2017年中國(guó)實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值82.71萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.9%，全國(guó)人均GDP突破9000美金，實(shí)業(yè)的興起助推白酒消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)愈加明顯。如今的白酒市場(chǎng)可以說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，這一時(shí)代也可以被稱為競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。一線白酒進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)，二線名酒與省酒龍頭品牌展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域名酒在文化、渠道實(shí)行深度競(jìng)爭(zhēng)。
　　白酒的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代
　　“次高端”概念近兩年在白酒行業(yè)成為廠商廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)。一線名酒持續(xù)以量?jī)r(jià)調(diào)控鞏固高端品牌形象，眾多二線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌也紛紛實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，通過(guò)雙品牌戰(zhàn)略“亮劍”次高端，有意識(shí)的加入到“次高端”市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)行列。
　　那么，如何在全國(guó)名酒下沉、區(qū)域名酒升級(jí)、產(chǎn)品供給過(guò)剩的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中決戰(zhàn)次高端？國(guó)內(nèi)調(diào)查咨詢機(jī)構(gòu)諫策戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為：無(wú)論是全國(guó)一線名酒、還是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，次高端價(jià)位的博弈本質(zhì)上是各大廠家品牌、產(chǎn)品、渠道、組織、營(yíng)銷(xiāo)的深度競(jìng)爭(zhēng)。
　　如茅臺(tái)、五糧液等一線酒企，擁有極強(qiáng)的品牌拉力，旗下次高端產(chǎn)品自然水漲船高，囊括了全國(guó)各區(qū)域優(yōu)質(zhì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)占有率高，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)穩(wěn)定。
　　隨著茅臺(tái)、五糧液零售價(jià)格向1600元、1000元昂首前行，其對(duì)次高端300—600元價(jià)格帶價(jià)格封鎖完全釋放，劍南春、洋河、郎酒、水井坊、沱牌舍得等次高端品牌成為受益者，全國(guó)二線名酒依托品牌紅利+加渠道下沉實(shí)現(xiàn)了對(duì)地、縣級(jí)市場(chǎng)次高端價(jià)格帶的有效滲透。例如水井坊推出的“5+5+5”模式，通過(guò)對(duì)核心市場(chǎng)、客戶的分級(jí)管理及營(yíng)銷(xiāo)組織的扁平化，大幅度提升了組織效率，加速對(duì)河北、山東、江西等市場(chǎng)次高端價(jià)位布局。水井坊2018年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.48億，同比增長(zhǎng)87.73%，凈利潤(rùn)約1.55億元，增長(zhǎng)68%。
　　省級(jí)龍頭依托品牌＋營(yíng)銷(xiāo)能力在省內(nèi)次高端市場(chǎng)有所斬獲，這類(lèi)型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力和渠道執(zhí)行力強(qiáng)，彌補(bǔ)了品牌張力的不足，其區(qū)域拓展和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)具備了與全國(guó)性名酒逐鹿次高端價(jià)格的能力。如古井依托在省內(nèi)強(qiáng)大的渠道掌控能力，2017年起，在全省范圍內(nèi)積極推進(jìn)“古16”次高端價(jià)位布局，聚焦合肥、蕪湖等核心消費(fèi)市場(chǎng)，持續(xù)深化“三通工程”，同時(shí)，聚焦央視等全國(guó)性各類(lèi)媒體，釋放品牌張力，構(gòu)建鄂豫皖三省品牌共振圈。2018年第一季度古井實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.60億元，同比增長(zhǎng)17.80%，第一季度凈利潤(rùn)5.81億元，同比增長(zhǎng)42.50%。
　　區(qū)域名酒品牌結(jié)構(gòu)升級(jí)軌跡往往和本地文化緊密關(guān)聯(lián)，依托地緣品牌優(yōu)勢(shì)以及對(duì)渠道強(qiáng)大掌控力敢于在小范圍內(nèi)與全國(guó)品牌“亮劍”次高端。山東大奧酒業(yè)在一個(gè)40余萬(wàn)的人口的縣級(jí)市場(chǎng)，次高端產(chǎn)品銷(xiāo)售額近千萬(wàn)，公司總經(jīng)理袁興范始終堅(jiān)持以芝麻香作為中高端價(jià)位產(chǎn)品的品質(zhì)支撐，區(qū)別于大眾檔位產(chǎn)品進(jìn)行雙品牌操作，在資源相對(duì)有限的情況下，聚焦高端品牌的打造，充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，借助政商務(wù)精英人群將“魯酒”品牌的價(jià)值定位烙印在消費(fèi)者心目中。
　　公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道：市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)“發(fā)動(dòng)機(jī)”
　　業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，區(qū)域性品牌能否進(jìn)軍次高端價(jià)位紅海，首先要明確兩點(diǎn)：一是名酒渠道下沉后，企業(yè)如何整合優(yōu)勢(shì)資源，以什么方式攻占次高端人群心智；二是我們以什么方式對(duì)市場(chǎng)、渠道進(jìn)行再挖掘，近一步提升市場(chǎng)精耕度。在品牌弱勢(shì)的客觀存在下，只有在產(chǎn)品、渠道、組織、營(yíng)銷(xiāo)層面更精進(jìn)，才有可能“亮劍”次高端。
　　在次高端渠道建設(shè)層面，傳統(tǒng)單一的渠道模式對(duì)于次高端價(jià)位推廣捉襟見(jiàn)肘，企業(yè)如何有效配置資源，實(shí)現(xiàn)公關(guān)團(tuán)購(gòu)、名酒名酒店、新零售、核心餐飲四大核心渠道的多盤(pán)聯(lián)動(dòng)，成為次高端產(chǎn)品渠道突圍的制勝法寶。
　　公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道作為次高端市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，是市場(chǎng)破冰的核心力量；名煙名酒店渠道作為次高端價(jià)位逐鹿的主戰(zhàn)場(chǎng)，是業(yè)績(jī)?cè)隽康闹匾獊?lái)源；新零售作為新興渠道，是當(dāng)今消費(fèi)主權(quán)時(shí)代下的“風(fēng)向標(biāo)”，承載了企業(yè)品牌未來(lái)的發(fā)展張力；核心餐飲作為老牌傳統(tǒng)渠道，形象展示、價(jià)格標(biāo)桿的意義不言而喻，是次高端品類(lèi)運(yùn)營(yíng)的“潤(rùn)滑劑”。四大渠道相輔相成，如何打好這套“組合拳”，成為次高端運(yùn)營(yíng)成功與否的核心所在。
　　公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道是運(yùn)作次高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略性渠道。通過(guò)對(duì)“原點(diǎn)人群”的公關(guān)，利用其輻射影響力推動(dòng)次高端產(chǎn)品對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的滲透，逐漸實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)、新零售、餐飲、名煙名酒店渠道的四維聯(lián)動(dòng)。
　　對(duì)于次高端產(chǎn)品運(yùn)作一定要有長(zhǎng)足規(guī)劃，打破原有投入產(chǎn)出比的體系，加大前置性的投入;要有先投入，后賺錢(qián)思維;對(duì)消費(fèi)者由原來(lái)的先賣(mài)后贈(zèng)，改為先贈(zèng)后賣(mài);二是大投入，大產(chǎn)出，小投入，小產(chǎn)出，核心版塊必須拿下;三是由原來(lái)的廣告投入和終端資源性投入，轉(zhuǎn)為消費(fèi)者體驗(yàn)與品質(zhì)的投入，注重資源投入的有效性。
　　次高端產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)渠道的先行驅(qū)動(dòng)有利于市場(chǎng)的發(fā)展，但有些企業(yè)急于求成，肆意壓低團(tuán)購(gòu)價(jià)格，引發(fā)各渠道之間的利益沖突，最后導(dǎo)致產(chǎn)品夭折在培育期。所以企業(yè)從選擇進(jìn)入市場(chǎng)之初，就要考慮市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。
　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為可以通過(guò)以下幾點(diǎn)開(kāi)展思考，一是科學(xué)合理的定價(jià)模式，團(tuán)購(gòu)的銷(xiāo)售價(jià)格一定是低于煙酒店渠道的零售價(jià)格，而高于煙酒店渠道的供貨價(jià)格；二是市場(chǎng)成熟后嚴(yán)格設(shè)定團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量，避免惡性競(jìng)爭(zhēng);三是做好限定劃分，區(qū)域劃分，先后劃分，做好登記標(biāo)注;四是嚴(yán)格的市場(chǎng)管理，銷(xiāo)售價(jià)格管理，健全費(fèi)用審核機(jī)制等。
　　煙酒店渠道：市場(chǎng)培育的“主戰(zhàn)場(chǎng)”
　　名煙名酒店渠道作為產(chǎn)品培育成熟后的主要造血渠道，大部分市場(chǎng)煙酒店渠道容量占比達(dá)到60%以上。諫策戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為：利潤(rùn)分配的合理性與推廣模式的多樣性是次高端產(chǎn)品導(dǎo)入煙酒店的渠道需要考慮的兩大核心要素。
　　次高端產(chǎn)品導(dǎo)入名煙名酒店初期，切忌盲目追求鋪市率，要綜合評(píng)估產(chǎn)品與店內(nèi)主銷(xiāo)價(jià)位是否匹配，店面規(guī)模、團(tuán)購(gòu)資源、行銷(xiāo)意識(shí)等，一定要確保廠家資源向“能賣(mài)次高端價(jià)位產(chǎn)品，愿意主推本品”的終端傾斜，從而保證資源投入的轉(zhuǎn)化率。
　　煙酒店渠道的打造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)靠傳統(tǒng)的“陳列”和“短促”已經(jīng)不足以掌控渠道，所以我們要以“聯(lián)營(yíng)體”、“M店分級(jí)管理”等系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)該渠道的破局，繼而推動(dòng)大盤(pán)擴(kuò)張。
　　無(wú)論是“聯(lián)營(yíng)體構(gòu)建模式”，還是“M店分級(jí)策略”，其核心都是通過(guò)科學(xué)的利潤(rùn)分配最大程度激發(fā)終端客戶的主觀能動(dòng)性，將現(xiàn)有客戶進(jìn)一步進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理，嚴(yán)格控制成員數(shù)量，在利潤(rùn)上給予充分保障，同時(shí)進(jìn)行嚴(yán)格市場(chǎng)價(jià)格管控，優(yōu)勝劣汰。
　　“掙的更多，賣(mài)的更快，更多的話語(yǔ)權(quán)”是名煙名酒店終端客戶的核心訴求。客戶在獲取利潤(rùn)的同時(shí)，也需要精神層面的認(rèn)同與尊重。企業(yè)在給客戶提供利潤(rùn)保障和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，也可以通過(guò)階段性培訓(xùn)、沙龍、旅游等形式強(qiáng)化客戶與品牌黏性，增強(qiáng)客戶的歸屬感。
　　新零售渠道：消費(fèi)時(shí)代“風(fēng)向標(biāo)”
　　與傳統(tǒng)零售業(yè)簡(jiǎn)單的物貨交易相比，新零售是利用不斷更新的互聯(lián)網(wǎng)通信及大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、產(chǎn)品、賣(mài)家三者從線上到線下的組合，精準(zhǔn)把握并創(chuàng)造消費(fèi)者在不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求，再通過(guò)線上互動(dòng)（購(gòu)買(mǎi)前），線下體驗(yàn)、完成交易及形成產(chǎn)品口碑傳播（購(gòu)買(mǎi)中及購(gòu)買(mǎi)后）。所有新零售具有多場(chǎng)景，強(qiáng)關(guān)聯(lián)，強(qiáng)互動(dòng)的天然屬性，是解決消費(fèi)者與工廠之間的天然鏈接器。
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，圈子、社群將成為企業(yè)推廣次高端產(chǎn)品的溫床，其操作核心點(diǎn)在于，如何在線下建設(shè)更加體系化、信息化、智能化的新型智能零售終端，并依托于大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，系統(tǒng)性地構(gòu)建核心運(yùn)營(yíng)商體系、核心終端體系和消費(fèi)者會(huì)員體系，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)、領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)對(duì)次高端消費(fèi)群體的精準(zhǔn)服務(wù)。就線上而言，企業(yè)一方面可以搭建線上自選平臺(tái)，與業(yè)務(wù)模塊對(duì)接，實(shí)現(xiàn)從快速線上下單、線下物流配送的一體化流程體系。另一方面可以與成熟的云商平臺(tái)合作，借助三級(jí)分銷(xiāo)模式，發(fā)展平臺(tái)合伙人，圍繞特定的產(chǎn)品，將企業(yè)與合伙人進(jìn)行股權(quán)捆綁、激勵(lì)，合伙人與企業(yè)共投、共創(chuàng)、共擔(dān)、共享，形成牢固的廠商關(guān)系。消費(fèi)在購(gòu)買(mǎi)、推薦產(chǎn)品的同時(shí)會(huì)獲得相應(yīng)返利或其他增值服務(wù)，培養(yǎng)客戶的消費(fèi)黏性，增加產(chǎn)品的輻射寬度和效率。
　　圍繞傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)客戶、異業(yè)聯(lián)盟組織開(kāi)展深度體驗(yàn)活動(dòng)，建立品牌文化感知、消費(fèi)場(chǎng)景引導(dǎo)、消費(fèi)體驗(yàn)互動(dòng)為一體的體驗(yàn)中心，可以通過(guò)回廠游、門(mén)市體驗(yàn)館等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。從自身實(shí)際情況出發(fā)，挖掘企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)，例如生產(chǎn)工藝、獨(dú)特酒體、自然生態(tài)環(huán)境、廠容廠貌、歷史古跡和文化遺產(chǎn)等。同時(shí)，增強(qiáng)趣味性和消費(fèi)者參與性，如自調(diào)酒、個(gè)性儲(chǔ)酒容器手繪、釀酒附屬產(chǎn)品推廣等，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品、文化等多維度的認(rèn)知。
　　核心餐飲：品類(lèi)推廣的“潤(rùn)滑劑”
　　白酒企業(yè)在次高端產(chǎn)品推廣中，應(yīng)致力將品質(zhì)化店的職能復(fù)合化。品質(zhì)化店不再是一個(gè)單純的銷(xiāo)售場(chǎng)合，而是集消費(fèi)體驗(yàn)、文化感知、互動(dòng)交流于一體的品牌形象店，夯實(shí)品質(zhì)化店職能，平衡投入產(chǎn)出關(guān)系。
　　宴席消費(fèi)逐漸成為白酒營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵的渠道落腳點(diǎn)。隨著人均收入水平的提升，宴席次高端價(jià)位用酒的頻率也在逐漸增加，在宴席渠道推廣上，企業(yè)應(yīng)給與高度重視，一方面加強(qiáng)產(chǎn)品和資源的傾斜力度，同時(shí)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，匹配專職促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)確?；顒?dòng)的高效執(zhí)行，預(yù)防資源的渠道攔截，保證渠道資源和消費(fèi)者資源能夠有效到岸，這對(duì)喜宴渠道的運(yùn)作起到至關(guān)重要的作用。
　　從目前政治、經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)環(huán)境看，商務(wù)消費(fèi)、個(gè)人家庭消費(fèi)已代表政務(wù)消費(fèi)成為次高產(chǎn)品消費(fèi)的主要途徑，次高端市場(chǎng)日益擴(kuò)大。白酒品牌想要運(yùn)作好次高端價(jià)格帶，一定要懂得審時(shí)度勢(shì)，在塑品牌、守品質(zhì)同時(shí)，修煉好內(nèi)功，加強(qiáng)對(duì)四大核心渠道的掌控能力，才在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈次市場(chǎng)的中運(yùn)籌帷幄。（劉圣松）