與往年相比，今年消費者購買包裝飲料時主要考慮的成分、情緒釋放、功效、健康等因素得到進一步深化。本文結合益普索、歐睿以及京東等機構公開的數(shù)據(jù)，從“減法”角度總結出飲料行業(yè)的消費趨勢，幫助企業(yè)更好理解消費者。

減糖、減脂肪、減卡路里——“經(jīng)適型減脂”

　　食品飲料領域的頂級趨勢可以歸為一個總體趨勢：消費者對符合自身價值觀的品牌的壓倒性支持。

　　在疫情的影響下，消費者對健康飲料的需求愈發(fā)明顯。減糖、減脂、低卡成為各飲料品牌的必修課。益生菌等健康配料越來越受到消費者的青睞。

　　據(jù)京東今年發(fā)布的《2021健康減脂消費趨勢報告》顯示，低糖、低卡是健康飲食的幾個關鍵詞。京東統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年3月，搜索平臺上有關“低糖”關鍵詞的搜索量是去年同期的10倍以上。健康潮流不可逆，這屆年輕人更講究“經(jīng)適型減脂”，選擇控糖控卡達到健康減脂效果，低卡飲料、黑巧克力、低糖蛋糕、低卡麥片成為最受消費者喜愛的健康型食飲。

　　在健康層面，無糖與代糖的關系被反復討論。“無糖”話題引發(fā)熱議，在一定程度上影響了無糖飲料的推廣，但也恰恰證明了消費者對“減糖”的重視程度，這也將推動相關企業(yè)的不斷創(chuàng)新和政策的不斷完善。

　　“0糖、0脂、0卡”的宣稱帶飛了元氣森林，也帶飛了氣泡水這個品類。2020年元氣森林業(yè)績同比增長270%，全年銷量達30億元，其中氣泡水的銷售比超過70%。今年4月份，脈動推出旗下首款零糖產品“脈動0”，開啟了脈動零糖維生素飲料的新風向。

減輕焦慮和痛苦——釋放小情緒

　　目前，包括亞太地區(qū)在內的全球消費者都在廣泛地探討壓力、焦慮、抑郁等心理健康問題，這些心理健康問題是消費者努力滿足當今社會期望的附帶結果。研究發(fā)現(xiàn)，中國的抑郁癥和焦慮癥等精神健康問題正在加劇。疫情導致的各種負面信息加重了大家的心理壓力，因“治愈系”食品有助于緩解焦慮不安的情緒，在此次疫情期間，冰淇淋、膨化食品等解壓神器都出現(xiàn)了不同程度的銷售額增長。

　　消費者日益青睞那些能夠幫助人們平靜心情、重新集中注意力、提高工作效率的食品和飲料產品。吃什么、怎么吃會很大程度上影響人們的心情以及感受。養(yǎng)元飲品洞察到“焦慮情緒”滋生消費出口，推出了抗焦慮飲品“卡幕寧”。該產品添加了天然安神解壓成分γ-氨基丁酸。

　　另外，百事可樂公司最新推出的飲料Driftwell也是致力于幫助消費者在睡前減壓和放松的飲料。這種增強型飲料含有200毫克的L-茶氨酸，一些研究表明，這種成分可以改善睡眠質量，有助于減輕壓力帶來的身體癥狀。

　　在當下快節(jié)奏的大環(huán)境下，高壓已然成為大部分人生活中無法避免的常態(tài),精神問題導致的“亞健康”范圍也在不斷擴大，許多人渴望通過食物使焦慮、抑郁、緊張等精神壓力得以舒緩，因此，在飲料中添加適應緩解壓力的成分將持續(xù)流行。

減少場景限制——多元化需求

　　隨著飲料行業(yè)市場環(huán)境進入“消費者時代”，消費者的需求逐漸多元化，消費心理呈現(xiàn)求新、求變的趨勢，新興品牌或創(chuàng)新型產品層出不窮，只有通過技術賦能，開發(fā)多種滿足消費者需求的產品才能推動市場規(guī)模不斷擴大。

　　國內飲料行業(yè)產品同質化嚴重，依靠價格搶奪市場使得競爭愈加激烈。雖然傳統(tǒng)細分飲品企業(yè)開始向健康化、高端化、年輕化轉變，但本質上依舊沒有打破產品邊界。未來飲料行業(yè)的發(fā)展，不能僅限于圍繞原材料，而是開發(fā)更廣的場景，不斷開展跨界合作，融入更多的消費場景，也給產品帶來創(chuàng)新土壤。

　　如在新茶飲市場，維他奶與奈雪的茶聯(lián)合創(chuàng)新，推出豆奶寶藏茶，突破早餐奶的角色限制，進入線下即時咖啡茶飲場景，滿足更多消費者在不同場景下的需求；COSTA在中國推出全新風味冷萃系列即飲咖啡，COSTA即飲咖啡采用了與COSTA門店同款摩卡意大利混合咖啡豆，還原門店現(xiàn)煮咖啡經(jīng)典風味的同時，為消費者提供便捷攜帶、多元的消費選擇。

減少包裝材料浪費——可持續(xù)發(fā)展

　　隨著可持續(xù)發(fā)展和控制碳排放的必要性越來越強，品牌在實現(xiàn)其承諾方面面臨越來越大的挑戰(zhàn)。包裝形式近年來發(fā)生了重大變化，因為消費者傾向于可持續(xù)的解決方案。

　　以前塑造具有社會責任感的品牌形象被認為對銷售量的影響是緩慢且隱性的。而如今，通過環(huán)保、公益慈善等行為能夠迅速提升消費者對品牌的認知度及喜愛度，是符合消費者需求的推廣營銷手段。在食品飲料領域，包裝輕量化應用、嚴格控制過度包裝、擴大使用綠色包裝，將成為企業(yè)提高收益、降本增效、提升企業(yè)品牌形象的有效舉措。

　　咖啡品牌三頓半推出“返航計劃”，消費者只需在特定時間將咖啡空罐拿到線下返航點回收，就可以兌換新的咖啡和限定周邊，不僅解決了品牌的環(huán)保問題，更成為品牌與消費者在線下互動的良好形式。

　　健康新常態(tài)下，功能性需求成首要關注點。品牌需有針對性地推出產品，通過包裝設計打造安心可溯源的溢價感，以創(chuàng)新的產品形式突破食品飲料消費的場景限制。通過環(huán)保、公益慈善活動提升品牌形象。