發(fā)達(dá)的科技、便利的生活造就了一代“懶人青年”，比起刷彈幕、做直播、追動(dòng)漫、打手游、看小說、云社交這些“懶人們”忙得不可開交的生活日常外，連保障身體健康最底線的溫飽問題，“賴人們”都希望交由外部服務(wù)去解決。于是，即食性代餐食品應(yīng)運(yùn)而生。由此，代餐已不再是減肥人士的專屬，代餐企業(yè)開始瞄準(zhǔn)即食、健康、精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品需求方向，并試圖在它們之間尋求一種平衡。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)年內(nèi)將達(dá)1200億元

　　代餐輕食是一個(gè)正在被挖掘的巨大潛力市場(chǎng)。歐睿國(guó)際在此前發(fā)布的報(bào)告中指出，代餐正成為一個(gè)令人興奮的創(chuàng)新領(lǐng)域，2017年中國(guó)的代餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到571.1億元，并預(yù)計(jì)2020年中國(guó)代餐市場(chǎng)將達(dá)到1200億元。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓發(fā)布的《中國(guó)線上代餐消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，谷物代餐滿足健康與口感的多重需求，近一年來市場(chǎng)滲透率超過40%，消費(fèi)者增速超過60%;其中，瓶裝奶昔呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，即食沖飲是代餐主流的食用方式。

　　根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)劃分，市面上現(xiàn)有的代餐食品主要有代餐粉(果蔬代餐粉、谷物代餐粉、蛋白復(fù)合粉、膳食纖維粉)、代餐餅干(營(yíng)養(yǎng)棒、曲奇)、代餐湯品(奶昔、果昔、代餐粥/湯)等;根據(jù)營(yíng)養(yǎng)素供給的功能不同，可分為補(bǔ)充蛋白質(zhì)類、提供能量類、富含多種維生素、礦物質(zhì)類等。當(dāng)然，更多產(chǎn)品是尋求和打造一種營(yíng)養(yǎng)全面的“全能”代餐食品，根據(jù)適用目標(biāo)人群不同，代餐食品可供減肥人士、運(yùn)動(dòng)后體能恢復(fù)、愛美女性、工作繁忙的上班族等人群食用。

　　從2018年開始，代餐的宣傳力度明顯提升，從微博、小紅書到B站，頻繁出現(xiàn)的推廣一步步加深了消費(fèi)者對(duì)代餐產(chǎn)品的印象。“其實(shí)代餐的需求從2013、2014年開始就一直在上升，我們公司以及同行的業(yè)績(jī)也隨之增長(zhǎng)。”代餐代工廠杭州衡美食品科技有限公司市場(chǎng)總監(jiān)楊鵬說，建立一個(gè)新的代餐品牌不是一件難事，但能否形成持續(xù)的消費(fèi)是它們需要著重解決的問題，“新品牌很容易大起大落，老品牌相對(duì)而言會(huì)更穩(wěn)定一些，例如在銷量方面。”

　　品類和口味迭代出新

　　目前，在我國(guó)代餐食品沒有統(tǒng)一的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。一般需要沖泡的粉狀代餐食品執(zhí)行的是《固體飲料》(GB/T 29602-2013)，固態(tài)棒狀代餐食品大都執(zhí)行《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品通則》(GB 24154-2015)或者企標(biāo)。2020年1月1日起，由中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布的《代餐食品》(T/CNSS 002-2019)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，該標(biāo)準(zhǔn)明確了代餐食品的定義、分類、技術(shù)指標(biāo)等內(nèi)容。

　　伴隨著市場(chǎng)的日益擴(kuò)大和大眾對(duì)食品成分表愈加關(guān)注，更多食品企業(yè)加入代餐輕食領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)。蒙牛、伊利、娃哈哈、旺旺等一線企業(yè)相繼推出代餐奶昔;日前，南方黑芝麻集團(tuán)推出瓶裝谷物營(yíng)養(yǎng)早餐，挖掘巨大的代餐市場(chǎng);雀巢近日正式官宣旗下新品牌諾萃怡刻在華上市，推出“智能個(gè)人健康輕餐方案”。

　　經(jīng)過近些年的發(fā)展，代餐產(chǎn)品從過去占據(jù)市場(chǎng)主流的蛋白粉迭代出許多新一代產(chǎn)品。一方面，不僅口味和產(chǎn)品類型更加豐富，同時(shí)在配方上也更講究融合更多天然食材和營(yíng)養(yǎng)更全面的多元化搭配。如WONDERLAB最初的代餐奶昔產(chǎn)品有紅豆薏米、核桃黑芝麻和抹茶等6種口味，最近又和喜茶聯(lián)名推出了3款口味代餐粉。此外，薄荷正在嘗試開發(fā)咸味的代餐。相較于薄荷Easy Ace聚焦于減脂、代正餐的目標(biāo)，薄荷Easy Fun零食系列強(qiáng)調(diào)的是沒有壓力地吃零食。首先薄荷會(huì)選取大眾仍在高頻次購(gòu)買的品類，然后在口味、工藝和配方上做升級(jí)，“添加有益的營(yíng)養(yǎng)成分，減去不必要的負(fù)擔(dān)”，如小酥魚是采用低溫脫水的方式做成，而非油炸。但這往往無法一蹴而就，“在升級(jí)腸類食品的過程中，我們做了很多探索，比如先做到90%的肉、10%的淀粉，最終我們做成了無淀粉級(jí)的產(chǎn)品。”薄荷產(chǎn)品與解決方案負(fù)責(zé)人魯瑩透露。

　　另一方面，食用便利性甚至包裝設(shè)計(jì)，都成為了不同品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的突破口。

　　消費(fèi)場(chǎng)景更為多元

　　一個(gè)最明顯的趨勢(shì)是，傳統(tǒng)的代餐已逐漸擴(kuò)大到“輕餐”的概念，而食用場(chǎng)景也從過去單純的減肥和體重管理，擴(kuò)大到了科學(xué)飲食、膳食補(bǔ)充，甚至是滿足零食需求等新場(chǎng)景。隨之而來的，是更多產(chǎn)品和品類都瞄準(zhǔn)了代餐輕餐市場(chǎng)，包括堅(jiān)果、谷物類、零食棒和蛋白棒等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。

　　楊鵬認(rèn)為，在未來代餐代表著一種快節(jié)奏的生活方式，這也意味著消費(fèi)群體不會(huì)僅僅局限在目的性更強(qiáng)的減脂小圈子，還有更大的拓展空間。

　　成立于2015年的代餐品牌若飯也持有相同的看法，其不以減脂作為主打賣點(diǎn)，而是強(qiáng)調(diào)為追求吃飯便利的群體提供滿足一餐所需的營(yíng)養(yǎng)和熱量，用戶群體中80%為男性，主要集中于生活節(jié)奏快和工作壓力大的程序員、警察和醫(yī)生等職業(yè)人群。雖然若飯已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品口感做了改進(jìn)，不再是最初難以下咽的味道，但對(duì)于添加香精還是保持謹(jǐn)慎。“若飯不是一個(gè)主打口味的品牌，對(duì)于產(chǎn)品的生產(chǎn)，前3點(diǎn)分別是營(yíng)養(yǎng)均衡、食品安全、便捷性，最后一點(diǎn)才是味道。”若飯的品牌負(fù)責(zé)人西西說，“在中國(guó)代餐市場(chǎng)的增長(zhǎng)里，正餐方向的代餐會(huì)有一個(gè)比較大的突破口。”

　　薄荷推出代餐套餐的依據(jù)也是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求正在變化。“除了減脂減重這個(gè)初衷，還有一部分人是想吃得更健康。他們對(duì)健康比較重視，但認(rèn)為在日常的飲食里自己沒辦法得到調(diào)控得很好的營(yíng)養(yǎng)素，或者想吃得健康，但不想下廚做飯，也不想總點(diǎn)外賣。”薄荷品牌負(fù)責(zé)人李雯洋表示。而薄荷針對(duì)大眾消費(fèi)群體推出的低脂零食，假設(shè)的情景是消費(fèi)者想吃零食，但又覺得不健康、擔(dān)心長(zhǎng)胖，因此感到焦慮。此外，薄荷還試圖挖掘更多個(gè)性化的需求，比如正在開發(fā)護(hù)發(fā)、護(hù)肝和慧眼等代餐產(chǎn)品。

　　“我們的研發(fā)理念是減熱量不減營(yíng)養(yǎng)，薄荷的代餐具有全營(yíng)養(yǎng)的特點(diǎn)，可以做到高蛋白、低脂、高纖維和低鈉等，在產(chǎn)品中會(huì)添加20種以上的維生素和礦物質(zhì)。”李雯洋說。

　　但也有部分消費(fèi)者并不認(rèn)為代餐產(chǎn)品能真正做到所稱的營(yíng)養(yǎng)均衡，而是更多把它當(dāng)作可以飽腹的食物和有點(diǎn)著急的減肥方式，而最后肯定是要回歸正常飲食的。有消費(fèi)者表示，“代餐確實(shí)不能滿足基本的營(yíng)養(yǎng)需求，雖然說會(huì)加很多微量元素、纖維，但是和直接從蔬菜中獲取的是不一樣的。”

　　楊鵬預(yù)期代餐市場(chǎng)的紅利期還有3年，每年會(huì)有50%甚至接近100%的增長(zhǎng)，隨著90后、00后中熱愛健身的人群畢業(yè)，有了消費(fèi)能力后，接下來便是運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品高速增長(zhǎng)的階段。若飯也在有健身習(xí)慣的用戶的提議下，推出了高蛋白版本，可以作為健身期間的代餐使用。

　　雀巢方面表示，“輕餐市場(chǎng)是一個(gè)非常有潛力且高速發(fā)展的市場(chǎng)，尤其是近一年來的發(fā)展速度非常之快。特別是今年暴發(fā)的新冠肺炎疫情，從長(zhǎng)期而言對(duì)于消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為將帶來深遠(yuǎn)的影響。一方面，消費(fèi)者對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)的關(guān)注度將不斷增長(zhǎng)。另一方面，個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品和體驗(yàn)更容易引起消費(fèi)者的共鳴。”

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，代餐品牌們最需要實(shí)現(xiàn)的，并不是打敗消費(fèi)者慣性的飲食選項(xiàng)，恰恰相反，代餐要加入他們。因?yàn)椋尤?ldquo;餐”拋棄“代餐”的名號(hào)，才算真正意義上進(jìn)入了大眾消費(fèi)市場(chǎng)。