歐陽(yáng)劍，宋代文學(xué)領(lǐng)袖歐陽(yáng)修的嫡傳32代孫。

　　沉浸酒業(yè)近30年，他直言自己的醉翁之意在乎于傳承中國(guó)酒文化。

　　百年醉翁酒，也是歐陽(yáng)劍在做的事情。

　　近日，中國(guó)酒業(yè)研究專家歐陽(yáng)劍接受《葉歌融媒傳播》主編專訪。

歐陽(yáng)劍接受《葉歌融媒傳播》專訪

　　視點(diǎn)一：讓消費(fèi)者喝到三五百元、可以與茅臺(tái)一樣的品質(zhì)酒

　　自他踏入白酒行業(yè)以來(lái)，無(wú)論是先前擔(dān)任一些酒業(yè)公司的老總，還是在五糧液集團(tuán)做營(yíng)銷總監(jiān)，在瀘州老窖集團(tuán)自貿(mào)區(qū)做項(xiàng)目部CEO，以及現(xiàn)在自己開公司做老板，隨著年紀(jì)的增長(zhǎng)，50歲后的他開始頓悟與覺(jué)醒。

　　他說(shuō)，經(jīng)歷了多年的管理和營(yíng)銷管理的高管經(jīng)驗(yàn)，深感“世酒傳家”不僅僅是四個(gè)字那么簡(jiǎn)單，作為歐陽(yáng)修的第32嫡系子孫，加上父親對(duì)自己從小的教育，這種加重感其實(shí)在2000年以后，讓他對(duì)酒的一份感情與認(rèn)知更加有了一份責(zé)任感，覺(jué)得自己應(yīng)該去做些什么了。

　　“2005年在給山東百老泉做顧問(wèn)時(shí)，其公司經(jīng)營(yíng)模式做低端散酒，在高峰期達(dá)3萬(wàn)家連鎖店，當(dāng)時(shí)對(duì)我的觸動(dòng)比較大，我對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)認(rèn)真作了分析，這些恰好是零售企業(yè)看不到的。”

　　歐陽(yáng)劍分析，白酒消費(fèi)是高中低端金字塔式，目前這些消費(fèi)分層很明顯，恰好在100元的消費(fèi)階層不被名酒企業(yè)重視，而這個(gè)消費(fèi)階層又是老百姓的剛性所需，大約有2億人的消費(fèi)市場(chǎng)。

　　因此，歐陽(yáng)劍打造百年醉翁平臺(tái)，并與茅臺(tái)鎮(zhèn)前十的醬酒品牌合作，他希望“讓消費(fèi)者喝到好酒”。讓消費(fèi)者喝到三五百元、可以與茅臺(tái)一樣的品質(zhì)酒。

　　為此，他不僅大量扶持培育商業(yè)組織，幫團(tuán)隊(duì)調(diào)酒或品鑒，作為他們的首席品鑒官，為他們把好質(zhì)量關(guān)，同時(shí)他成立了醉翁酒道專為消費(fèi)者傳播好酒的知識(shí)。

　　視點(diǎn)二：名酒的價(jià)值是由名酒的價(jià)格決定的

　　歐陽(yáng)劍因深諳熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷以及與對(duì)消費(fèi)者的心理分析。

　　他認(rèn)為，在理性消費(fèi)崛起之下，可以釋放自己的價(jià)值，把個(gè)人的價(jià)值轉(zhuǎn)化成資本、資金和利潤(rùn)?？吹侥敲炊嗳嘶ㄙM(fèi)高價(jià)喝的是假酒，而自己能給消費(fèi)者低價(jià)格而超性價(jià)比的好酒產(chǎn)品，讓你喝到好酒，還幫朋友掙到錢，這是第一個(gè)價(jià)值。

　　“另外一個(gè)價(jià)值是，我身邊有許多優(yōu)秀的企業(yè)，但除了名酒外，許多酒企的日子并不是好過(guò)，比如包括邛崍產(chǎn)區(qū)酒企及十朵小金花等來(lái)說(shuō)，酒企沒(méi)有品牌的加持，面臨的困難很多。”歐陽(yáng)劍認(rèn)為，過(guò)去在成長(zhǎng)的過(guò)程中沒(méi)有意識(shí)到，現(xiàn)在回過(guò)來(lái)看就成為一個(gè)悖論。這個(gè)悖論就是，大家普遍認(rèn)為中國(guó)未來(lái)的白酒成功一定是品牌的成功，這是正確的。但是，如果想在白酒圈子里新創(chuàng)建一個(gè)品牌那是很難的，酒業(yè)的門檻很低，但成功的門檻居高位。

　　在他看來(lái)，目前誕生的一些新型的商業(yè)組織的過(guò)程中，給消費(fèi)者推出了很多品質(zhì)不錯(cuò)的好酒，包括肆拾玖坊、酣客等平臺(tái)。從某種意義來(lái)說(shuō)，這就是消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，一是對(duì)名酒消費(fèi)的理性覺(jué)醒，二是剛性需求的底層消費(fèi)的升級(jí)。低價(jià)好酒是有市場(chǎng)的，但目前以茅臺(tái)為首的名酒，已把整個(gè)中國(guó)高端宴飲的產(chǎn)品綁架了。

　　視點(diǎn)三：產(chǎn)品真正成功的核心是以消費(fèi)者需求為核心

　　歐陽(yáng)劍認(rèn)為，2010年的白酒市場(chǎng)有個(gè)幻覺(jué)，白酒的十年黃金期從2002年到2012年，前五年算是理性增長(zhǎng)，“發(fā)酒瘋”是后五年，白酒完全高于其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，幾年時(shí)間茅臺(tái)從800多元瘋狂漲到2000多元，單價(jià)、銷售規(guī)模、股價(jià)遠(yuǎn)超五糧液，真正支撐的邏輯是4萬(wàn)億帶來(lái)的基本投資被放大，這4萬(wàn)億的中央政府基建投資政策，及地方政府的支持加持，在金融機(jī)構(gòu)的杠桿放大下，市場(chǎng)迅速被放大了30萬(wàn)億，導(dǎo)致到處都是工程建設(shè)，曾有一晚上喝掉30萬(wàn)名酒的傳奇，也正是名酒的快速增長(zhǎng)期。

　　在他看來(lái)，一個(gè)產(chǎn)品真正成功的核心是以消費(fèi)者需求為核心，只有持續(xù)圍著這點(diǎn)做好服務(wù)，才能使一個(gè)企業(yè)活得更好?？梢哉f(shuō)茅臺(tái)是被當(dāng)年的五糧液、瀘州老窖等酒業(yè)逼到正確的路上，用其他手段取得快速成功，因而拉開了巨大差距。這也讓有了真金白銀和規(guī)模的茅臺(tái)，開始對(duì)品質(zhì)控制顯示比其他企業(yè)的能力更強(qiáng)，品質(zhì)也越來(lái)越好。

　　視點(diǎn)四：用辯證的視角去看待中國(guó)酒業(yè)的供與需

　　歐陽(yáng)劍分析說(shuō)，當(dāng)時(shí)，我身邊有好多優(yōu)秀中小酒企在“發(fā)酒瘋”時(shí)產(chǎn)生了幻覺(jué)，看到了外地的企業(yè)簽大單，拉成千噸的白酒，感到白酒在快速擴(kuò)能增長(zhǎng)的同時(shí)產(chǎn)能跟不上，于是大量擴(kuò)能擴(kuò)產(chǎn)。而隨著經(jīng)濟(jì)的調(diào)整，“八大禁令”的出臺(tái)，白酒市場(chǎng)很快被打回原形，發(fā)現(xiàn)白酒市場(chǎng)并沒(méi)有這么大的需求時(shí)，擴(kuò)產(chǎn)的酒企如夢(mèng)初醒。盲目的投資活生生的給自身背上枷鎖，這就是“發(fā)酒瘋”給行業(yè)帶來(lái)的弊病。當(dāng)然，也帶了一些好處，企業(yè)龐大的產(chǎn)能導(dǎo)致了生產(chǎn)大量的原酒買不出去，好東西也成為了優(yōu)質(zhì)資源。

　　歐陽(yáng)劍繼續(xù)參數(shù)自己的看法，他說(shuō)，茅臺(tái)自己公示的969元出貨價(jià)，以其91.3的毛利率來(lái)算，茅臺(tái)告訴我們其外購(gòu)的成本不到80元，高價(jià)茅臺(tái)剩下的顯然是管理成本、品牌價(jià)值成本等。給專賣店、渠道等價(jià)格在2000多元，茅臺(tái)自己一瓶要掙636元。其實(shí)真正的好酒成本并不高，消費(fèi)者知道這一點(diǎn)，那么如果有個(gè)合理的價(jià)格花費(fèi)3到5百元就能喝到茅臺(tái)一樣品質(zhì)很好的酒，這個(gè)需求是很大的。

　　視點(diǎn)五：中國(guó)白酒能否成功國(guó)際化最重要的不在于技術(shù)，而在于文化

　　歐陽(yáng)劍認(rèn)為，文化價(jià)值的認(rèn)可度，在現(xiàn)代社會(huì)表現(xiàn)的更加淋漓盡致。尤其是近年來(lái)高端白酒價(jià)格的持續(xù)走強(qiáng)，就在于白酒文化越來(lái)越受到人們的尊重，資源稀缺性正逐漸體現(xiàn)出來(lái)。

　　歐陽(yáng)劍坦言，中國(guó)文化有中國(guó)文化的特點(diǎn)，他對(duì)中國(guó)文化的自信很有底氣。但也反感有時(shí)文化自信會(huì)走到一種文化自大的地步，一些企業(yè)往往會(huì)把自己包裝成最偉大的文化、最先進(jìn)的文化，其實(shí)，中國(guó)的文化是最適合白酒的文化，帶有中國(guó)名族發(fā)展歷史和自豪感、深厚沉淀后的文化，每個(gè)民族的文化都豐富多彩，不能說(shuō)你的文化就比別人的文化好，酒也是一樣。

　　“中國(guó)的白酒是世界上釀造工藝最有中國(guó)特點(diǎn)、最復(fù)雜的蒸餾酒。”歐陽(yáng)劍表示，在文化自信的同時(shí)，也要包容和尊重不同的文化。比如，伏特加在全世界60%的國(guó)家都廣泛接受。中國(guó)白酒是最適合中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣，就是“飲食同源”，這四個(gè)字的道理講的非常好，就是在一個(gè)產(chǎn)區(qū)食物的發(fā)展中，獲得的是食物的自然資源，以及當(dāng)?shù)厝巳合M(fèi)習(xí)慣，長(zhǎng)期以來(lái)反復(fù)不斷調(diào)整所形成的一個(gè)廣泛接受的習(xí)慣。

　　歐陽(yáng)劍認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，與其考慮如何將白酒產(chǎn)業(yè)打入國(guó)際市場(chǎng)，不如考慮怎樣將中國(guó)傳統(tǒng)酒文化展示在外國(guó)消費(fèi)者的面前，文化是最好的賣點(diǎn)，中國(guó)幾千年的白酒文化有著深厚的底蘊(yùn)和特色，白酒產(chǎn)品在中國(guó)的價(jià)值如此，在國(guó)際上更是如此。

　　但在他看來(lái)，中國(guó)酒的國(guó)際化路徑非常漫長(zhǎng)，他贊同“民族的才是世界”，他相信，也只有堅(jiān)持了中國(guó)白酒的傳統(tǒng)文化，中國(guó)白酒才終將被全世界人民認(rèn)可，才能真正做到國(guó)際化，風(fēng)靡全球。

　　視點(diǎn)六：川酒需要講好自己的故事

　　歐陽(yáng)劍說(shuō)，站在產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看，不僅僅是醬酒的高速增長(zhǎng)，在現(xiàn)階段與醬酒的熱一樣持續(xù)上漲的還有清香，清香每年的增長(zhǎng)在16%—17%，其增長(zhǎng)的緣由是由于中國(guó)整個(gè)幅員遼闊的市場(chǎng)，其中有4億人在飲酒，說(shuō)明整個(gè)市場(chǎng)對(duì)酒的需求有足夠的數(shù)量，消費(fèi)習(xí)慣的多元化，也能滿足不同的產(chǎn)業(yè)找到生存之地。

　　2018年，歐陽(yáng)劍站在行業(yè)洞悉的角度，撰寫了“利用五糧液醬酒優(yōu)勢(shì)，抓住產(chǎn)業(yè)機(jī)遇重構(gòu)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)再次超越”，關(guān)于升級(jí)醬酒業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略建議書，似乎沒(méi)有引起重視。

　　歐陽(yáng)劍認(rèn)為，四川的濃香要講出濃香真正的品質(zhì)形象，講出好的濃香故事，不正視自己過(guò)去的錯(cuò)誤，是講不清楚的。嚴(yán)格意義上講每種香型的誕生并不十分科學(xué)，是生產(chǎn)組織利用自己優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位去推動(dòng)的。

　　他分析，川酒在快速的發(fā)展中把底蘊(yùn)發(fā)揮的非常好，30多年來(lái)濃香成為新的消費(fèi)升級(jí)，帶動(dòng)了四川產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。2006年，醬香在茅臺(tái)的推動(dòng)下慢慢成長(zhǎng)，開始成為特定人群喜歡的產(chǎn)品，2016年形成風(fēng)潮，2018年形成浪潮，其實(shí)2019年以前，所謂的醬香熱不過(guò)是茅臺(tái)熱而已，之后真正形成了消費(fèi)升級(jí)醬香熱浪潮，重口味的消費(fèi)習(xí)慣不斷加持，是資本推手的推動(dòng)原因。

　　“大家在分析醬酒熱的時(shí)候，都只看到了熱的一面，而沒(méi)有看到冷的一面。”歐陽(yáng)劍認(rèn)為，在熱之前其實(shí)很多做醬酒的企業(yè)非常難過(guò)，醬酒需要大量時(shí)間沉淀，任何熱下面都是有冷風(fēng)險(xiǎn)的，快速增長(zhǎng)一定會(huì)暴露出其資源儲(chǔ)備不足。比如，我認(rèn)為最有價(jià)值的五糧液，如果能正視川醬的發(fā)展，其成功速度將比任何酒企都快，因?yàn)槲寮Z液有非凡的品質(zhì)基礎(chǔ)，有長(zhǎng)達(dá)20多年的優(yōu)質(zhì)資源的大量?jī)?chǔ)備，非常有價(jià)值的10萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)老醬酒。

　　對(duì)于川酒的“濃醬雙優(yōu)”發(fā)展，歐陽(yáng)劍認(rèn)為，四川本省就是個(gè)產(chǎn)好酒的地方，中國(guó)的12中香型都可以在四川找到很好的生產(chǎn)平臺(tái)。“要以科學(xué)的角度講出好酒故事，要講清楚“好酒”這兩個(gè)字。（執(zhí)筆/范小雪）