近日，中國青年報·中青在線和北京中青華云新媒體科技有限公司聯合發(fā)布《“00后”新銳乳品品牌影響力TOP10》。在這份排行榜上，認養(yǎng)一頭牛、北海牧場、樂純、簡愛等新銳乳品品牌排名前列，這些品牌不僅是各大網購平臺銷售榜的“常駐嘉賓”，也時常出現在小紅書、抖音達人的帶貨清單上。

網絡傳播加速跑

　　伊利、蒙牛等傳統(tǒng)乳企早已占據行業(yè)賽道的半壁江山，多數創(chuàng)立僅10年左右的新銳乳品品牌想要通過傳統(tǒng)的營銷模式，快速搶占市場“C位”，已非易事。所以年輕的乳企品牌，將目光投向互聯網營銷渠道，構建微博、微信、短視頻等傳播矩陣，打造活潑親切的品牌人設，與社交達人及粉絲高度互動，提高網絡曝光量和品牌認知度。

　　一些乳企的品牌運營頗下功夫，微信、微博賬號活躍度較高，不僅時常發(fā)布“轉發(fā)抽獎”的活動宣傳新品，還自創(chuàng)社交話題，吸引粉絲討論。例如認養(yǎng)一頭牛創(chuàng)建“一頭生活錄”“一頭朋友圈”等微博話題，打造活潑生動的卡通牛形象，與粉絲“話家常”，傳達品牌“犟心”做好牛奶的理念。北海牧場創(chuàng)建微博話題“北海牧場會客廳”“身邊的一束光”，向消費者倡導積極向上的生活態(tài)度。

　　一些品牌還設立“好朋友”人設，拉進與消費者的距離。如樂純將微博、微信號命名為“樂純的伙伴們”，令冷冰冰的營銷圈搖身一變?yōu)橛H切、友好的“朋友圈”。

　　中國社科院中國輿情調查實驗室首席專家劉志明指出，這些特點反映出新銳乳制品品牌的消費教育更加生動化，基于產品的品類教育提升品牌認知，同時，通過粉絲數字營銷策劃點亮乳制品的“品質認同”。

　　新銳乳企在社會公益方面也表現積極。排行榜中的公益力聚焦于品牌參與公益事業(yè)的活躍度、品牌的社會責任感、在網絡上的影響力。比如新冠疫情在國內暴發(fā)之際，簡愛向火神山醫(yī)院等100多家醫(yī)院捐贈價值380余萬元的簡愛酸奶，麥趣爾向給防疫一線捐贈物資近百萬元。在2021年河南暴雨時期，河南本土乳企花花牛乳業(yè)在自身車間內澇嚴重積極自救的同時，向常莊水庫大壩送去千件牛奶……網友自發(fā)點贊、轉發(fā)這些公益行為來支持品牌善舉，助推了品牌的傳播影響力。

　　中國社科院財經院服務經濟與餐飲產業(yè)研究中心執(zhí)行主任趙京橋認為，2000年后成立的新興乳制品品牌，在抓細分市場、線上營銷等方面總體表現出了強勁的競爭力，形成了對傳統(tǒng)乳品品牌的有效競爭、對市場需求的有效補充。

樹立安全“硬形象”

　　在一些消費者眼中，榜單上不少新銳乳品就是“網紅酸奶”。在網絡上積極曝光、邀請社交達人帶貨，或是網友推薦，都在一次次加深新銳乳品的“網紅”屬性。實際上，這些品牌正在努力地脫去“網紅”外衣，苦練產品的品質內功，樹立健康、安全的“硬形象”。

　　由于乳制品一直被視為人體必不可少的健康食物，因此消費者對乳制品也有了更多安全和營養(yǎng)方面的要求。

　　不僅消費者層面發(fā)生了改變，國家對乳制品的品質要求也一直在加碼。年前，國家市場監(jiān)管總局制定《乳制品質量安全提升行動方案》，要求到2023年，乳制品質量安全監(jiān)管法規(guī)標準體系更加完善，乳制品質量安全監(jiān)管能力大幅提升，監(jiān)督檢查發(fā)現問題整改率達到100%，乳制品監(jiān)督抽檢合格率保持在99%以上。

　　排行榜中的產品吸引力和健康力指數，顯現出新銳乳品的真正實力。前者關注品牌產品在營養(yǎng)、口味、安全性等方面吸引網絡討論的能力，后者則具體分析了品牌在網絡上傳遞、引發(fā)健康理念與積極生活態(tài)度話題的能力。

　　各個品牌的標簽上，“無糖”“無添加”“0脂肪”等宣稱屢見不鮮，榜單中的乳品品牌正在努力構建健康陽光的形象，來回應市場的新期待。同時，一些新銳品牌已開啟了“奶源爭奪戰(zhàn)”，簡愛、北海牧場、新乳業(yè)等在2021年先后宣布入股澳亞牧場。北海牧場在彼時回應稱，希望通過此舉“將品質把控權牢牢地掌握在自己的手中”，滿足消費者對“奶源”安全的需求。

　　而榜單之外，屢見不鮮的虛假宣傳和過度營銷等問題，也考驗著各類乳企的定力。2018年，湖南某乳企擅自使用“國家學生奶定點企業(yè)”的稱謂，引發(fā)專業(yè)人士質疑；去年，某知名品牌宣傳“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”，誤導消費者購買，被判罰款45萬元......在相關部門的嚴格監(jiān)管下，投機取巧甚至打“擦邊球”的乳企營銷模式，無異于自毀品牌。

　　“當前，乳制品品牌越來越重視高品質奶源布局，提升乳制品原料質量的同時，也更加重視從消費需求出發(fā)，加快產品研發(fā)和創(chuàng)新，縮短新產品推出的周期，以適應更加細分和靈活變化的消費需求。”趙京橋認為，面對不斷變化的消費者需求和競爭越發(fā)激烈的產業(yè)格局，新興乳制品品牌想要脫穎而出，一定要做好品控，保證產品安全和質量穩(wěn)定。

　　（田沐冉 黃丹瑋）