yè)績任務的關鍵一戰(zhàn)；對于酒商來說，消費需求增加、促銷力度加大，能夠幫助緩解庫存高企、動銷緩慢的問題。”業(yè)內人士說。為此，今年酒企和酒商早早進入“備戰(zhàn)”狀態(tài)，推出了一系列促銷活動。中信建投證券食品飲料首席分析師安雅澤表示，中秋、國慶假期，酒企會加大促銷支持力度，場景復蘇疊加低基數(shù)加持，上市酒企有望取得可觀的動銷增長，運營能力優(yōu)異的酒企有望獲取更明顯的市場份額提升。“而渠道端備貨仍需謹慎。”業(yè)內人士表示，目前，酒類消費仍處于弱復蘇階段，行業(yè)整體仍以去庫存為主，下半年形勢如何，仍需觀察“雙節(jié)”動銷及商務場景恢復情況。

　　“酒企摩拳擦掌，渠道端也十分熱鬧”

　　打造“雙節(jié)”IP、發(fā)放現(xiàn)金紅包、推出滿減活動……為爭奪今年“雙節(jié)”市場，各大酒企鉚足了勁。

　　茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在茅臺集團8月31日召開的市場工作“一盤棋”推進會暨中秋、國慶市場工作會上提出，要圍繞中秋、國慶“雙節(jié)”部署，設計“應時應景”的鮮明主題，在全國層面彰顯促節(jié)日消費、滿足人們對美好生活的追求的理念。9月9日，貴州茅臺攜手貴州省文化和旅游廳打造的12家貴州知名景區(qū)×茅臺驛站對外開放后，貴州茅臺便啟動了酒旅聯(lián)動促消費活動，積極推動茅臺酒及茅臺家族產品“美”動銷，為打造“雙節(jié)”大IP積極造勢。9月15日，貴州茅臺又啟動了一系列線上線下市場活動，以精彩紛呈的場景互動持續(xù)加強茅臺文化體驗，同時，加大茅臺酒系列產品投放量，豐富購酒渠道與購買方式，讓“購買多樣化”。

　　日前，五糧液官宣，將以“2023中央廣播電視總臺中秋晚會‘和美好禮’互動合作伙伴”身份深度參與2023央視中秋晚會。五糧液稱，已提前做好貨源及物流準備，中秋國慶期間，公司將在營銷推廣、渠道政策、消費者培育等方面，全力協(xié)助商家搶抓旺季銷售。

　　9月1日，洋河“中秋團圓夢 好運上上簽”中秋送福利活動啟動。線上下功夫的同時，洋河股份還努力在線下營造節(jié)日氛圍。在全國各大城市的核心商圈、網(wǎng)紅地標建筑，洋河·夢之藍用“舉杯邀明月”中秋主題海報，營造節(jié)日氛圍，加強與消費者的多維度互動。洋河股份表示，公司已啟動中秋、國慶銷售工作，在銷售政策、氛圍營造、備貨發(fā)貨等方面已經做好安排。

　　此外，水井坊聯(lián)合哈根達斯共同推出聯(lián)名款中秋冰淇淋禮盒，并在成都水井坊博物館舉行了線下品鑒會；酒鬼酒已全面啟動圍繞消費者進行的中秋節(jié)動銷工作，且今年投入力度較往年更大；舍得酒業(yè)也在積極籌備“雙節(jié)”營銷活動，其目標是帶動終端開瓶率和復購率提升……

　　酒企摩拳擦掌，渠道端也十分熱鬧。

　　有北京經銷商表示，計劃在廠家政策基礎上進一步“加碼”，以加快動銷。線下大型商超也在積極備戰(zhàn)“雙節(jié)”旺季，記者在北京市豐臺區(qū)的一家連鎖超市看到，白酒、月餅相鄰，被擺放在了最顯眼的位置，針對白酒產品，超市還推出了滿減活動。線上平臺節(jié)日氛圍同樣濃厚，淘寶設置“中秋送什么”專題頁面，打造“送禮指南”，集中推薦多款茶酒禮盒；天貓超市啟動中秋季優(yōu)惠活動，對白酒產品進行優(yōu)惠促銷；京東則推出了京東美酒節(jié)酒水品類促銷活動……

　　“下半年酒企的庫存情況會有所好轉”

　　酒企、渠道端攜手營造了濃厚的節(jié)日氛圍，但雙方心態(tài)卻不相同。

　　數(shù)據(jù)顯示，上半年，20家白酒上市公司營收合計約2123.65億元，同比增長約16.7%，頭部酒企營收、凈利潤均實現(xiàn)了兩位數(shù)的高增長，區(qū)域強勢酒企表現(xiàn)也很突出。“對于大部分酒企來說，實現(xiàn)全年業(yè)績目標無虞。白酒在宴席、禮品與商務等場景的聚集性消費特點沒有變化，隨著白酒銷售旺季以及傳統(tǒng)節(jié)假日的到來，下半年，全國性與區(qū)域性名酒會繼續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。”業(yè)內人士說。

　　不過，盡管大部分酒企表現(xiàn)亮眼，但高庫存問題仍然存在。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，與2022年同期相比，80%的白酒經銷商在2023年庫存嚴重積壓，同時，今年白酒行業(yè)和白酒市場已經進入新一輪調整周期，一線和二線白酒均出現(xiàn)了不同程度的價格倒掛現(xiàn)象。“渠道端在庫存壓力下或仍將相對謹慎。”光大證券指出，中秋、國慶為消化庫存的關鍵節(jié)點，實際情況有待進一步觀察，經銷商狀態(tài)存在分化，具有茅臺酒配額的大商經營狀態(tài)相對較好。

　　大部分商超企業(yè)對增長抱有期待。中國連鎖經營協(xié)會指出，酒水的節(jié)日屬性較強，大部分商超企業(yè)對于5%—10%的增長幅度預期較為堅決，部分商超企業(yè)或將有更高的提升空間。但需要注意的是，人口流動、高端酒和低價酒的占比情況、超長假期帶來消費時長的變化等或對實際銷售產生影響。此外，受不同購買渠道的酒類價格差異的影響，也有企業(yè)銷售預測較為悲觀。

　　在中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉看來，壓力不僅僅存在于行業(yè)的某一個環(huán)節(jié)。“今年以來，生產端呈現(xiàn)出更加顯著的強者恒強、分化加劇態(tài)勢，銷售增速恢復，利潤增速下滑，營銷費用上漲，企業(yè)內卷加劇；渠道端則因庫存積壓、動銷緩慢、消費下行等承壓巨大，新一輪的周期性調整正式開始。”

　　白酒行業(yè)分析師蔡學飛也表示，白酒行業(yè)處于調整周期，高增長階段已經結束，穩(wěn)增長成為行業(yè)主基調。“上半年，酒企存貨量普遍上漲，銷售費用增幅明顯，應收賬款出現(xiàn)反彈，這些都說明行業(yè)分化趨勢在加劇，行業(yè)普遍面臨著庫存過高、動銷率低等問題。”不過，蔡學飛提出，“雙節(jié)”期間，消費者存在著大量的社交與家庭用酒需求，下半年酒企的庫存情況會有所好轉。

　　《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，隨著“雙節(jié)”的到來，酒類消費市場將逐步恢復。品牌企業(yè)將重點發(fā)力終端產品市場，價格在300元左右的產品有望率先走出低谷。同時，頭部名酒企業(yè)積極清理庫存，有望重新調整渠道價格體系，推動整個酒類市場的復蘇。

　　“酒企應與渠道合作伙伴一起開拓市場”

　　由此看來，白酒行業(yè)下半年的業(yè)績，很大程度上與中秋、國慶等大型節(jié)日動銷情況掛鉤，那么，酒企、酒商該如何抓住機遇？

　　業(yè)內人士建議，酒商要進行模式創(chuàng)新，以新模式對抗市場的動銷不暢，積極擁抱電商直播新零售，同時，降低運營成本，拓展團購渠道，做好消費場景的布局，搶占婚宴市場，做好控量保價工作。

　　“酒企要在營銷方面下功夫。”業(yè)內人士提出，一方面，要拓展渠道、激發(fā)增長潛能。渠道互通、數(shù)字化、場景化，將推動酒類市場步入一個全新的發(fā)展階段。酒企可通過線上線下互通，推動渠道扁平化，降低產品價格因為鏈條繁冗而形成的失衡風險。另一方面，要積極打造消費場景，發(fā)力體驗式營銷。與節(jié)日大促相伴的，往往是密集的市場營銷動作。在體驗式營銷與場景式營銷漸行漸盛的當下，線上資源同樣不容忽視。當下的抖音挑戰(zhàn)、直播帶貨和小紅書種草等傳播形式，為白酒的節(jié)日營銷注入了新的血液，激發(fā)了酒類市場活力，也為行業(yè)的細分市場發(fā)展提供了更多可能性。此外，還要構建產供銷一體化發(fā)展新路徑。在當下復雜的市場環(huán)境下，酒企應該改變傳統(tǒng)思維，主動出手，在新營銷、新策略的指引下，與渠道合作伙伴一起開拓市場。酒企要在主動與渠道建立關系，充分溝通品牌、產品以及營銷戰(zhàn)略的基礎上，讓渠道合作伙伴、市場工作人員充分了解品牌、產品優(yōu)勢，在新營銷環(huán)境中，借助新的營銷工具，讓人人都是動銷推動者，人人都是品牌傳遞者，只有這樣才能更好形成勢能，更好產生動銷。“對于酒企來說，‘雙節(jié)’銷售將是試金石，品牌力強、管理水平高、渠道健康的優(yōu)質公司將浮出水面，搶占更多市場份額。”業(yè)內人士如是說。

　　《中國食品報》(2023年09月25日04版)