隨著消費(fèi)者對乳品認(rèn)知的不斷提升，消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長。與之對應(yīng)的是，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要和消費(fèi)需求相匹配，匹配度越高，則市場機(jī)會越大。當(dāng)前的乳品市場已經(jīng)進(jìn)入到結(jié)構(gòu)調(diào)整階段，乳品企業(yè)要通過改善當(dāng)前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場的變化。

　　一、消費(fèi)升級是社會發(fā)展的必然

　　近年來，80后90后甚至是00后逐漸成長為時(shí)代消費(fèi)的主力，這也催生出許多新的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為，我們不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)升級已然是大勢所需。

　　睿農(nóng)咨詢認(rèn)為消費(fèi)升級是由以下三個(gè)變化促成的：

　　1、消費(fèi)認(rèn)知的變化

　　首先是人口結(jié)構(gòu)帶來的變化。

　　消費(fèi)認(rèn)知是隨著人口結(jié)構(gòu)的變化而變化的，中國自改革開放以來的40年中，是一個(gè)獨(dú)生子女的時(shí)代（以80、90后為主），所形成的家庭結(jié)構(gòu)為“4-2-1”結(jié)構(gòu)，就是一個(gè)家庭中有四個(gè)老人，兩個(gè)年輕人和一個(gè)孩子構(gòu)成。目前這個(gè)家庭中的“1”已經(jīng)成家立業(yè)，他們已經(jīng)成為家庭消費(fèi)的主導(dǎo)者，已經(jīng)成為引領(lǐng)社會消費(fèi)的中堅(jiān)力量，追求更高品質(zhì)，追求個(gè)性，是由消費(fèi)群體決定的。

　　其次是生活環(huán)境的變化。

　　2019年中國的城鎮(zhèn)化率已經(jīng)超過60%，這意味著更多的人口進(jìn)入到城鎮(zhèn)生活，生活環(huán)境的變化導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，即進(jìn)入新環(huán)境的消費(fèi)者會受周圍的鄰居、同事、朋友的消費(fèi)行為的直接影響，生活環(huán)境的變化帶來了同步消費(fèi)的變化。

　　第三是信息獲取方式的變化。

　　多年以前我們獲取信息的方式主要是報(bào)紙、電視、廣播，但是今天我們信息獲取的方式發(fā)生了巨大的變化，現(xiàn)在大部分的信息都是通過智能手機(jī)獲取的。數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及率達(dá)到60%以上，網(wǎng)民突破8.5億，移動支付用戶達(dá)到7.3億。2019年的“雙11”，天貓的交易總額超過2600億。

　　這三個(gè)變化的疊加之后，帶來的是整個(gè)社會消費(fèi)認(rèn)知的變化。人口結(jié)構(gòu)的變化是消費(fèi)認(rèn)知變化的基礎(chǔ)；而生活環(huán)境的變化也會帶來消費(fèi)認(rèn)知的變化；消費(fèi)者獲取信息方式發(fā)生的變化，使消費(fèi)者獲取的信息更多，這將帶來觀念的更新。消費(fèi)升級起源于消費(fèi)認(rèn)知。

　　2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

　　現(xiàn)在的消費(fèi)市場是從吃飽轉(zhuǎn)向吃好，而更好的產(chǎn)品，則需要更高的價(jià)格。近些年來我們國家所進(jìn)行的供給側(cè)改革，就是要改掉落后的產(chǎn)能，進(jìn)入到品質(zhì)時(shí)代。不僅僅是要吃更好的東西，還要有參與感，還要去體驗(yàn)，就是追求個(gè)性、參與創(chuàng)造，所以說我們現(xiàn)在的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。

　　3、消費(fèi)需求的變化

　　首先是滿足自我需求。不是企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格最高，而是企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值滿足這個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。比如樂純酸奶，每盒價(jià)格14.5元（135克），這已經(jīng)是普通酸奶價(jià)格的5倍，因此這個(gè)產(chǎn)品就不是大部分消費(fèi)者每天都消費(fèi)的產(chǎn)品，而是把它作為一個(gè)犒勞自己的產(chǎn)品，這就是自我需求的滿足。

　　其次是精神需求。除了產(chǎn)品的物質(zhì)之外，消費(fèi)者還需要一種精神上的滿足。這更多體現(xiàn)在產(chǎn)品的顏值、品牌的價(jià)值觀等方面。

　　二、消費(fèi)升級下的中國乳品發(fā)展方向

　　1、功能化：從認(rèn)知到需求

　　為什么說乳品未來的發(fā)展第一個(gè)是功能化的發(fā)展趨勢，它有三個(gè)變化所導(dǎo)致的：

　　第一個(gè)，消費(fèi)認(rèn)知提升。在過去20多年當(dāng)中，我們整個(gè)社會包括媒體包括企業(yè)對消費(fèi)者的教育，促使消費(fèi)者對于功能化的產(chǎn)品有了更多的認(rèn)識，比如說對維生素的認(rèn)識，對礦物質(zhì)的認(rèn)識，包括對益生菌的認(rèn)識，消費(fèi)者對這樣一些原來的專業(yè)名詞有了清晰的認(rèn)識，他知道這個(gè)東西是干什么用的，所以功能化對消費(fèi)者教育的過程。

　　第二個(gè)，消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成。原來物質(zhì)匱乏，有吃的就可以了，現(xiàn)在物質(zhì)豐富，他需要選擇，所以從特殊人群到不同人群，從特殊需求到日常的補(bǔ)充。身體不太舒服可能就知道去補(bǔ)充一下功能化的一些產(chǎn)品。

　　第三個(gè)，消費(fèi)需求擴(kuò)大。現(xiàn)在的環(huán)境壓力、生活壓力都變得很大，所以說消費(fèi)者他有對功能化產(chǎn)品這樣一種需求，我們飲料行業(yè)當(dāng)中國內(nèi)最成功的品牌之一紅牛，在20年的發(fā)展過程當(dāng)中為什么能夠發(fā)展起來，就是因?yàn)閺V大的消費(fèi)者覺得他是一個(gè)功能性的產(chǎn)品，我有這樣的需求。所以說功能化的乳品風(fēng)潮正起。比如說伊利在今年初推出來的伊然乳礦鹽這樣一款乳品，它就是添加了乳鈣，具有非常休閑的作用。 

　　2、健康化：消費(fèi)群體擴(kuò)大

　　為什么健康化是一個(gè)趨勢呢？

　　我們從社會人群構(gòu)成來講，

　　第一個(gè)是老齡化人口，數(shù)據(jù)顯示，在2018年中國超過60歲以上的人口是2.4億，這是非常巨大的群體，這個(gè)群體他需要什么呢？他一定需要健康。

　　第二個(gè)新生代人群，20-29歲的人口是2.3億，這是一個(gè)非常巨大的中堅(jiān)力量，年輕人的工作壓力很大，生活壓力很大，他對健康的追求就會越來越多。

　　第三個(gè)就是兒童群體，目前中國的家庭結(jié)構(gòu)依然是4-2-1的結(jié)構(gòu)，雖然說國家開放了二胎政策，但是這個(gè)作用在五年內(nèi)是不會產(chǎn)生效果的。

　　所以說這三大群體對健康飲品的需求是非常巨大的，這必將成為飲品當(dāng)中的一個(gè)新的增長點(diǎn)。比如說在十年前伊利就推出了舒化奶，在當(dāng)時(shí)，還是小眾消費(fèi)，而今天已經(jīng)是大眾消費(fèi)了。

　　再比如娃哈哈推出的鈣多多、鋅多多，針對少年兒童補(bǔ)鈣補(bǔ)鋅，這樣的健康需求應(yīng)該是持續(xù)存在的，所以說不同群體、不同需求，但是他們對健康的追求是一致的。 

　　3、時(shí)尚化：滿足年輕人

　　為什么說時(shí)尚化是一個(gè)趨勢？只要有年輕人存在，時(shí)尚將是永不落幕的需求。年輕人在80年代追求的時(shí)尚和90年代追求的時(shí)尚和現(xiàn)在追求的時(shí)尚雖然不一樣，但是每一個(gè)時(shí)代都對有時(shí)尚的追求。

　　對于乳品這樣一個(gè)產(chǎn)品類別來講，所需要的時(shí)尚是什么？

　　首先是時(shí)尚的概念，比如說減肥方向的，比如說營養(yǎng)、口感、美容這些方向的，就是概念上的時(shí)尚化，符合年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。

　　第二個(gè)就是包裝形式，比如說隨手杯、苗條裝，讓消費(fèi)者覺得有共鳴感。

　　第三個(gè)就是身份認(rèn)同，身份認(rèn)同就是你的品牌給這個(gè)消費(fèi)者所帶去的價(jià)值，品牌代表的價(jià)值和消費(fèi)者的價(jià)值觀的契合。比如天凱樂的冰淇淋，為什么要在便利店里面賣到九塊錢？首先是這個(gè)渠道對價(jià)格的需求；其次消費(fèi)者對身份認(rèn)同的需求，如果你這款產(chǎn)品賣到五塊錢，消費(fèi)者覺得這不符合我的身份需要，所以符合年輕消費(fèi)者審美需求是時(shí)尚化產(chǎn)品的重要特征。比如說伊利推出來的果果昔，比如說桂格推出來的高纖燕麥乳品，這些產(chǎn)品都是符合年輕消費(fèi)者的審美與需求。

　　4、場景化：讓消費(fèi)者對號入座

　　什么是場景化？場景化最重要的特征就是讓消費(fèi)者覺得這款產(chǎn)品和我有關(guān)系，而我們現(xiàn)在很多企業(yè)所開發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)入到一個(gè)誤區(qū)，就覺得我這款產(chǎn)品我覺得口感也不錯(cuò)，包裝設(shè)計(jì)也很漂亮，但是消費(fèi)者為什么不購買呢？就是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品沒有為他提供合適的消費(fèi)場景。

　　為什么場景化是一個(gè)消費(fèi)趨勢？

　　第一要從我們現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境來看，首先現(xiàn)在物質(zhì)豐富；其次現(xiàn)在獲取的信息繁雜，每天要接觸各種各樣的信息，導(dǎo)致消費(fèi)者在決策的過程當(dāng)中無所適從，不知道這么多琳瑯滿目的產(chǎn)品當(dāng)中我選擇哪一款，為什么要選擇這一款，這就是我們開發(fā)的產(chǎn)品要具備場景化的原因。

　　第二個(gè)是需求明確對號入座，因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品提供了這樣的場景他才能夠?qū)φ杖胱?，所以產(chǎn)品要塑造消費(fèi)者的消費(fèi)場景。

　　比如“餐后一小時(shí)”是卡士推出來的一款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品零售價(jià)14.8元，從它的命名就告訴消費(fèi)者這是一款餐后飲用的酸奶。再看君樂寶剛剛推出來的產(chǎn)品叫“睡前一小時(shí)”，這些產(chǎn)品都非常明確的告訴消費(fèi)者這款產(chǎn)品在什么時(shí)候消費(fèi)。

　　三、乳品市場進(jìn)入到結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段

　　隨著消費(fèi)市場的變化，乳業(yè)將迎來產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段。

　　1、結(jié)構(gòu)性調(diào)整的三個(gè)方向

　?。?）低端產(chǎn)品向中高端調(diào)整

　　消費(fèi)升級帶來的市場繁榮，企業(yè)需要主動升級產(chǎn)品。基礎(chǔ)型的低端產(chǎn)品需要通過包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品訴求、產(chǎn)品品質(zhì)（比如更高蛋白、更新鮮等）等方面進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)消費(fèi)者對更好產(chǎn)品的需要。

　?。?）大眾品類向細(xì)分品類調(diào)整

　　大眾品類的實(shí)質(zhì)依然是基礎(chǔ)類別，企業(yè)需要通過挖掘消費(fèi)者的細(xì)分需求，通過品類分化的方式，進(jìn)行新品開發(fā)，以適應(yīng)消費(fèi)需求，尋找相對藍(lán)海的產(chǎn)品領(lǐng)域。

　?。?）常溫向低溫調(diào)整

　　常溫乳品依然是市場的主流產(chǎn)品，但低溫產(chǎn)品更新鮮的概念已經(jīng)在消費(fèi)者心目中落地生根，從整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)考慮，在低溫乳品方向上要進(jìn)行更多的產(chǎn)品開發(fā)。

　　2、以酸奶品類為例看結(jié)構(gòu)化調(diào)整的策略

　　尼爾森數(shù)據(jù)顯示，酸奶整個(gè)品類的增長處于下降趨勢，那么就意味著，整個(gè)酸奶品類的增長必然是從量的增長，轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)性增長，而結(jié)構(gòu)性增長就是重新對酸奶類別進(jìn)行組合，從而呈現(xiàn)出新的特征，并為消費(fèi)者所接受。

　　在總體增長下滑的情況下，酸奶品類依然有增長較快的品牌。

　　內(nèi)蒙古蘭格格系列酸奶，由于其定位草原酸奶，利用在內(nèi)蒙古的地域優(yōu)勢，采用“同在大草原，只做好酸奶”的品牌訴求，形成差異化。并且通過每年舉辦草原酸奶大會，快速形成了“草原酸奶”的品類，并且獲得了超常規(guī)的發(fā)展。

　　簡愛系列酸奶，“0添加”酸奶成為其品牌的標(biāo)簽，在消費(fèi)者追求更健康、更美味的當(dāng)下，通過專注于“0添加”，成為健康酸奶的代表，也獲得了良好的增長。雖然這些企業(yè)的規(guī)模依然不夠大，但其強(qiáng)勁的增長值得行業(yè)關(guān)注。

　　以上這些品牌的市場增長，實(shí)質(zhì)是通過產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化調(diào)整，形成新的品類，在競爭的過程中，通過差異化贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　酸奶品類的結(jié)構(gòu)性增長，將通過以下幾種方式實(shí)現(xiàn)：

　　一是品類的結(jié)構(gòu)化調(diào)整。整個(gè)酸奶品類銷量下滑，其大部分都是基礎(chǔ)型的普通酸奶，因此，品類結(jié)構(gòu)化調(diào)整首先是從普通酸奶開始。

　　調(diào)整的方向有：

　?。?）功能化方向，賦予產(chǎn)品更多的功能，比如補(bǔ)充高蛋白營養(yǎng)需求的酸奶，比如具備助消化功能的酸奶等；

　?。?）場景化方向，賦予產(chǎn)品更為明確的消費(fèi)場景，讓消費(fèi)者對號入座，比如餐后一小時(shí)酸奶等；

　　（3）提高產(chǎn)品附加值方向，給予消費(fèi)者新的購買理由，比如包裝升級，讓產(chǎn)品變的更時(shí)尚等。通過這些方式，促使酸奶品類的結(jié)構(gòu)變的更為合理，更符合市場的需求。

　　二是圍繞消費(fèi)升級進(jìn)行的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。消費(fèi)升級是當(dāng)前市場不容忽視的現(xiàn)象，但很多企業(yè)的產(chǎn)品卻沒有進(jìn)行升級，還是保持多年的老形象，導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)疲勞。

　　消費(fèi)升級主要從以下幾個(gè)方面展開產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整：

　　首先是愿意消費(fèi)高價(jià)值的產(chǎn)品，企業(yè)需要通過淘汰低價(jià)值產(chǎn)品，進(jìn)而在高價(jià)值產(chǎn)品方向上進(jìn)行投入，從而使企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更符合市場需求；

　　其次是城鎮(zhèn)化帶來的消費(fèi)群體的消費(fèi)變化，消費(fèi)者居住環(huán)境的變化，帶來消費(fèi)的變化，原來不喝酸奶或者很少喝酸奶的人群，受周圍消費(fèi)群體的影響，進(jìn)而加入到消費(fèi)中來，這實(shí)際是進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體；第三是年輕化群體的崛起，帶了新的消費(fèi)力量，這群90/95后，從小就生活富足，只要產(chǎn)品能夠滿足他/她的消費(fèi)需求，也將成為帶動產(chǎn)品增長的重要人群。

　　三是圍繞市場級別進(jìn)行的結(jié)構(gòu)化調(diào)整。一、二線城市雖然消費(fèi)習(xí)慣好，也有消費(fèi)能力，但消費(fèi)者對于酸奶乳品的消費(fèi)卻是有限的，近年來銷量下降，很重要的是這個(gè)級別城市的消費(fèi)增長停滯。在三、四、五線等低級別消費(fèi)市場，隨著人均消費(fèi)支出的增長，消費(fèi)能力越來越高。基于對這些市場的判斷，企業(yè)需要圍繞不同的市場進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。高級別市場需要?jiǎng)?chuàng)新型的高價(jià)值產(chǎn)品，比如代餐酸奶、高蛋白酸奶等；低級別市場需要附加值更高的產(chǎn)品，比如包裝更時(shí)尚，產(chǎn)品更實(shí)惠等。