作為春節(jié)期間的重頭戲與國(guó)民“年夜飯”,央視春晚已成為傳播春節(jié)文化的重要載體,也是國(guó)內(nèi)傳播量最多、覆蓋面最廣、影響力最大的推廣平臺(tái)之一。其節(jié)目?jī)?nèi)容通過(guò)CCTV-1直播、CCTV-4全球直播,以及央視其他頻道和衛(wèi)視頻道的直播,實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“全國(guó)全球曝光”,因此央視春晚一直是品牌“兵家必爭(zhēng)”的流量高地,也是品牌進(jìn)行形象展示與品牌精神輸出的最佳陣地。

　　而兔年春晚，被酒業(yè)“包圍”了——央視春晚“黃金C位”19個(gè)品牌廣告，白酒品牌占8席；五糧液豪擲億元酒禮首次成為央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴；舍得酒業(yè)小品軟性植入搶足風(fēng)頭；洋河夢(mèng)之藍(lán)則連續(xù)四年冠名春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)；古井貢酒、勁酒都以“春晚特約”或主持人口播的形式亮相……

　　與此同時(shí)，在江蘇春晚、安徽春晚、河北春晚、川渝春晚等地方春晚中，白酒也是主要贊助方。從央視到地方，白酒品牌為何會(huì)扎堆霸屏？這一現(xiàn)象釋放著白酒行業(yè)發(fā)展的哪些信號(hào)？

　　誰(shuí)是春晚新“金主”？

　　白酒軍團(tuán)扎堆刷屏

　　央視春晚廣告金主中一直不乏白酒企業(yè)的身影，但2023年央視春晚卻是白酒品牌集體亮彩的一次。

　　在2023年央視春晚中，大家耳熟能詳?shù)陌拙破放?ldquo;組團(tuán)”出現(xiàn)。習(xí)酒、勁酒、五糧液、洋河股份、古井貢酒（SZ000596，股價(jià)288.95元，市值1527億元）、舍得酒業(yè)“組團(tuán)霸屏”晚會(huì)開(kāi)始前的廣告。臨近春晚開(kāi)幕，甚至出現(xiàn)了白酒廣告 3 連播的情況。

　　此外，不少白酒品牌還以多元化的形式貫穿于春晚正式開(kāi)始的各個(gè)環(huán)節(jié)。

　　五糧液（SZ000858，股價(jià)208.72元，市值8102億元）以2023央視春晚“和美好禮”獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴身份亮相，攜手央視送出億元“和美好禮”，并通過(guò)冠名授權(quán)、主持人口播、壓屏提示條、滾動(dòng)字幕等方式露出。

　　洋河股份（SZ002304，股價(jià)183.11元，市值2759億元）“夢(mèng)之藍(lán)M6+”登上央視春晚，在零點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)為全國(guó)人民敲響新年鐘聲，這也是洋河股份連續(xù)三年冠名零點(diǎn)報(bào)時(shí)。

　　舍得酒業(yè)（SH600702，股價(jià)166.46元，市值554.6億元）通過(guò)主持人拜年口播、小品植入以及春晚開(kāi)始前廣告播出的方式露出。

　　國(guó)臺(tái)酒業(yè)贊助1月14日央視網(wǎng)絡(luò)春晚的演出，并在西安北站、鄭州東站等建成、投放品牌展廳，還在各大城市中心地段開(kāi)啟“百城百商圈”大屏信息聯(lián)播。

　　值得注意的是，不只是央視春晚，2023年地方春晚中，白酒品牌也成為主要的贊助方之一，比如老白干酒贊助了2023河北新春晚會(huì)；古井貢酒還贊助了2023年江蘇衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視春晚，而江蘇也是洋河股份的根據(jù)地市場(chǎng)，此前兩家酒企也在兩地市場(chǎng)上互有攻防。

　　白酒企業(yè)幾乎壟斷了2023年春晚廣告的黃金時(shí)間，欲借春晚之名打響2023年白酒行業(yè)的開(kāi)局之戰(zhàn)。

　　重金“搶春”圖什么？

　　搶占春節(jié)市場(chǎng)，布局消費(fèi)復(fù)蘇

　　雖然各家酒企并未透露與央視春晚合作的投入金額，但從五糧液的合作來(lái)看，四輪互動(dòng)抽獎(jiǎng)五糧液即提供了超過(guò)7萬(wàn)瓶產(chǎn)品，其中包括52度經(jīng)典五糧液、第八代五糧液、39度五糧液等核心產(chǎn)品，總價(jià)值近億元，再加上與央視春晚的合作費(fèi)用，手筆不可謂不大。

　　如此不計(jì)成本的大投入到底圖什么？不少業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，白酒品牌扎堆春晚，或許是為了搶占春節(jié)市場(chǎng)，也是在為未來(lái)酒水消費(fèi)的復(fù)蘇提前布局。

　　隨著疫情政策的調(diào)整，家庭聚會(huì)、日常宴席、走親訪友等場(chǎng)景開(kāi)始恢復(fù)，國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)開(kāi)始弱復(fù)蘇，春節(jié)將是復(fù)蘇下的第一個(gè)消費(fèi)旺季。白酒企業(yè)借助春晚營(yíng)銷(xiāo)可以進(jìn)一步推動(dòng)品牌傳播和事件營(yíng)銷(xiāo)，從而輔助市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)。此外，白酒作為具有社交屬性的消費(fèi)品，除了價(jià)格，還有其背后所代表的消費(fèi)者價(jià)值。白酒品牌也希望借春晚“秀肌肉”，展示其品牌實(shí)力和行業(yè)地位。

　　從電商平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年年貨節(jié)期間，叮咚買(mǎi)菜上白酒銷(xiāo)量同比提升了178%。其中，400元以上的品牌白酒大受歡迎；酒類(lèi)電商平臺(tái)1919數(shù)據(jù)也顯示，年貨節(jié)期間白酒銷(xiāo)量同比上漲了36.01%。

　　其中，五糧液的表現(xiàn)尤為出色。五糧液線(xiàn)上摘取多個(gè)電商平臺(tái)銷(xiāo)售第一，且品牌搜索量、美譽(yù)度及熱度創(chuàng)新高的同時(shí)，五糧液線(xiàn)下銷(xiāo)售也表現(xiàn)同樣強(qiáng)勁，各營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)整體動(dòng)銷(xiāo)相比2022年增長(zhǎng)20%以上。僅2023年1月1日至26日元春期間，店鋪流量、成交訂單、產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)都呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，其中，店鋪流量增長(zhǎng)近100%，訂單量超12萬(wàn)單，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)近50%，五糧春京東平臺(tái)銷(xiāo)售就較上月環(huán)比增長(zhǎng)185%、比去年同期增長(zhǎng)85%。

　　值得一提的是，在1月30日年后股市的第一個(gè)“開(kāi)盤(pán)日”上，白酒版一片紅。據(jù)顯示，19家白酒上市企業(yè)中，舍得酒業(yè)漲9.64%，報(bào)收182.50元/股，榮登漲幅冠軍；金種子酒業(yè)漲6.09%，報(bào)收27.34元/股，榮登漲幅亞軍；五糧液漲4.25%，報(bào)收217.60元/股，榮登漲幅季軍。

　　由此看見(jiàn)，這個(gè)春節(jié)消費(fèi)旺季，白酒企業(yè)取得了不俗的成績(jī)。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，白酒企業(yè)扎堆布局春晚背后，也是在為未來(lái)酒水消費(fèi)的復(fù)蘇提前布局。

　　在過(guò)去三年中，疫情壓縮了酒水消費(fèi)場(chǎng)景，疊加宏觀整體影響，國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)需求不振。特別是2022年，由于疫情不斷反復(fù)，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)庫(kù)存也水漲船高。

　　對(duì)比2022年中報(bào)公布的庫(kù)存商品（賬面余額）和2020年年報(bào)公布的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，截至2022年6月，山西汾酒、瀘州老窖、貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份的庫(kù)存商品（賬面余額）都大于10億元，其中，山西汾酒的庫(kù)存商品（賬面余額）超36億元。

　　在這樣特殊的背景下，今年“春晚+白酒”的跨界聯(lián)動(dòng)被業(yè)內(nèi)視為旨在提振渠道與消費(fèi)者信心，為市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)注入新的動(dòng)力。

　　白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青表示：“白酒品牌在央視春晚中露面，更多是給渠道信心。因?yàn)楝F(xiàn)在整個(gè)白酒銷(xiāo)售渠道存在大量的售后庫(kù)存，所以這種信心可以讓渠道的批發(fā)商、零售商和零售終端相信酒廠有更美好的未來(lái)，市場(chǎng)的秩序能夠維持價(jià)差的價(jià)格管理體系。”

　　新動(dòng)作釋放什么信號(hào)？

　　三大信號(hào)傳遞行業(yè)新趨勢(shì)

　　俗話(huà)說(shuō)“外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道”。那么，對(duì)于白酒行業(yè)而言，“白酒扎堆、霸屏春晚”這一酒企集體性動(dòng)作釋放出了哪些行業(yè)信號(hào)呢？

　　信號(hào)一：穩(wěn)中求勝，業(yè)績(jī)?cè)鏊賹⒖傮w保持穩(wěn)健加速發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　大環(huán)境下的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，在疫情管控優(yōu)化下，經(jīng)濟(jì)消費(fèi)逐步恢復(fù)，2022年白酒板塊景氣度回暖。2022年1-11月，規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)完成銷(xiāo)售收入5807.64億元，與上年同期相比增長(zhǎng)10.74%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1973.20億元，與上年同期相比增長(zhǎng)36.70%。另?yè)?jù)八家白酒上市公司發(fā)布的2022年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，除順鑫農(nóng)業(yè)、金種子酒外，其余企業(yè)均實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　值得關(guān)注的是，2022年邁過(guò)200億元銷(xiāo)售大關(guān)的酒企共有8家。分別是茅臺(tái)、五糧液、洋河酒業(yè)、瀘州老窖、劍南春、汾酒、習(xí)酒、郎酒。而春節(jié)前夕，主營(yíng)醬香白酒的珍酒李渡也提交了港股招股書(shū)，擬沖擊上市，國(guó)臺(tái)、習(xí)酒同樣有沖擊上市的想法。

　　作為白酒產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的最重要組成部分，各龍頭企業(yè)也對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)做出了良好預(yù)期。貴州茅臺(tái)2022年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1272億元左右，同比增長(zhǎng)16.20%左右，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)626億元左右，同比增長(zhǎng)19.33%左右。五糧液股份公司前三季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收557.80億元，同比增長(zhǎng)12.19%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)199.89億元，同比增長(zhǎng)15.36%。古井貢酒以200億為2023年目標(biāo)（報(bào)表端）；今世緣以100億作為2023年公告目標(biāo)（激勵(lì)目標(biāo)），瀘州老窖2023年股權(quán)激勵(lì)目標(biāo)為2021-2023年每年ROE不低于22%，且不低于對(duì)標(biāo)企業(yè)75分位；洋河股份2023年股權(quán)激勵(lì)目標(biāo)為每年凈利潤(rùn)相較2019年的增長(zhǎng)率不低于對(duì)標(biāo)企業(yè)75分位；舍得酒業(yè)2023年股權(quán)激勵(lì)目標(biāo)則為每年成本費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比例不高于65%/增速目標(biāo)15%/營(yíng)業(yè)收入不低于74.1億元或歸母凈利潤(rùn)不低于15.7億元。

　　從公開(kāi)目標(biāo)來(lái)看，2023年酒企業(yè)績(jī)?cè)鏊賹⒖傮w保持穩(wěn)健加速發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　信號(hào)二：強(qiáng)分化趨勢(shì)加劇，多元化發(fā)展成為途徑。

　　以醬酒增速放緩、國(guó)家限制酒行業(yè)資本化為標(biāo)志，中國(guó)酒行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入了深度調(diào)整周期，主要特征就是強(qiáng)分化趨勢(shì)。一方面，像茅臺(tái)、五糧液這樣的全國(guó)性名酒，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，不斷走強(qiáng)。而此次借勢(shì)春晚頂流，地產(chǎn)名酒和頭部企業(yè)率先打響品牌升級(jí)戰(zhàn)，加速了全國(guó)化、國(guó)際化步伐；另一方面，大眾酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)不斷萎縮，整個(gè)酒類(lèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)特征特別明顯。

　　與此同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，白酒行業(yè)將在強(qiáng)分化下走向多元化，首先，醬酒產(chǎn)區(qū)、濃香產(chǎn)區(qū)、清香產(chǎn)區(qū)內(nèi)的一線(xiàn)名酒會(huì)迎來(lái)新的增長(zhǎng)周期。其次，隨著中國(guó)消費(fèi)復(fù)蘇，白酒的社交性屬性在走強(qiáng)，商務(wù)、宴請(qǐng)、禮品等場(chǎng)景有望在 2023 年恢復(fù)，水晶坊、舍得等二線(xiàn)高端名酒也有望迎來(lái)新的發(fā)展空間。再次，擁有大資本背書(shū)的酒企可能會(huì)有不錯(cuò)的表現(xiàn)，在資本的推動(dòng)下，華潤(rùn)旗下金沙、景芝等白酒品牌可能會(huì)逆勢(shì)擴(kuò)張。最后，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的崛起，2023 年有望推動(dòng)以利口化和健康化為代表的小酒種的發(fā)展。

　　信號(hào)三：降量提質(zhì)，是近年來(lái)酒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。

　　隨著消費(fèi)升級(jí)需求與高端化布局，未來(lái)酒企的致勝關(guān)鍵不是“量”而是“質(zhì)”。從年產(chǎn)量可以看出，我國(guó)白酒產(chǎn)量近年來(lái)呈現(xiàn)不斷下降趨勢(shì)。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2016年-2021年，我國(guó)白酒產(chǎn)量分別為1358.4萬(wàn)千升、1198.1萬(wàn)千升、871.2萬(wàn)千升、785.9萬(wàn)千升、740.7萬(wàn)千升、715.6萬(wàn)千升?？梢钥闯?，我國(guó)白酒產(chǎn)量峰值在2016年，此后一路下降，2021年的白酒產(chǎn)量較2016年的峰值下降了47.3%。

　　但是，白酒產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售收入?yún)s沒(méi)有因?yàn)楫a(chǎn)量下滑而減少，反而是增長(zhǎng)，行業(yè)利潤(rùn)的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了20.88%。

　　這一降一增的邏輯在于“降量提質(zhì)”“降量提價(jià)”，這是消費(fèi)升級(jí)下最直接的結(jié)構(gòu)調(diào)整。而酒水行業(yè)也將長(zhǎng)期處于“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能稀缺，整體產(chǎn)能過(guò)剩”階段，其中優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能不僅是指品質(zhì)好，還要有品牌力。行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)是“強(qiáng)者恒強(qiáng)”。

　　“心有多大，舞臺(tái)就有多大”，酒業(yè)的舞臺(tái)定不局限于春晚。對(duì)于中國(guó)酒業(yè)新時(shí)代發(fā)展而言，2023年無(wú)疑是新局面的新起點(diǎn)，立足疫后修復(fù)與復(fù)蘇的大背景，借力春晚頂流，各大酒企成功打響了開(kāi)局之戰(zhàn)。而接下來(lái)，穩(wěn)中求進(jìn)將為中國(guó)酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展道路提供探索的新趨勢(shì)與新可能。