一組數(shù)字串起了牛年新春的熱鬧景象——據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，2月11日至17日，全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約8210億元，比去年春節(jié)黃金周增長(zhǎng)28.7%，比2019年春節(jié)黃金周增長(zhǎng)4.9%。

　　“就地過年”背景下，春節(jié)消費(fèi)依舊“牛”勁十足。數(shù)據(jù)顯示，受益于餐飲和禮品需求的帶動(dòng)，春節(jié)期間酒類消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)迅速，超過六成的人將酒水作為年貨的消費(fèi)選擇之一。無論是線上電商渠道，還是線下商超、煙酒店渠道，酒類消費(fèi)在春節(jié)檔均迎來2021年首個(gè)消費(fèi)小高潮。而這一場(chǎng)酒水消費(fèi)狂歡背后，又透露著消費(fèi)市場(chǎng)怎樣的走勢(shì)呢？

　　線上平臺(tái)春暖花開

　　疫情影響下，傳統(tǒng)的酒類產(chǎn)業(yè)加速轉(zhuǎn)型，線上業(yè)務(wù)拓展加速，酒類新零售行業(yè)獲發(fā)展紅利?？傆[線上平臺(tái)，春節(jié)期間酒類消費(fèi)呈現(xiàn)一片“春暖花開”的勢(shì)頭。

　　蘇寧易購(gòu)消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，2月11—17日，白酒類目同比增長(zhǎng)95%。茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒和瀘州老窖，成為拉動(dòng)蘇寧白酒快速增長(zhǎng)的TOP5品牌。其中，五糧液增速最高，同比超200%。其他品牌如習(xí)酒、瀘州老窖、劍南春、水井坊等，增速均超100%。此外，洋酒同比增長(zhǎng)67%，法國(guó)原裝進(jìn)口洋酒最受歡迎；啤酒同比增長(zhǎng)131%，百威、青島和福佳白三足鼎立。

　　京東大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間酒類消費(fèi)同期成交額同比增長(zhǎng)2—3倍，白酒在一二線大城市的占比較低，越往低線越受歡迎，而啤酒、洋酒基本相反。從區(qū)域偏好來看，北方和西南省份的消費(fèi)者依然愛喝白酒，廣東人相對(duì)更喜好啤酒和洋酒，白蘭地和朗姆酒銷售額分別是去年的13.6倍和8.8倍，而江浙滬一帶居民的黃酒消費(fèi)領(lǐng)先全國(guó)。

　　根據(jù)多家線上平臺(tái)的數(shù)據(jù)可以看出，春節(jié)檔酒類產(chǎn)品可謂全面“開花”，除了白酒外，啤酒、果酒、洋酒的增長(zhǎng)勢(shì)頭同樣不容小覷。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析有以下原因：首先，春節(jié)期間本就是酒水消費(fèi)旺季，部分線上平臺(tái)推出“春節(jié)不打烊”服務(wù)，相關(guān)優(yōu)惠政策滿足了消費(fèi)者購(gòu)買酒水的需求；其次，全國(guó)多地鼓勵(lì)“就地過年”，導(dǎo)致一二線城市滯留的年輕人增多，而年輕人的消費(fèi)習(xí)慣更傾向于線上購(gòu)物，疊加疫情期間減少外出和無接觸配送等外因影響，線上消費(fèi)相對(duì)亮眼。

　　名酒帶動(dòng)高端引領(lǐng)

　　對(duì)于線上渠道而言，今年春節(jié)酒類消費(fèi)中，白酒仍然是“絕對(duì)主角”。線下與線上呈現(xiàn)的大趨勢(shì)相同，白酒消費(fèi)也仍為主流。“這個(gè)春節(jié)還是選購(gòu)白酒的消費(fèi)者較多，其次是啤酒以及葡萄酒。”北京市西城區(qū)某超市酒類售貨員如是說。

　　茅臺(tái)、五糧液等高端白酒銷售額在各電商平臺(tái)名列前茅。新年的第一個(gè)交易日，茅臺(tái)的股價(jià)站上2000元，茅臺(tái)的價(jià)格也在春節(jié)期間水漲船高。五糧液春節(jié)動(dòng)銷良好，第八代五糧液、經(jīng)典五糧液以及小五糧新品都表現(xiàn)搶眼。據(jù)悉，春節(jié)期間五糧液銷售額較去年同期增長(zhǎng)了25%。其中，運(yùn)營(yíng)商動(dòng)銷增長(zhǎng)約22%、KA渠道動(dòng)銷增長(zhǎng)63%、專賣店動(dòng)銷增長(zhǎng)60%、電商渠道動(dòng)銷增長(zhǎng)52%。有經(jīng)銷商表示，第八代五糧液的批價(jià)大部分穩(wěn)定在980元/瓶左右，終端價(jià)在1100元/瓶左右，商家的利潤(rùn)空間相對(duì)充裕。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)何勇近日出席活動(dòng)時(shí)表示，從今年春節(jié)酒類的消費(fèi)市場(chǎng)來看，高端酒是當(dāng)之無愧的寵兒，而這一消費(fèi)趨勢(shì)也見證了酒類產(chǎn)業(yè)正在持續(xù)升級(jí)中。

　　多家證券機(jī)構(gòu)發(fā)布春節(jié)期間白酒動(dòng)銷請(qǐng)款調(diào)研反饋顯示，春節(jié)期間白酒整體動(dòng)銷較佳，價(jià)位升級(jí)和品牌集中趨勢(shì)依舊積極，看好白酒行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展前景。中泰證券指出，由于高端酒動(dòng)銷主要集中在節(jié)前，春節(jié)期間價(jià)格維持堅(jiān)挺，茅臺(tái)整箱和散瓶批價(jià)維持在3100元和2400元以上，國(guó)窖批價(jià)也比去年春節(jié)高出40元左右，庫(kù)存則維持半個(gè)月左右的低位水平，較往年減少半個(gè)月，整體而言高端酒動(dòng)銷、價(jià)格、庫(kù)存均維持良性；次高端及區(qū)域酒方面，春節(jié)期間整體終端庫(kù)存去化進(jìn)度不錯(cuò)，表明動(dòng)銷良性，明顯好于去年動(dòng)銷停滯狀態(tài)，且節(jié)后隨著宴席放開有望迎來回補(bǔ)，因此年后終端有望迎來二次補(bǔ)貨。

　　過去幾年，消費(fèi)升級(jí)一直是貫穿白酒行業(yè)發(fā)展的主線，受益于消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程的加速，白酒板塊繼續(xù)向名酒、高端酒集中。國(guó)金證券表示，中長(zhǎng)期看，白酒行業(yè)擴(kuò)容趨勢(shì)向好，頭部企業(yè)地位穩(wěn)固，在消費(fèi)升級(jí)背景下，高端酒的自飲、商務(wù)宴請(qǐng)等需求將持續(xù)擴(kuò)容，未來，千元以上的高端酒市場(chǎng)茅五瀘三家收割絕大部分份額的局面仍有望維持。

　　悅己消費(fèi)選酒自由

　　對(duì)于許多年輕人而言，過年的酒局是“成年禮”之一。長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)白酒占據(jù)了春節(jié)酒桌的C位。今年春節(jié)倡導(dǎo)“就地過年”，許多人也首次擁有了“選酒自由”。

　　阿里巴巴發(fā)布的春節(jié)消費(fèi)報(bào)告顯示，春節(jié)期間天貓國(guó)際進(jìn)口洋酒銷售額同比增長(zhǎng)10倍，而在天貓年貨節(jié)期間，購(gòu)買果酒的人數(shù)達(dá)到2020年2倍，接近7成為女性。

　　考拉海購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間考拉海購(gòu)女性購(gòu)酒的比例增長(zhǎng)300%，三、四線城市的增速更為明顯，起泡酒、果酒、預(yù)調(diào)雞尾酒備受歡迎。

　　年輕消費(fèi)群體和女性消費(fèi)群體的飲酒觀念和消費(fèi)觀念開始逐漸對(duì)白酒市場(chǎng)產(chǎn)生影響，在“就地過年”的影響下，酒類市場(chǎng)的構(gòu)成轉(zhuǎn)變尤其清晰。往年白酒、黃酒等傳統(tǒng)酒類是“春節(jié)氣氛組”主力，而今年隨著疫情影響，宴請(qǐng)、聚會(huì)等白酒的主要消費(fèi)場(chǎng)景減少，“悅己消費(fèi)”被推上春節(jié)酒類消費(fèi)熱榜。90后小任表示，往年過年和白酒的交際都是在自家的飯局和長(zhǎng)輩同飲。今年“就地過年”就沒有了喝白酒的理由，低度香甜的果酒是放松身心取悅自己的不錯(cuò)選擇。

　　數(shù)據(jù)顯示，梅見天貓官方旗艦店中，整箱裝、單只裝梅見普寧青梅酒月銷量均超1萬筆；銳澳天貓旗艦店中，銳澳雞尾酒女生酒月銷量超5萬筆。對(duì)于果酒等低度酒的走俏,業(yè)內(nèi)人士表示，隨著年輕消費(fèi)群體尤其是女性消費(fèi)群體的快速增長(zhǎng)，低度酒或?qū)⒊蔀樾碌臒衢T競(jìng)爭(zhēng)賽道。

　　對(duì)于三四線城市酒類消費(fèi)的上漲，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為得益于兩點(diǎn)：其一是果酒、洋酒一方面滿足了三四線城市人群的精致消費(fèi)需求，另一方面又維持在合理的價(jià)格區(qū)間。其二是春節(jié)的消費(fèi)紅利，年節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)帶動(dòng)人們的消費(fèi)需求，悅己主義和消費(fèi)主義也同樣在向三四線城市滲透。“隨著一些平臺(tái)和商家的市場(chǎng)下沉，三四線城市的酒類消費(fèi)或?qū)⒗^續(xù)走高。”（顧雨霏 綜合整理）