水井坊大單品再提價(jià)，“寶藏”加持打響品牌進(jìn)階戰(zhàn)；

　　典藏大師版提價(jià)160元，水井坊繼續(xù)強(qiáng)攻高端？

　　水井坊將自己的身段，完美的融于繁華都市里的閃光燈下。

　　邁向高端，走向國(guó)際，曾經(jīng)是水井坊的夢(mèng)想。夢(mèng)想之路，似乎走得很艱難。然而，多年來(lái)，水井坊依然堅(jiān)持在路上。

　　水井坊位于成都老東門大橋外，是一座元、明、清三代川酒老燒坊的遺址。2000年被國(guó)家文物局評(píng)為1999年度全國(guó)十大考古發(fā)現(xiàn)之一，2001年6月25日由國(guó)務(wù)院公布為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。水井坊被載入大世界吉尼斯之最，“世界上最古老的釀酒作坊。”

　　戰(zhàn)略篇：走向高端價(jià)值重構(gòu)

　　歷時(shí)一個(gè)多月后，水井坊聯(lián)袂《國(guó)家寶藏》節(jié)目輾轉(zhuǎn)成都、長(zhǎng)沙、蘇州、鄭州、廣州等地表演，于2021年1月14日晚在上海外灘“十里洋場(chǎng)”圓滿收官。

　　這六場(chǎng)以“600年，年輕的寶藏”為主題的聲勢(shì)浩大、創(chuàng)意十足的演出，正是水井坊以“年輕”化的方式傳承著傳統(tǒng)文化。在擁有深厚文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，水井坊保持高度的文化創(chuàng)新與現(xiàn)代藝術(shù)相融，著力打造豐富的品牌體驗(yàn)活動(dòng)，并講好高端品牌故事。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近年來(lái)水井坊更是將“傳承”演繹到極致。

　　在水井坊看來(lái)，《國(guó)家寶藏》節(jié)目最大的意義是開啟了公眾對(duì)于國(guó)寶和傳統(tǒng)文化保護(hù)方法的思考，讓更多人意識(shí)到，要讓傳統(tǒng)文化生生不息地傳承下去，最好的方式就是使其融入日常生活之中，使其能夠有溫度、有生命地傳承下去。

　　顯然，水井坊攜手《國(guó)家寶藏》，意在瞄準(zhǔn)高端化、年輕化市場(chǎng)，致力完成高端價(jià)值重構(gòu)。

　　時(shí)隔三年之后，水井坊宣布再度回歸，已是駕輕就熟，在獨(dú)家冠名贊助《國(guó)家寶藏》第三季節(jié)目時(shí)，這個(gè)誕生于600年水井街酒坊之上的白酒品牌釋放出了“年輕的寶藏”的力量，使節(jié)目以新面貌成為熱搜，熱度空前。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，與《國(guó)家寶藏》的深度融合，是水井坊將現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)文化深度融合的全新嘗試。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，水井坊之所以攜手《國(guó)家寶藏》，源于其品牌 “年輕的寶藏”定位，這也是水井坊踐行高端化戰(zhàn)略的重要契機(jī)。

　　不言而喻，水井坊旨在通過節(jié)目展現(xiàn)出國(guó)寶背后的厚重感、歷史感、文化感來(lái)提升水井坊的品牌底蘊(yùn)，讓“600年，活著的傳承”的理念更加深入人心。有業(yè)內(nèi)人士表示，選擇和《國(guó)家寶藏》再度聯(lián)手，顯示了水井坊積極布局，通過節(jié)目圈粉大批消費(fèi)者，或有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望從而助力終端動(dòng)銷。同時(shí)，又聯(lián)手《國(guó)家寶藏》明星守護(hù)人張國(guó)立、張鈞甯一同打造品牌視頻，意在深化“年輕的寶藏”概念，構(gòu)筑水井坊的高端內(nèi)涵及外延。

　　事實(shí)上，這也是水井坊的發(fā)展規(guī)劃，水井坊將聚焦宴席、送禮、高端品鑒會(huì)三大主要戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)圍繞以動(dòng)銷為主導(dǎo)的行銷策略、執(zhí)行更有影響力的品牌溝通、提升營(yíng)銷費(fèi)用投放效率等為關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。

　　同樣，挖掘“非遺+稀缺”雙重價(jià)值，也是水井坊近年來(lái)不遺余力在做的事情。

　　2018年，水井坊成立中國(guó)白酒行業(yè)首個(gè)致力于非遺保護(hù)的專項(xiàng)基金，開啟包括成都漆藝在內(nèi)的支持項(xiàng)目，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外頂級(jí)設(shè)計(jì)師為傳統(tǒng)“非遺”賦予新生等一系列舉措，踐行文化的守護(hù)和新生之道，取得了有目共睹的成績(jī)。

　　事實(shí)上，水井坊品牌自身便是傳承的最佳載體，坐擁兩個(gè)核心雙遺資產(chǎn)，這兩大雙遺資產(chǎn)為典藏珍藏提供了強(qiáng)大的品牌和品質(zhì)背書。一個(gè)是奠基于“全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位”水井街酒坊600年原址之上的水井坊博物館，一個(gè)是以及國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝”，完整記載了中國(guó)蒸餾白酒的歷史與成都酒文化的淵源。

　　也正是因?yàn)樯幌⒌膫鞒?，才有了如今的水井坊品牌?/p>

水井坊遺址

　　高端篇：踐行重回高端品牌路徑

　　事實(shí)證明，與國(guó)家寶藏的兩度合作，正是水井坊在品牌文化維度上高端屬性的體現(xiàn)。二者攜手，除了文化傳承，更是借文化之脈共同走向高端紅海深處。

　　在一定意義上，水井坊的誕生，在價(jià)格上重新定義了中國(guó)高端白酒，同時(shí)也拉開了高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的序幕。

　　其實(shí)，水井坊具備高端品牌基因由來(lái)已久，早已被譽(yù)為“中國(guó)白酒第一坊”。2000年，水井坊以高于茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格面世，當(dāng)時(shí)水井坊賣600元，而茅臺(tái)賣300多元，作為中國(guó)白酒第一高價(jià)酒，發(fā)展迅猛并深受市場(chǎng)青睞。2000年賣出5400萬(wàn)，2001年銷售額就飆升至1.8億元。

　　2010年以來(lái)，水井坊低檔白酒收入逐漸走弱，整體收入占比處于較低的水平。從比例來(lái)看，水井坊中高檔酒類收入占據(jù)主要部分，2014-2016水井坊低檔酒收入幾乎為零。與茅臺(tái)、五糧液等相比，水井坊業(yè)績(jī)表現(xiàn)較為暗淡，同時(shí)由于水井坊企業(yè)品牌存在著基礎(chǔ)薄弱的劣勢(shì)，以及產(chǎn)品生產(chǎn)銷售線較為單調(diào)，銷售部門營(yíng)銷效率低等問題，陷入銷量和利潤(rùn)大幅度下滑的困境。

　　2013年和2014年水井坊出現(xiàn)虧損，2015公司名稱變?yōu)?ST水井。

　　在2015年，水井坊更是宣布主動(dòng)放棄低端市場(chǎng)，專注于中高端白酒，并從2017年密集推出高端酒，相比于同行業(yè)中同為濃香白酒的其他企業(yè)，水井坊走出了完全不同的策略。

　　早在2000年，水井坊就通過超高端定位，終端價(jià)格一度超過茅臺(tái)、五糧液成為中國(guó)第一高端白酒。在新的產(chǎn)業(yè)周期下，水井坊通過 “中國(guó)高尚生活元素”的品牌核心價(jià)值的塑造，打造快速圈粉，找到了屬于水井坊的目標(biāo)人群，并圍繞著戰(zhàn)略定位不斷的深化傳播，其品牌核心價(jià)值與品牌形象與這些人群的價(jià)值觀高度吻合。

　　然而，水井坊的高端形象是以產(chǎn)品品牌的形式出現(xiàn)，作為區(qū)域性白酒企業(yè)，目前體量規(guī)模比較小，不具備競(jìng)爭(zhēng)高端產(chǎn)品市場(chǎng)的實(shí)力，而高端產(chǎn)品品牌需長(zhǎng)期培育，企業(yè)不可能依靠單一產(chǎn)品短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)高端化，加上其高端品牌的形象塑造存在缺陷，很難撬動(dòng)全國(guó)性的高端市場(chǎng)格局。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的瀘州老窖“國(guó)窖 1573”、洋河“藍(lán)色經(jīng)典”、沱牌曲酒“舍得”等高端白酒行業(yè)已獲得初步發(fā)展，加重了水井坊的沖擊。

　　同時(shí)，水井坊又屬于較為典型的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，作為白酒產(chǎn)出大省的本地酒企，卻喪失四川省內(nèi)市場(chǎng)的本土優(yōu)勢(shì)，其在本土市場(chǎng)出現(xiàn)逐步倒退的趨勢(shì)。2019 年年度報(bào)告顯示，水井坊在2019年的 35.39 億元營(yíng)收當(dāng)中，省內(nèi)銷售額為 2.82 億元，僅占總營(yíng)收的 7.97%，在2020年中報(bào)中，水井坊省內(nèi)收入更是縮水，僅有5.94%。

　　業(yè)內(nèi)專家則表示，水井坊作為曾經(jīng)的中國(guó)高端白酒品牌之一，試圖沖擊超高端白酒市場(chǎng)的勇氣是值得肯定的，水井坊也擁有這樣的潛質(zhì)。不管是再度與國(guó)家寶藏合作、千架無(wú)人機(jī)巡游，還是獨(dú)家冠名武廣、京武、滬漢和京滬四條高鐵專列，水井坊踐行重回高端的品牌路徑，通過深耕文化，強(qiáng)化品牌之基，著力鞏固高端定位。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，水井坊是老名酒放棄老品牌，開發(fā)出來(lái)的獨(dú)立次高端品牌，成為次高端市場(chǎng)品牌運(yùn)作的典范。也有業(yè)內(nèi)人士指出，水井坊已找到通往次高端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的路徑，但渠道運(yùn)作能力及組織能力限制了市場(chǎng)占領(lǐng)的速度，品牌的發(fā)展取決于企業(yè)自身的能力建設(shè)程度，而非取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為。

　　目前，水井坊的體量在20億至30億左右，能否快速進(jìn)入百億俱樂部主要取決于企業(yè)的戰(zhàn)略定力及渠道運(yùn)營(yíng)能力的打造上。

　　反思篇：選擇穩(wěn)定順境的關(guān)鍵點(diǎn)

　　縱觀水井坊這幾年業(yè)績(jī)，可謂大落大起。

　　曾早在2012年7月，水井坊的股價(jià)達(dá)到32.16元的價(jià)格。高檔酒遭遇“滑鐵盧”之后，水井坊不可避免受到影響，市值從超過150億元的一直跌至2014年3月的不到40億元，蒸發(fā)百億元。

　　尤其是2013年至2016年，水井坊的業(yè)績(jī)猶如“過山車”。這在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，自2010年帝亞吉?dú)W入主水井坊以來(lái)，在經(jīng)營(yíng)理念沖突而且公司銷售和效應(yīng)不斷下滑的情況下，水井坊高管變動(dòng)頻繁，人才流失非常嚴(yán)重，即使鐵打的水井坊，也難擋十年五換帥的“滑鐵盧”。

　　在外資進(jìn)入之前，1996年水井坊在上交所掛牌交易，早于貴州茅臺(tái)、五糧液掛牌上市。2013年7月，帝亞吉?dú)W收購(gòu)?fù)瓿伤拇ǔ啥妓患瘓F(tuán)有限公司全部股份，最新數(shù)據(jù)顯示，目前帝亞吉?dú)W通過要約收購(gòu)已間接持有水井坊 63.14%的股份，為其實(shí)際、最終控制人。

　　2010年，水井坊迎來(lái)第一位“洋帥”，來(lái)自英國(guó)的柯明思曾任帝亞吉?dú)W中國(guó)大陸和香港地區(qū)總經(jīng)理，2013年其因“個(gè)人工作變動(dòng)”離任。接替柯明思的是帝亞吉?dú)W外聘的美國(guó)人大米，2013年、2014年的連續(xù)虧損后，水井坊被“披星戴帽”。2015年9月大米離職。

　　2015年，帝亞吉?dú)W首次起用中國(guó)籍總經(jīng)理范祥福接管水井坊，其上任成為水井坊的一個(gè)拐點(diǎn)，水井坊的營(yíng)業(yè)收入從2015年的8.55億元增長(zhǎng)至2018年的28.19億元。

　　曾在虧損泥淖中艱難行走的水井坊已“卸去風(fēng)塵”， 2016年初水井坊成功“摘帽”，在2月17日股市中，其最高價(jià)20.78元/股，總市值重新站上百億。2017年交出史上最佳成績(jī)單，跨入20億陣營(yíng)。

　　2018年，水井坊繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，同時(shí)在高端領(lǐng)域展現(xiàn)出別具風(fēng)格的品牌營(yíng)銷實(shí)力，以較小的體量與茅五洋瀘等一線白酒巨頭混戰(zhàn)于高端白酒市場(chǎng)，并保有一席之地，其中高檔酒收入占比高達(dá)96.90%，這一比重甚至超過貴州茅臺(tái)，這也是水井坊這幾年保持高速增長(zhǎng)的原因。

　　2019年，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入35.39億元，同比增長(zhǎng)25.53%，其保持增長(zhǎng)的背后，高端化戰(zhàn)略功不可沒，2019年高檔白酒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收34.07億元，同比增長(zhǎng)25%。

　　在2020的半年，水井坊遇到了黑天鵝。2020年前三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其營(yíng)收19.46億元，同比下降26.58%。在上半年高檔酒領(lǐng)域的收入為7.8億元，同比下降51.4%，其中二季度單季度的高檔酒收入僅0.62億元，同比下降91%。

　　水井坊代理總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪稱，近幾年水井坊一直在觀察和思考行業(yè)變化，水井坊的愿景是成為中國(guó)最可信賴、表現(xiàn)最好的高檔白酒品牌。目前公司選擇了8個(gè)主要市場(chǎng)，深耕品牌和渠道，獲得更穩(wěn)固、更健康、更持續(xù)的市場(chǎng)占有率。

　　2019年5月起任水井坊副董事長(zhǎng)的朱鎮(zhèn)豪同樣沒有白酒領(lǐng)域從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是繼柯明思之后第二位來(lái)自帝亞吉?dú)W系的高管，此前曾任帝亞吉?dú)W洋酒貿(mào)易有限公司中國(guó)大陸地區(qū)總經(jīng)理、大中華區(qū)董事總經(jīng)理等職務(wù)。

　　水井坊方面始終強(qiáng)調(diào)，其戰(zhàn)略發(fā)展的主線不會(huì)改變，將繼續(xù)推進(jìn)高端化布局。朱鎮(zhèn)豪接下來(lái)的工作重點(diǎn)是繼續(xù)堅(jiān)持推進(jìn)水井坊現(xiàn)在的戰(zhàn)略，專注于高端化、品牌形象建設(shè)和高效的渠道分銷體系的打造。

　　事實(shí)是，中國(guó)白酒已進(jìn)入非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)，朱偉豪等高管能否拿出水井坊制勝市場(chǎng)“良方”戰(zhàn)略，是其能否帶領(lǐng)水井坊走向穩(wěn)定順境的關(guān)鍵。

　　（中國(guó)食品報(bào)中國(guó)酒報(bào)道）