中國食品網播報 疫情突然猝不及防，各行各業(yè)受到較大沖擊，白酒行業(yè)也不例外。由于疫情防控的嚴峻形勢，生出“云聚會”“云講座”等宅家新體驗。春節(jié)本是白酒銷售的旺季，各種餐廳娛樂設施的關停，也阻擋了消費者的腳步，聚飲消費大大減少。

　　目前，白酒行業(yè)分階段陸續(xù)復工復產。短期內，盡管新冠疫情的爆發(fā)對酒業(yè)產生了嚴重影響，但從長遠來看，疫情對酒業(yè)的影響只是暫時的，并不會影響酒業(yè)長期發(fā)展趨勢。

　　營銷專家蔡學飛認為，此次疫情正好與中國酒類正在進行的消費分化趨勢重疊，在很大程度上會加速行業(yè)洗牌。“對于酒行業(yè)來說，壞消息是多數企業(yè)的增長周期徹底結束，行業(yè)產能與市場需求進一步下降。好消息是推動了行業(yè)的去泡沫化，抗風險能力強的優(yōu)質名酒會快速反彈增長，進一步下沉擠壓區(qū)域弱品牌，本來就存在經營困難的酒企生存空間將越來越小。”

　　相對于中小酒企來說，疫情的影響更大，庫存積壓、成本疊高、現金流加緊等等可能會對企業(yè)帶來致命打擊。不過，疫情對于名酒的負面影響將弱于地域性酒企，抗風險能力更強。面對疫情，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、舍得酒業(yè)等名酒企業(yè)已陸續(xù)推動復工復產，紛紛表示會堅持既定目標不動搖，堅定不移完成生產。茅臺堅持“計劃不變、任務不減、指標不調”，五糧液維持營收兩位數增長的目標。

　　有白酒行業(yè)專家認為，由于高端酒動銷集中在春節(jié)前，預計春節(jié)前已完成旺季動銷的80%，因此春節(jié)后消費斷檔對全年銷量的影響預計僅在個位數。業(yè)內認為，此次疫情將加速白酒行業(yè)洗牌，龍頭酒企有望優(yōu)先受益。

　　據東吳證券分析，高端及光瓶酒龍頭受損有限；次高端及地產酒短期業(yè)績承壓，內部競爭加劇，但分化中份額向龍頭集中的趨勢不改，此外疫情有望刺激龍頭加速改革，未來或將持續(xù)釋放動能，加速行業(yè)頭部集中趨勢。

　　在安信證券看來：“疫情相對白酒中長期而言仍僅為擾動因素。白酒作為極具精神文化屬性的特殊消費品，行業(yè)具有清晰的內在發(fā)展規(guī)律，疫情只是干擾因素，對白酒中長期影響可以忽略。白酒行業(yè)‘消費升級’和‘集中度提升’兩大核心邏輯不變。疫情一旦得到有效控制后，白酒消費恢復仍樂觀。”

　　疫后“小陽春”補償消費有一定作用，但疫后短期內企業(yè)恢復難度大。一些實力較弱的酒企受到影響相對而言更加明顯，隨著經銷商、品牌運營商動銷持續(xù)走低，回款難度加大。從渠道層面看，短期需求下降導致經銷商手中的庫存難以消化，非名優(yōu)酒企春節(jié)后或將面臨拋貨壓力。而營銷管理水平與綜合能力較強的企業(yè)很有可能在疫情過后實現彎道超車。

　　“面對疫情，經濟領域不能坐以待斃，酒企的經營也不能靜觀其變，在環(huán)境惡劣的情況下，酒企應該積極出擊，主動調整適合企業(yè)發(fā)展的經營思路，主動調整預期，主動調整營銷策略。”

　　安徽諫策企業(yè)管理咨詢總經理劉圣松，分享疫情下的中小型白酒企業(yè)應對策略，也值得大家思考。

　　第一，疫情之下，中小企業(yè)的生死存亡

　　從目前行業(yè)形勢來看，此輪疫情之下，中小型白酒企業(yè)受到的影響最大，小微型企業(yè)尤其是對于3000到5000萬、億級以下的企業(yè)來說更是如此。一方面中小型企業(yè)結構偏低、規(guī)模偏小、現金流較緊張，企業(yè)整體抗風險能力偏；另一方面大多數中小型白酒企業(yè)對傳統(tǒng)渠道性依賴高，春節(jié)旺季是其重要動銷節(jié)點，此次疫情使得經銷商的春節(jié)庫存無法消化，而對于某些團購占比較高的區(qū)域性企業(yè)來說，受的影響比較小。

　　此次疫情影響有多大，根據諫策咨詢終端樣本調研來看，目前終端市場動銷好一點的能達到30%，團購渠道相對還好，總體市場終端動銷率在三成左右，開瓶率30到50 范圍內，再加上疫情導致的渠道堵塞等問題，大致預算，企業(yè)年度業(yè)績縮水15%到20%左右。2月份壓倉完成，企業(yè)賬面上基本沒有問題，有損失的是接下來三四月份和淡季的銷售業(yè)績，建議適當下調三四五月的業(yè)績指標。

　　第二，不確定環(huán)境，中小型企業(yè)如何應對

　　所有的事情都有其兩面性，它既是挑戰(zhàn)，又是機遇。對此次疫情，對行業(yè)來說，短時間內階段性的運營被打斷，但從長遠來看，倒逼、推動行業(yè)的變革。所以，中小型企業(yè)還是需要積極的態(tài)度去面對，建議采取“外松內緊”的應對態(tài)度，理性對待目前的行業(yè)形勢，謹慎調整營銷動作、市場規(guī)劃。

　　內緊，企業(yè)要從最壞的角度去思考問題，做為中小型企業(yè)，在預計較長的困難期內，如何將損失降到最低。從現實角度來講，建議減少不必要的支出，預計準備足夠的現金流，重點培育優(yōu)勢渠道，甩包袱去庫存，不能把去年對今年投入性、發(fā)展性的工作作為主要條件來看；冷靜思考，需要做哪些調整，經銷商需要哪些支持，要和經銷商做好一起“共克時艱”的過程，積極面對，拿出相應資源，做好下一步應對的工作和準備。

　　另一個角度來說，疫情催化行業(yè)的變革，企業(yè)要適時而變。

　　第一云辦公、線上銷售，倒逼企業(yè)研究新的營銷方式，例如現在很多企業(yè)在嘗試去做云酒局的推廣，疫情加速了企業(yè)接受、建設的過程。

　　第二疫情對行業(yè)、品牌的格局，沒有產生多大變化，反而是對消費者的行業(yè)認知起到了促進作用。從社區(qū)、社群的了解來看，在封閉的環(huán)境里面，酒知識科普、酒企公益捐贈，使得消費者對酒的認知得到很大提升；此外，消費者線上消費、消費心態(tài)、方式得到極速變化，俗話說，21天養(yǎng)成一個習慣，疫情時期，對消費者的教育力度也將是空前的。

　　第三，催化企業(yè)消費者配套，疫情期間抖音快手爆發(fā)式增長，催生新的業(yè)態(tài)，白酒行業(yè)新終端的武裝升級，向高品質的品牌集中，圍繞C端做工作，直播、帶貨、云端聚會都是培育新的消費場景，催生新的酒業(yè)業(yè)態(tài)、渠道和營銷推廣。

　　第三，4大節(jié)點調整，硬核的活下去

　　面對困局，中小型企業(yè)首先要采取“外松內緊”態(tài)度，與經銷商共克時艱，嘗試邁開腳步，結合熱點，做傳播和品牌，嘗試新的動銷渠道方式，消化一些終端的庫存，也可在接下來的市場中取得先機。做行動派而不是觀望派、

　　其次，活著是目前考慮的重點，企業(yè)要從最壞的角度去思考問題，如何活下去。企業(yè)可從以下4個節(jié)點考慮調整：

　　1、抓節(jié)奏，后疫情的時間節(jié)點。目前各地企業(yè)正在陸續(xù)復工，結合行業(yè)客觀環(huán)境、消費心理來看，3月中下旬，民間商業(yè)活動開始逐步復蘇，4月5日清明節(jié)是個重要節(jié)點，人群正常安全流動之后，消費者戒心打開，觀望期基本結束，才有可能補充性宴席，集中爆發(fā)或將在八九月份，五六月份開始逐漸恢復婚宴、宴席市場，經銷商能否做好應對，配套組織，適時開展營銷是重點。

　　2、場景節(jié)點，抓緊婚宴場景時間節(jié)點；對于聚飲場景來說，短期內不會太多，夏季酒類消費淡季，企業(yè)投入產出能否成正比，如何擴展恢復消費；在價位上來說，高端酒影響較小，疫情后消費預期會進一步被抑制，產品選擇進一步向性價比、實惠型轉移。中小型企業(yè)還應聚焦大眾主流消費檔位，抓100—300檔位，不同區(qū)域略有不同。

　　3、渠道節(jié)點，中小型企業(yè)不要盲目的去創(chuàng)新、引領，需要在當地把核心優(yōu)勢發(fā)揮到最大，與合作伙伴形成長期穩(wěn)定關系的同時，考慮如何精進渠道，如何優(yōu)商；完成渠道變革的使命。

　　投入資源引導經銷商做社群營銷、云商、云店的基礎，關鍵點在于找好代言人，建立黏性，提升信任度，攪動群熱度。

　　4、產品節(jié)點，傳統(tǒng)渠道，流通、餐飲產品，社群、線上渠道的產品也需要適當變革，價格、產品設計與渠道相匹配，自飲、健康為主。

　　春天一定會如約而至，酒業(yè)未來也如此。