如今的水井坊，正面臨著營(yíng)收利潤(rùn)的失速、產(chǎn)品高端化陷入困境、企業(yè)市值大縮水等問(wèn)題。頻繁換帥，巨額廣告，水井坊是增收不增利。

　　在白酒上市企業(yè)中，水井坊業(yè)績(jī)排位倒數(shù)的尷尬與高管薪酬的正數(shù)第一鮮明“反差”，成為白酒圈熱議的話(huà)題。

　　嚴(yán)重掉隊(duì)的水井坊，未來(lái)靠什么重啟？

　　【洞見(jiàn)一】“一線(xiàn)名酒”全興的隕落

　　說(shuō)水井坊不能不說(shuō)“母體”全興酒。據(jù)公開(kāi)資料顯示，全興大曲的前身是四川成都酒廠(chǎng)，其白酒品牌成都府大曲起源于清代乾隆年間，距今已經(jīng)有200多年的歷史。

　　1963年，成都府大曲改名為全興大曲，成為和貴州茅臺(tái)與董酒、四川五糧液與瀘州老窖、安徽古井貢酒、山西汾酒與西鳳酒并列的“老八大名酒”之一。1984年，全興大曲再度入圍“中國(guó)十三大名酒”之一。

　　彼時(shí)的全興大曲銷(xiāo)量?jī)H次于五糧液，更是力壓茅臺(tái)和瀘州老窖，在白酒一線(xiàn)陣營(yíng)有其一席之地。1999年全興股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.81億元，凈利潤(rùn)為2.21億元。同年，貴州茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入為8.91億元，凈利潤(rùn)2.16億元。2000年，全興大曲營(yíng)收依然在貴州茅臺(tái)之上。

　　1998年，全興酒廠(chǎng)在改建廠(chǎng)房進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張改造時(shí)，意外在曲酒生產(chǎn)車(chē)間發(fā)現(xiàn)了地下埋藏有古代釀酒的遺跡，也就是被譽(yù)為“中國(guó)白酒第一坊”水井街酒坊遺址。2000年，全興酒廠(chǎng)正式更名，水井坊成為了中國(guó)高端白酒的代名詞。

　　于是，全興股份推出600元左右高端品牌“水井坊”，并喊出了“中國(guó)最貴的酒”的口號(hào)，甚至遠(yuǎn)超彼時(shí)300元茅臺(tái)、500元五糧液的價(jià)格，瀘州老窖的國(guó)窖1573還沒(méi)有推出，一時(shí)風(fēng)光無(wú)幾。

　　在2005年，水井坊實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入5.79億元，在全興股份酒類(lèi)產(chǎn)品中的占比超過(guò)90%。全興股份開(kāi)始押寶水井坊品牌，甚至不惜犧牲全興大曲的資源及渠道。自水井坊品牌推出之后，不少渠道商開(kāi)始轉(zhuǎn)做水井坊，一些剩余的經(jīng)銷(xiāo)商渠道則被其他品牌搶占，全興大曲市場(chǎng)逐步萎縮。

　　數(shù)據(jù)顯示，2000年-2005年，全興股份營(yíng)業(yè)收入由12.81億元一路下滑至6.04億元，凈利潤(rùn)則由1.76億元下滑至7780.71萬(wàn)元。

　　水井坊的迅速躥紅并沒(méi)有給全興股份經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)帶來(lái)助力，由于全興大曲品牌相對(duì)低端，2001年白酒消費(fèi)稅改革導(dǎo)致全興股份稅負(fù)壓力增加，利潤(rùn)端承壓明顯。因此，水井街酒坊遺址的發(fā)掘給全興股份帶來(lái)了一個(gè)入局高端市場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì)。

　　事實(shí)上，2002年至2011年是白酒行業(yè)發(fā)展的“黃金十年”，然而由于太過(guò)專(zhuān)注水井坊，全興股份錯(cuò)過(guò)了白酒“黃金十年”的上半場(chǎng)，營(yíng)收、凈利潤(rùn)連續(xù)下滑，最終被外資收購(gòu)。

　　2006年，國(guó)際烈酒巨頭帝亞吉?dú)W以5.7億元收購(gòu)了全興股份控股股東全興集團(tuán)43％的股份，間接持有水井坊16.87％股份，從此開(kāi)啟了要約增持之路。當(dāng)年，全興股份更名為“四川水井坊股份有限公司”，股票也變更為“水井坊”。

　　隨后幾年，帝亞吉?dú)W持續(xù)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，2013年7月，帝亞吉?dú)W將全興集團(tuán)100%股份的收購(gòu)，并將其更名為四川成都水井坊集團(tuán)有限公司，如愿成為水井坊的實(shí)際控制人。截至2021年末，帝亞吉?dú)W持有水井坊的股份已增至63.16%。但和全興大曲剝離后的水井坊，并未“一沖而起”，反而漸漸掉隊(duì)。

　　2012年，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.36億元，凈利潤(rùn)3.2億元。對(duì)比來(lái)看，茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入為264.55億元，凈利潤(rùn)為264.55億元。與此同時(shí)，瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、古井貢酒等上市白酒酒企營(yíng)收、凈利潤(rùn)均大幅將水井坊拋在了身后。

　　值得注意的是，2021年，水井坊營(yíng)收為46.32億元，與今世緣、口子窖、舍得酒業(yè)、迎駕貢酒、老白干、酒鬼酒等6家白酒企業(yè)共同位列“50億俱樂(lè)部”，規(guī)模上只屬于白酒行業(yè)第四梯隊(duì)。

　　事實(shí)上，即使是今年上半年疫情反復(fù)的因素，水井坊增收不增利背后，與其高管團(tuán)隊(duì)頻換、管理戰(zhàn)略反復(fù)多變、產(chǎn)品高端化定位不清晰等不無(wú)關(guān)聯(lián)。同時(shí)，水井坊高端之路的“不順暢”，也無(wú)不與歷史原因有關(guān)。

　　從帝亞吉?dú)W逐漸成為水井坊實(shí)際實(shí)控人后，2009-2014年期間，兩位外籍總經(jīng)理柯明思、大米分別上任后，一方面國(guó)外高管進(jìn)入中國(guó)白酒市場(chǎng)開(kāi)始水土不服，另一方面公司也將戰(zhàn)略重心放在海外市場(chǎng)上。2011年的年報(bào)中，水井坊在“未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略”中明確表示，要成為具有一定國(guó)際品牌影響力的中國(guó)白酒企業(yè)、加快國(guó)際市場(chǎng)拓展步伐。

　　2011年水井坊出口銷(xiāo)售額為6841.85萬(wàn)元，同比大增51.78％，占當(dāng)期總營(yíng)收的比例達(dá)4.6％。然而2021年水井坊國(guó)外營(yíng)收3392.51萬(wàn)元，同比大增291.76％背后，實(shí)則占據(jù)總營(yíng)收的比例僅為0.73％。

　　對(duì)比十年前的數(shù)據(jù)來(lái)看，在2013年、2014年水井坊業(yè)務(wù)開(kāi)始明顯下滑，甚至出現(xiàn)了連續(xù)兩年虧損。水井坊“國(guó)際化”道路卻是不進(jìn)反退，業(yè)績(jī)更是不增反降，并錯(cuò)過(guò)了諸多行業(yè)機(jī)會(huì)。盡管2015年以后，水井坊跟隨行業(yè)復(fù)蘇，業(yè)績(jī)有了一些起色，但其競(jìng)爭(zhēng)力以及競(jìng)爭(zhēng)格局已大不如以往。

　　梳理發(fā)現(xiàn)，隨著全興大曲的剝離，水井坊的“川酒金花”成色也遭到質(zhì)疑。從國(guó)際上來(lái)看，海外市場(chǎng)尚未開(kāi)拓出來(lái)，從國(guó)內(nèi)來(lái)看，本土品牌特色的地位尚不保，如今業(yè)績(jī)頹勢(shì)顯現(xiàn)，水井坊在外資的管控下陷入窘境。

　　尤其在投資者互動(dòng)平臺(tái)上，水井坊國(guó)際化問(wèn)題再次被投資者質(zhì)疑，“十年前帝亞吉?dú)W的領(lǐng)導(dǎo)就說(shuō)要把水井坊打造成國(guó)際品牌，十年過(guò)去了，水井坊國(guó)外營(yíng)收占總營(yíng)收2％都不到，請(qǐng)問(wèn)是什么原因？”

　　有意思的是，面對(duì)“國(guó)際化道路”的不暢，水井坊一改此前“快速?lài)?guó)際化”的態(tài)度，認(rèn)為國(guó)際化道路還需要更長(zhǎng)時(shí)間，白酒是具有強(qiáng)烈中國(guó)文化屬性的產(chǎn)品，白酒消費(fèi)的主市場(chǎng)在中國(guó)，國(guó)外白酒消費(fèi)需花費(fèi)長(zhǎng)時(shí)間、投入較多資金培育才會(huì)起到效果，從投資的有效性上遠(yuǎn)不及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　事實(shí)是，外資入局中國(guó)白酒是對(duì)中國(guó)白酒文化不了解以及管理方式不恰當(dāng)?shù)龋虼送赓Y在中國(guó)酒業(yè)水土不服的現(xiàn)象顯現(xiàn)，更重要的是，如今打造或提升超高端白酒品牌難度越來(lái)越高。

　　【洞見(jiàn)二】業(yè)績(jī)頹勢(shì)，夢(mèng)碎高端賽道

　　從財(cái)報(bào)來(lái)看，2022年上半年水井坊披露的業(yè)績(jī)表現(xiàn)更讓人悲觀(guān)，其營(yíng)收20.74億元增速大幅放緩，3.70億元的凈利潤(rùn)同比下滑2%，增收不增利，還出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比大減99.48%，讓水井坊在“川酒六朵金花”中掉隊(duì)明顯。

　　事實(shí)上，在2021年第四季度，水井坊的凈利潤(rùn)就出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，降幅達(dá)到13.43%。今年一季度繼續(xù)延續(xù)下降趨勢(shì)，凈利潤(rùn)又同比減少13.54%至3.63億元，成為一季度凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑的三家白酒上市公司之一。而早在2020年上半年財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收利潤(rùn)雙雙腰斬，其中營(yíng)收為8.04億元，同比下降52.4%。與此同時(shí)，其凈利潤(rùn)斷崖式下跌為1.03億元，同比下降69.6%，尤其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~下滑幅度高達(dá)140.06%。

　　雖然這是水井坊上市以來(lái)第一次半年突破20億元營(yíng)收，但和2021年上半年?duì)I收翻倍、凈利潤(rùn)翻了近三倍的超高速增長(zhǎng)相比，水井坊2022年半年度占營(yíng)收比重高達(dá)97%的高檔酒同比增速降至11%。

　　在此背后，截止今年上半年，同樣經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流已被水井坊“燒”得快要干涸。去年上半年凈額為2.78億，今年同期驟減為145萬(wàn)，同比降幅99.48%。

　　另外，上半年水井坊只有區(qū)區(qū)1.25億元的經(jīng)銷(xiāo)商合同負(fù)債，而去年同期則為3.39億元，下滑超六成。因?yàn)椋贤?fù)債在一定程度上代表了未來(lái)企業(yè)取得營(yíng)收的能力。

　　與之相映的另一個(gè)指標(biāo)是存貨，2021年底，水井坊存貨21.97億元，到2022年6月底不減反增至23.21億元。

　　不僅是上述業(yè)績(jī)下滑，水井坊多項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)“亮紅燈”，其中水井坊最為看重的高檔酒下滑幅度高達(dá)51.4%，中檔酒也下降42.02%。

　　值得注意的是，今年上半年，水井坊高端產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額為19.84億元，占總營(yíng)收比依舊達(dá)95.67％。由此可見(jiàn)，高端產(chǎn)品始終是水井坊的業(yè)務(wù)主線(xiàn)。但財(cái)報(bào)顯示，2017-2021年，水井坊高檔白酒銷(xiāo)售額占比從94.1%僅增長(zhǎng)至 97.6%。

　　從目前水井坊的核心產(chǎn)品井臺(tái)、臻釀八號(hào)以及典藏系列來(lái)看，財(cái)報(bào)顯示，去年臻釀八號(hào)和井臺(tái)合計(jì)收入40億元，占比約88%，典藏占比約8%，其核心產(chǎn)品以300元-800元次高端價(jià)格帶為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依然較為單一。

　　與此同時(shí)，真正的高端產(chǎn)品門(mén)票已被“茅五瀘”占據(jù)，茅五瀘在高端白酒領(lǐng)域合計(jì)已占據(jù)高端市場(chǎng)95%份額，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已難以改變。而水井坊售價(jià)千元以上的高端產(chǎn)品菁翠、新典藏系列在市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有什么存在感，這讓靠著營(yíng)銷(xiāo)來(lái)“吆喝”自身高端的水井坊，陷入越來(lái)越被動(dòng)的處境。

　　水井坊官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，500-800元價(jià)格區(qū)間的中高端白酒系列仍然是水井坊的銷(xiāo)售主力軍。而2022年以來(lái)，高檔白酒的平均價(jià)已在1200元以上，而水井坊的高檔酒售價(jià)在市面上仍處于次高端價(jià)格帶。雖然水井坊的菁翠和典藏定價(jià)在1999和1399元，超高端產(chǎn)品“明”系列（56度1升裝）建議零售價(jià)超5萬(wàn)元。

　　而細(xì)觀(guān)發(fā)現(xiàn)，以水井坊臻釀八號(hào)為核心的單品銷(xiāo)售額一度萎靡不振，雖然沖擊高端是水井坊近年來(lái)的核心訴求，但事實(shí)是，水井坊的超高端產(chǎn)品線(xiàn)是有價(jià)無(wú)市，因?yàn)楦叨税拙七@塊蛋糕早已被頭部品牌瓜分完畢，茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖市占率合計(jì)已占據(jù)高端市場(chǎng)95.4％的份額，高端白酒市場(chǎng)難尋水井坊蹤影。

　　同樣，次高端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益白熱化，在300-600元國(guó)內(nèi)次高端白酒核心價(jià)位的市場(chǎng)仍在不斷擴(kuò)容，但也有劍南春、洋河、夢(mèng)之藍(lán)、舍得、汾酒青花等品牌在爭(zhēng)搶紅利，未來(lái)5年預(yù)計(jì)從400億左右持續(xù)擴(kuò)容至千億級(jí)。

　　今年10月，在京東平臺(tái)水井坊官方自營(yíng)店顯示，水井坊（井臺(tái)瓶）52度500ml單瓶裝銷(xiāo)售價(jià)格為589元，而典藏大師版的52度500ml單瓶銷(xiāo)售價(jià)為1059元，較建議零售價(jià)均存在200元左右的價(jià)格差額。

　　顯然，加碼營(yíng)銷(xiāo)的水井坊在高端化的路上出現(xiàn)了尷尬的價(jià)格倒掛，這意味著白酒市場(chǎng)和消費(fèi)者并沒(méi)真正認(rèn)可水井坊的品牌高端化，水井坊的高端夢(mèng)是否越難實(shí)現(xiàn)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析直言，今年上半年水井坊的利潤(rùn)沒(méi)有增長(zhǎng)，主要的原因還是因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化，新推出的典藏品牌、包括大型的活動(dòng)需要大量的前置性投入，這在一定程度上拉低了企業(yè)的利潤(rùn)。

　　因此，為了維持水井坊的高端品牌形象，水井坊加大營(yíng)銷(xiāo)，并且投入費(fèi)用不菲。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2021年，水井坊銷(xiāo)售費(fèi)用支出分別為5.51億元、8.54億元、10.64億元、8.41億元和12.27億元，銷(xiāo)售費(fèi)用所占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為26.88 %、30.3%、30.08%、27.97%及26.48%。而水井坊大約將30%的營(yíng)業(yè)收入均投入到了營(yíng)銷(xiāo)推廣之中，卻只打造出井臺(tái)及臻釀八號(hào)兩款大單品。

　　在2011年?yáng)|帝亞吉?dú)W入主之后，水井坊完全專(zhuān)注于中高端產(chǎn)品，“全興”品牌系列以及其他低檔酒系列逐漸剝離，這直接導(dǎo)致水井坊中低檔白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)斷層。近些年，水井坊高端酒占比持續(xù)超過(guò)九成以上，低檔酒則完全銷(xiāo)聲匿跡。

　　在業(yè)內(nèi)看來(lái)，水井坊作為定位中高端的區(qū)域品牌，本身品牌力有限，加上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，渠道、利潤(rùn)等護(hù)城河較弱，導(dǎo)致受到的負(fù)面影響格外明顯。

　　顯然，作為二三線(xiàn)品牌，水井坊并不具備茅臺(tái)般的品牌優(yōu)勢(shì)，在茅臺(tái)、五糧液等一線(xiàn)酒企已開(kāi)始推動(dòng)部分子品牌下沉?xí)r，水井坊面臨的競(jìng)爭(zhēng)將更激烈。

　　【洞見(jiàn)三】庫(kù)存疊加，資金流動(dòng)停滯

　　細(xì)觀(guān)水井坊業(yè)績(jī)下滑、動(dòng)銷(xiāo)乏力的背后，是其不斷攀升的庫(kù)存。

　　截至今年上半年，水井坊存貨為17.73億元，同比增加24.57%，占總資產(chǎn)比例為45.99%。而去年上半年，水井坊的存貨占總資產(chǎn)不到37%。由此可見(jiàn)，水井坊存貨變現(xiàn)能力越來(lái)越慢，資金流動(dòng)性停滯。

　　早在2020年6月還擔(dān)任總經(jīng)理的危永標(biāo)曾坦言，水井坊下半年的主要目標(biāo)是有序降低庫(kù)存，恢復(fù)至正常水平，第二季度的動(dòng)銷(xiāo)還存在一定壓力，今年是挑戰(zhàn)較大的一年。

　　值得注意的是，盡管水井坊在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上賣(mài)力，但存貨過(guò)高則暴露了消費(fèi)者對(duì)此并不買(mǎi)單的事實(shí)。不僅是利潤(rùn)縮水，高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)策略并未給水井坊帶來(lái)預(yù)想中的暢銷(xiāo)業(yè)績(jī)，相反水井坊賣(mài)不動(dòng)了。

　　產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，庫(kù)存貨自然就會(huì)變多。財(cái)報(bào)顯示，2019、2020、2021年底和2022年上半年，水井坊存貨金額分別為15.2億元、18.79億元、21.97億元和23.21億元。而今年上半年水井坊的存貨高達(dá)23.21億元，同比增長(zhǎng)了4億元，而水井坊上半年?duì)I收僅為20.74億元，存貨金額超過(guò)同期營(yíng)收，這意味著，水井坊的存貨至少可以再賣(mài)半年，也反映出水井坊存貨變現(xiàn)能力越來(lái)越慢。

　　此外，而對(duì)高存貨尚未清理完畢，水井坊卻又積極擴(kuò)產(chǎn)。今年9月，水井坊與邛崍市政府簽署投資協(xié)議，擬在當(dāng)?shù)赝顿Y建設(shè)水井坊邛崍全產(chǎn)業(yè)鏈基地項(xiàng)目第二期，建設(shè)釀造基地、瓶裝酒包裝中心、倉(cāng)儲(chǔ)物流基地、國(guó)家實(shí)驗(yàn)室、新產(chǎn)品研發(fā)中心等，項(xiàng)目完成后將形成原酒產(chǎn)能1.3萬(wàn)噸、制曲產(chǎn)能3.5萬(wàn)噸、包裝產(chǎn)能3.3萬(wàn)噸、罐區(qū)儲(chǔ)存能力6.4萬(wàn)噸。

　　事實(shí)上，比起產(chǎn)能，水井坊急需解決的是銷(xiāo)路問(wèn)題。可見(jiàn)，投資力度加大導(dǎo)致上半年水井坊的投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為負(fù)，而廣告費(fèi)用的支出增加，已導(dǎo)致水井坊經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為負(fù)。

　　需要注意的是，水井坊銷(xiāo)售量和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩滯，還是在大額投入銷(xiāo)售費(fèi)用畸高的背景下出現(xiàn)的。同樣，其收入和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)非常依賴(lài)于廣告的投入。

　　財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，水井坊在營(yíng)銷(xiāo)投入上再次加碼，銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)6.96億元，同比增長(zhǎng)19.27%，超過(guò)營(yíng)收增速且占營(yíng)收比例高達(dá)33.55%，創(chuàng)下歷史新高。

　　而從過(guò)往數(shù)據(jù)來(lái)看，水井坊2019、2020、2021年底和2022年上半年銷(xiāo)售費(fèi)用分別為10.64億元、8.41億元、12.27億元和6.96億元，4年累計(jì)達(dá)38.28億元，而從同期實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)來(lái)看，廣告及促銷(xiāo)費(fèi)用總支出是凈利潤(rùn)總和的一倍，由此來(lái)看，水井坊收入和凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)更多由廣告及促銷(xiāo)費(fèi)驅(qū)動(dòng)。

　　對(duì)比之下，2021年茅臺(tái)的銷(xiāo)售費(fèi)用率僅為2.5%，五糧液也只有9.82%，銷(xiāo)售費(fèi)用率都為個(gè)位數(shù)，足見(jiàn)兩家在白酒上市公司中的品牌溢價(jià)能力，而水井坊的銷(xiāo)售費(fèi)用率遠(yuǎn)高于行業(yè)18%左右的平均水平，也因重營(yíng)銷(xiāo)而逐漸暴露其“虛胖”弊病。

　　此外，水井坊上半年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流僅144.64萬(wàn)元，同比驟降99.48%?！?/p>

　　在去年第四季度水井坊的凈利潤(rùn)為1.99億元，同比下滑13.43%，而今年一季度，水井坊實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.63億元，同比減少13.54%。

　　事實(shí)上，細(xì)觀(guān)發(fā)現(xiàn)，帝亞吉?dú)W入主水井坊十余年間，公司業(yè)績(jī)也是起起伏伏，甚至一度“披星戴帽”。2011年、2012年，公司凈利潤(rùn)3.20億元、3.38億元，到了2013年、2014年，公司業(yè)績(jī)巨額虧損，分別虧損1.54億元、4.18億元，后于2015年扭虧為盈。

　　正如市場(chǎng)印證的事實(shí)，一邊是瘋狂燒錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)，一邊是市場(chǎng)反饋平淡。顯然，作為區(qū)域品牌，一方面要維持市場(chǎng)份額，一方面要實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，水井坊已陷入兩難，困難重重。

　　如果說(shuō)，水井坊在白酒市場(chǎng)進(jìn)入上行周期時(shí)，沒(méi)能在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，而在次高端市場(chǎng)火熱時(shí)，也沒(méi)能從一眾爆款中脫穎而出，那么這或許意味著，其艱難日子才剛剛開(kāi)始。

　　水井坊如此境地，是外資的水土不服還是營(yíng)銷(xiāo)上的戰(zhàn)略失誤？還是頻繁換帥無(wú)法確定統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標(biāo)？

　　【洞見(jiàn)四】高層頻換，股價(jià)震蕩遭大跌

　　毫無(wú)置疑的是，除了業(yè)績(jī)的多番起落，在十年五次換帥的高層震蕩期間，其戰(zhàn)略管理反復(fù)多變，從水井坊幾位CEO的表現(xiàn)中亦有跡可循。

　　作為唯一被外資控股的中國(guó)白酒品牌，從2009-2014年，水井坊先后經(jīng)歷了兩任外籍CEO。

　　早在2010年，英國(guó)人柯明思成為中國(guó)白酒史上首位外籍“掌門(mén)人”。曾在2012年，上任不久的總經(jīng)理柯明思公開(kāi)許下承諾，“借助帝亞吉?dú)W在全球180多個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，力爭(zhēng)在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)水井坊國(guó)際市場(chǎng)占營(yíng)業(yè)收入40％的目標(biāo)。”

　　然而，時(shí)至今日水井坊國(guó)際化道路走的可謂“一塌糊涂”，比起十年前，海外營(yíng)收不增反降乃至可忽略不計(jì)。

　　2013年柯明思辭職，同年3月15日，美國(guó)人大米接任總經(jīng)理一職，成為水井坊第二任總經(jīng)理。但是大米之后業(yè)績(jī)一路走低，水井坊業(yè)績(jī)?cè)?013年開(kāi)始出現(xiàn)斷崖式下滑，2015年一度變*ST水井，險(xiǎn)遭退市。2015年9月底，大米提出了離職。

　　在柯明思和大米兩任外籍高管的執(zhí)掌下，帝亞吉?dú)W砍掉了水井坊原來(lái)大部分的低端品牌產(chǎn)品，專(zhuān)注于高端市場(chǎng)，并將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向海外，但業(yè)績(jī)不進(jìn)反退下滑明顯，并錯(cuò)過(guò)了國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)上行周期的“黃金十年”，被一眾后來(lái)居上的酒企超越。

　　自2015年10月8日，水井坊迎來(lái)中國(guó)CEO的時(shí)代，從嘉士伯退休的范祥福正式出任水井坊董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，2018年6月，范祥福接替陳壽祺成為水井坊董事長(zhǎng)，同時(shí)兼任公司總經(jīng)理。在任職水井坊三年期間將水井坊推上了緩慢回血的軌道，營(yíng)收從2015年的8.55億元增長(zhǎng)至2018年的28.19億元。

　　此后，水井坊便開(kāi)啟頻繁換帥的節(jié)奏。

　　2019年7月1日，危永標(biāo)接過(guò)范祥福手中的接力棒，出任水井坊總經(jīng)理，范祥福專(zhuān)任董事長(zhǎng)職務(wù)。公開(kāi)信息顯示，危永標(biāo)此前曾任職于世界三大烈酒和葡萄酒集團(tuán)之一的保樂(lè)力加，歷任保樂(lè)力加(中國(guó))有限公司董事總經(jīng)理、保樂(lè)力加(亞洲)有限公司大中華區(qū)董事總經(jīng)理、保樂(lè)力加(亞洲)有限公司行政副總裁。

　　當(dāng)時(shí)危永標(biāo)還表示，“不拼酒量，拼業(yè)績(jī)”將帶領(lǐng)水井坊打下一個(gè)更大的市場(chǎng)。然而履職僅1年零2個(gè)月后，2020年9月19日，危永標(biāo)就提交辭職報(bào)告。

　　隨后，2021年7月，曾在帝亞吉?dú)W擔(dān)任大中華區(qū)董事總經(jīng)理的朱鎮(zhèn)豪正式成為水井坊總經(jīng)理。公開(kāi)信息顯示，2010年朱鎮(zhèn)豪進(jìn)入全球最大洋酒品牌之一的帝亞吉?dú)W，2015年朱鎮(zhèn)豪進(jìn)入水井坊董事會(huì)，2020年9月22日，朱鎮(zhèn)豪成為水井坊“代總經(jīng)理”。之前，朱鎮(zhèn)豪以帝亞吉?dú)W洋酒貿(mào)易（上海）有限公司大中華區(qū)董事總經(jīng)理的身份，已兼任水井坊5年的董事、1年左右的副董事長(zhǎng)。

　　至此，這是水井坊在十年內(nèi)五度“換帥”，期間董事長(zhǎng)也多次更換，從黃建勇?lián)Q到陳壽祺，再換到范祥福。

　　細(xì)觀(guān)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論多輪換帥本土總經(jīng)理并積極改革，但始終未見(jiàn)太大的起色。即便近幾年水井坊意識(shí)到問(wèn)題，也依然缺乏強(qiáng)力的領(lǐng)導(dǎo)者。上位執(zhí)掌一年余，同時(shí)有帝亞吉?dú)W工作背景的朱鎮(zhèn)豪，能帶領(lǐng)水井坊通往復(fù)興之路嗎？

　　業(yè)內(nèi)人士直言，現(xiàn)在中高端白酒茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖已經(jīng)形成頭部陣營(yíng)，水井坊已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了進(jìn)入白酒頭部陣營(yíng)的時(shí)間機(jī)會(huì)，成為高端頭部品牌難度非常大。中高端白酒品牌渠道主力從傳統(tǒng)渠道大商主導(dǎo)變革為企業(yè)家和消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖圈層營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)力量，這對(duì)于外資控股的水井坊來(lái)說(shuō)，其職業(yè)經(jīng)理人都是以西方思維模式運(yùn)作，而中國(guó)白酒最講究因地制宜、因時(shí)制宜，水井坊顯然是格格不入。

　　行業(yè)人士分析，目前水井坊供過(guò)于求，渠道庫(kù)存巨大，而對(duì)于不斷提價(jià)希望帶動(dòng)業(yè)績(jī)的做法，漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)很大，盲目漲價(jià)很容易形成價(jià)格倒掛。

　　事實(shí)上，從帝亞吉?dú)W入主水井坊以來(lái)，公司戰(zhàn)略便有了“舉棋不定”的苗頭。2011年時(shí)，公司計(jì)劃在邛崍投資23億元建設(shè)“水井坊釀造基地”，但到2012年年底，水井坊又不再按原計(jì)劃投建。帝亞吉?dú)W剛?cè)胫鲿r(shí)公開(kāi)表示“要在5年時(shí)間內(nèi)快速打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)”的戰(zhàn)略，如今也變更為“國(guó)際市場(chǎng)需要長(zhǎng)期培育”戰(zhàn)略等。

　　值得注意的是，在資本市場(chǎng)，水井坊遭到拋棄。細(xì)觀(guān)發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)水井坊股價(jià)下跌，是在19家白酒上市企業(yè)中的股價(jià)表現(xiàn)最差，也是唯一一家股價(jià)跌超40%的酒企。

　　在水井坊披露今年三季度主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的當(dāng)日，其股價(jià)來(lái)到最近一年新低，報(bào)收59.32元/股，年內(nèi)出現(xiàn)了驚人的腰斬，是同期股價(jià)跌幅最大的白酒上市公司。

　　其實(shí)，從2021年年底開(kāi)始，水井坊的股價(jià)就一直處于下跌狀態(tài)，截至目前，該股已經(jīng)跌超三成。

　　值得一提的是，截止2022年11月23日收盤(pán)，水井坊股價(jià)報(bào)67.7元/股，而這個(gè)數(shù)據(jù)相較于水井坊去年巔峰時(shí)159.09元/股的市場(chǎng)高位，現(xiàn)在仍處于腰斬階段。而一個(gè)月前（10月24日），水井坊跌6.03％報(bào)57.16元/股，近30日已經(jīng)累計(jì)跌21.61％。25日水井坊發(fā)布公告稱(chēng)，公司董事長(zhǎng)范祥福、副總經(jīng)理許勇承諾，基于對(duì)公司未來(lái)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的信心，即日起到2023年4月25日不以任何方式減持公司股票，兩人共持有水井坊股票4.79萬(wàn)股。

　　可見(jiàn)，自從白酒上市企業(yè)發(fā)布三季度凈利預(yù)增公告后，市場(chǎng)對(duì)水井坊日漸失去的信心要靠高層出手挽回。

　　從去年僅46.32億元的營(yíng)收來(lái)看，水井坊別說(shuō)比不過(guò)郎酒、劍南春，更別說(shuō)與五糧液、瀘州老窖相抗衡了，僅在川酒“六朵金花”中，其排名已墊底。

　　【洞見(jiàn)五】高管高薪，如此領(lǐng)跑行業(yè)？

　　值得注意的是，今年半年報(bào)顯示，水井坊管理費(fèi)用中職工薪酬為1.12億元，去年同期為0.78億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)44.07%。

　　顯然，無(wú)論是在陷入業(yè)績(jī)干不過(guò)大部分同行的窘境之時(shí)，還是上述股價(jià)大跌，絲毫沒(méi)擋住水井坊董監(jiān)高的高薪之路，水井坊高管的工資也都甩同行幾條街。

　　2021年年報(bào)顯示，水井坊年薪超百萬(wàn)的董監(jiān)高共有六位。其中，總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪以851.3萬(wàn)元的年薪位列所有董監(jiān)高第一。其次為董事長(zhǎng)范祥福，去年年薪為523.7萬(wàn)元。財(cái)務(wù)總監(jiān)蔣磊峰去年年薪314.2萬(wàn)元，排名第三。監(jiān)事武戈、副總經(jīng)理許勇、離職原董秘田冀東分別獲年薪182.4萬(wàn)元、174.5萬(wàn)元、101.1萬(wàn)元。

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，水井坊高管長(zhǎng)期高薪，2017年公司董監(jiān)高薪酬總額破千萬(wàn)元，去年全部董監(jiān)高年薪合計(jì)2202.1萬(wàn)元，創(chuàng)下歷史新高。

　　從2017年至2020年，范祥福的薪酬已分別達(dá)到579.6萬(wàn)元、579.6萬(wàn)元、474.7萬(wàn)元、271.02萬(wàn)元，去年是他第5年奪得最高年薪寶座，且年薪同比增長(zhǎng)了48.25%，達(dá)到523.7萬(wàn)元。而對(duì)比其他酒企董事長(zhǎng)的薪酬，其年薪又是瀘州老窖、洋河股份、五糧液、舍得酒業(yè)等一二線(xiàn)酒企的2.5倍，年薪占公司營(yíng)收的比例更是在上述酒企中排名第一。

　　此外，值得注意的是，朱鎮(zhèn)豪稅前年薪達(dá)到851.3萬(wàn)元，其年薪同樣“秒殺”上述酒企高管。水井坊財(cái)務(wù)總監(jiān)、職工代表監(jiān)事、副總經(jīng)理分別領(lǐng)取薪資314萬(wàn)元、182萬(wàn)元和175萬(wàn)元，前五大高管年薪合計(jì)高達(dá)2046萬(wàn)元。

　　值得一提的是，相比水井坊下滑的業(yè)績(jī)，在19家上市白酒企業(yè)中，其凈利潤(rùn)增幅排列倒數(shù)第二位，今年二季度，其以“洪荒之力”掙了700多萬(wàn)凈利潤(rùn)。業(yè)內(nèi)調(diào)侃，全公司上下三個(gè)月忙活的這700萬(wàn)“成果”，實(shí)際上還不夠支付總經(jīng)理一人的年薪。

　　從2020年報(bào)中的年薪84.86萬(wàn)元，到2021年報(bào)中的851.3萬(wàn)元，朱鎮(zhèn)豪的薪酬增加了903%，也就是9倍。

　　2019年報(bào)中顯示，朱鎮(zhèn)豪的職務(wù)是副董事長(zhǎng)和董事，在水井坊獲得的年薪是0元。2020年報(bào)中顯示，朱鎮(zhèn)豪的職務(wù)是副董事長(zhǎng)和董事，加上代總經(jīng)理，年薪84.86萬(wàn)元。（總經(jīng)理是危永標(biāo)，是離任狀態(tài)，年薪456.4萬(wàn)元。）2021年報(bào)中，朱鎮(zhèn)豪的職務(wù)是副董事長(zhǎng)、董事、代總經(jīng)理和總經(jīng)理，年薪變成了851.3萬(wàn)元。

　　有不少投資者在互動(dòng)平臺(tái)留言道，“水井坊董事長(zhǎng)、總經(jīng)理薪酬是茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒等一二線(xiàn)名酒企業(yè)高管薪酬的多倍，但水井坊的業(yè)績(jī)卻是其中最差，公司管理層應(yīng)不應(yīng)該降薪與股東們共克時(shí)艱？”

　　其實(shí)，水井坊董監(jiān)高的高薪酬由來(lái)已久，在2013、2014連續(xù)虧損的兩年里，高管全年總年薪還分別有782.5萬(wàn)元、438.57萬(wàn)元。2015年，水井坊因連續(xù)虧損被ST，當(dāng)年董監(jiān)高管的年薪比2014年上漲了16.29%。2016年年中，水井坊正式摘帽，高管薪酬也由此開(kāi)始加速增長(zhǎng)，至今未再回落。

　　值得注意的是，2021年年報(bào)中，水井坊在談到高管薪酬時(shí)稱(chēng)，“公司對(duì)高級(jí)管理人員實(shí)行公司績(jī)效與個(gè)人績(jī)效相結(jié)合的績(jī)效考核模式，將高級(jí)管理人員的薪酬收入與公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)緊密掛鉤，充分調(diào)動(dòng)和激發(fā)了高級(jí)管理人員的積極性、創(chuàng)造力。”

　　然而，對(duì)比其他酒企，水井坊無(wú)論是業(yè)績(jī)還是股價(jià)卻一直都處于末流，這也導(dǎo)致水井坊被外界持續(xù)詬病。

　　正如市場(chǎng)所質(zhì)疑，如此高薪激勵(lì)和銷(xiāo)售投入，卻依然沒(méi)能讓水井坊交出一份滿(mǎn)意的答卷，那么掌舵的管理層還能值得信任和看好？

　　如今略顯頹勢(shì)的水井坊，未來(lái)究竟會(huì)有何表現(xiàn)？同樣，不知道在工資與公司KPI掛鉤的背景下，拿著高薪的水井坊管理層，面對(duì)下半年的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，究竟要如何帶領(lǐng)公司業(yè)績(jī)邁向光明？

　　值得注意的是，水井坊在半年報(bào)中稱(chēng)，“在下半年，行業(yè)預(yù)計(jì)將持續(xù)面對(duì)疫情與經(jīng)濟(jì)放緩所造成的挑戰(zhàn)，渠道動(dòng)銷(xiāo)困難，社會(huì)庫(kù)存增加，現(xiàn)金流緊張”。

　　或許面對(duì)行業(yè)考驗(yàn)，高薪的水井坊管理層何時(shí)能真正將水井坊做到“高端”起來(lái)，恐怕水井坊的8萬(wàn)多股民更著急尋找答案。

　　探尋真相，解析成敗。

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