成都東門，有一處水井非常密集，而且水質(zhì)卓越的街道

　　自古就有著“一院多井”的說法，而被稱作水井街

　　地處古成都東門碼頭

　　九眼橋、合江亭、望江樓等名勝環(huán)繞

　　連通成都各個(gè)重點(diǎn)商圈，毗鄰錦官驛碼頭

　　千舟競帆的繁華水道，匯聚成為重要的水陸交通樞紐

　　自古便人流如織，熱鬧繁華

　　“600余年前，承天府恩澤，俯覽錦江，水井街酒坊在古成都城中心水井街開窖建坊，引岷江上游水，前庭當(dāng)壚、后庭釀酒，是古代釀酒作坊與酒肆的典型實(shí)例，堪稱‘第一坊’”。

　　“九天開出一成都”，從古蜀文明到現(xiàn)代發(fā)展，成都釀酒文化經(jīng)久不衰。而就在這天府之國，錦江之畔，水井坊穿越與傳承600余年歷史文化，為“煙火”繁華之地著色添彩，成為一張?zhí)赜械拿?。?ldquo;全興”到“水井坊”，從國企到外資控股，她如何體現(xiàn)背后所附加的文化價(jià)值、社交價(jià)值，如何延續(xù)名酒血脈、推動(dòng)高端化戰(zhàn)略？她成長中的苦與甜、得與失、成與敗都鐫刻在時(shí)間的印痕里。

　　無字史書延續(xù)名酒血脈

　　1998年8月，全興公司在釀酒車間中進(jìn)行修整改造，發(fā)現(xiàn)了地下的古老釀酒作坊，命名為“水井坊”。

　　水井坊位于成都老東門大橋外，上起元末明初，歷經(jīng)明清，下至當(dāng)今，呈“前店后坊”布局，延續(xù)六百余年從未間斷生產(chǎn)，是我國現(xiàn)發(fā)現(xiàn)的古代釀酒作坊和酒肆的唯一實(shí)例。此考古發(fā)現(xiàn)被考古界、史學(xué)界、白酒界專家認(rèn)定為“中國最古老的酒坊”。水井坊遺址是迄今為止最全面、最完整、最古老、最具有民族獨(dú)創(chuàng)性的酒坊，作為中國白酒的源頭，其史學(xué)價(jià)值堪與“秦始皇兵馬俑”媲美，并被國家有關(guān)部門譽(yù)為“中國白酒第一坊”。坊間數(shù)百年來酒坊與技藝流傳并存至今，是活著的文物，被譽(yù)為“中國白酒的一部無字史書”。

　　由于水井坊遺址的發(fā)掘極大地豐富了中國傳統(tǒng)酒文化研究的內(nèi)容，填補(bǔ)了中國古代酒坊遺址、釀酒工藝等方面的考古空白，被國家文物局評(píng)為“1999年中國十大考古新發(fā)現(xiàn)”之一。2001年由國務(wù)院公布為全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位。

　　2000年，全興酒廠的科研人員在水井坊窖池中分離出大量特有菌種（被稱為水井坊一號(hào)菌），并利用現(xiàn)代微生物技術(shù)，通過研究古法發(fā)酵釀酒的秘笈，激活繁殖寶貴的古糟菌群，推出了旗下高端品牌“水井坊”，600年老窖橫空出世。之后，水井坊逐漸取代了全興大曲，成為公司核心業(yè)務(wù)。

　　值得一提的是，全興大曲在五次名酒評(píng)選中，入榜了三次。水井坊不僅解鎖了“一號(hào)菌”密碼，也延續(xù)了全興的名酒血脈。

　　2002-2005年間完成國企體制改革，由管理層和員工代表自籌資金收購國有股份，公司更名為“水井坊股份有限公司”。

　　2006年12月，全國最大洋酒公司帝亞吉?dú)W以5.7億元收購了水井坊第一大股東全興集團(tuán)43%的股份，從而間接持有水井坊16.9%的股份；

　　2008年7月，帝亞吉?dú)W將持股比例增加至49%，水井坊剝離“全興大曲”業(yè)務(wù)以保證并購順利實(shí)現(xiàn)；

　　2011年6月，帝亞吉?dú)W以1.4億元進(jìn)一步收購全興集團(tuán)4%股權(quán)，間接成為水井坊的實(shí)際控制人；

　　2013年，帝亞吉?dú)W再次收購全興集團(tuán)剩余43%的股權(quán)，收購?fù)瓿珊?，全興集團(tuán)成為帝亞吉?dú)W的全資子公司，而帝亞吉?dú)W間接持股水井坊的比例由21.1%增至39.7%。水井坊成為全國唯一一家外資控股的上市白酒公司。

　　“高端基因”定位高端品牌

　　帝亞吉?dú)W是一家分別在紐約和倫敦交易所上市的世界五百強(qiáng)公司，是全球最大的洋酒公司。旗下?lián)碛袡M跨蒸餾酒、葡萄酒和啤酒等一系列頂級(jí)酒類品牌。也就是說，帝亞吉?dú)W的血液里，帶著“高端”基因。這樣的基因從2006年起，開始逐漸向水井坊滲透，最直觀的便是對(duì)水井坊高端化運(yùn)作的推動(dòng)。

　　據(jù)斑馬消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2013年-2014年，公司營業(yè)收入分別為4.86億元、3.65億元，廣告投放3.25億元、2.18億元；2018年，公司廣告投入6.79億元，花去總營收的近1/4。2019年上半年，公司廣告費(fèi)4.60億元，同比增長36.17%。同時(shí)，據(jù)2021公開年報(bào)顯示， 其銷售費(fèi)用達(dá)12.27億元，占營收26%以上，同比增長45.89%。

　　水井坊仍表示，銷售費(fèi)用增長系本期持續(xù)推進(jìn)品牌高端化建設(shè)，加大對(duì)市場廣告費(fèi)投入所致。據(jù)了解，“品牌高端化”是水井坊發(fā)展核心三大策略之一，這也意味著水井坊不斷推動(dòng)產(chǎn)品高端化的同時(shí)，銷售費(fèi)用仍可能保持不低的增速。

　　水井坊持續(xù)高強(qiáng)度的品牌運(yùn)作，砸開了“高端品牌”的大門。2021年，水井坊高檔酒和中檔酒分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入45.19億元、1.02億元，同比增長54.33%和34.4%。“高檔酒”的主要代表品牌為水井坊品牌系列，“中檔酒”的主要代表品牌為天號(hào)陳、系列酒。這其中，高檔產(chǎn)品的毛利率達(dá)85.06%，約占主營業(yè)務(wù)收入的97%。

　　酒業(yè)專家歐陽千里分析表示，高端白酒消費(fèi)人群的購買力和消費(fèi)意愿波動(dòng)較低。水井坊在高端化等領(lǐng)域的策略都不是著眼短期業(yè)績的舉措，這將賦予水井坊較強(qiáng)穿越周期的實(shí)力。

　　十年五帥探尋天塹通途

　　據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，水井坊在高端化路線上的布局已初見成效，為水井坊帶來了亮眼的成績。但這條路走得艱辛。除了加大銷售成本、升級(jí)頭部產(chǎn)品等舉措，更經(jīng)歷了五大掌門的摸索與努力。

　　2010年，英國人柯明思成為中國白酒史上首位外籍“掌門人”。

　　2013年3月15日，美國人大米成為水井坊第二任總經(jīng)理，但是之后業(yè)績一路走低，在2013年、2014年連續(xù)兩年虧損后，水井坊被“披星戴帽”。2015年9月30日，大米提出了離職。

　　經(jīng)歷兩任洋掌門的水井坊意識(shí)到中國白酒有著中國文化及社交的獨(dú)特性，更需要中國人執(zhí)掌。

　　2015年10月8日，范祥福正式出任水井坊董事長兼總經(jīng)理，在任職水井坊3年期間實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，營業(yè)收入從2015年的8.55億元增長至2018年的28.19億元。在他手中水井坊終于扭虧為盈解除ST。

　　2019年7月，危永標(biāo)出任水井坊總經(jīng)理。當(dāng)時(shí)，危永標(biāo)雄心壯志，想帶領(lǐng)水井坊打下更大、更高端的市場。結(jié)果高端化卻碰上了疫情常態(tài)化，上任僅14個(gè)月，便于2020年9月21日因個(gè)人原因辭職，辭去其擔(dān)任的水井坊董事、總經(jīng)理等一系列職務(wù)。

　　2020年9月，朱鎮(zhèn)豪開始代為行使水井坊總經(jīng)理職責(zé)，2021年7月1日起，朱鎮(zhèn)豪正式轉(zhuǎn)正。在朱鎮(zhèn)豪的執(zhí)掌下，2021年業(yè)績遠(yuǎn)超疫情前的2019年，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入46.32億元，同比增長54.1%。這份成績實(shí)屬來之不易。

　　縱觀這十余年來的發(fā)展，從“披星戴帽”到連續(xù)7個(gè)季度保持了雙位數(shù)的增長率，水井坊走的是一條自己的路。

　　首先，在產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新方面，2021年水井坊對(duì)高端白酒大單品典藏進(jìn)行了升級(jí)，全新升級(jí)的新一代井臺(tái)也在今年4月隆重上市，作為水井坊的開山經(jīng)典之作，新井臺(tái)以品質(zhì)升級(jí)為核心，以“一獨(dú)雙香”為基礎(chǔ)，通過三大加強(qiáng)工藝，釀造出了“六更”品質(zhì)。至此，新一代典藏和新一代井臺(tái)成為水井坊產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新的兩座里程碑。

　　其次，對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的同時(shí)，水井坊積極推動(dòng)25家經(jīng)銷商成立成都水井坊高端白酒銷售有限公司，以專注的團(tuán)隊(duì)、專注的系統(tǒng)來推動(dòng)高端化戰(zhàn)略落地。除此之外，水井坊還積極培育臻釀八號(hào)的潛力市場，拓展井臺(tái)的團(tuán)購業(yè)務(wù)，精挑全國各地次高端容量較大的城市，細(xì)選發(fā)展意愿強(qiáng)、能力出眾和精力專注的客戶，制定區(qū)域差異化和增量專項(xiàng)投資方案，樹立水井坊產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中高性價(jià)比形象，滿足企業(yè)團(tuán)購用酒的需求。

　　在品牌傳播層面，水井坊圍繞體育和藝術(shù)，持續(xù)推進(jìn)高端化戰(zhàn)略落地。在體育方面，與中國冰雪大會(huì)合作，成為中國冰雪大會(huì)指定用酒；攜手網(wǎng)球，與上海勞力士大師賽開展戰(zhàn)略合作，利用網(wǎng)球賽事平臺(tái)打造高端白酒圈層；與WTT世界乒聯(lián)官方合作，成為WTT世界乒聯(lián)全球指定慶功酒，使品牌美譽(yù)度與關(guān)注度持續(xù)上升。在文化美學(xué)方面，水井坊發(fā)起和創(chuàng)立“第一坊金逸獎(jiǎng)”、贊助成都國際詩歌周，并再度與《國家寶藏》合作，持續(xù)傳播品牌文化內(nèi)涵。

　　多箭齊發(fā)致力雙增15%

　　據(jù)水井坊發(fā)布的2022年一季度業(yè)績報(bào)告顯示：2022年1-3月，水井坊實(shí)現(xiàn)營收14.15億元，同比增長14.10%，實(shí)現(xiàn)凈利潤3.63億元，同比下滑13.54%。

　　從以上數(shù)據(jù)來看，因疫情原因，白酒行業(yè)的成長動(dòng)力受限，水井坊亦不例外。但水井坊對(duì)未來發(fā)展仍持審慎樂觀態(tài)度。水井坊表示：如果下半年疫情有所改善，消費(fèi)場景恢復(fù)正常，公司2022年的經(jīng)營目標(biāo)是主營業(yè)務(wù)收入增長15%左右，凈利潤增長15%左右。

　　為實(shí)現(xiàn)這一經(jīng)營目標(biāo)，水井坊將圍繞12個(gè)重點(diǎn)工作展開，從中可以看到典藏、井臺(tái)、臻釀八號(hào)三款核心產(chǎn)品“多箭齊發(fā)”，同時(shí)有著打造更高端新品的計(jì)劃。

　　繼典藏和井臺(tái)兩款核心產(chǎn)品全新升級(jí)后，水井坊今年將持續(xù)升級(jí)典藏IP產(chǎn)品，同時(shí)重新梳理300元以下的系列酒并對(duì)其進(jìn)行升級(jí)，對(duì)建議零售價(jià)在1500元以上的板塊進(jìn)行積極探索，開發(fā)新產(chǎn)品及元、明2.0等超高端產(chǎn)品。對(duì)于臻釀八號(hào)，水井坊表示，將以水井坊臻釀八號(hào)為核心，拓展“核潛”門店滲透率，穩(wěn)步提升核心、潛力門店的數(shù)量和單店銷售業(yè)績。

　　在品牌層面，水井坊將繼續(xù)以體育營銷為主，藝術(shù)美學(xué)為輔的品牌策略，進(jìn)一步提升品牌的知名度和高端消費(fèi)人群的認(rèn)可度。

　　與此同時(shí)，為適應(yīng)未來長遠(yuǎn)發(fā)展，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)白酒日益增長的需求，水井坊也在積極布局未來產(chǎn)能，打造了邛崍全產(chǎn)業(yè)鏈基地項(xiàng)目。該項(xiàng)目2021年投入資金4.58億元，累計(jì)投資金額7.25億元。據(jù)了解，邛崍項(xiàng)目正按計(jì)劃有序推進(jìn)，主體建筑施工進(jìn)度符合整體項(xiàng)目計(jì)劃，預(yù)計(jì)2023年竣工投產(chǎn)。該項(xiàng)目的建設(shè)將為水井坊儲(chǔ)備遠(yuǎn)期的供應(yīng)產(chǎn)能，而技術(shù)設(shè)備的升級(jí)，也將進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈生產(chǎn)效率，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，水井坊“仍然處于高端化過程中”，體現(xiàn)出“量價(jià)齊升”的良好增態(tài)?？陀^而言，水井坊要實(shí)現(xiàn)雙增15%的目標(biāo)是有一定實(shí)力基礎(chǔ)的。但與此同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)同樣存在，夯實(shí)產(chǎn)品力、優(yōu)化渠道力、提升創(chuàng)新性，平衡投入與產(chǎn)出、降低庫存等隱憂、增強(qiáng)業(yè)績確定性等問題仍然考驗(yàn)著水井坊。能否真正像其廣告詞中所言，成為被追隨與傳頌的指引者，留給時(shí)間作答。

　　于浩渺中, 證明世上只有兩種方向：指引與被指引。

　　于成就中，證明世上只有兩種角色：追隨與被追隨。

　　于變幻中，證明世上只有兩種歷史：傳頌與被傳頌。