【酒業(yè)觀察】白酒江湖沉浮啟示錄①

　　上一篇我們講到，建國(guó)后由于多家酒房合作，使得瀘州老窖在優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)能上具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在統(tǒng)購(gòu)專賣制度和價(jià)格管制下，白酒基本按照成本加成的原則定價(jià)，只要生產(chǎn)管控沒(méi)問(wèn)題，產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)就等于利稅優(yōu)勢(shì)。1984年山西汾酒率先通過(guò)聯(lián)營(yíng)擴(kuò)大產(chǎn)能，雖然價(jià)格放開(kāi)管制使得山西汾酒價(jià)格遠(yuǎn)低于茅五劍，也低于瀘州老窖、洋河，但產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)依然使得山西汾酒在1988-1993年位居全國(guó)食品飲料行業(yè)和全國(guó)輕工系統(tǒng)及山西省綜合經(jīng)濟(jì)效益第一名，成為白酒業(yè)龍頭。低檔酒路線似乎是個(gè)不錯(cuò)的戰(zhàn)略選擇。五糧液也只是依靠產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)使得價(jià)格超出瀘州老窖不大的情況下，在1989 年實(shí)現(xiàn)稅利超過(guò)四川省內(nèi)“五朵金花”名酒廠的總和。然而，1994年消費(fèi)稅開(kāi)征，環(huán)境改變了。

　　消費(fèi)稅開(kāi)征沖擊低檔酒，五糧液逆市提價(jià)

　　1980年開(kāi)始施行的包干制，由于信息不對(duì)稱，地方通過(guò)各種減免企業(yè)稅收、虛報(bào)虧損等機(jī)制截留中央稅款的現(xiàn)象頻出，導(dǎo)致中央財(cái)力不足。中央財(cái)政收入占國(guó)家財(cái)政收入的比重從1985年的39.68%降至1993年的22%，國(guó)家財(cái)政收入占GDP的比重從1985年的22.79%降至1993年的12.6%，財(cái)稅體制改革迫在眉睫。

　　1993年，時(shí)任副總理朱镕基提出分稅制改革設(shè)想，將所有稅種分為中央稅、地方稅和共享稅。把征收面寬、與生產(chǎn)和流通直接相聯(lián)系、稅源波動(dòng)較大、征管難度大、收入彈性大的稅種劃為中央地方共享稅。并分設(shè)中央與地方兩套稅收機(jī)構(gòu)分別征管；在核定地方收支數(shù)額的基礎(chǔ)上，實(shí)行中央財(cái)政對(duì)地方財(cái)政的稅收返還和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移支付制度等，中央財(cái)政對(duì)地方稅收返還數(shù)額以1993年為基期年核定。在中央和地方不斷博弈下，終于達(dá)成共識(shí)。

　　1994年的分稅制改革在流轉(zhuǎn)稅中新設(shè)置了消費(fèi)稅這一中央稅。對(duì)白酒同時(shí)征收增值稅和消費(fèi)稅，消費(fèi)稅稅率25%，增值稅稅率17%，實(shí)際稅負(fù)為8%左右，合計(jì)33%，大體與原議價(jià)糧白酒30%稅率相同，但不準(zhǔn)扣除包裝費(fèi)，對(duì)價(jià)外費(fèi)用也開(kāi)始征稅，糧食白酒凈增值稅、消費(fèi)稅稅負(fù)實(shí)際要高于33%，但允許外購(gòu)已稅白酒和酒精抵扣在上一生產(chǎn)環(huán)節(jié)已納的消費(fèi)稅（有利于外購(gòu)基酒生產(chǎn)）。

　　白酒消費(fèi)稅的稅率并沒(méi)有參照煙類實(shí)行差別稅率，如手工卷煙指每大箱(五萬(wàn)支)銷售價(jià)格在780元及以上的）的稅率為45%，每大箱(五萬(wàn)支)銷售價(jià)格在780元以下的卷煙稅率為40%，因而對(duì)中低檔白酒企業(yè)形成巨大沖擊。消費(fèi)稅屬于價(jià)內(nèi)稅，在出售價(jià)格不變的情況下，企業(yè)負(fù)擔(dān)加重。而低價(jià)白酒的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格變動(dòng)更加敏感，價(jià)格提升將使得銷售量下滑，價(jià)格不變將使得企業(yè)利潤(rùn)下降甚至可能面臨虧損。

　　面對(duì)政策沖擊，不同酒企選擇了不同的應(yīng)對(duì)策略。在考察了全國(guó)行情后，五糧液根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)能力分別對(duì)計(jì)劃內(nèi)和計(jì)劃外的出廠價(jià)提高了15元和33元，使得計(jì)劃外價(jià)格達(dá)到140元，價(jià)格第一次超過(guò)茅臺(tái)，確立了五糧液高檔酒的品牌形象。在名酒陣營(yíng)，茅臺(tái)、五糧液、劍南春等開(kāi)始著眼布局品牌形象和品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始進(jìn)入了正常軌道。劍南春通過(guò)調(diào)節(jié)市場(chǎng)供求，也改變了1989年放開(kāi)價(jià)格不久低于郎酒和瀘州老窖的情況，位居白酒第三。

　　根據(jù)1994年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的建國(guó)以來(lái)層次最高、規(guī)模最大、范圍最廣的酒類市場(chǎng)消費(fèi)專項(xiàng)調(diào)查結(jié)果：

　　知名度最高的酒為茅臺(tái)酒、五糧液、瀘州老窖、汾酒、劍南春酒、全興大曲、古井貢酒、郎酒、武陵酒、宋河糧液。

　　最有代表性的文化名酒為茅臺(tái)酒、孔府家酒、夢(mèng)酒、十二金釵酒、白云邊酒、杜康酒（汝陽(yáng)）、武陵酒、蘭陵美酒、泰山特曲、板橋酒。

　　口感最好的酒為茅臺(tái)酒、五糧液、瀘州老窖、汾酒、劍南春酒、全興大曲、古井貢酒、沱牌曲酒、張弓酒（低度）、白云邊酒。

　　包裝最好的酒為茅臺(tái)酒、瀘州老窖、五糧液、武陵酒、沙城老窖、十二金釵酒、鴨溪窖酒、口子酒（口子牌）、林河特曲、白沙液。

　　五糧液在提價(jià)的同時(shí)加強(qiáng)了廣告宣傳與渠道建設(shè)。自1993年五糧液率先把“五糧液”、“尖莊”的廣告做到了西昌衛(wèi)星發(fā)射架上之后；1994年，鐵道部開(kāi)出了重慶-峨眉、重慶-宜賓、北京-天津、天津-上海的“五糧液號(hào)”和“尖莊號(hào)”列車。與此同時(shí)，五糧液率先在江蘇省建立了由15個(gè)糖酒公司組成的“五糧液系列酒銷售公司”，形成銷售的規(guī)模效應(yīng)，并與廠商合作開(kāi)發(fā)新品牌、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。1994年五糧液利稅4.02億，增長(zhǎng)10%，躍居第一。

　　1994年，由于汾酒廠嚴(yán)把質(zhì)量，雖然價(jià)位屬于低檔酒，但名優(yōu)酒相對(duì)暢銷，汾酒股份銷售收入僅下降2%（受到消費(fèi)稅政策沖擊，上半年僅完成計(jì)劃銷售目標(biāo)的40.64%。全年由1993年的5.99億降至5.78億）。當(dāng)年，汾酒集團(tuán)利稅3.72億，增長(zhǎng)1%，位居第二（1989到1993年位居第一）。

　　古井貢酒股份銷售收入由5.72億增至5.78億。古井貢酒廠利稅3.29億，位居第三（1991、1993年第三）。

　　洋河酒廠利稅2.73億，增長(zhǎng)10%，位居第四（1993年第四，1991年第十）。同屬江蘇的雙溝酒廠銷售收入下降約20%，利稅下降5%，位居第六（1991、1993年第五）。

　　由于與經(jīng)銷商實(shí)行產(chǎn)銷聯(lián)營(yíng)分成制度，即瀘州老窖股份公司系列產(chǎn)品按出廠價(jià)交下屬經(jīng)銷公司統(tǒng)一銷售，公司獲取利潤(rùn)分成，刺激了銷售利潤(rùn)率高的老窖特曲需求。1994年瀘州老窖共銷老窖系列產(chǎn)品16483噸，其中主導(dǎo)產(chǎn)品老窖曲酒總產(chǎn)量達(dá)14362噸，特頭曲比例達(dá)71%，較去年同期增長(zhǎng)14.65%。銷售收入由2.25億增至3.17億，增長(zhǎng)40.85%。特頭曲的銷量較盈利預(yù)測(cè)增加1473噸，使產(chǎn)銷聯(lián)營(yíng)分成較盈利預(yù)測(cè)增長(zhǎng)73.8%，從而導(dǎo)致利潤(rùn)總額和稅后利潤(rùn)增長(zhǎng)。瀘州老窖集團(tuán)利稅增長(zhǎng)52.55%，位居第五（1993年第九，1991年第六）。

　　茅臺(tái)1994年茅臺(tái)酒產(chǎn)量3390噸，銷售收入4.38億，利稅2.2億，位居第七；（1993年生產(chǎn)2394噸，銷售1600多噸，利稅2.2億，居第六，1991年第四）。

　　1993年，四川全興足球俱樂(lè)部也正式成立。四川全興酒廠通過(guò)冠名中超球隊(duì)提升品牌影響力。由于工廠地處省會(huì)成都市區(qū)，土地緊張，名酒全興大曲在1990年產(chǎn)量仍然只有1500噸，只能履行春交會(huì)所簽訂合同的40%，利稅600萬(wàn)。通過(guò)投資技改，增加產(chǎn)能，1993年利稅達(dá)到1.7億，進(jìn)入白酒行業(yè)十強(qiáng)。1994年全興大曲產(chǎn)能達(dá)到6000噸，緩解了名酒供不應(yīng)求的矛盾。

　　1984年開(kāi)始，劍南春一方面完善企業(yè)內(nèi)部管理，一方面技術(shù)改造，開(kāi)發(fā)低度酒等新產(chǎn)品，改進(jìn)包裝。在1989年白酒行業(yè)陷入低谷時(shí)，劍南春逆勢(shì)擴(kuò)建，投資增加4500噸曲酒產(chǎn)能。成立劍南春酒類經(jīng)營(yíng)公司統(tǒng)一管理和銷售產(chǎn)品，制定了“鞏固腹地、南下北上、開(kāi)拓市場(chǎng)”的策略。1994年，劍南春銷售收入由2.5億增至3.4億，增長(zhǎng)21%；利稅由8600萬(wàn)增至1.1億，增長(zhǎng)28%。

　　1993年，黃鶴樓酒廠開(kāi)始多元化經(jīng)營(yíng)，辦過(guò)鋼材市場(chǎng)，搗鼓過(guò)甲魚(yú)養(yǎng)殖廠，并且花巨資在海南圈地意欲進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)，最終在1994年損1480萬(wàn)，利稅總額-229萬(wàn)，陷入停產(chǎn)。

　　1994年，董酒因?yàn)榧Y單位享有優(yōu)先批發(fā)的權(quán)利，導(dǎo)致渠道混亂，董酒充斥市場(chǎng)，不法分子借機(jī)仿制，失去了消費(fèi)者的信賴。西鳳開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)囿于鳳香型框架，僅僅在酒度和包裝上改進(jìn)，沒(méi)有考慮消費(fèi)者需求變化。銷售收入大幅下降。

　　1994年山西汾酒IPO募資新增65度汾酒10000噸，折合系列低度商品汾酒一萬(wàn)二干余噸，計(jì)劃到一九九五年，力爭(zhēng)低度汾酒產(chǎn)量增加1萬(wàn)噸；名酒產(chǎn)量達(dá)到2.6萬(wàn)噸。瀘州老窖IPO募資，計(jì)劃1997年達(dá)成年銷瀘州老窖系列酒3萬(wàn)噸。山西汾酒的股價(jià)由3.5元的發(fā)行價(jià)于1994年7月29日跌至2.35元的低位，后企穩(wěn)上升，全年上漲11.43%至3.90元。瀘州老窖的股價(jià)5.83元的發(fā)行價(jià)也于1994年7月29日跌至5.70元的低位，后企穩(wěn)上升，全年上漲104.12%至11.9元。

　　1995年，中國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)到798萬(wàn)噸，較1994年增長(zhǎng)22.58%。除了原有的名酒陣營(yíng)外，魯酒、徽酒板塊開(kāi)始整體崛起，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的地方優(yōu)勢(shì)企業(yè)。魯酒總產(chǎn)量128萬(wàn)噸，約占1/6，以孔府宴、孔府家、秦池、山東蘭陵、山東景芝、山東泰山等為代表，主要定位為10-25元的低檔酒。徽酒則以高爐酒廠為代表。但是，全國(guó)白酒市場(chǎng)銷售量卻較1994年減少近30%，總量嚴(yán)重過(guò)剩，高度酒需求下降，但名優(yōu)品種依然供不應(yīng)求。

五糧液縮小與茅臺(tái)的價(jià)格差距

　　1995年，五糧液生產(chǎn)五糧液酒4237噸，銷售收入5.38億；尖莊酒32343噸，銷售收入3.22億；五糧春酒373噸，銷售收入939萬(wàn)；五糧液與福建邵武糖酒副食品總公司合作開(kāi)發(fā)五糧醇酒2031噸，銷售收入3074萬(wàn)。合計(jì)銷售收入9.15億，稅后利潤(rùn)2.17億。利稅總額5.7億，依然位居全國(guó)白酒行業(yè)首位。

　　1995年，瀘州老窖由專門(mén)成立的子公司銷售公司負(fù)責(zé)銷售（也就是原來(lái)下屬經(jīng)銷公司的銷售收入并表），銷售瀘州老窖系列曲酒2.22萬(wàn)噸, 較上年同期增長(zhǎng) 37.7%，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入7.17億元，較上年同期增長(zhǎng)126.15%，實(shí)現(xiàn)稅后利潤(rùn)2.11億元，較上年同期增長(zhǎng)102%。利稅總額4.3億，升至全國(guó)白酒行業(yè)第2位（1994年第5）。

　　1995年，古井貢酒利稅4.3億，繼續(xù)位居第3。

　　1995年, 茅臺(tái)酒2.26億，以向全國(guó)人民拜年的形式走上了早已熱鬧的酒業(yè)廣告舞臺(tái)。實(shí)現(xiàn)稅后利潤(rùn)2.26億。利稅總額位居全國(guó)白酒行業(yè)第7位。

　　1995年，山西汾酒調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，全力推出低度新品，用高質(zhì)量的名牌占領(lǐng)市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)。公司在推出48°、38°汾酒新品后，又相繼推出28°竹葉青酒、28°汾酒、28°白玉汾酒、28°玫瑰汾酒等低度新品。實(shí)行了統(tǒng)一供貨價(jià)格的定價(jià)策略，以商業(yè)主渠道為主，逐步開(kāi)展總經(jīng)銷和直銷的渠道策略和靈活多變激勵(lì)型的促銷策略，并在重點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)展了較大力度的廣告宣傳活動(dòng)。當(dāng)年實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值40200 萬(wàn)元；汾酒、竹葉青及其系列酒成裝總量13944千升；銷售 總量11596千升；實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入32799.45萬(wàn)元，同比下降29.6%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額5490.72萬(wàn)元，同比下降51.56%。利稅總額由第二跌至第10位。

　　山西汾酒與瀘州老窖的業(yè)績(jī)差異反映到股價(jià)上，山西汾酒至1995年11月達(dá)到14.52元的高位，由于業(yè)績(jī)下滑，開(kāi)始快速回落，大幅腰斬至5.63元，全年上漲44.42%。瀘州老窖在1995年11月達(dá)到34.04元的高位后，由于利潤(rùn)快速增長(zhǎng)，股價(jià)維持高位震蕩，年底收在28.98元，全年上漲143.49%。

　　1995年，江蘇雙溝受到政策沖擊后，效益連續(xù)下滑，利稅總額跌至全國(guó)白酒行業(yè)第11位。

　　1995年，湘泉酒廠通過(guò)加大營(yíng)銷宣傳，年產(chǎn)酒鬼酒322噸，湘泉酒8000噸，代白酒8000噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入2.12億，利稅1.46億，稅后利潤(rùn)6847萬(wàn)。利稅總額位居全國(guó)白酒行業(yè)第14位。

　　1995年，安徽高爐利稅總額躍居全國(guó)白酒行業(yè)第15位。雖然高爐酒廠狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，1981年研制出高爐陳釀，1981年、1983年、1986年連續(xù)被評(píng)為輕工部?jī)?yōu)質(zhì)酒。1990年，高爐酒廠組織專門(mén)的技術(shù)攻關(guān)小組，搜集歷史資料，研制出了具有獨(dú)特工藝的高檔珍貴名酒——高爐雙輪池。但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中主導(dǎo)產(chǎn)品高爐陳釀價(jià)格僅為六七塊，使得收入和利稅一直不高，1992年也僅實(shí)現(xiàn)利稅1180萬(wàn)。1993年高爐酒廠開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并以名牌首先是民牌為方針，將雙輪池定價(jià)為10元。組織結(jié)構(gòu)上，實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)上崗，任人唯才。營(yíng)銷上，在3500家合肥商店開(kāi)辟專柜，利用飛艇做廣告宣傳。在大膽投資市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的同時(shí)，高爐酒廠還擴(kuò)建產(chǎn)能，購(gòu)置先進(jìn)的監(jiān)測(cè)儀器保障產(chǎn)品質(zhì)量，使得公司銷售收入快速增長(zhǎng)。1993年2800萬(wàn)，1994年利稅6060萬(wàn)。1995年，利稅達(dá)到1.30億，居全國(guó)白酒行業(yè)第15位。

　　山東泰山釀酒總廠成立于1945年5月，由原泰安釀酒總廠組建而成，主要產(chǎn)品為泰山特曲系列酒。相對(duì)于其他山東酒廠，泰山酒廠大力投資技術(shù)改造、設(shè)備更新和質(zhì)量監(jiān)測(cè)，以質(zhì)量為基礎(chǔ)，沒(méi)有走廣告標(biāo)王的營(yíng)銷快速擴(kuò)張路線。1995年，利稅達(dá)1.29億，居全國(guó)白酒行業(yè)第16位。

　　1995年，沱牌舍得實(shí)現(xiàn)銷售收入5.18億，稅后利潤(rùn)5723萬(wàn)。利稅總額位居全國(guó)白酒行業(yè)第17位，超越四川郎酒廠。

　　1995年，河南宋河實(shí)現(xiàn)利稅1.15億，超越四川郎酒廠，位居第19位。

　　廣告營(yíng)銷助力地產(chǎn)酒崛起，白酒行業(yè)即將進(jìn)入調(diào)整期

　　1989年，為了擴(kuò)大孔府家酒知名度，曲阜酒廠組建了40人的美女樂(lè)隊(duì)開(kāi)展重點(diǎn)城市促銷，1992年更換為20人的美女摩托車隊(duì)和10輛孔府家酒瓶宣傳車。1994年獲評(píng)最有代表性的文化名酒。1995年，孔府家酒廣告費(fèi)超過(guò)5000萬(wàn)。1995年，孔府家利稅3.62億，躍居白酒行業(yè)第五。

　　1991年，孔府宴酒廠組織200多名員工去北京旅游療養(yǎng)。一出機(jī)場(chǎng)，人手一個(gè)“孔府宴酒，世界金獎(jiǎng)”的彩旗。1992年，孔府宴酒的促銷隊(duì)伍和廣告模特表演隊(duì)在先大街小巷流動(dòng)宣傳，禮儀小姐在百貨大樓前斟酒請(qǐng)路人品嘗，嫌所有公交車上都貼了孔府宴酒的招標(biāo)畫(huà)，報(bào)社、廣電視臺(tái)廣告密集轟炸。不到一周，孔府宴酒在西安的銷售收入就增加了1000萬(wàn)。1993年，又通過(guò)類似方式占領(lǐng)了武漢和東北市場(chǎng)。1994年，中央電視臺(tái)廣告部開(kāi)展《新聞聯(lián)播》前后時(shí)段的黃金時(shí)段廣告招標(biāo)活動(dòng)，被孔府宴以3079萬(wàn)的價(jià)格摘得。1995年的前兩個(gè)月，孔府宴銷售收入即達(dá)到2.7億。而1994年孔府宴全年銷售收入也僅為3.5億元。1995年，孔府宴實(shí)現(xiàn)銷售收入9.18億，超越五糧液的9.15億，躍居行業(yè)第1；利稅3.8億，較上年增長(zhǎng)6倍，躍居白酒行業(yè)第4。

　　孔府宴酒的成功，一是靠產(chǎn)品定位合適，一是靠營(yíng)銷，走數(shù)量速度型道路。但是，名牌不等于品牌。名牌是專家評(píng)定的，只是品牌的資產(chǎn)要素之一。品牌是消費(fèi)者給予的，核心在于品牌忠誠(chéng)度。廣告可以帶給消費(fèi)者認(rèn)知，要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同需要有與消費(fèi)者需求契合的產(chǎn)品質(zhì)量、文化和情感內(nèi)涵。產(chǎn)品形象也不等于品牌形象，需要賦予用戶聯(lián)想。只有以質(zhì)量為基石，日積月累，走質(zhì)量規(guī)模品牌效益型道路，才能獲得長(zhǎng)久的成功。

　　白酒作為情感溝通的主要工具，與中國(guó)固定資產(chǎn)投資密切相關(guān)。對(duì)比白酒行業(yè)的產(chǎn)量增速與固定資產(chǎn)投資情況，可以發(fā)現(xiàn)白酒產(chǎn)量的增幅大致滯后固定資產(chǎn)投資增速兩年左右，兩者具有較高的相關(guān)性。1994年固定資產(chǎn)投資增速開(kāi)始下行，意味著白酒行業(yè)1996年將進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期。

白酒的消費(fèi)情景

　　中國(guó)的白酒在科技創(chuàng)新方向, 近三十年可以說(shuō)發(fā)生了三次不大不小的“革命”。第一次是七十年代中期的“人工老窖”；第二次是七十年代末、八十年代初的“低度酒生產(chǎn)工藝”；第三次是90年代初的“新工藝白酒”。

　　面對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)的調(diào)整，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了白酒工業(yè)是否夕陽(yáng)工業(yè)之爭(zhēng)，即使是認(rèn)為白酒工業(yè)不是夕陽(yáng)工業(yè)而是萬(wàn)壽工業(yè)的人士，也認(rèn)為低度化、健康化、低糧耗、品牌化和新工藝白酒為行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，眾多白酒企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向了農(nóng)村下白酒消費(fèi)市場(chǎng)。新工藝白酒, 即指以食用酒精為主料的調(diào)配型白酒, 即以食用酒精為主料, 通過(guò)科學(xué)配方, 獨(dú)特的工藝方法制作而成的飲料酒。集團(tuán)化、多元化則成為了白酒企業(yè)的未來(lái)，這也為后面部分白酒企業(yè)陷入困境埋下了伏筆。

　　名酒分化，五糧液拉開(kāi)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

　　1996年底，高檔的茅臺(tái)、五糧液、劍南春零售價(jià)分別為1988年的1.57、3.32和2.25倍。其中，茅臺(tái)、五糧液價(jià)格超過(guò)200元。中檔的郎酒、瀘州老窖特曲、全興、古井貢酒、洋河、雙溝位于20元-50元之間，分別是1988年零售價(jià)的73.3%、83.3%、100%、59%、81.4%、60%。低檔的董酒、汾酒、西鳳酒零售價(jià)分別是1988年零售價(jià)的59.5%、57.1%和60%。

1996年4月部分名白酒價(jià)格

　　1996年，中國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)到801.3萬(wàn)噸的峰值，利稅超億元的白酒企業(yè)較1995年增加5家，即安徽的種子、沙河，山東的秦池和北京的牛欄山、紅星。僅孔府宴、孔府家、雙溝、宋河利稅下降。山東秦池、安徽的高爐、種子、沙河利稅增幅超100%。25家企業(yè)中，有魯酒7家，利稅占25家合計(jì)的22.7%；川酒6家，利稅占25家合計(jì)的35.01%；皖酒4家，利稅占25家合計(jì)的19.26%。17家名酒中，黃鶴樓虧損500多萬(wàn)，董酒廠虧損900多萬(wàn)，湖南武陵酒廠破產(chǎn)，西鳳酒和宋河酒僅僅微利。

　　1996年，五糧液股份生產(chǎn)五糧液酒5079噸，銷售收入8.01億；尖莊酒57989噸，銷售收入3.78億；開(kāi)發(fā)并銷售五糧春酒348噸，銷售收入2448萬(wàn)；五糧醇酒3049噸，銷售收入7796萬(wàn)。與北京糖酒公司合作開(kāi)發(fā)京酒。合計(jì)銷售收入13.10億，稅后利潤(rùn)2.60億。五糧液集團(tuán)銷售收入23.6億，是第二名的2.19倍；每噸銷售收入為3.21萬(wàn)；實(shí)現(xiàn)利稅7.47億，是第二名的1.39倍，繼續(xù)位列榜首。利稅占銷售收入的比率為31.7%。

　　1996年，四川全興銷售收入10.8億，位列行業(yè)第2；每噸銷售收入為4.89萬(wàn)；利稅3.15元，位于第5位。利稅占銷售收入的比率為29.2%。

　　1996年，古井貢酒B股和A股IPO募資，擬擴(kuò)建年產(chǎn)10000噸大曲酒工程，合計(jì)銷售收入9.5億，增長(zhǎng)24.2%；稅后利潤(rùn)1.74億，增長(zhǎng)18.4%。古井貢酒集團(tuán)銷售收入10.1億，位列行業(yè)第4；每噸銷售收入為1.64萬(wàn)；實(shí)現(xiàn)利稅5.59億，位居第2（1995年第3）。當(dāng)年，古井貢酒股價(jià)上漲194.81%至25元。利稅占銷售收入的比率為55.3%。

　　1996年，瀘州老窖共銷售曲酒2.74萬(wàn)噸，較1995年增長(zhǎng)23.47％，其中，瀘州老窖特曲銷量增加3773.21噸，特曲銷售價(jià)格每噸較去年同期上升857.8元。實(shí)現(xiàn)銷售收入9.64億，同比增長(zhǎng)34.47%，但是由于原材料價(jià)格上漲，利潤(rùn)2.45億，同比增長(zhǎng)15.91%。1996年瀘州老窖集團(tuán)銷售收入10.6億，位居行業(yè)第3；每噸銷售收入為5.22萬(wàn)；利稅總額5.58億，降至第3位（1995年第2）。利稅占銷售收入的比率為52.6%。當(dāng)年，股價(jià)上漲53.02%至44.34元。

　　1995年和1996年，央視標(biāo)王被秦池酒廠分別以6600萬(wàn)和3.2億摘得。這家1992年仍然虧損數(shù)百萬(wàn)的縣辦酒廠，借著白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)的契機(jī)，由傳統(tǒng)的瓜干白酒轉(zhuǎn)向濃香、低度的中低檔優(yōu)質(zhì)糧食白酒。1996年，在3月的全國(guó)糖果酒茶春節(jié)訂貨會(huì)上，簽訂訂貨合同6億多元，當(dāng)年產(chǎn)量達(dá)8萬(wàn)多噸，銷售收入9.5億，利稅2.2億，其中上繳稅收6717萬(wàn)。當(dāng)年，銷售收入9.5億，躍居白酒行業(yè)第5；每噸銷售收入為1.30萬(wàn)；利稅2.2億，躍居白酒行業(yè)第13。利稅占銷售收入的比率為23.2%。

　　1996年山東蘭陵銷售收入8.33億，位居第6；每噸銷售收入為0.63萬(wàn)。利稅總額2.25億，位列第15位（1995年第17）。利稅占銷售收入的比率為27.0%。

　　1995年央視標(biāo)王競(jìng)標(biāo)失敗對(duì)孔府宴酒形成一定影響，雖然廣告力度仍然很大，1996年孔府宴酒銷售收入仍跌至8.05億元，跌至第7位；利稅3.21億，仍居白酒行業(yè)第4。利稅占銷售收入的比率為39.9%。

　　1996年，舍得酒業(yè)酒類產(chǎn)量10.72萬(wàn)噸，銷售10.38萬(wàn)噸，分別比上年增長(zhǎng)36%和35%。實(shí)現(xiàn)銷售收入8.00億，位居行業(yè)第8，同比增長(zhǎng)54.43%；通過(guò)進(jìn)一步調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.01億，同比增長(zhǎng)76.43%。沱牌集團(tuán)在1996年銷售收入達(dá)到8.0億，位列第8。每噸銷售收入為0.73萬(wàn)。利稅總額2.15億，位列第15位（1995年第17）。利稅占銷售收入的比率為26.8%。當(dāng)年，通過(guò)A股IPO募資計(jì)劃增加名優(yōu)系列曲酒產(chǎn)能20000噸，股價(jià)上漲262.36%至26.38元。

　　1996年，安徽高爐酒廠銷售收入7.5億，位居第9；每噸銷售收入為2.96萬(wàn)；利稅3.0億，位居第6。利稅占銷售收入的比率為39.9%。

　　1996年，山東景芝酒廠銷售收入6.94億，位居第10；每噸銷售收入為2.00萬(wàn)；利稅1.91億，位居第17。利稅占銷售收入的比率為27.5%。

　　1996年，山東孔府家酒廠銷售收入6.76億，位居第11；每噸銷售收入為1.92萬(wàn)；利稅2.27億，位居第11。利稅占銷售收入的比率為33.6%。

　　1996年，安徽種子酒廠銷售收入6.75億，位居第12；每噸銷售收入為1.59萬(wàn)；利稅2.72億，位居第11。利稅占銷售收入的比率為40.3%。

　　1996年，江蘇洋河酒廠銷售收入6.44億，位居第13；每噸銷售收入為1.18萬(wàn)；利稅2.06億，位居第16。利稅占銷售收入的比率為32.0%。

　　1996年，四川劍南春酒廠銷售收入6.36億，位居第14；每噸銷售收入為2.25萬(wàn)；利稅2.52億，位居第10。利稅占銷售收入的比率為39.6%。

　　1996年，山東泰山酒廠銷售收入5.54億，位居第15；每噸銷售收入為0.56萬(wàn)；利稅1.44億，位居第19。利稅占銷售收入的比率為26.0%。

　　1996年，山西汾酒成裝總量 15419千升，較上年增長(zhǎng)10.58％；銷售總量14873千升，較上年增長(zhǎng)22.03％。實(shí)現(xiàn)銷售收入4.41億，同比增長(zhǎng)34.51%；凈利潤(rùn) 5096.56萬(wàn)元，僅較上年同期增長(zhǎng)9.17％。1996年汾酒集團(tuán)銷售收入5.19億，位居行業(yè)第16；每噸銷售收入為1.85萬(wàn)；利稅總額2.62億，升至第9位（1995年第10）。利稅占銷售收入的比率為50.5%。1996年?duì)I業(yè)收入與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)恢復(fù)增長(zhǎng)，山西汾酒股價(jià)上漲53.56%至8.65元。

　　1996年，貴州茅臺(tái)銷售收入5.1億，位居第17；利稅2.27億，位居第11。利稅占銷售收入的比率為56.3%。

　　受益于廣告營(yíng)銷的，還有主推北京醇的北京牛欄山酒廠。1989-1991年，產(chǎn)品積壓嚴(yán)重，處于半停產(chǎn)狀態(tài)，主打文化酒的孔府家酒則攻入北京市場(chǎng)超越北京本土品牌。在此背景下，新任廠長(zhǎng)趙長(zhǎng)樹(shù)決定改變傳統(tǒng)釀酒風(fēng)格，研制低度酒，于1992年推出北京醇。依靠上乘的質(zhì)量、適中的價(jià)格、巨大的廣告宣傳、浩蕩的打假聲勢(shì)，北京醇銷售額以1993年5000萬(wàn)、1994年1.2億、1995年3.3億的速度增長(zhǎng)。最終，在1996年銷售收入達(dá)到4.48億，位列第18。每噸銷售收入為1.68萬(wàn)。可能是因?yàn)樾庐a(chǎn)品推廣費(fèi)用較高，故利稅未能進(jìn)入20強(qiáng)。

　　1996年，酒鬼酒公司銷售酒鬼酒612噸，2127噸優(yōu)級(jí)湘泉，759噸小優(yōu)級(jí)湘泉。主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1996年3.49億，位列第19位，比1995年增長(zhǎng)了63.9％。其中酒鬼酒、湘泉酒主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為2.37億元和1.02 億元，占1996年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入總數(shù)的比例分別為67.8％和29.3％。凈利潤(rùn)9380萬(wàn)元，比1995年增長(zhǎng)了37.0%。湘泉酒廠銷售收入3.94億，位居行業(yè)第19；利稅總額2.18億，依然位列第14位。利稅占銷售收入的比率為55.3%。

　　紅星釀酒總廠從1991年開(kāi)始實(shí)施名牌戰(zhàn)略，先后與北京酒精廠、夜光杯葡萄酒廠合并，擴(kuò)大生產(chǎn)能力。同時(shí)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提出“穩(wěn)定產(chǎn)量，確保質(zhì)量，開(kāi)發(fā)中高檔產(chǎn)品和低度白酒”的調(diào)整方針。最終，在1996年銷售收入達(dá)到3.86億，位列第20。每噸銷售收入為0.62萬(wàn)。由于價(jià)格過(guò)低而銷售收入又不高，故利稅未能進(jìn)入20強(qiáng)。

　　每噸銷售收入低于2萬(wàn)的白酒企業(yè)由低到高有：泰山、紅星、蘭陵、舍得、洋河、秦池、種子、古井貢酒、牛欄山、汾酒、孔府家、景芝。每噸銷售收入高于2萬(wàn)的白酒企業(yè)由低到高有：劍南春、高爐、五糧液、四川全興、瀘州老窖。鑒于五糧液、劍南春酒價(jià)格較高，高爐酒價(jià)格較低，表明瀘州老窖、四川全興、高爐產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為紡錘型，劍南春、五糧液產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為啞鈴型，低價(jià)酒占有較大比例。

　　利稅占銷售收入的比率低于40%的白酒企業(yè)由低到高有：秦池、泰山、舍得、蘭陵、景芝、全興、五糧液、洋河、孔府家、劍南春、孔府宴、高爐。利稅占銷售收入的比率高于40%的白酒企業(yè)由低到高有：種子、汾酒、瀘州老窖、湘泉、古井貢酒、茅臺(tái)。雙溝和郎酒銷售收入未入20強(qiáng)，但利稅進(jìn)入了20強(qiáng)。

　　利稅占銷售收入較低要么是因?yàn)閮r(jià)格過(guò)低，要么是因?yàn)閺V告等成本過(guò)高。五糧液和四川全興的比率較低或是因?yàn)椴扇×速I斷經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷模式，高爐或是因?yàn)閺V告等成本過(guò)高。

　　在山東酒廠借助廣告營(yíng)銷獲得成功后，其他酒企紛紛跟進(jìn)，五糧液、沱牌曲酒、高爐等均加大了營(yíng)銷力度。

　　1997年，在全國(guó)白酒行業(yè)效益下滑20%的背景下，川酒繼續(xù)增長(zhǎng)，豫酒開(kāi)始崛起。五糧液、劍南春、郎酒、全興、瀘州老窖的市場(chǎng)占有率位居行業(yè)前列。河南仰韶、賒店、張弓進(jìn)入銷售收入二十強(qiáng)。全國(guó)白酒產(chǎn)量降至781.8萬(wàn)噸，其中魯酒105萬(wàn)噸，降至1/7，利稅18.6億，利潤(rùn)1.7億。川酒130萬(wàn)噸，六朵金花即利稅31.28億，利潤(rùn)18億；安徽53.3萬(wàn)噸。銷售收入億元以上的盈利企業(yè)占全行業(yè)1.2%，銷售收入?yún)s占55.4%，利稅占71%，利潤(rùn)占91%。

　　1997年，五糧液生產(chǎn)五糧液酒5934噸，銷售收入12.15億；尖莊酒89631噸，銷售收入6.17億；五糧春酒869噸，銷售收入6711萬(wàn)；五糧醇酒9713噸，銷售收入1.65億。合計(jì)銷售收入22.04億稅后利潤(rùn)3.41億。五糧液集團(tuán)銷售收入37.25億；每噸銷售收入升至3.26萬(wàn)；利稅11.43億，增長(zhǎng)53%。收入、利稅繼續(xù)位居首位。

　　1997年，瀘州老窖對(duì)瀘州老窖系列產(chǎn)品的市場(chǎng)重新定價(jià)，公司產(chǎn)品價(jià)格在1996年基礎(chǔ)上，總體上調(diào) 10％左右。利潤(rùn)由2.45億升至3.19億，增長(zhǎng)30.26%。集團(tuán)銷售收入10.34億，降至第4；利稅6.39億，升至第2位。1997年股價(jià)上漲133.26%至103.42元。

　　1997年，古井貢酒合計(jì)銷售收入由9.5億升至9.6億，稅后利潤(rùn)1.74億增至1.9億。集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入9.9億，由行業(yè)第3降至第7位；每噸銷售收入升至1.66萬(wàn)；利稅5.59億降至5.16億，位居第3。當(dāng)年，古井貢酒股價(jià)上漲27.66%至31.91元。

　　1997年，四川全興銷售收入12.7億，繼續(xù)位列行業(yè)第2；利稅4.6元，位于第4位。四川劍南春酒廠銷售收入10.12億，升至第6；每噸銷售收入升至2.53萬(wàn)；利稅4.18億，升至第5。湖南湘泉酒廠銷售收入由3.49億升至4.1億，跌出20強(qiáng)。凈利潤(rùn)9380萬(wàn)元升至1.6億，利稅總額由2.2億增至4億，升至第6位。酒鬼酒IPO上市后上漲367.50%至37.40元。

　　1997年1月, 貴州茅臺(tái)酒廠改制為國(guó)有獨(dú)資公司, 更名為中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠 (集團(tuán)) 有限責(zé)任公司, 完成了工廠制向公司制轉(zhuǎn)變。當(dāng)年，銷售收入6.8億，位列第11；利稅3.9億，位居第7位。

　　1997年，安徽金種子總產(chǎn)量由1996年的4.25噸升至11.52噸；銷售收入由6.75億升至11.55億，位居第3位；每噸銷售收入大幅降至1.00萬(wàn)；利稅由2.72億升至3.08億，依然位居第8。安徽高爐集團(tuán)每噸銷售收入大幅降至1.04萬(wàn)，利稅位于第9。

　　1997年，舍得酒業(yè)狠抓市場(chǎng)建設(shè)，鞏固老市場(chǎng)，發(fā)展新市場(chǎng)，改革營(yíng)銷管理體制， 組建銷售分公司８?jìng)€(gè)，調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員積極性，集中力量抓大中城市直銷工作，擴(kuò)大中高檔產(chǎn)品銷售；正確處理廠商利益關(guān)系，強(qiáng)化廣告宣傳力度，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，搞好售后服務(wù)工作。銷售收入由8.00億升至8.52億，降至第9位；通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促進(jìn)利潤(rùn)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)由1.01億升至1.85億，增長(zhǎng)82.86%。集團(tuán)銷售收入8.51億，位列第9；每噸銷售收入升至0.78萬(wàn)；利稅總額2.79億，升至第10位。股價(jià)上漲81.11%至47.78元。

　　1997年，山西汾酒銷售收入由4.41億升至4.51億，凈利潤(rùn)由5097萬(wàn)元升至5170萬(wàn)。集團(tuán)銷售收入7.0億，位列第10；每噸銷售收入大幅升至2.12萬(wàn)；利稅總額2.72億，降至第11位。山西汾酒股價(jià)下跌9.11%至7.86元。

　　1997年山東蘭陵銷售收入8.33億，降至第8；每噸銷售收入降至0.59萬(wàn)。利稅總額2.43億，升至第12位。郎酒廠利稅升至第13位。山東景芝酒廠銷售收入6.26億，降至第13；每噸銷售收入降至1.47萬(wàn)；利稅1.94億，升至第14。江蘇洋河酒廠銷售收入5.27億，降至第19；每噸銷售收入升至1.22萬(wàn)；利稅1.9億，降至第15。安徽沙河酒廠進(jìn)入利稅20強(qiáng)，位居第16。

　　1997年，雙溝酒廠成立集團(tuán)公司，確立“以市場(chǎng)為中心，以銷售為龍頭”的發(fā)展戰(zhàn)略，改革經(jīng)營(yíng)機(jī)制，擴(kuò)張銷售人員，聘請(qǐng)專家教授講課壯大銷售力量，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，重點(diǎn)開(kāi)拓江蘇、東北市場(chǎng)，主戰(zhàn)場(chǎng)從淮陰轉(zhuǎn)到南京。1997年利稅增長(zhǎng)16.4%至1.66億，由第20升至第17。

　　1997年，上市公司伊力特發(fā)起人新疆伊犁釀酒總廠進(jìn)入白酒企業(yè)利稅20強(qiáng)，列第18名。新疆伊犁釀酒總廠始建于1956年，當(dāng)年產(chǎn)酒49.35噸。1979年10月31日，酒廠變更商標(biāo)注冊(cè)為“伊力牌”，但仍延用“伊犁牌”至1991年7月。1993年利稅總額列中國(guó)飲料制造行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)第49名。

　　1997年，牛欄山酒廠利稅列第19名。

　　在需求快速增長(zhǎng)的同時(shí)，孔府宴等酒廠沒(méi)有建立穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)（古井貢酒銷售網(wǎng)絡(luò)的交易額約占總銷售收入近九成，其余則經(jīng)中小型批發(fā)商、零售店、大商場(chǎng)及賓館飯店和專賣店銷售），趁機(jī)提高技術(shù)水平和質(zhì)量水平，產(chǎn)能跟不上只能通過(guò)收購(gòu)小酒廠滿足需求，使得產(chǎn)品質(zhì)量難以接受嚴(yán)格考驗(yàn)。1997年，媒體爆出山東白酒廠在四川收購(gòu)原酒進(jìn)行勾兌，對(duì)山東釀酒行業(yè)形成了巨大沖擊，秦池等酒廠產(chǎn)品大量積壓。秦池酒廠銷售收入6.52 億，由第5位降至第12位。每噸銷售收入升至1.67萬(wàn)；利稅1.52億，降至第20位。

　　1997年，五糧液、瀘州老窖、劍南春、汾酒、古井貢酒、舍得等紛紛提高了出廠價(jià)，秦池在種子、蘭陵、景芝等選擇降價(jià)的時(shí)候卻不當(dāng)提價(jià)，對(duì)其銷售受阻也有一定影響。

　　1997年8月, 深圳振業(yè)集團(tuán)合資兼并了處于困境中的遵義董酒廠, 組成“貴州遵義振業(yè)董酒 (集團(tuán)) 公司。

　　1997年9月, “淮北市口子酒廠”和“濉溪縣口子酒廠”“兩口子”結(jié)束了長(zhǎng)期內(nèi)耗，組建成安徽口子集團(tuán)公司, 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)逐步得以恢復(fù)和發(fā)展。但因觀念、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷方式等的老化而背負(fù)沉重的歷史包袱，有近200種系列產(chǎn)品，多數(shù)集中在中低檔次，彼此沖突嚴(yán)重，陷入資金和人才匱乏、市場(chǎng)萎縮、機(jī)制不活的困境，企業(yè)瀕臨倒閉。

　　假酒案導(dǎo)致魯酒曇花一現(xiàn)

　　1997年，國(guó)稅局發(fā)布通知，以白酒為酒基勾兌的配制酒一律按白酒納稅。全國(guó)政協(xié)提案，國(guó)家工商總局出臺(tái)限制白酒廣告的措施，1998年央視黃金時(shí)段競(jìng)標(biāo)禁止酒企參加。1998年春節(jié)前發(fā)生山西“朔州毒酒案”，1998年3月4日，財(cái)稅[1998]45號(hào)文件和2006年5月16日頒布的《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》規(guī)定：從1998年1月1日起，對(duì)糧食類白酒（含薯類白酒）的廣告宣傳費(fèi)一律不得在稅前扣除。疊加亞洲金融風(fēng)暴，導(dǎo)致白酒市場(chǎng)疲軟，名酒滯銷，6、7月間酒價(jià)跌至谷底，名酒曾3次降價(jià)，合計(jì)約35%-40%，下半年名酒價(jià)格才有所回升。魯酒難以通過(guò)廣告營(yíng)銷改變困境，孔府宴、孔府家、秦池紛紛退出全國(guó)白酒利稅20強(qiáng)。

　　1998年10月22日,江蘇省政府專門(mén)發(fā)布了《關(guān)于"振興蘇酒"的意見(jiàn)》的95號(hào)文,對(duì)蘇酒企業(yè)尤其是對(duì)龍頭企業(yè)雙溝集團(tuán)、洋河集團(tuán)在市場(chǎng)開(kāi)拓、技術(shù)進(jìn)步、結(jié)構(gòu)調(diào)整、企業(yè)改革、質(zhì)量管理、政策傾斜等方面提出了具體要求。

　　山西汾酒受毒酒案影響，市場(chǎng)占有率下滑。作為應(yīng)對(duì)，山西汾酒主動(dòng)申請(qǐng)國(guó)家質(zhì)監(jiān)局抽檢。1998年，山西汾酒銷售收入由4.51億降至2.5億凈利潤(rùn)由5170萬(wàn)降至413.36萬(wàn)。汾酒集團(tuán)銷售收入4.21億，位列第20；利稅總額1.37億，降至第17位。山西汾酒股價(jià)下跌10.08%至7.07元。

　　1998年4月，五糧液集團(tuán)公司成立。從下半年開(kāi)始，五糧液集團(tuán)在五糧醇買斷經(jīng)營(yíng)模式基礎(chǔ)上，推出大批OEM產(chǎn)品，相機(jī)孕育出五糧春、金六福、瀏陽(yáng)河、京酒等強(qiáng)勢(shì)品牌。集團(tuán)銷售收入42.13億，利稅由11.43億增至12.44億。收入、利稅繼續(xù)位居首位。當(dāng)年，五糧液IPO上市后沖至69.80元開(kāi)始下行，最終上漲176.24%至40.80元。

　　1998年，四川全興加強(qiáng)了經(jīng)營(yíng)渠道重建工作，繼續(xù)扶持、培育規(guī)模經(jīng)營(yíng)大戶。在老銷區(qū)以渠道清理為主，新開(kāi)發(fā)區(qū)以市場(chǎng)鞏固為重點(diǎn)，采用多種方式開(kāi)發(fā)新品種，探索全國(guó)總經(jīng)銷方式、劃區(qū)域經(jīng)銷方式等多種營(yíng)銷方式。在淡季促銷給予優(yōu)惠，大力改造現(xiàn)有產(chǎn)品包裝，以增加商品附加值。加強(qiáng)廣告宣傳，強(qiáng)調(diào)歷史和文化積淀。當(dāng)年，銷售收入由12.7億逆勢(shì)增至14.54億，繼續(xù)位列行業(yè)第2；四川全興利稅維持在4.6億，位于第5位。

　　1998年，瀘州老窖配股收購(gòu)瀘州合江荔鄉(xiāng)曲酒廠、瀘州國(guó)營(yíng)釀酒廠、瀘州國(guó)營(yíng)玉蟬酒廠、國(guó)營(yíng)瀘州蜀南曲酒廠、瀘州三溪酒廠的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，收購(gòu)瀘州老窖科技實(shí)驗(yàn)廠的全部資產(chǎn)。調(diào)整了銷售策略，實(shí)行市場(chǎng)區(qū)域銷售，將片區(qū)游擊銷售改為網(wǎng)絡(luò)式的定人定點(diǎn)銷售，明確責(zé)權(quán)，落實(shí)獎(jiǎng)懲。并積極開(kāi)發(fā)高、中、低檔新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)平穩(wěn)過(guò)渡。當(dāng)年，銷售收入由10.7億降至8.3億，降至第7位；利潤(rùn)由3.19億降至1.68億。利稅3.27億，降至第6位。股價(jià)下跌33.80%至68.47元。

　　1998年1-7月，茅臺(tái)僅銷售700多噸。茅臺(tái)開(kāi)始真正面向市場(chǎng)，放開(kāi)經(jīng)銷商，拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)；在全國(guó)建立了15個(gè)片區(qū)，擴(kuò)張營(yíng)銷人員。推進(jìn)專賣店建設(shè)，打擊假冒產(chǎn)品。及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷政策，對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行按銷售量返利的獎(jiǎng)勵(lì)政策，并適時(shí)下調(diào)價(jià)格。1998年8月31日, 茅臺(tái)酒廠兼并貴州習(xí)酒總公司簽字儀式在筑舉行。通過(guò)兼并, 茅臺(tái)酒集團(tuán)公司資本擴(kuò)張到23.4億元, 各種酒生產(chǎn)能力由4千噸擴(kuò)大到2萬(wàn)噸, 形成多系列、多檔次、多香型、多品種的生產(chǎn)格局。最終，1998年貴州茅臺(tái)銷售收入增長(zhǎng)至7.4億，位列第10；利稅4.15億，位居第7位。

　　1998年，舍得酒業(yè)銷售收入由8.52億降至8.2億，升至第8位；凈利潤(rùn)由1.85億降至1.29億。利稅總額2.49億，升至第9位。股價(jià)下跌42.69%至27.38元。

　　1998年，為了打破價(jià)格瓶頸，古井貢酒開(kāi)發(fā)五年陳釀、十年陳釀古井貢酒等新產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)了以酒齡為代表的先河，開(kāi)發(fā)的紅糧液成為低檔暢銷產(chǎn)品。當(dāng)年，合計(jì)銷售收入由9.6億降至8.9億稅后利潤(rùn)由1.9億降至1.4億。集團(tuán)銷售收入13.48億，回到行業(yè)第3位；實(shí)現(xiàn)利稅4.64億，位居第4。當(dāng)年，古井貢酒股價(jià)下跌47.48%至16.76元。

　　酒鬼酒香味、口感獨(dú)特，包裝設(shè)計(jì)新奇，文化內(nèi)涵豐富，避開(kāi)廣告大戰(zhàn)，走文化路線、情感路線，名酒、文化與名人三位一體，1997年下半年湘泉集團(tuán)從“中檔產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，高檔產(chǎn)品橫沖直闖，低檔產(chǎn)品上山下鄉(xiāng)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;高檔產(chǎn)品穩(wěn)住市場(chǎng)，中檔產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)，低檔產(chǎn)品橫沖直闖”的策略。1998年，湖南湘泉酒廠銷售收入由4.1億升至4.78億凈利潤(rùn)由1.6億升至1.96億。但產(chǎn)能擴(kuò)大也使得產(chǎn)成品存貨增加1.05億，庫(kù)存壓力加大。集團(tuán)銷售收入6.52億，位列12位。利稅總額由4億增至5.46億，升至第2位。當(dāng)年股價(jià)下跌24.91%至28.35元。

　　劍南春長(zhǎng)期堅(jiān)持質(zhì)量和營(yíng)銷并重，按照“超前預(yù)測(cè)，控制總量，科學(xué)投放，不缺不濫”的市場(chǎng)營(yíng)銷原則，優(yōu)選經(jīng)銷商，調(diào)控市場(chǎng)，既不讓市場(chǎng)斷貨，又保持一定饑餓度，使品牌始終受到市場(chǎng)歡迎。1998年，劍南春通過(guò)名牌戰(zhàn)略，市場(chǎng)零售價(jià)穩(wěn)居茅臺(tái)、五糧液之后的第三位。銷售收入由10.1億升至11.34億，位居第5位。利稅總額由4.18億增至4.76億，居第3位。

　　1998年，安徽金種子銷售收入由11.55億升至11.62億，位居第4位；利稅由3.08億降至3億，依然位居第8。金種子酒IPO上市后沖至13.35元開(kāi)始下行，最終上漲105.26%至11.70元。

　　1998年，安徽高爐酒廠（雙輪集團(tuán)）選擇了100個(gè)重點(diǎn)縣城，加大宣傳力度，增加布點(diǎn)密度，利用縣城帶動(dòng)鄉(xiāng)村，圍剿城市。減少了電視廣告，但增加了促銷力度。相繼開(kāi)發(fā)四味雙輪池、明都雙輪池、雙輪燒酒、特級(jí)五味等新產(chǎn)品，并實(shí)行專利經(jīng)銷制以穩(wěn)定價(jià)格。當(dāng)年，銷售收入4.42億，位居第19；利稅1.32億，位居第18。

　　1998年，新疆伊犁釀酒總廠利稅升至第12名。

　　1998年，北京牛欄山酒廠利稅升至第13名。資產(chǎn)包括北京牛欄山酒廠的順鑫農(nóng)業(yè)IPO上市后沖至16.38元開(kāi)始下行，最終上漲121.69%至13.08元。

　　1999年，劍南春和古井貢酒進(jìn)入白酒馳名商標(biāo)行列，至此共有7家白酒企業(yè)具有馳名商標(biāo)。

　　在武漢的一次白酒研討會(huì)上，時(shí)任白酒協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)就傳統(tǒng)白酒和新型白酒發(fā)表自己的看法，說(shuō)目前白酒市場(chǎng)上70%是新型白酒。有報(bào)社記者斷章取義，說(shuō)70%白酒是勾兌的，并把安徽沙河王等酒廠列入勾兌酒行列，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)白酒質(zhì)量的質(zhì)疑，對(duì)部分酒企的銷售造成了打擊。地產(chǎn)酒同類產(chǎn)品相互模仿，競(jìng)價(jià)銷售，爭(zhēng)奪省內(nèi)市場(chǎng)。

　　1999年9月9日，在四川省第二屆名酒文化節(jié)上，隆重舉行了1573國(guó)寶窖池釀造的玉液瓊漿——國(guó)窖1573酒的“出酒大典”。這次出酒，分裝成1999瓶，每瓶1999毫升，逐瓶編號(hào)，不作銷售，用作珍藏、觀賞和品味。1999年9月17日，總裁袁秀平先生親自將編號(hào)為0003號(hào)、0002號(hào)兩瓶國(guó)窖1573酒，分別贈(zèng)送給香港、澳門(mén)首任行政長(zhǎng)官董建華、何厚 鏵先生。

　　當(dāng)年，伊力特上市。水井坊的前身四川制藥重組后持有“全興酒業(yè)”100％的股權(quán)，成為白酒股。貴州茅臺(tái)酒股份有限公司成立，開(kāi)始沖刺A股IPO。

　　1999年，國(guó)內(nèi)各名酒廠競(jìng)相調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),紛紛推出新包裝、新品牌, 加之地產(chǎn)酒的崛起,使得白酒市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈。全國(guó)37000多家白酒企業(yè)中, 縣以上骨干企業(yè)5400家, 而銷售收入超4億元的僅20家, 利稅超億元的僅25家, 利潤(rùn)超過(guò)億元的僅10家。少數(shù)骨干名優(yōu)酒企業(yè)分割市場(chǎng)的壟斷競(jìng)爭(zhēng)局面逐漸顯露。白酒20強(qiáng)業(yè)績(jī)分化，有的企業(yè)繼續(xù)快速增長(zhǎng)，有的企業(yè)收入下滑。

　　五糧液實(shí)施“穩(wěn)價(jià)、促銷、增量、保效益、保龍頭地位”的營(yíng)銷策略，穩(wěn)定“五糧液”酒的出廠價(jià)不變, 系列酒統(tǒng)一順價(jià)銷售，下大力氣整頓銷售渠道，發(fā)展信譽(yù)好、資金實(shí)力強(qiáng)、有營(yíng)銷能力和銷售網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商。廠商一家、同心協(xié)力、同舟共濟(jì)、共同培育市場(chǎng)，開(kāi)拓市場(chǎng)，開(kāi)展多種形式的宣傳促銷活動(dòng)，抓餐飲銷售，啟動(dòng)終端消費(fèi)，促銷上量。將全國(guó)市場(chǎng)劃分為八大銷售片區(qū)，實(shí)行片區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制，在公司內(nèi)擇優(yōu)招聘片區(qū)經(jīng)理、副經(jīng)理和助理人員。公司與各片區(qū)簽訂銷售責(zé)任書(shū)，按月進(jìn)行銷量、銷額計(jì)劃考核，將個(gè)人的待遇與銷售業(yè)績(jī)掛鉤。依靠品牌買斷的營(yíng)銷模式，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)而開(kāi)發(fā)投放的新產(chǎn)品如“金六福、瀏陽(yáng)河、老作坊”等新產(chǎn)品都取得了巨大的成功。1999年，五糧液集團(tuán)銷售收入增長(zhǎng)23.3%，銷售收入額為排名第二的四川全興的3.4倍，是第5的茅臺(tái)的5倍；利稅增長(zhǎng)54.0%，利稅額為排名第二的茅臺(tái)的2.98倍；維持第一。其中，五糧液股份共銷售五糧液系列酒11.95萬(wàn)噸，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、利潤(rùn)總額、凈利潤(rùn)指標(biāo)分別比1998年增長(zhǎng)17.57％、15. 83％和15.94％。

　　1999年，四川全興銷售量由1998年的1.7萬(wàn)噸降至1.5萬(wàn)噸，集團(tuán)銷售收入增長(zhǎng)5%；利稅增長(zhǎng)16.1%，升至第三位。貴州茅臺(tái)銷售收入增長(zhǎng)41.8%，升至第五位；利稅增長(zhǎng)54.9%，升至第二位。劍南春銷售收入增長(zhǎng)0.6%，利稅增長(zhǎng)24.8%，雙雙升至第四。

　　1999年，酒鬼酒形成了“ 1500噸酒鬼、15000噸湘泉”的生產(chǎn)能力，又配股再度擴(kuò)大產(chǎn)能。為了消化產(chǎn)能，酒鬼酒以區(qū)域買斷、 廠商聯(lián)合開(kāi)發(fā)為主開(kāi)發(fā)了“鉆石湘泉”、 “特制湘泉”、“湘泉福”、 “湘泉大曲”和“老鄉(xiāng)好”等地域性系列新產(chǎn)品。為穩(wěn)定市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大銷售渠道，增設(shè)了銷售網(wǎng)點(diǎn)，并產(chǎn)生了一定數(shù)額的賒銷業(yè)務(wù), 從而導(dǎo)致應(yīng)收集團(tuán)經(jīng)貿(mào)公司款項(xiàng)相應(yīng)大幅增加，母公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為負(fù)值。即使如此，存貨依然較上年同期增長(zhǎng)17.54％。當(dāng)年，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入 49902.0287萬(wàn)元，較上年同期的47847.1688萬(wàn)元增長(zhǎng)4.3％；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額 18327.9486萬(wàn)元，較上年同期的22551.2909萬(wàn)元下降18.73％；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15236.2149 萬(wàn)元，較上年同期的19301.0071萬(wàn)元下降21.06 ％。湘泉集團(tuán)銷售收入增長(zhǎng)25.8%，升至第10位；利稅下降18.1%，跌至第6位。為未來(lái)湘泉集團(tuán)陷入危機(jī)埋下了隱患。

　　舍得股份1999年共生產(chǎn)沱牌系列酒13.21萬(wàn)噸，銷售沱牌系列酒12.5萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入8.46億元、主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)2.39億元，分別較上年增長(zhǎng)16.53％、10.17％、3.03％、2.74％。由于主要為低價(jià)酒，銷售收入低于銷量增速。由于目標(biāo)市場(chǎng)前期開(kāi)發(fā)費(fèi)用投入增加，公司本年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1.24億元，較上年下降15.3％。沱牌集團(tuán)銷售收入增長(zhǎng)3.0%，利稅下降13.7%，雙雙跌至第9位。

　　山西汾酒根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，公司從追求酒文化品位、高檔次入手及時(shí)調(diào)整包裝戰(zhàn)略，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷體制，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作進(jìn)行整體策劃、統(tǒng)一管理，全面實(shí)施集品牌形象、廣告宣傳、促銷手段、企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量、科技含量、形象包裝、終端服務(wù)于一身的大市場(chǎng)營(yíng)銷。針對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)，公司積極實(shí)施重點(diǎn)品牌買斷經(jīng)營(yíng)，先后對(duì)38度玻汾、53度玻汾實(shí)行了全國(guó)總代理，取得了較好的效果；針對(duì)區(qū)域特點(diǎn)，設(shè)立了中心倉(cāng)庫(kù)、專賣店或直銷點(diǎn)。逐步規(guī)范市場(chǎng)，實(shí)行“市場(chǎng)編碼管理制度”，制止價(jià)格倒掛，產(chǎn)品倒流現(xiàn)象。當(dāng)年，汾酒集團(tuán)銷售收入增長(zhǎng)39.7%，升至第14位；利稅增長(zhǎng)24.8%，至第13位。汾酒股份共銷售名酒9950千升，較去年同期增長(zhǎng)15.83％；產(chǎn)銷率97.88％；實(shí)現(xiàn)銷售收入30328.82萬(wàn)元，較去年同期增長(zhǎng)21.31％；實(shí)現(xiàn)利稅13298萬(wàn)元，較去年同期增長(zhǎng)36.71％。由于會(huì)計(jì)政策調(diào)整、歷史追溯等，凈利潤(rùn)下降26.5%。

　　瀘州老窖以競(jìng)標(biāo)方式獲得中央電視臺(tái)2000年1——2月7點(diǎn)報(bào)時(shí)權(quán)，積極發(fā)展培育市場(chǎng)終端銷售網(wǎng)絡(luò)，完善全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系，對(duì)銷售人員實(shí)行效益工資5年公積制、逐年淘汰制的獎(jiǎng)懲制度，收入與市場(chǎng)覆蓋率、任務(wù)指標(biāo)完成以及市場(chǎng)投入全面掛鉤。選擇有實(shí)力、有信譽(yù)的經(jīng)銷商聯(lián)合開(kāi)發(fā)了45度特曲、瀘州春、百年老窖、陳釀、精制古酒、2000型特曲等新品牌。當(dāng)年，銷售收入增長(zhǎng)20.8%，利稅增長(zhǎng)12.9%。

　　1999年，古井貢酒集團(tuán)銷售收入下降7.2%，利稅下降14.7%，跌至第7位。古井貢酒股份銷售增長(zhǎng)2.6%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)5.7%。安徽種子集團(tuán)銷售收入下降30.6%，跌至第11位，利稅下降9.3%，跌至第8位。安徽高爐酒廠銷售收入下降9.8%，跌至第17位；利稅跌出20強(qiáng)。江蘇洋河銷售收入下滑7.3%，利稅下降10%。牛欄山酒廠利稅降至第15位。

　　1999年，伊力特繼伊力王酒、伊力老窖、伊力特曲等系列白酒之后，又推出了伊力老陳酒、伊力申酒、老朋友酒等品牌白酒，以調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。當(dāng)年，伊力特股份主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)1.56億，同比增長(zhǎng)15.03%，凈利潤(rùn)則由于企業(yè)所得稅調(diào)整同比減少31.83%?？毓晒蓶|伊犁釀酒總廠雖然銷售收入未入20強(qiáng)，但利稅升到第11位。

　　1999年，稻花香集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入6.66億，進(jìn)入20強(qiáng)，位列第13位。作為一個(gè)1982年由三個(gè)農(nóng)民、三口缸創(chuàng)業(yè)起家生產(chǎn)高粱酒的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，1986年累計(jì)虧損40萬(wàn)元。1987年轉(zhuǎn)向生產(chǎn)精釀白酒。1992年，組織技術(shù)人員學(xué)習(xí)引進(jìn)其他知名釀酒企業(yè)（五糧液）的生產(chǎn)工藝，開(kāi)發(fā)出中檔濃香型白酒稻花香。并建立以全員、全過(guò)程、全系統(tǒng)為主要內(nèi)容的質(zhì)保管理體系，滲透到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)和配套生產(chǎn)企業(yè)，以確保品牌質(zhì)量。在全省興建了紅高粱、玉米、小麥、稻谷生產(chǎn)基地保障優(yōu)質(zhì)原料供給。建設(shè)一支強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍參與各類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)拓展市場(chǎng)，推行區(qū)域促銷政策，由一個(gè)商家買斷一個(gè)地區(qū)銷售市場(chǎng)，激勵(lì)經(jīng)銷商建立龐大的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)電視、報(bào)刊、賓館、酒店等窗口進(jìn)行大面積廣告宣傳，組織訂貨會(huì)、大酬賓、免費(fèi)釣魚(yú)等重大活動(dòng)，參與糖酒會(huì)、茶葉節(jié)等重大商貿(mào)活動(dòng)，開(kāi)展有獎(jiǎng)促銷啟動(dòng)市場(chǎng)，最終使得經(jīng)濟(jì)效益自1992年開(kāi)始連續(xù)翻番。

　　1999年，西鳳酒產(chǎn)能僅為1.2萬(wàn)噸。

　　1999年，迎駕貢酒稱雄40-50元中檔主流市場(chǎng)，文王貢主導(dǎo)30-40元中低端主流市場(chǎng)，100元以上是傳統(tǒng)名酒的天下。100元左右的中高檔市場(chǎng)空間很大，但是與之相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品并不多，口子集團(tuán)把餐飲終端價(jià)格定在了90元，開(kāi)發(fā)出了口子窖這一適度差異化的紫牛式產(chǎn)品（黑白奶牛群中冒出的紫牛，讓人眼前一亮的產(chǎn)品）。鑒于資金實(shí)力相對(duì)不足，無(wú)法通過(guò)廣告先形成品牌認(rèn)知，再通過(guò)批發(fā)商一級(jí)一級(jí)走向終端的大流通營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)交易?？谧蛹瘓F(tuán)選擇了以合肥為突破口的壟斷區(qū)域市場(chǎng)核心終端這一盤(pán)中盤(pán)的營(yíng)銷策略，選擇合肥百維食品飲料公司這一有強(qiáng)大終端推廣能力的經(jīng)銷商率先在終端實(shí)施促銷員直接推銷，通過(guò)交易形成品牌認(rèn)知，讓通路價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都有充足的利潤(rùn)空間，通過(guò)渠道建設(shè)提升品牌。恰好白酒的消費(fèi)形態(tài)開(kāi)始由自飲消費(fèi)轉(zhuǎn)向公務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，銷售渠道開(kāi)始向酒店集中。鑒于產(chǎn)品為中高檔產(chǎn)品，通過(guò)占據(jù)白酒重度消費(fèi)者（意見(jiàn)領(lǐng)袖）聚集的場(chǎng)所——高檔酒樓（小盤(pán)），大眾媒體傳播共振小盤(pán)口碑、精選有終端網(wǎng)絡(luò)二級(jí)批發(fā)商帶動(dòng)中檔酒店（中盤(pán)），深度分銷帶動(dòng)大盤(pán)（低檔酒店、商超、零售店）。1999年，口子窖成為安徽市場(chǎng)上這一價(jià)位產(chǎn)品的主流品牌，口子集團(tuán)的銷售額超過(guò)了2億元。

　　1999年，在上證綜指上漲19.18%的情況下，五糧液上漲11.51%，山西汾酒上漲11.15%，順鑫農(nóng)業(yè)、酒鬼酒、沱牌舍得、瀘州老窖、古井貢酒、金種子酒分別下跌29.28%、27.52%、24.48%、21.19%、8.45%、1.71%。四川全興因?yàn)楦闹浦亟M，自1999年5月30日開(kāi)始持續(xù)上漲，累計(jì)上漲168.12%，伊力特上漲93.77%。

　　后續(xù)關(guān)注：白酒江湖沉浮啟示錄③：茅臺(tái)兩舉措奠定王者基石