隨著人們消費水平的提高和消費方式的變革，休閑食品逐漸成為日常生活的必需品。數(shù)據(jù)顯示，中國休閑食品市場規(guī)模已突破萬億元。2020年以來，受疫情影響，以堅果炒貨為代表的休閑食品銷售更是持續(xù)火爆。

　　從供給端看，食品生產(chǎn)新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，電商和物流的發(fā)展打破原有零食銷售的地域限制；從需求端看，新的消費主力形成，新需求、新場景、新行為層出不窮。在這一過程中，許多休閑食品“后浪”乘勢崛起，吸引越來越多的消費者和資本關(guān)注，駛?cè)氚l(fā)展快車道。

　　“非主流”細(xì)分市場一片藍(lán)海

　　第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，2019年線上新品牌數(shù)量增長是2017年的2.49倍，這些“后浪”的強勢不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，其戰(zhàn)斗力也十分出色。以天貓平臺為例，2020年“雙十一”期間，有360個新品牌拿下細(xì)分品類第一，而在2019年這一數(shù)字僅為11個。

　　2020年12月2日，以健康麥片為核心產(chǎn)品的王飽飽完成數(shù)億元C輪融資；同期以水果麥片為核心產(chǎn)品的好麥多獲得1.5億元新一輪融資；12月3日，以兒童食品為核心產(chǎn)品的啟旭哆貓貓獲數(shù)百萬美元天使輪融資；12月9日，以低度茶果酒為核心產(chǎn)品的落飲完成數(shù)百萬美元天使輪融資。這些初創(chuàng)品牌無一例外地從細(xì)分品類入手，殺入廣闊的食品飲料行業(yè)。

　　對于初創(chuàng)品牌而言，找準(zhǔn)合適的入局賽道至關(guān)重要。畢竟，選擇大賽道很可能與巨頭直接競爭，想要撼動巨頭們已經(jīng)占據(jù)的市場并不容易，但如果換個思路，選擇“草本氣泡果汁”“功能性乳制品”“兒童零食”“功能性軟糖”這些細(xì)分品類入局，很可能獲得一批精準(zhǔn)的消費者。近年來大熱的網(wǎng)紅品牌元氣森林、鐘薛高、三頓半等，都是在飲料、冰淇淋、咖啡這些大市場中，找到了適合自己的“細(xì)分品類”，并闖出了一片天。

　　在鐘薛高看來，中國冰品市場是兩極分化的。一方面，國際巨頭占據(jù)著高端市場，本土實力派在中低端市場激烈角逐，市場已從“增量競爭”轉(zhuǎn)化到“存量競爭”階段；但另一方面，在家庭消費場景中，零食籃子里十分豐富，但冰品消費還很少，而電商平臺和冷鏈物流的逐漸完善，使得家庭這一新的冰品消費場景具有廣闊前景。

　　“隨著國民收入水平不斷提高，消費升級是大勢所趨。”鐘薛高副總裁周兵說，“但現(xiàn)有產(chǎn)品無法滿足部分市場需求，消費者需要更新鮮更個性的品牌。”

　　面對新消費趨勢，休閑食品領(lǐng)域的不少行業(yè)巨頭和老品牌都存在“轉(zhuǎn)身慢”的問題。例如，中國麥片市場被卡樂比、桂格等國際大牌掌控，但市場上，裸燕麥營養(yǎng)豐富但口感不佳，膨化型麥片則會添加淀粉和大米粉，口感不錯但營養(yǎng)不夠。王飽飽與好麥多敏銳地盯上“健康麥片”這一細(xì)分市場，緊隨飲食健康化潮流，迅速獲得資本以及消費者的青睞，得以快速發(fā)展。“產(chǎn)品是一切營銷的基石，營銷的本質(zhì)是對消費者訴求的深刻洞察。95后、00后已經(jīng)成為當(dāng)下消費的主力軍，他們樂于接受新鮮事物，追求個性敢于嘗試，容易被‘種草’，既想享受休閑食品帶來的美味，又不希望影響自己的健康。”王飽飽相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

　　魚和熊掌如何兼得的問題同樣困擾著巧克力行業(yè)。怎么吃才能既享受巧克力帶來的幸福感又不用擔(dān)心增重？“越來越多的進(jìn)口商品進(jìn)入國內(nèi)市場，消費者對產(chǎn)品更加挑剔，倒逼本土品牌升級。”每日黑巧創(chuàng)始人周彧也觀察到巧克力行業(yè)老品牌身后留下的空白和機會，大舉殺入巧克力市場。

　　緊緊抓住消費者的胃和心

　　然而，行業(yè)門檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重的問題也困擾著企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。緊緊抓住消費者的胃和心，成為休閑食品行業(yè)新銳品牌破局闖關(guān)的關(guān)鍵。

　　當(dāng)前，“零食代餐化，正餐零食化”的趨勢漸顯，隨著消費者健康意識增強，“舌尖上的享受”已不是唯一標(biāo)準(zhǔn)，消費者越來越關(guān)注零食的健康和營養(yǎng)屬性，綠色、低脂、無添加的零食更受市場青睞。每日黑巧在研發(fā)巧克力時，用菊粉取代白砂糖，減少了消費者對于糖分過多攝取的“罪惡感”，還添加了富含高膳食纖維的藜麥和堅果，增加營養(yǎng)攝入的“幸福感”。針對輕運動人群和久坐少動人群的營養(yǎng)需求，ffit8推出蛋白棒，在傳統(tǒng)的“能量棒”市場中細(xì)分出“蛋白棒”市場。蛋白棒的高蛋白低碳水屬性，使其更受到消費者青睞。牛毛黑黑切入功能性乳制品細(xì)分領(lǐng)域，萃取牛骨中的膠原蛋白肽加入酸奶飲品中，以滿足一二線城市95后白領(lǐng)女性對于膠原蛋白的功能性需求。

　　休閑零食能幫助食用者減輕心理壓力，是人們在放松休閑時享用的食品，與人們的業(yè)余生活關(guān)系密切。在90后、00后成為消費主力的背景下，休閑零食品牌不僅要注重休閑功能，還應(yīng)不斷滿足人們在情感、時尚、文化等方面的多元需求，個性化、互動性、社交化是休閑零食發(fā)展的大趨勢。王飽飽通過聯(lián)名伊利打造潮玩禮盒、聯(lián)手國漫IP羅小黑推出國風(fēng)產(chǎn)品、不斷開發(fā)全新的食用場景，與年輕人增加互動，拉近距離，讓零食好吃的同時也能變得好玩。

　　新銳品牌多是憑借互聯(lián)網(wǎng)陣地初露頭角，但在新零售時代，單一銷售渠道很難滿足消費者的需求。據(jù)統(tǒng)計，2020年1—11月，全國實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重只有25%，說明線下消費勢頭仍然強勁。線上線下相結(jié)合，打造多重消費體驗，方為正道。線上線下并非割裂，線上便于更好地營銷傳播，提升知名度，線下則能給消費者更多直觀體驗，完成推廣轉(zhuǎn)化。不少新銳零食品牌在B站、抖音、小紅書等社交平臺和天貓、京東等電商平臺頻頻登場的同時，也積極布局線下，通過超市、便利店、專賣店或體驗店等渠道亮相，進(jìn)一步放大品牌效應(yīng)。