2019年是保健行業(yè)的變革之年。在監(jiān)管部門的嚴(yán)厲整頓的背景之下，保健市場(chǎng)蓄積的新消費(fèi)能量噴涌而出，其中一個(gè)重要特征便是消費(fèi)健康產(chǎn)品年輕化和時(shí)尚化。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前80后、90后有養(yǎng)生意識(shí)的人數(shù)超過7成，其中80后占到了38.7%。在營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品的購(gòu)買者中，90后占比達(dá)到25.01%；一直在吃保健產(chǎn)品的90后高達(dá)21.9%。與此相對(duì)應(yīng)的是，網(wǎng)紅帶貨成為了保健產(chǎn)品營(yíng)銷關(guān)注的熱點(diǎn)?！?019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)同比增長(zhǎng)180%，直播平臺(tái)帶貨超千億元，同比增速近400%。李佳琦、張大奕、薇婭……各路帶貨網(wǎng)紅憑借著強(qiáng)大的個(gè)人IP帶著新鮮、帶著產(chǎn)品、帶著突兀，走進(jìn)了人們的視野，并且成為保健行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。

　　相對(duì)于普通的銷售，這些帶貨網(wǎng)紅下的是“吸粉”的功夫，依靠的是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賦予的自身極大的顏值力、場(chǎng)景力、傳播力，這些魅力與企業(yè)的訴求相契合，形成極大的市場(chǎng)創(chuàng)新力和產(chǎn)品滲透力。在尋找新的市場(chǎng)拓展路徑的保健企業(yè)在研究帶貨網(wǎng)紅，親近帶貨網(wǎng)紅，已經(jīng)有一些健康產(chǎn)品通過帶貨網(wǎng)紅做起了新營(yíng)銷。

　　事實(shí)上，保健企業(yè)在看到帶貨網(wǎng)紅直播的爆發(fā)力和影響力的同時(shí)，不能忽視帶貨網(wǎng)紅的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)紅們只講帶貨，并不了解保健食品的本質(zhì)屬性。同時(shí)，由于網(wǎng)紅帶貨直播具有重流量輕產(chǎn)品的特性，以及網(wǎng)紅消費(fèi)相對(duì)的盲目性，帶貨直播的產(chǎn)品更多的是一次性激情，而不能夠打造長(zhǎng)久持續(xù)的市場(chǎng)。特別是帶貨的網(wǎng)紅們身份不好界定，但他們實(shí)質(zhì)上已經(jīng)起到了廣告代言人，甚至是廣告發(fā)布者的作用。而根據(jù)廣告法第五十六條規(guī)定，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。由此，保健企業(yè)在高度關(guān)注網(wǎng)紅，但是還沒有真正擁抱網(wǎng)紅，當(dāng)下網(wǎng)紅帶貨的產(chǎn)品中，保健產(chǎn)品并不多。

　　帶貨網(wǎng)紅是繁榮市場(chǎng)的亮點(diǎn)，也是順應(yīng)時(shí)尚的熱點(diǎn)，健康產(chǎn)業(yè)不應(yīng)該也不可能隔離網(wǎng)紅，要讓帶貨網(wǎng)紅成為保健市場(chǎng)的正能量需要多方的努力，作為保健企業(yè)應(yīng)當(dāng)多一些規(guī)范，不要把行業(yè)在營(yíng)銷當(dāng)中的壞毛病帶到直播平臺(tái)；作為消費(fèi)者，應(yīng)當(dāng)提升自身的健康素養(yǎng)，結(jié)合對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)知識(shí)的理解和對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)陷阱的認(rèn)識(shí)，對(duì)網(wǎng)紅帶貨的保健產(chǎn)品保持“美的距離”；而作為帶貨網(wǎng)紅本身，也應(yīng)該在刷亮自身的“文藝范兒”和“時(shí)尚范兒”的同時(shí)，少幾分隨性的信口開河，增加幾分對(duì)責(zé)任意識(shí)和商業(yè)規(guī)則的認(rèn)識(shí)，把“吸粉”的精力留出一些，用在了解市場(chǎng)了解產(chǎn)品上。應(yīng)該看到，網(wǎng)紅帶貨是網(wǎng)絡(luò)社交文化和粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，如果行業(yè)聯(lián)手對(duì)其加以研究和矯正，使其回歸到以產(chǎn)品和服務(wù)為核心的營(yíng)銷的本質(zhì)。將會(huì)促使網(wǎng)紅們更加健康地帶貨成長(zhǎng)。

　　最高人民檢察院召開的“食品藥品安全‘四個(gè)最嚴(yán)’要求專項(xiàng)行動(dòng)”新聞發(fā)布會(huì)上提出，將高度關(guān)注網(wǎng)紅食品信息，梳理違法犯罪線索。電商第三方平臺(tái)應(yīng)切實(shí)履行監(jiān)管職責(zé)，并對(duì)“刷單”“假評(píng)論”涉嫌違反廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的違法行為進(jìn)行查處。無疑，監(jiān)管者也在關(guān)注帶貨的網(wǎng)紅。

　　網(wǎng)紅帶貨誕生于新時(shí)代，加持于互聯(lián)網(wǎng)，專注于年輕態(tài)，監(jiān)管部門已經(jīng)看到了帶貨網(wǎng)紅的強(qiáng)勢(shì)和短板，謀求對(duì)這種新生的營(yíng)銷方式及時(shí)出手規(guī)范，而剛剛成為新勢(shì)力的網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)，需要在起步階段走出好的步點(diǎn)。無論是保健市場(chǎng)還是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，面對(duì)的都是風(fēng)起云涌，看到的都是江山無限。如果經(jīng)過共治，能夠形成一支針對(duì)健康產(chǎn)品的專業(yè)網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)，成為引導(dǎo)年輕群體科學(xué)消費(fèi)的力量，那么將會(huì)是保健行業(yè)的新高點(diǎn)。

　　我是曉理，陪伴你關(guān)注健康產(chǎn)業(yè)的風(fēng)云變幻。