近年來，“文創(chuàng)+”涉足各個領域，爆款頻出也廣受消費者熱捧。而白酒作為兼具社交、饋贈、收藏、鑒賞，甚至投資等人文價值的品類，也趕在了消費最前端。白酒可以用更深層次的方式詮釋藝術與酒文化。

　　據中國酒協(xié)發(fā)布的2022年白酒行業(yè)業(yè)績顯示，產量下滑利潤激增是其最顯著的特征。這標志著白酒消費已開啟了從數量型消費向品味型消費切換的新消費周期，而與之對應的是，白酒行業(yè)發(fā)展的成熟期及高質量發(fā)展周期。

　　在此背景下，將文創(chuàng)產品作為白酒企業(yè)錦上添花的增收“奇兵”，是有其存在與發(fā)展的底層與頂層邏輯。但在“文創(chuàng)風”熱潮卷起的同時，也出現了不少問題引發(fā)質疑，那么，在“文創(chuàng)＋”的風口上，酒企該如何發(fā)力才能“巧借東風”起飛？這股風刮的是恰到好處還是過來頭？

　　看透底層邏輯

　　從消費需求到行業(yè)發(fā)展周期

　　對于任何一款產品來說，都有所謂的品牌生存周期。品牌存在生命周期的原因：流量生變、渠道多元、消費者需求變化、消費者代際變更。

　　《2022年中國新消費品牌發(fā)展趨勢報告》顯示，受國力提升、國民收入水平提升、民族文化自信、消費升級等方面因素影響，我國消費主體即期消費行為也發(fā)生著巨大變化，圈層化消費需求趨勢明顯。與“國潮”相關搜索熱度十年上漲528%，越來越多的消費者渴望用文創(chuàng)產品找到存在感、歸屬感、成就感。數據顯示，僅文創(chuàng)生肖酒規(guī)模就達200億元，并以每年超過30%的速度遞增。

　　另一方面，在消費大環(huán)境的變革之下，白酒企業(yè)告別了以量取勝的時代。為保證企業(yè)每年利潤和銷售額的正增長，最簡單粗暴的方式便是漲價。但漲價不是沒有天花板的無休止行為，受制于產品本身的溢價空間。與此同時，以年份酒為噱頭的營銷遇到了行業(yè)強監(jiān)管，真實年份酒對企業(yè)生產周期、儲存條件提出了更高要求，增加了成本。飛天茅臺1499元的市場定價，基本成了所有大眾市場白酒定價的天花板，整體連續(xù)上漲的白酒價格，讓消費群也在不斷萎縮。

　　因此，酒企需要找到新的漲價理由，突破原有的定價邏輯。而基于內容的營銷和文化包裝，增加了產品收藏、投資等附加值，受到越來越重視精神消費的消費者認可，文創(chuàng)酒概念的誕生和崛起，正是基于這一需求趨勢和發(fā)展趨勢的大前提。

　　營銷專家肖竹青表示，對酒企來說，文創(chuàng)酒豐富了產品種類，增加了文化內涵，提高了品牌高度，維持了品牌熱度，提升了產品的附加值；對消費者來說，文創(chuàng)酒滿足了消費者被尊重、被認同、被贊美等自我價值的實現；對市場來說，為收藏領域提供了重要貨源和升值的預期，從而也進一步提升了品牌的價值感。

　　中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉也多次對文創(chuàng)酒給予高度肯定。他表示：“在文化價值成為產業(yè)創(chuàng)新內核的產業(yè)共識下，科創(chuàng)加文創(chuàng)的酒類新品必將成為消費市場的主力軍。”

　　構建頂層邏輯

　　探索“文創(chuàng)＋酒”的N種可能

　　在消費升級與行業(yè)發(fā)展的需求之下，白酒企業(yè)紛紛推出了文創(chuàng)白酒，在文創(chuàng)領域進行了多種探索。

　　其實文創(chuàng)酒也由來已久，1996年五糧液推出了首款文創(chuàng)酒“一帆風順”，引領白酒進入產品創(chuàng)新的新領域；1997年香港回歸，貴州茅臺推出限量1997瓶的“香港回歸紀念酒”，這也是茅臺的首款文創(chuàng)紀念酒。隨后陸續(xù)推出了各種紀念酒，諸如國慶紀念酒、澳門回歸紀念酒、世博會紀念酒，56個民族紀念酒等等。2014年茅臺又首次推出馬年生肖紀念酒，吸引了眾多酒企跟進， 至此文創(chuàng)酒的開發(fā)日益繁榮。

　　近年來，持續(xù)加碼文創(chuàng)賽道的名酒企業(yè)不勝枚舉。

　　2021年，酒鬼酒公司和《萬里走單騎》深度合作并推出了酒鬼酒×《萬里走單騎》文創(chuàng)禮盒，在京東首發(fā)當天創(chuàng)造了15秒售罄的記錄，成為去年中國白酒行業(yè)的文創(chuàng)翹楚。

　　2021年“雙12”期間，劍南春三星堆聯(lián)名酒“劍南春·青銅紀”問世，建議零售價1399元/瓶，限量2萬瓶。

　　2022年2月，貴州珍酒與酒仙集團聯(lián)合推出了一款文創(chuàng)白酒——珍酒·景泰藍。同年4月，珍酒又正式發(fā)布了“珍酒·星河傳奇”“珍酒·國潮航天”兩款航天聯(lián)名文創(chuàng)產品致敬中國航天。此前發(fā)售的珍酒·唐三彩鳳首壺、珍酒·錯金銘文虎節(jié)等文創(chuàng)單品也宣布售罄。

　　2022年5月，茅臺發(fā)布“節(jié)氣里的茅臺”系列數字藏品，分為二十四節(jié)氣，共包含數字藏品53款。據公開報道，盡管立春酒官方售價為2899元，但是在今年2月14日情人節(jié)當天，阿里拍賣平臺上已顯示起拍價為8889元/瓶，最終被拍出了159萬元/瓶的高價。

　　2022年6月，五糧液出品的白酒文創(chuàng)產品五糧液·千里江山上市，現場銷售收入突破3000萬元。

　　2022年8月，洋河股份召開“夢創(chuàng)未來”文創(chuàng)產品發(fā)布會。“日子酒系列”“航天系列”等四款新品閃亮登場。

　　2023年，舍得酒業(yè)在相繼推出“生態(tài)環(huán)保”“追星望月”主題生肖紀念酒的基礎上，又推出了以雷神、火神、愚公、盤古、后羿等中國神話人物套裝的文創(chuàng)白酒，還有“沱小九國潮"系列，在提煉時尚白酒文化的同時，還融合了超級游戲IP、國粹京劇等元素，將文創(chuàng)白玩出了新花樣。

　　此外，郎酒相繼推出青花郎2022年世界互聯(lián)網大會紀念酒、重陽紀念酒系列、經典詠流傳紀念酒、好聲音聯(lián)名款等以及郎牌郎酒年度紀念版；酒鬼酒打造了內參·岳陽樓記、酒鬼酒·山水性格、金酒鬼、萬里走單騎（區(qū)域版）等；習酒推出的習酒·鈐印、習酒·敦煌四祥瑞、習酒·旗幟等；金沙打造的摘要12·長征五號紀念酒、金沙·宋瓷梅瓶等一系列文創(chuàng)酒，也已陸續(xù)走進消費者的視野之中，讓文創(chuàng)酒之風愈刮愈烈。

　　從以上案例可以看出，目前文創(chuàng)白酒的探索方向主要在以下幾個方面：

　　聯(lián)名酒：與品牌調性相符合的IP進行聯(lián)名，打造聯(lián)名款文創(chuàng)白酒，如國窖聯(lián)名譚盾的《敦煌·慈悲頌》推出國窖1573·品味敦煌。

　　紀念酒：特殊時間、特殊事件、名人紀念酒、生肖紀念酒等，為了紀念某一時期發(fā)生的有紀念意義的事情，如各大企業(yè)發(fā)布的年度生肖酒等。

　　定制酒：私人、企業(yè)或者特殊渠道的獨家定制產品，如青花郎聯(lián)合阿里拍賣推出的限量定制版。

　　其他：其他的特殊文化創(chuàng)意產品，如旅游特色產品。

　　解讀賽道B面

　　行業(yè)凈化下的新常態(tài)

　　經過數年發(fā)展，文創(chuàng)酒的市場陣營漸成，成為白酒單獨品類。但在快速發(fā)展中，也暴露了諸多問題。

　　歷史典故、景點風光、時政熱點、知名IP都可用于文創(chuàng)，很多產品換個包裝，在酒標加上LOGO，便對外號稱文創(chuàng)酒，立馬躋身高價酒之列。

　　但文創(chuàng)酒打造是系統(tǒng)工程，并非簡單的文化嫁接與聯(lián)姻。簡單粗暴的方式導致市面上的文創(chuàng)酒品創(chuàng)新乏力，抄襲、模仿層出不窮。譬如生肖酒的打造，結果卻只是生肖圖像設計的變化，與品牌自身的文化融合不夠，同質化嚴重。2022年就出現某兩名企文創(chuàng)生肖酒尷尬地“撞衫”了，A品牌68度，定價超過2000元，定位于收藏；B品牌1.2升，網銷價格不到900元，主打春節(jié)即時飲用，總而言之，當前市場生肖酒是亂象頻出。

　　另一方面，部分文創(chuàng)酒在包裝上走進了誤區(qū)，甚至華而不實，空有其形。精美的包裝成本遠高于酒水成本的產品比比皆是，出現了強烈的“浮夸”現象，造成了極大的社會資源浪費。小糊涂仙、國臺、杜康等知名品牌就曾因過度包裝被上海市市場監(jiān)督管理局發(fā)文通報。

　　與此同時，文創(chuàng)酒產品缺乏系統(tǒng)性的產品規(guī)劃和營運團隊，往往作為銷售部門的附屬產品，缺少科學的市場定位、產品研發(fā)、市場細分等商業(yè)邏輯，只能成為別人的廉價山寨品。

　　更為關鍵的是，在白熱化的競爭之下，行業(yè)凈化和自我淘汰正在成為文創(chuàng)白酒領域一種殘酷的“新常態(tài)”。文創(chuàng)產品本就主打收藏概念，但收藏有一個度，不會一直不限量地去收藏，所以，文創(chuàng)酒的價格下移將成為趨勢，將向著主流消費這方面去發(fā)展。目前，除一些頭部品牌推出的文創(chuàng)產品外，其它文創(chuàng)產品收藏價值大打折扣，部分價格下跌超5成。

　　市場的反映總是最敏捷的，有經銷商透露，某酒企牛年、虎年生肖酒出廠價2500元/瓶左右，市售價格一度炒至7000元，而今已回落至3600元左右，距離高點幾乎腰斬；有四川酒商2021年末以1980元/瓶價格購買的某醬酒品牌文創(chuàng)酒，時隔半年價格下跌30%，虧損10萬元。

　　厘清發(fā)力錨點

　　“五大思路”博出藍海市場

　　無論如何，文創(chuàng)白酒已經成為一種“行業(yè)現象”，正在引起越來越多人的關注。從一定層面來看，文創(chuàng)白酒因為“有故事”可講，能夠更加迅速觸達消費者層面，這也是能被核心消費群體認知的有效方式。

　　作為特殊品類與特定功能，對于文創(chuàng)白酒未來的發(fā)展方向，應該明確品質、文化、情感、包裝、渠道等方面的“五大思路”。

　　品質是文創(chuàng)的基石。酒企要為文創(chuàng)產品提供高品質酒體，或是開發(fā)與文化內涵相適應的獨特品質，酒本身就是富含精神文化品位和物質文化享受的產品，更需要好的品質保證，無論是文化品質還是產品內在品質，都要為消費者提供良好的體驗感受，物有所值，物超所值。

　　文化是文創(chuàng)的精神內核。要挖掘與品牌文化契合度高的文創(chuàng)元素，每一款產品都有著不同的意義，都有屬于自己的文化，每個酒企的歷史傳承、工藝傳承、文化傳承也都不同，文創(chuàng)產品不能脫離酒企本身的文化發(fā)展、歷史源頭，要二者融合，要提煉開發(fā)文創(chuàng)產品的主題思想，所有的流程、文化內核和實物展現、創(chuàng)意設計等都要緊緊圍繞這一主題表達，圍繞品牌文化延伸，以豐富在消費者心智中建立起來的品牌符號。利用原生文化、文化IP等美學特征、人文精神、文化元素，再通過對文化的理解和轉釋，將其與產品相結合，最終形成文化創(chuàng)意產品。

　　情感共鳴和價值共識是內在驅動力。文創(chuàng)產品的文化價值觀要與消費者的主流價值觀達成共識，產生共振，產品文化的情感訴求，要與消費場景，紀念意義、收藏情結和消費者對美好生活的期許形成共鳴，才能激發(fā)消費者的購買欲望，這是產品的內在驅動力，也是產品的核心競爭力。不論IP如何強大，主角永遠是品牌價值，IP只是襯托紅花的綠葉。

　　特色的實物呈現和包裝創(chuàng)意是文創(chuàng)酒的第一印象表達。特色的文化價值需要與之相匹配的實物載體，好的包裝會說話，好的創(chuàng)意會吸引消費者，有儀式感的陳列會引導收藏意愿，文創(chuàng)產品更應該是融匯古今、溝通雅俗，融入生活，植入場景，可以消費、可以傳承，值得收藏，贏得贊譽與愛好。

　　多元化渠道模式是鏈接消費者的最終環(huán)節(jié)。文創(chuàng)產品不能走渠道定制、渠道總經銷的老路。作為針對特定消費人群的文創(chuàng)產品，文創(chuàng)產品的銷售當然不能固守原有渠道，而應當瞄準目標消費者來開展。

　　總之，在文創(chuàng)道路上的最后贏家，一定是通過精準定位和合適的傳播方式，把品牌理念及價值傳遞到目標消費者心中的掌舵者。與前沿藝術交互創(chuàng)新，讓白酒更有文化魅力，突破文化為表象的層面，白酒文創(chuàng)需要靠品質中賦予精神文化的共振，優(yōu)秀的白酒文創(chuàng)作品具備收藏價值，未來依然是有美好前景的大藍海。