從牽手上海勞力士大師賽，到攜手中國冰雪大會，再到擁抱WTT世界乒乓大聯(lián)盟，位于錦江之畔的水井坊和三大頂級“體育IP”緊緊捆綁，在中國國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)迎來“超級大年”之際，打造出了屬于自己的體育營銷矩陣，讓體育圈層營銷成為了水井坊提升聲量，滲透C端之重要一環(huán)。

　　文｜中國食品報中國酒周刊、酒莊號團隊

　　選擇“乒乓” 
　　彰顯水井坊對“共鳴”之深刻理解

　　對于任何一家成功的企業(yè)來說，營銷從來都不會盲目，每一次“成功牽手”都是對兩者之間“共鳴”的深刻理解。那么水井坊為何會選擇“WTT”呢，雙方高層之間的看法是怎樣的呢？兩者之間有著什么樣的共鳴呢？

　　針對此次合作，WTT董事總經(jīng)理馬修·龐德表示:“很高興水井坊成為WTT世界乒聯(lián)的全球頂級合作伙伴，這是一次充滿期待與驚喜的合作，相信水井坊將與WTT世界乒聯(lián)和乒乓球愛好者一起持續(xù)推動乒乓球事業(yè)的發(fā)展,向世界傳遞中國的乒乓文化和體育精神。前來觀看WTT賽事的現(xiàn)場觀眾不僅可以目睹精彩乒乓球比賽,更可以在這里體驗頂級的款待服務(wù)。”

　　而水井坊股份有限公司首席執(zhí)行官朱鎮(zhèn)豪對與WTT的合作也抱有很高的期望，他表示道:“水井坊與體育運動的結(jié)緣由來已久，此次更是很榮幸能與WTT世界乒聯(lián)合作，以水井坊的‘冠軍品質(zhì)’致敬在歷史上擁有無數(shù)輝煌戰(zhàn)績的中國乒乓球隊,致敬中國球員在賽場上的‘冠軍之心’，我們期待與WTT世界乒聯(lián)共創(chuàng)世界乒壇事業(yè)的高峰。”

　　合作雙方高層對于本次合作都表現(xiàn)出了很高的期待。那么白酒+體育，它們之間是如何形成共鳴的呢，其實從這次水井坊和WTT的合作就能窺之一二。縱觀中國乒乓球的發(fā)展史，就是中華兒女奮斗史的縮影，正是有了一代又一代乒乓球人對球技的極致追求和精雕細琢，中國乒乓球登上了世界之巔，成為了當(dāng)之無可的霸主。同時，乒乓球作為國球，其在民間擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，正因如此，它具備了“社交屬性”。

　　而傳承600年技藝的水井坊，其每一款作品都飽含了匠人對于極致佳釀的執(zhí)著追求，經(jīng)過九代釀酒大師不斷探索與技藝創(chuàng)新，才造就了如今水井坊之“不凡氣象”。從新典藏到新井臺，消費者能從每一款新品中都能品出水井坊“傳承與創(chuàng)新”。

　　就拿“新一代井臺”的來說，“六更”的品質(zhì)升級——加長發(fā)酵時間，更香、更厚；加強原糧脫脂工藝，更凈、更爽，巧妙融合了“醇甜”“醇厚”兩種典型風(fēng)味，讓濃香美酒品質(zhì)再上新臺階，使其成為500-800元價格帶值得消費者優(yōu)先選擇的高端白酒。

　　另外，與具有社交屬性的乒乓球一樣，在中國社交中，白酒早已不可或缺，已然成為拉進人與人距離的重要載體。

　　正是兩者之間在技藝傳承、細節(jié)追求、超越突破、社交屬性等方面有著極強的“共鳴”，水井坊與乒乓球的合作才能形成“強連接”，助推兩者發(fā)展更上一層樓。

　　另外，隨著各大國際重要賽事在中國的舉行，中國體育經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，水井坊在此時和“體育IP”進行深度捆綁，有助于提升自己的影響力。而此次和WTT簽約，更是體現(xiàn)出了水井坊高層的“慧眼獨到”，要知道水井坊是首個進入該領(lǐng)域的白酒品牌，占盡先機。

水井坊第八代傳承人林東解讀

　　不浮于表面 
　　成為水井坊致勝之關(guān)鍵

　　在營銷領(lǐng)域頗有造詣的水井坊，從來都不會流于形式，細看水井坊每一次和體育IP的合作，你會發(fā)現(xiàn)其早已跳脫出簡單的“贊助+廣告”的模式，探索出了一條屬于自己的營銷打法，通過舉辦落地活動和線上活動，讓自己真正走到消費者身邊，如今正在火熱舉行的“水井坊乒了”就是最好的例證。

　　5月1日-10日，WTT世界乒聯(lián)全球指定慶功酒水井坊，邀請WTT世界國際乒聯(lián)理事會主席劉國梁與乒乓球世界冠軍許昕、馬琳，一同發(fā)起了“水井坊乒了 為國球舉杯”抖音挑戰(zhàn)賽。 

　　在劉國梁直拍橫打的“龍門陣”升級破局打乒乓、馬琳的“馬賽回旋”、許昕的“萬物皆可乒”帶動下，網(wǎng)友們紛紛開動大腦，各種花式玩法層出不窮，讓人眼前一亮。憑借著社交媒體廣泛的傳播性，國人深刻感受到了乒乓球的無限可能性，再一次引發(fā)了全民乒乓的熱潮。  

　　以抖音為載體，水井坊用簡單有趣的參與形式，打造出了極具話題性、傳播性、趣味性的活動。不過在這個娛樂活動的背后，隱藏著一條“完美閉環(huán)”，水井坊通過巧妙地把球桌、圓桌、酒桌、緊密聯(lián)系在了一起。網(wǎng)友參與水井坊球桌挑戰(zhàn)賽，不僅玩得High，而且通過不斷的參與挑戰(zhàn)，無形之間將會加深對水井坊的“記憶”，接著通過乒乓球的社交屬性，三五球友圍繞在圓桌周圍討論球技，最后選擇水井坊的產(chǎn)品，在觥籌交錯之間達成深度交流。從品牌展示到線下成交，水井坊就此完成了品牌傳播到銷售轉(zhuǎn)化的全過程。

　　借勢發(fā)力 
　　水井坊收獲頗豐

　　水井坊首席執(zhí)行官朱鎮(zhèn)豪把2021年的視作公司“變革之年”，為此制定了“成為濃香白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，持續(xù)健康成長, 備受尊敬與信賴的白酒公司”的公司愿景和五年發(fā)展使命，并圍繞‘產(chǎn)品升級創(chuàng)新、品牌高端化、營銷突破’三大策略，采取了一系列變革舉措。

　　在產(chǎn)品層面，新典藏、新井臺的推出，助推了水井坊持續(xù)不斷的品牌升級，而攜手國球乒乓，還是網(wǎng)球、冰雪運動、藝術(shù)大獎、國家寶藏等頂級IP，成為了品牌高端化的強力助推器。正是一次又一次成功營銷的上線，一款又一款爆紅產(chǎn)品的推出，推動著水井坊在“變革之年”穩(wěn)步前行。 

　　在新產(chǎn)品和持續(xù)不斷的營銷動作的助力下，2021年，水井坊實現(xiàn)營業(yè)收入46.32億元，同比增長54.10%。實現(xiàn)營業(yè)利潤16.69億元，同比增長73%。歸屬于上市公司股東凈利潤11.99億元，同比增長63.96%。歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益凈利潤12.16億元，同比增長67.51%。

　　2022年一季度，水井坊實現(xiàn)營業(yè)收入14.15億元，同比增長14.10%。實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤3.63億元，歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤3.57億元。

　　2019年至2021年水井坊營收復(fù)合增長率為14.4%。其中，2020年7月起，水井坊已經(jīng)連續(xù)7個季度保持了雙位數(shù)的增長率，實現(xiàn)了較長時期的穩(wěn)健增長。“以600年傳承創(chuàng)新的酒中美學(xué)，弘揚中國美學(xué)文化，共創(chuàng)國民美好生活”作為品牌使命的水井坊，圍繞“體育”、“文化”兩大核心迅速建立起了優(yōu)質(zhì)的品牌IP矩陣，通過一系列整合營銷項目，為公司“走向高端”進行賦能。

　　在這個馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯的當(dāng)下，當(dāng)白酒企業(yè)都在為了爭奪存量市場，而努力奮斗之時，水井坊憑借自己對于營銷的“獨到見解”，走出了一條專屬于自己的“向上之路”。