多位行業(yè)專家分析認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展已步于調(diào)整期，但行業(yè)發(fā)展的波谷之后，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)更為強(qiáng)勁的波峰。

　　國(guó)產(chǎn)葡萄酒當(dāng)前的困境是品質(zhì)問(wèn)題嗎？酒莊葡萄酒如何迎接高質(zhì)量發(fā)展的未來(lái)？基地建設(shè)、供應(yīng)鏈優(yōu)化、品牌建設(shè)、用戶體驗(yàn)和市場(chǎng)精細(xì)化、產(chǎn)區(qū)形象打造。。。多位專家認(rèn)為，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)還沒(méi)有真正開(kāi)啟，真正走進(jìn)平常百姓家遠(yuǎn)未到來(lái)，龐大的中國(guó)市場(chǎng)被國(guó)外商家“虎視眈眈”大舉進(jìn)入，難道國(guó)內(nèi)企業(yè)深耕市場(chǎng)“無(wú)計(jì)可施”？舉步維艱的現(xiàn)狀怎樣改變尋求變革？葡萄酒企業(yè)需要有危機(jī)意識(shí)，立足“雙循環(huán)”創(chuàng)新走好自己的路，講好中國(guó)特色的葡萄酒產(chǎn)區(qū)故事。

　　實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌的長(zhǎng)效增長(zhǎng)，還任重道遠(yuǎn)。

　　要破局，需要從更多維度去思考和著手。

　　要重生，更需要聚合政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)等多方力量。

　　A.

　　“品質(zhì)認(rèn)知瓶頸”依然是制約發(fā)展的根本

　　10月31日上午，在第十五屆中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)上，來(lái)自行業(yè)知名專家學(xué)者與來(lái)自寧夏、新疆、甘肅、蓬萊等全國(guó)葡萄產(chǎn)區(qū)等企業(yè)代表齊聚瀘州，就《中國(guó)葡萄酒產(chǎn)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)》制定的背景、意義和項(xiàng)目的實(shí)施進(jìn)行討論。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行理事長(zhǎng)王琦認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)的制訂和推廣實(shí)施，將更好明確中國(guó)葡萄酒產(chǎn)區(qū)概念，指導(dǎo)產(chǎn)區(qū)建設(shè)，打造產(chǎn)區(qū)知名度，推動(dòng)我國(guó)葡萄酒行業(yè)健康發(fā)展，規(guī)范葡萄酒行業(yè)的發(fā)展。

　　中國(guó)食品報(bào)中國(guó)酒報(bào)道團(tuán)隊(duì)了解到，關(guān)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)加速洗牌的原因有諸多方面，首先是中國(guó)現(xiàn)代葡萄酒發(fā)展40多年的歷史，行業(yè)基礎(chǔ)比較薄弱，尤其是葡萄酒行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀釀酒師人才短缺，并缺乏嚴(yán)格、有效的葡萄酒質(zhì)量分級(jí)體系，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，葡萄酒品質(zhì)參差不齊等亂象。其次，葡萄酒文化氛圍薄弱，缺少對(duì)葡萄酒文化的認(rèn)知和葡萄酒自身品質(zhì)的分析和評(píng)價(jià)。另外，釀酒葡萄品種單一，各產(chǎn)區(qū)同質(zhì)化嚴(yán)重，適合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土、多樣化的品種和酒種尚待開(kāi)發(fā)。沒(méi)有說(shuō)清楚中國(guó)葡萄酒的特點(diǎn)，與國(guó)外葡萄酒的區(qū)別合優(yōu)勢(shì)。

　　有專家分析認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)葡萄酒要擺脫困境，在長(zhǎng)期加強(qiáng)品質(zhì)建設(shè)的同時(shí)，如何改變市場(chǎng)的品質(zhì)認(rèn)知，讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒品質(zhì)有了解、有信心，這同樣是一個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題，而酒莊分級(jí)便是路徑之一。

　　事實(shí)上，中國(guó)葡萄酒在近幾年消費(fèi)升級(jí)、渠道下沉的發(fā)展中，市場(chǎng)呈現(xiàn)出“頭部品牌集中化”與“中小品牌碎片化”并存的格局，葡萄酒市場(chǎng)導(dǎo)致大品牌集中度進(jìn)程受阻，小品牌震蕩中難以生存的現(xiàn)象。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前從市場(chǎng)端來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒的認(rèn)知仍然沒(méi)有發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，“品質(zhì)認(rèn)知瓶頸”依然是制約中國(guó)葡萄酒發(fā)展的本質(zhì)問(wèn)題。

　　梳理中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)可見(jiàn)，從各自為政做銷售、到重視基地建葡萄園，再到圈地爭(zhēng)相建酒莊，之后產(chǎn)區(qū)推廣定規(guī)范，逐步顯示出企業(yè)對(duì)風(fēng)土產(chǎn)區(qū)特色的逐步重視。歷經(jīng)40余年，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)才行至“產(chǎn)區(qū)化發(fā)展”的初級(jí)階段。

　　在王琦看來(lái)，《中國(guó)葡萄酒產(chǎn)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)》正在加速修改出臺(tái)，為行業(yè)健康的發(fā)展，對(duì)做酒的產(chǎn)區(qū)或者企業(yè)來(lái)說(shuō)是一件好事，積極把這件好事做好，這是在為葡萄酒企業(yè)尋找出路。

　　“目前澳大利亞政府、葡萄酒局以及葡萄酒協(xié)會(huì)十分積極地尋求能不能與我們合作，我們自己的企業(yè)行動(dòng)卻緩慢。”王琦認(rèn)為，葡萄酒市場(chǎng)蛋糕要怎么做大，是中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)突圍的重要方向。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的葡萄酒市場(chǎng)和消費(fèi)認(rèn)知已經(jīng)進(jìn)入成熟期，當(dāng)前行業(yè)也加速洗牌，以后將往專業(yè)化、品牌化去轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在不斷調(diào)整中逐步優(yōu)化。

　　B.

　　抱團(tuán)發(fā)展，共同引導(dǎo)消費(fèi)價(jià)值

　　要破局，需要從更多維度去思考和著手。

　　早有專家提出，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)要想突出重圍，就要找到合適的整體營(yíng)銷策略，比如提升產(chǎn)品質(zhì)量，以產(chǎn)品質(zhì)量為根本，拿出整套的整合各種資源、應(yīng)對(duì)各種危機(jī)的策略和戰(zhàn)略性的規(guī)劃來(lái)。其次，產(chǎn)品定位清晰化，將品牌化運(yùn)作市場(chǎng)化，市場(chǎng)化運(yùn)作精細(xì)化。最重要的是，引導(dǎo)消費(fèi)者建立新的價(jià)值觀念和消費(fèi)方式，獲取消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同感。

　　張?jiān)９径麻L(zhǎng)周洪江提到，從未來(lái)行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，中國(guó)葡萄酒需要從家庭消費(fèi)場(chǎng)景打開(kāi)市場(chǎng)的增量空間，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)社交和家庭兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的消費(fèi)比例大約為9:1，家庭飲用占比非常小，這意味著家庭消費(fèi)有著巨大的潛力。

　　無(wú)論是在“2020酒類領(lǐng)軍企業(yè)莫干山論壇”現(xiàn)場(chǎng)，還是在“第十五屆中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)”上，周洪江都表示，抱團(tuán)與攜手共同發(fā)展是做強(qiáng)做大中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)，作為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，張?jiān)Ｓ辛x務(wù)與責(zé)任去開(kāi)拓、培育這個(gè)市場(chǎng)。

　　他認(rèn)為，當(dāng)下，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)仍是世界上最具潛力的市場(chǎng)，未來(lái)也會(huì)變成競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。而面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)應(yīng)該與酒類協(xié)會(huì)、酒業(yè)同仁、經(jīng)銷商等共同攜手，團(tuán)結(jié)凝聚行業(yè)力量，共同推進(jìn)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的高效發(fā)展。

　　中糧長(zhǎng)城酒業(yè)一把手曾帶隊(duì)到訪張?jiān)９煞?，交流中提出，中?guó)葡萄酒行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)只有形成合力、抱團(tuán)取暖，才能在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的葡萄酒全行業(yè)中擴(kuò)大規(guī)模，提升品類影響力，在消費(fèi)者心中樹(shù)立國(guó)產(chǎn)葡萄酒品質(zhì)好、品牌好的形象。

　　“做好自己的同時(shí)，我們要和行業(yè)內(nèi)部、行業(yè)協(xié)會(huì)攜手，良性競(jìng)爭(zhēng)，共同發(fā)展。”周洪江說(shuō)，在2020年，需要更多國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)沉下心做市場(chǎng)，做品牌，用更接地的方式推廣葡萄酒，降低消費(fèi)門檻，讓消費(fèi)者多喝，常喝，開(kāi)心地喝，將存量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為增量擴(kuò)展，共同將葡萄酒的市場(chǎng)規(guī)模做大。

　　細(xì)觀葡萄酒市場(chǎng)，中國(guó)食品報(bào)中國(guó)酒觀察到，未來(lái)葡萄酒世界是品牌化做主導(dǎo)，有品牌化才是葡萄酒的未來(lái)，大單品仍然是行業(yè)趨勢(shì)。茅臺(tái)葡萄酒、張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝，正在引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)重新向大單品集中。

　　C.

　　對(duì)策創(chuàng)新，品牌引領(lǐng)“內(nèi)外兼修”

　　在中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)上，張?jiān)Ｂ?lián)合中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)等單位共同發(fā)起“7天葡萄酒公益行動(dòng)”活動(dòng)。“讓葡萄酒成為中國(guó)家庭情感溝通與愛(ài)意升華的載體，用更接地氣與更有溫度的形式講好中國(guó)葡萄酒的故事，推動(dòng)中國(guó)葡萄酒走進(jìn)千家萬(wàn)戶。”

　　周洪江看來(lái)，張?jiān)＿@幾年不是簡(jiǎn)單研究如何在線上多賣幾瓶酒，而是更多的研究提高與消費(fèi)者講故事和打交道的能力，品牌與用戶的關(guān)系，已從以前的“叫賣模式”轉(zhuǎn)變到“戀愛(ài)模式”。有了自己的葡萄酒文化，才能影響到消費(fèi)者并形成消費(fèi)習(xí)慣，無(wú)論進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)葡萄酒在家庭消費(fèi)缺失的是文化和習(xí)慣問(wèn)題。

　　同樣，王朝酒業(yè)在今年疫情期間線上也舉辦了“中國(guó)風(fēng)土 世界品質(zhì)”直播會(huì)。執(zhí)行董事李廣禾指出，中國(guó)人喝酒喝的是感情，八大菜系各種口味都有，中國(guó)有很多優(yōu)秀產(chǎn)區(qū)，從東到西，中國(guó)葡萄酒應(yīng)該更懂中國(guó)人的口味。

　　“葡萄酒是受疫情影響最大的品類之一，未來(lái)我們應(yīng)該如何振興中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，值得思考。”王琦說(shuō)，在葡萄酒家庭消費(fèi)來(lái)看，國(guó)內(nèi)國(guó)外消費(fèi)兩重天，家庭消費(fèi)市場(chǎng)，必然成為中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵突破口。

　　王琦提供一組數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)葡萄酒年消費(fèi)量人均只有0.66升，只占世界年人均6升消費(fèi)量的十分之一左右，而排名第一的葡萄牙人均葡萄酒消費(fèi)量高達(dá)62.1升，法國(guó)則以50.2升緊隨其后。

　　“傳播居家消費(fèi)，是中國(guó)葡萄酒重啟增長(zhǎng)大門的一把鑰匙，壯大家庭消費(fèi)，是葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)從邊緣酒種進(jìn)入主流酒精飲料的不二之選。”讓王琦感慨的是，東西方葡萄酒家庭消費(fèi)的巨大反差最終顯示為葡萄酒年消費(fèi)量的差異。相對(duì)于國(guó)內(nèi)白酒、啤酒市場(chǎng)已進(jìn)入搶蛋糕階段，而我國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)還在做蛋糕。

　　周洪江坦言，盡管前三季度合并報(bào)表顯示，公司的營(yíng)收和凈利潤(rùn)依然同比下滑，但公司在海外西班牙、法國(guó)、智利的子公司的銷量并未下降，葡萄酒已成為這些地方家庭消費(fèi)的必需品，超市貨架上的葡萄酒早已被搶購(gòu)一空。

　　實(shí)際上，國(guó)內(nèi)葡萄酒龍頭企業(yè)早就開(kāi)始出海。從2013年到2019年，張?jiān)Ｏ群笫召?gòu)了法國(guó)富朗多干邑公司、西班牙愛(ài)歐公爵、法國(guó)蜜合花酒莊等，投入資金超過(guò)3.5億元。國(guó)內(nèi)其他同行也沒(méi)閑著。威龍股份披露，公司募集資金投資的1.8萬(wàn)畝有機(jī)釀酒葡萄種植項(xiàng)目變更為“澳大利亞1萬(wàn)畝有機(jī)釀酒葡萄種植項(xiàng)目”，新項(xiàng)目總投資折合1.39億元人民幣。

　　值得注意的是，張?jiān)Ｅc意大利最大的葡萄酒及烈酒進(jìn)口商梅嘉利集團(tuán)聯(lián)姻，雙方將共同推動(dòng)張?jiān)Ｆ煜聦幭哪θ麪柧魄f酒及可雅白蘭地等產(chǎn)品在意大利的銷售。梅嘉利集團(tuán)表示，他們的目的不是與中國(guó)的其他優(yōu)質(zhì)葡萄酒一爭(zhēng)高下，而是與世界上標(biāo)志性產(chǎn)區(qū)的名酒去競(jìng)爭(zhēng)，讓更多人發(fā)現(xiàn)中國(guó)葡萄酒，愛(ài)上中國(guó)葡萄酒。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“以全球謀中國(guó)，以整體謀局部”，以張?jiān)榇淼膰?guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)想要分享進(jìn)口葡萄酒高增長(zhǎng)的紅利，成為全球葡萄酒集團(tuán)，正繼續(xù)加速國(guó)際化步伐。

　　2020年張?jiān)５闹攸c(diǎn)改革是“加速推進(jìn)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，張?jiān)Ｅc騰訊合作開(kāi)發(fā)小程序，力爭(zhēng)3年內(nèi)圈粉千萬(wàn)會(huì)員，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，增加消費(fèi)者體驗(yàn)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí)，還計(jì)劃“推動(dòng)經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)新形勢(shì)下的生意模式轉(zhuǎn)型”，在全國(guó)構(gòu)建2000多個(gè)“消費(fèi)者生態(tài)圈”，把每個(gè)經(jīng)銷區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)引流給經(jīng)銷商。

　　中國(guó)食品報(bào)中國(guó)就報(bào)道觀察到，張?jiān)年報(bào)顯示2020年除了繼續(xù)奉行“聚焦高品質(zhì)、聚焦中高端、聚焦大單品”、“建設(shè)葡萄酒、白蘭地、進(jìn)口酒分酒種體系”等既定戰(zhàn)略外，還將針對(duì)新的趨勢(shì)、新的市場(chǎng)重點(diǎn)發(fā)力數(shù)字化。

　　D.

　　聚集優(yōu)勢(shì)，塑造產(chǎn)區(qū)品牌形象

　　如果說(shuō)產(chǎn)品和渠道是硬實(shí)力，那今天的新品牌要想成為破局者，更大的挑戰(zhàn)可能還是來(lái)自品牌層面的軟實(shí)力。

　　事實(shí)上，不少葡萄酒產(chǎn)地國(guó)為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)葡萄酒的包裝和口味進(jìn)行改變。例如澳大利亞的瓶裝葡萄酒將通常使用的螺旋密封蓋，改為了在中國(guó)更為流行的軟木塞。還有一些進(jìn)口葡萄酒生產(chǎn)商正在試圖調(diào)改葡萄酒的口味，提高中國(guó)消費(fèi)者的接受度。

　　而兩大國(guó)產(chǎn)葡萄酒巨頭的覺(jué)醒，以張?jiān)?、長(zhǎng)城為代表的國(guó)產(chǎn)葡萄酒也意識(shí)到了這些問(wèn)題，紛紛從調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、布局中高端等方面提升競(jìng)爭(zhēng)力，搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　長(zhǎng)城全面梳理長(zhǎng)城葡萄酒產(chǎn)品線、淘汰低效無(wú)效產(chǎn)品，同時(shí)全面梳理長(zhǎng)城桑干酒莊產(chǎn)品線優(yōu)化結(jié)構(gòu)，將桑干酒莊打造成代表中國(guó)的世界級(jí)酒莊。

　　張?jiān)Ｒ矎?qiáng)調(diào)“性價(jià)比極具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力”海外戰(zhàn)略，收購(gòu)了澳大利亞歌濃酒莊80%的股權(quán)，通過(guò)提升國(guó)際市場(chǎng)的影響力，來(lái)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，張?jiān)：烷L(zhǎng)城兩大葡萄酒企巨頭的覺(jué)醒，為國(guó)產(chǎn)葡萄酒帶來(lái)了新希望。隨著中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)日趨成熟，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的接受度不斷上升，國(guó)產(chǎn)葡萄酒如果能在品質(zhì)和品牌方面有所突破，將在中國(guó)市場(chǎng)有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

　　值得關(guān)注的是，《寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況匯報(bào)》顯示，2020年寧夏高效高質(zhì)釀酒葡萄基地總規(guī)模將達(dá)到60萬(wàn)畝以上，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)葡萄酒15萬(wàn)噸（2億瓶）以上，綜合產(chǎn)值達(dá)到500億元以上。同時(shí)，2025年寧夏全區(qū)釀酒葡萄基地總規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到百萬(wàn)畝，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)葡萄酒23萬(wàn)噸（3億瓶）以上，實(shí)現(xiàn)綜合產(chǎn)值1000億元。

　　寧夏現(xiàn)有酒莊211家，其中包括已建成酒莊92家和在建酒莊119家，年產(chǎn)葡萄酒1.3億瓶，綜合產(chǎn)值達(dá)到261億元。寧夏實(shí)施“32521”產(chǎn)業(yè)布局，做強(qiáng)5大酒莊集群，培育20家龍頭酒莊企業(yè)和10個(gè)世界級(jí)葡萄酒品牌。

　　同樣，新疆天山北麓也在塑造產(chǎn)區(qū)品牌形象，具有生態(tài)與經(jīng)濟(jì)雙重效益的葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)已成為包括新疆在內(nèi)的西部地區(qū)鼓勵(lì)發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)類別。根據(jù)不同的地理位置和獨(dú)特的氣候，目前新疆已形成天山北麓產(chǎn)區(qū)、吐哈盆地產(chǎn)區(qū)、焉耆盆地產(chǎn)區(qū)和伊犁河谷四大葡萄酒產(chǎn)區(qū)，并且擁有各具特色的酒莊，集聚效應(yīng)初步顯現(xiàn)。

　　值得一提的是，新疆天山北麓產(chǎn)區(qū)釀酒葡萄種植面積達(dá)到4866.7公頃，年釀制優(yōu)質(zhì)葡萄酒6000萬(wàn)公斤以上，培育了眾多國(guó)內(nèi)外知名葡萄酒品牌，努力實(shí)現(xiàn)由“做酒”到“創(chuàng)牌”的轉(zhuǎn)變，并鼓勵(lì)企業(yè)大力推介產(chǎn)區(qū)品牌和酒莊品牌整體形象。

　　努力打造中國(guó)“波爾多”的河北懷來(lái)也不遜色，集結(jié)了長(zhǎng)城等眾多葡萄酒國(guó)資企業(yè)。兩大葡萄酒產(chǎn)區(qū)，曾被定為國(guó)家葡萄酒原料基地與高檔葡萄酒生產(chǎn)基地，種植著達(dá)150余種葡萄品種。酒莊達(dá)200個(gè)，重點(diǎn)加速葡萄生態(tài)體驗(yàn)區(qū)、葡萄小鎮(zhèn)提升區(qū)建設(shè)，正實(shí)現(xiàn)葡萄產(chǎn)業(yè)高效種植、高品質(zhì)釀造、高附加值發(fā)展。

　　“酒的質(zhì)量要好，要把重點(diǎn)放在種植和釀造上。”正如寧夏西鴿酒莊董事長(zhǎng)張言志所說(shuō)，他來(lái)寧夏后整合了當(dāng)?shù)?0年的老葡萄園，又種下去5000畝，西鴿酒莊也種了1000多畝葡萄苗。葡萄種好了，更要做市場(chǎng)。

　　E.

　　【專家說(shuō)】

　　中國(guó)還沒(méi)有出現(xiàn)葡萄酒強(qiáng)勢(shì)品牌

　　記者：我國(guó)葡萄酒年消費(fèi)量人均只有0.66升，只占世界人均6升消費(fèi)量的十分之一左右，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間非常大。面對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，?guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)如何建立本土優(yōu)勢(shì)？

　　陳向東（朗斐股份董事長(zhǎng)）：目前中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)潛力非常大，但還需要我們中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)本土企業(yè)做大量工作?，F(xiàn)在有一些有利條件，比如澳洲葡萄暫時(shí)進(jìn)不來(lái)，法國(guó)葡萄酒受疫情有一定的影響，因此外國(guó)葡萄酒進(jìn)口的額度下降的比較大，這給我們中國(guó)本土葡萄酒企業(yè)帶來(lái)了一定的市場(chǎng)發(fā)展空間。

　　國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)如何建立本土優(yōu)勢(shì)？我覺(jué)得，還是要打造品牌產(chǎn)品的形象，要樹(shù)立品牌，提高技術(shù)含量，樹(shù)立傳播文化價(jià)值，打造知名品牌，這也是總書(shū)記給我們指明了方向。本土企業(yè)現(xiàn)在縱深釀造不是問(wèn)題，主要還是目前中國(guó)葡萄酒沒(méi)有或缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　今年參加過(guò)幾場(chǎng)葡萄酒論壇，我也強(qiáng)調(diào)這個(gè)觀念，中國(guó)現(xiàn)在的白酒已擁有了強(qiáng)勢(shì)品牌，像茅臺(tái)、五糧液、郎酒、洋河、今世緣等，但中國(guó)葡萄酒只有知名品牌，而沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　什么叫強(qiáng)勢(shì)品牌？就是消費(fèi)者非他不可，非喝它不可，這才叫強(qiáng)勢(shì)品牌。所以中國(guó)葡萄酒缺兩個(gè)方面的引領(lǐng)：一是缺龍頭企業(yè)對(duì)行業(yè)的引領(lǐng)，二是缺強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)消費(fèi)者的引領(lǐng)。

　　怎么努力呢？企業(yè)就往這兩個(gè)方向努力，打造產(chǎn)品的高端產(chǎn)品的形象，要樹(shù)立品牌，只做幾十塊、一兩百塊低端產(chǎn)品是做不出品牌來(lái)、做不出強(qiáng)勢(shì)品牌的，強(qiáng)勢(shì)品牌就像茅臺(tái)越做價(jià)格越高，引領(lǐng)其它企業(yè)有個(gè)留出利潤(rùn)空間。

　　建立強(qiáng)勢(shì)品牌必須做高品牌結(jié)構(gòu)，首先樹(shù)立高端產(chǎn)品的品牌形象，帶動(dòng)中低端產(chǎn)品的銷量。其次，總是定位中低端，不僅品牌出不來(lái)，而且消費(fèi)者還不愿意喝。所以現(xiàn)在本土企業(yè)要在做品牌上下大功夫，特別是打造強(qiáng)勢(shì)品牌，這是目前最重要的工作。

　　朱丹蓬（中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師）：這幾年整個(gè)紅酒板塊都趨向于下滑，之后中國(guó)本土紅酒更加沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言。我覺(jué)得，中國(guó)紅酒要東山再起的話，必須要有一個(gè)中長(zhǎng)期的規(guī)劃，從整個(gè)產(chǎn)區(qū)的概念，再到與消費(fèi)者之間的這個(gè)服務(wù)體系，還有跟消費(fèi)者之間的粘性這一塊還要持續(xù)的加強(qiáng)，否則的話，整個(gè)紅酒增長(zhǎng)的紅利，跟整個(gè)本土的這個(gè)葡萄酒都沒(méi)有太大關(guān)系。

　　周勁松（中國(guó)葡萄酒協(xié)會(huì)聯(lián)盟執(zhí)行主席、成都市葡萄酒協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)）：我認(rèn)為國(guó)產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒相比在本土具有優(yōu)勢(shì)，首先要建立自己的文化和風(fēng)土優(yōu)勢(shì)，第二個(gè)要強(qiáng)調(diào)自己的溯源優(yōu)勢(shì)，第三要強(qiáng)化我們目前國(guó)產(chǎn)葡萄酒的質(zhì)量與技術(shù)優(yōu)勢(shì)。特別是最近十年來(lái)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的品質(zhì)和生產(chǎn)工藝技術(shù)在世界上也是可數(shù)可圈的，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在國(guó)際性的大獎(jiǎng)賽中都拿了很多的大獎(jiǎng)，說(shuō)明我們的葡萄酒質(zhì)量得到了葡萄酒行業(yè)的認(rèn)可。

　　記者：以茅臺(tái)葡萄酒為首推了一些大單品，張?jiān)?，長(zhǎng)城、王朝也在做大單品，他們引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)重新向大單品集中，是否能帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的向好發(fā)展？

　　陳向東：茅臺(tái)葡萄酒在打造大單品，張?jiān)ｉL(zhǎng)城也在打造大單品，但我覺(jué)得，所謂打造中低端大單品，對(duì)行業(yè)的引領(lǐng)作用會(huì)有一點(diǎn)作用，但作用與意義不大，消費(fèi)者對(duì)那些中低端產(chǎn)品做大單根本無(wú)所謂。

　　我還是建議龍頭企業(yè)思考怎么起到龍頭作用，現(xiàn)在中國(guó)葡萄酒缺龍頭企業(yè)的引領(lǐng)，這是最致命的問(wèn)題。所以張?jiān)?、長(zhǎng)城，包括茅臺(tái)葡萄酒，應(yīng)該做高品牌結(jié)構(gòu)，樹(shù)立高端產(chǎn)品的品牌形象，然后才能拉動(dòng)中高端、中低端品牌的銷量，消費(fèi)者才會(huì)跟隨，這是消費(fèi)者的特性，光宣傳一兩百的中低端屬于大單品，誰(shuí)去喝你的酒呢？

　　朱丹蓬：我認(rèn)為，大單品只是一個(gè)概念，如何打造大單品，它是從品質(zhì)到品牌、到產(chǎn)區(qū)、到場(chǎng)景、到渠道、到客戶、到團(tuán)隊(duì)的一個(gè)系統(tǒng)工程，所以來(lái)說(shuō)，我們看到了一些東西，但能不能把這個(gè)趨勢(shì)變現(xiàn)，那是兩碼事情。我覺(jué)得，僅大單品帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的向好發(fā)展很難。

　　國(guó)產(chǎn)葡萄酒龍頭削減產(chǎn)品線的初衷是削減成本聚焦大單品。但實(shí)際上，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)不像茅臺(tái)等白酒龍頭有明顯大單品，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)本身產(chǎn)品線混亂，沒(méi)有明星產(chǎn)品，削減產(chǎn)品線只會(huì)使自身業(yè)務(wù)越來(lái)越差，在削減成本的背后營(yíng)收下降更嚴(yán)重。

　　周勁松：關(guān)于大單品市場(chǎng)是非常有限的，我并不看好。因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)已非常細(xì)分化、專業(yè)化、碎片化，消費(fèi)者的需求越來(lái)越多，越來(lái)越豐富，已不再是像20年前產(chǎn)品極度缺乏的時(shí)代，不可能靠某一款單品就可以通吃天下。

　　當(dāng)然，并不是說(shuō)像長(zhǎng)城、張?jiān)?、茅臺(tái)、王朝這些大企業(yè)不可以來(lái)做大單品，因?yàn)樗麄冇幸欢ǖ幕A(chǔ)、產(chǎn)量大、供應(yīng)鏈能夠跟得上、有一定的知名度品牌、有成熟的渠道等，從這些方面來(lái)說(shuō)是可以來(lái)嘗試做一款或者兩款大單品的，但是否能夠達(dá)到預(yù)期的效果，我覺(jué)得還有待觀察。而對(duì)于一些中小型葡萄酒企和酒莊，我認(rèn)為是無(wú)法來(lái)承載做大單品的需求，那是不大可能的事情。

　　我認(rèn)為，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)一定不是大單品的市場(chǎng)，而是各種類型的產(chǎn)品、各種價(jià)位的產(chǎn)品相互并存的市場(chǎng)。

　　記者：《中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)2016-2021年的現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告》預(yù)計(jì)，中國(guó)將成為全球第二大葡萄酒與烈酒消費(fèi)市場(chǎng)，僅次于美國(guó)。中國(guó)葡萄酒企業(yè)該如何做市場(chǎng)？

　　陳向東：事實(shí)上，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在2018年后就進(jìn)入洗牌和大調(diào)整格局，因?yàn)槿狈?qiáng)勢(shì)品牌的引領(lǐng)，整個(gè)行業(yè)都一蹶不振。而白酒市場(chǎng)已形成了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的集團(tuán)。

　　我認(rèn)為，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力很大，盤子也很大，但沒(méi)有撬動(dòng)的手段是不行的。首先要對(duì)全國(guó)的消費(fèi)者做培訓(xùn)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)和培養(yǎng)教育。這項(xiàng)工作光企業(yè)做不行，還需要國(guó)家倡導(dǎo)來(lái)做這項(xiàng)工作。葡萄酒是世界級(jí)飲品，全球人都在喝葡萄酒，為什么中國(guó)葡萄酒一蹶不振呢？行業(yè)一直往下掉？就是沒(méi)有龍頭企業(yè)引導(dǎo)。

　　另外，要想中國(guó)成為全球第二大的葡萄酒消費(fèi)國(guó)，我覺(jué)得各地產(chǎn)區(qū)政府要大力度的宣傳葡萄酒品牌，要打造中國(guó)的葡萄酒的文化和培訓(xùn)教育體系，如學(xué)習(xí)法國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，把所有的消費(fèi)者興趣都調(diào)上來(lái)，讓他們對(duì)葡萄酒感興趣，來(lái)喝葡萄酒，作為企業(yè)來(lái)講，要在政府指導(dǎo)下要打造品牌。

　　今年6月9日在寧夏，總書(shū)記講的原話非常清楚，葡萄酒產(chǎn)業(yè)大有希望，前景很好，但要提高技術(shù)含量，要打造文化價(jià)值來(lái)塑造品牌價(jià)值，塑造知名品牌才能獲得綜合效益。

　　我們現(xiàn)在要做的是，應(yīng)該是“政府+行業(yè)協(xié)會(huì)+企業(yè)”三者共同努力。說(shuō)老實(shí)話，達(dá)到全球第二如果說(shuō)沒(méi)有三者聯(lián)合起來(lái)，沒(méi)有大的動(dòng)作，明年是不是增長(zhǎng)都比較難說(shuō)，這個(gè)恐怕要看行動(dòng)。中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)正處于調(diào)整優(yōu)化期，期望通過(guò)行業(yè)的調(diào)整和洗牌，產(chǎn)業(yè)能健康發(fā)展。

　　朱丹蓬：未來(lái)國(guó)產(chǎn)葡萄酒應(yīng)該是向品質(zhì)、價(jià)值、產(chǎn)區(qū)等三個(gè)方向發(fā)展。誰(shuí)能抓住上述趨勢(shì)，誰(shuí)就可能覓得發(fā)展先機(jī)。重要的還是做好品質(zhì)、品牌、場(chǎng)景服務(wù)體系以及與客戶的粘性。

　　就拿產(chǎn)區(qū)來(lái)說(shuō)，我們看到法國(guó)的紅酒為什么它能夠享譽(yù)世界？關(guān)鍵的一個(gè)問(wèn)題就是他們是抱團(tuán)發(fā)展，并沒(méi)有說(shuō)哪一個(gè)比較厲害。比如說(shuō)，波爾多地區(qū)、埃梅多克地區(qū)，都是產(chǎn)區(qū)的概念，以政府為引導(dǎo)讓整個(gè)產(chǎn)區(qū)去共享行業(yè)的一個(gè)紅利?，F(xiàn)在我們也是在提倡要打造產(chǎn)區(qū)要大家抱團(tuán)，像煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)、天山產(chǎn)區(qū)、賀蘭山產(chǎn)區(qū)等一樣，所以大家要集體出海，否則單打獨(dú)斗肯定不行。

　　周勁松：我們要有自己的文化自信和產(chǎn)品的自信，打開(kāi)本土市場(chǎng)要向進(jìn)口葡萄酒學(xué)習(xí)，要深入到消費(fèi)者當(dāng)中去進(jìn)行推廣，進(jìn)行普及，進(jìn)行引領(lǐng)，而不是高高的端起來(lái)不與消費(fèi)者親近，不與消費(fèi)者接觸，在這一點(diǎn)上真的要像進(jìn)口葡萄酒學(xué)習(xí)。

　　我說(shuō)一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，最近幾年來(lái)，在成都市場(chǎng)上每一周至少都有一場(chǎng)進(jìn)口葡萄酒的葡萄酒地品鑒會(huì)、葡萄酒的培訓(xùn)班、葡萄酒的推廣活動(dòng)，但很遺憾的是這樣的活動(dòng)95%要么是進(jìn)口酒的酒莊在做，要么是一些進(jìn)口酒的進(jìn)口商在做，要么是一些國(guó)外地產(chǎn)區(qū)政府或者是產(chǎn)區(qū)行業(yè)協(xié)會(huì)在做，而我們國(guó)產(chǎn)葡萄酒企占不到5%。

　　其實(shí)，對(duì)于在于消費(fèi)者的教育推廣培訓(xùn)方面，我們與國(guó)外的進(jìn)口葡萄酒相比差距還是很大。雖然這兩年一些國(guó)產(chǎn)葡萄酒地產(chǎn)區(qū)政府及一些個(gè)別酒莊也很重視，但是整體上來(lái)說(shuō)還是很弱，還是需要向進(jìn)口葡萄酒學(xué)習(xí)。

　　另一方面，我們的國(guó)產(chǎn)葡萄酒動(dòng)輒就是300、500，甚至一瓶上千元，這樣的價(jià)位確確實(shí)實(shí)能喝到很多國(guó)外名莊酒了。酒莊莊主們也有很多的理由，認(rèn)為自己的成本高等因素，但產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，消費(fèi)者是不會(huì)管成本高不高，消費(fèi)者只是來(lái)對(duì)比價(jià)格或產(chǎn)品質(zhì)量，你的價(jià)格貴而且還沒(méi)有品牌，消費(fèi)者憑什么要買你的酒？

　　所以說(shuō)，我們一定要根據(jù)市場(chǎng)需要來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)格定位，而不是根據(jù)企業(yè)自己的需要來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的價(jià)格。

　　另外，這么多年來(lái)，我們成都市葡萄酒協(xié)會(huì)鍥而不舍在做的，一定要讓我們的葡萄酒與我們的中國(guó)菜相結(jié)合，這是我們的優(yōu)勢(shì)，是進(jìn)口酒所不能比的優(yōu)勢(shì)。從目前很多葡萄酒的培訓(xùn)來(lái)看，都是基于西餐課程試課，進(jìn)口葡萄酒更多搭配的是西餐。那么，就我們?cè)诒就羴?lái)說(shuō)，要吃西餐肯定是數(shù)量很少，所以我們一定要研究酒或產(chǎn)地搭配什么樣品種的葡萄酒，適合搭配什么樣的菜，而不是傳統(tǒng)把酒鋪進(jìn)去就完了，沒(méi)得任何效果的。所以說(shuō)我們很多的酒廠和酒莊忽略了這些。

　　我認(rèn)為一個(gè)優(yōu)秀酒莊主或營(yíng)銷老總，不僅要懂自己的產(chǎn)品，懂自己的酒，還要懂中國(guó)八大菜系里面的哪些菜適合配自己的酒，這樣才真正能做到長(zhǎng)久地融合。

　　F.

　　中國(guó)葡萄酒未來(lái)

　　多位行業(yè)專家“支招”

　　A.政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)、主流媒體參與，全面持續(xù)講好中國(guó)葡萄酒故事。做到深入人心，引導(dǎo)、教育、帶動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變觀念。

　　B.行業(yè)需要“領(lǐng)頭羊”企業(yè)。需要有擔(dān)當(dāng)、有責(zé)任、有情懷的葡萄酒企業(yè)，樹(shù)標(biāo)桿、做示范，帶領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展。

　　C.打造中國(guó)葡萄酒產(chǎn)區(qū)品牌。各大葡萄酒核心產(chǎn)區(qū)獨(dú)特風(fēng)土、氣候、葡萄品種特點(diǎn)、成分都要說(shuō)清楚講明白。

　　D.加大酒莊傳播，注重消費(fèi)體驗(yàn)。聚不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)葡萄酒酒莊數(shù)量300座以上。然而，品牌影響力、知名度、美譽(yù)度，環(huán)境、品質(zhì)、釀造、儲(chǔ)藏等，自己說(shuō)得清楚，消費(fèi)者更要明白。不能“閉門釀酒”。

　　E.加快培育中國(guó)葡萄酒的專業(yè)營(yíng)銷人才。改變當(dāng)前葡萄酒行業(yè)的專業(yè)品酒師、侍酒師、營(yíng)銷人才匱乏，專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)沒(méi)有規(guī)模的現(xiàn)狀。

　　F.善于向優(yōu)秀者學(xué)習(xí)，走特色化。學(xué)習(xí)國(guó)外產(chǎn)區(qū)在酒莊建設(shè)、釀造工藝傳承、消費(fèi)者培育、營(yíng)銷模式、產(chǎn)業(yè)扶持等經(jīng)驗(yàn)。

　　中國(guó)人，要喝中國(guó)葡萄酒！給中國(guó)人喝中國(guó)葡萄酒的理由。

　　美好生活高質(zhì)量需求，國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)增量一定會(huì)是大勢(shì)所趨。

　　葡萄酒行業(yè)繁榮也一定會(huì)迎來(lái)美麗的春天。。。

　?。ㄖ袊?guó)食品報(bào)中國(guó)酒報(bào)道）