自去年下半年開(kāi)始，咖啡這一賽道出現(xiàn)了一個(gè)明顯趨勢(shì)，即三頓半、永璞這類(lèi)的線上商家開(kāi)始積極拓展線下業(yè)務(wù)，而以線下為主的咖啡連鎖店，則紛紛布局線上?？Х?ldquo;線上線下一體化”趨勢(shì)正在到來(lái)。在剛剛結(jié)束的2022年一季度，就線上咖啡銷(xiāo)量來(lái)看，哪些商家跑在了前面，又有哪些商家在悄悄吸金漲粉？

傳統(tǒng)電商平臺(tái)銷(xiāo)量可觀

　　日前發(fā)布的相關(guān)市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，在淘寶、天貓兩個(gè)線上主力銷(xiāo)售陣地中，“速溶咖啡、咖啡豆、粉”這一類(lèi)目來(lái)看，總銷(xiāo)售額近19億元，銷(xiāo)量2355.7萬(wàn)件，均價(jià)80.27元。

　　前十名中，雀巢、隅田川、三頓半居前三。

　　就品類(lèi)來(lái)看，速溶咖啡銷(xiāo)量獨(dú)占55.6%市場(chǎng)份額，銷(xiāo)售額破10億元；咖啡豆、粉占比24.3%；另一個(gè)較火的咖啡液品類(lèi)，僅占大盤(pán)7.4%份額，銷(xiāo)售額僅有1.4億元左右。

　　就品牌來(lái)看，雀巢、隅田川、三頓半均實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額過(guò)億元。雀巢坐穩(wěn)頭位，銷(xiāo)售額為1.88億元，占近10%市場(chǎng)份額。此外，雀巢“王牌產(chǎn)品”速溶咖啡貢獻(xiàn)出了1.7億元銷(xiāo)售額，咖啡伴侶、輔料、膠囊咖啡、咖啡豆、粉、咖啡液等類(lèi)目，銷(xiāo)售額不足2億元。

　　以?huà)於Х绕鸺?、成立?015年的新銳咖啡品牌隅田川位居第二，銷(xiāo)售額突破1.2億元。隅田川官網(wǎng)介紹，其目前共有5大產(chǎn)品系列，分別為鮮咖啡之道（掛耳）、掛耳鎖鮮咖啡（掛耳）、百搭鎖鮮咖啡液（咖啡液）、袋泡鎖鮮咖啡（袋泡）以及凍干鎖鮮咖啡（凍干咖啡粉）。

　　值得注意的是，相較于雀巢僅有王牌產(chǎn)品速溶咖啡銷(xiāo)量可觀，隅田川實(shí)現(xiàn)了多品類(lèi)齊頭并進(jìn)。具體來(lái)看，其咖啡液銷(xiāo)售額接近5417萬(wàn)元，銷(xiāo)量近58萬(wàn)件；咖啡、粉銷(xiāo)售額接近4211萬(wàn)元；速溶咖啡也貢獻(xiàn)出超過(guò)2000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

　　2021年6月，隅田川官宣肖戰(zhàn)成為其品牌代言人，2021年雙11期間，隅田川天貓旗艦店銷(xiāo)量不僅相比上年增長(zhǎng)325%，在兩個(gè)大類(lèi)成為第一名，而且其全網(wǎng)總銷(xiāo)量也超過(guò)了1億件。顯然，明星效應(yīng)帶來(lái)的帶貨能力可觀。

　　在隅田川簽約肖戰(zhàn)、出新品、搞自播，成為2022年杭州亞運(yùn)會(huì)官方指定咖啡等加速出擊下，那個(gè)曾經(jīng)一度超越雀巢、中國(guó)精品速溶咖啡引領(lǐng)者三頓半在一季度銷(xiāo)售額中，只能位居第三，銷(xiāo)售額為1.1億元。

　　同時(shí)，在三頓半的銷(xiāo)售類(lèi)目中，目前依舊僅有兩個(gè)細(xì)分類(lèi)目，即速溶咖啡、咖啡豆、粉。相較于其他新銳玩家快速拓展產(chǎn)品線來(lái)講，三頓半除近期上新“咖啡伴侶”椰奶外，也無(wú)新動(dòng)作。

　　接下來(lái)，位居4—10名的品牌分別是星巴克、永璞、agf、奈斯派索、g7 coffee、舊街場(chǎng)、UCC。其在淘寶、天貓平臺(tái)的第一季度銷(xiāo)量分別為7457萬(wàn)元、6830萬(wàn)元、4997萬(wàn)元、3482萬(wàn)元、3340萬(wàn)元、3308萬(wàn)元和3080萬(wàn)元。

　　去年10月中旬，雀巢星巴克全球咖啡聯(lián)盟推出了一款名為“隨星杯”的精品速溶系列，共有3款產(chǎn)品，以咖啡烘焙深淺度分為：輕度烘焙、中度烘焙、深度烘焙。雀巢表示，這是一款專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新系列。

　　事實(shí)上，從多方面來(lái)看，雀巢與星巴克推出的隨星杯精品速溶產(chǎn)品，基本在對(duì)標(biāo)三頓半，比如小罐產(chǎn)品設(shè)計(jì)與三頓半高度相似；以烘焙程度上分為三類(lèi)，像極了三頓半的1—6號(hào)產(chǎn)品，同樣打造了“回收空罐”活動(dòng)等。

　　目前來(lái)看，近半年開(kāi)始適度發(fā)力線上的星巴克，在第一季度位列銷(xiāo)量第四，成績(jī)還算可觀。

　　而除了雀巢、星巴克、隅田川、三頓半、永璞這些熟悉的咖啡品牌在瓜分咖啡市場(chǎng)外，那些相對(duì)較少受到市場(chǎng)或消費(fèi)者關(guān)注的咖啡品牌，也在悄悄吸金。像來(lái)自日本的凍干速溶咖啡agf，其代表產(chǎn)品為藍(lán)金瓶，其銷(xiāo)售額雖然不及前五位，但是銷(xiāo)量超過(guò)了三頓半、星巴克與永璞；雀巢旗下主攻膠囊咖啡的奈斯派索；來(lái)自越南主打健身提神的速溶黑咖啡g7 coffee；來(lái)自馬來(lái)西亞的舊街場(chǎng)產(chǎn)品模式與雀巢相似；來(lái)自日本同樣主打速溶黑咖啡的UCC等，都在前十名中擁有了自己的位置。

社交平臺(tái)粉絲力蓄勢(shì)待發(fā)

　　吸金多少代表了過(guò)去的戰(zhàn)績(jī)，而粉絲則代表了未來(lái)的力量。近日發(fā)布的《壹覽商業(yè)》統(tǒng)計(jì)了20個(gè)咖啡品牌（含13個(gè)速溶咖啡和7個(gè)連鎖咖啡品牌）在線上的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月17日，這20個(gè)咖啡品牌在京東和淘寶的粉絲數(shù)量累計(jì)超過(guò)2645萬(wàn)人。其中6個(gè)品牌的粉絲數(shù)量累計(jì)在200萬(wàn)人以上。

　　如雀巢累計(jì)擁有713.9萬(wàn)粉絲高居榜一。其中，雀巢在京東的粉絲數(shù)量為465.9萬(wàn)人，遠(yuǎn)高于其他品牌；在淘寶的粉絲數(shù)量為248萬(wàn)人，僅次于隅田川咖啡。

　　雀巢咖啡是最早一波進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的速溶咖啡品牌。如今40年過(guò)去了，這個(gè)昔日的速溶咖啡巨頭依1月占據(jù)較大份額。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)速溶咖啡零售總額為126.41億元，其中雀巢占70%的份額；速溶之外的即飲咖啡市場(chǎng)，雀巢以42.6%的市場(chǎng)份額占據(jù)第一。

　　此外，從去年10月至今，隅田川在淘寶和京東兩個(gè)平臺(tái)的粉絲量增長(zhǎng)了50.3萬(wàn)人。永璞在淘寶和京東兩個(gè)平臺(tái)的粉絲數(shù)量為288.8萬(wàn)人，三頓半為204.8萬(wàn)人。其中，永璞的粉絲增長(zhǎng)幅度最大。通過(guò)對(duì)比，在過(guò)去的5個(gè)月，永璞的粉絲數(shù)量增長(zhǎng)了100.6萬(wàn)人，為四個(gè)品牌中粉絲增長(zhǎng)最快的，其次是三頓半，增長(zhǎng)了61.6萬(wàn)人，隅田川第三，雀巢最后，僅增長(zhǎng)25.1萬(wàn)人。

　　另外，連鎖咖啡品牌們?cè)诰€下拓店的同時(shí)，線上也同樣在競(jìng)速。

　　截至今年2月底，星巴克門(mén)店總數(shù)共6474家，瑞幸共6214家，二者僅相差兩百多家門(mén)店。在線上，瑞幸在淘寶和京東兩個(gè)平臺(tái)的粉絲數(shù)量為335.6萬(wàn)人，超過(guò)星巴克的269.6萬(wàn)人。其中，瑞幸主要以京東為主，在京東上的粉絲數(shù)量為298.2萬(wàn)人，占比近89%，而星巴克在淘寶和京東的粉絲數(shù)量相差不大，比例為2∶3。

　　此外，連鎖咖啡品牌Seesaw Coffee和挪瓦咖啡在淘寶和京東上的粉絲累計(jì)在10萬(wàn)人以上，Manner和Tims在5—10萬(wàn)人，代數(shù)學(xué)家咖啡則不到1萬(wàn)人。

　　在全渠道時(shí)代，抖音、微博、小紅書(shū)已經(jīng)成為品牌文化輸出、直播帶貨提高銷(xiāo)量的主要渠道，有些品牌開(kāi)設(shè)多個(gè)賬號(hào)并且邀請(qǐng)主播直播，有些品牌邀請(qǐng)KOL做推廣等提高品牌的知名度，繼而提高銷(xiāo)量。

　　20個(gè)咖啡品牌中，一口閃電和泡泡星球在渠道的選擇上幾乎沒(méi)有動(dòng)作；F5 COFEEE主要以抖音為主；雀巢、隅田川、連咖啡、五味貓?jiān)谒膫€(gè)渠道都有布局。在粉絲數(shù)量上，有4個(gè)品牌的粉絲數(shù)量累計(jì)在100萬(wàn)人以上。其中，星巴克遙遙領(lǐng)先，在抖音、小紅書(shū)和微博的粉絲數(shù)量為303萬(wàn)人，其次是瑞幸137.5萬(wàn)人、雀巢131.6萬(wàn)人、隅田川113.8萬(wàn)人。而在淘寶和京東排行前六的永璞和三頓半粉絲僅為30多萬(wàn)人。連鎖咖啡品牌Tims和Manner的排名則有所提升。

　　總的來(lái)看，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)，老牌的雀巢咖啡表現(xiàn)最為強(qiáng)勁，而在社交平臺(tái)，具有社交屬性的星巴克更受消費(fèi)者青睞。新興崛起的咖啡品牌如隅田川、永璞、三頓半等則在電商平臺(tái)和社交平臺(tái)也都保持著較高的熱度。對(duì)比咖啡品牌的線上競(jìng)爭(zhēng)，如果一定要找到一個(gè)共同點(diǎn)，可能是在咖啡價(jià)格方面更具性?xún)r(jià)比。與此同時(shí)，近兩年，將咖啡“飲料化”已經(jīng)從趨勢(shì)變成了現(xiàn)實(shí)?？梢灶A(yù)計(jì)，隨著疫情的常態(tài)化以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，咖啡的“線上化”和“零售化”已經(jīng)成為不可逆的趨勢(shì)。

　　（羅晨 整理）