2020年即將到來，我國的咖啡消費市場保持快速增長態(tài)勢，盡管我國人均咖啡消費量與很多成熟市場相比仍然有著明顯的差距，但我國咖啡市場蘊藏著巨大的潛力。作為一種中西融合的新型消費文化的符號，咖啡品類的發(fā)展符合我國消費與社會文化的演進(jìn)趨勢，咖啡品牌也在不斷探索如何滿足我國消費者快速變化的需求與意愿。凱度咨詢團(tuán)隊近日發(fā)布《中國咖啡市場：消費成熟化背景下的品牌演進(jìn)》報告，從品牌定位的角度，提煉出咖啡市場商業(yè)增長的5大建議，助力咖啡品牌變革品牌戰(zhàn)略，探索新的理念與商業(yè)模式，創(chuàng)造價值，制勝未來。

　　以情動人  情感聯(lián)系比功能宣傳更重要。如今，單純強調(diào)功能利益點已經(jīng)不足以維系咖啡品牌在我國市場上的領(lǐng)先地位，消費者渴望與品牌建立深層次的情感連接。這就要求品牌在功能利益點與情感利益點之間找到平衡，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

　　咖啡品牌在產(chǎn)品系列、配方成分等方面的設(shè)計必須要以消費者的情感需求為出發(fā)點，使功能利益點為情感利益點提供強有力的支持；再通過傳播溝通、門店設(shè)計、產(chǎn)品體驗與服務(wù)模式等環(huán)節(jié)去構(gòu)筑情感聯(lián)系，滿足沉浸式、精細(xì)化的消費體驗需要，從而建立起穩(wěn)固的消費者基礎(chǔ)。

　　由此及彼  讓品牌成為獲取體驗的媒介。過去，咖啡品牌通過進(jìn)口咖啡豆或拼配配方等賣點就能吸引諸多消費者。這意味著把原產(chǎn)國家的異域風(fēng)情淋漓盡致地表現(xiàn)出來，包括介紹優(yōu)質(zhì)咖啡豆的原產(chǎn)地、展現(xiàn)帶有西方情調(diào)的優(yōu)雅生活方式等。如今，隨著我國消費者國際視野的擴(kuò)展與鑒賞能力的提高，以往的宣傳方式與內(nèi)容已無法有效激發(fā)消費者的興趣。

　　品牌在中國市場宣傳的熱點與重點需要轉(zhuǎn)移到咖啡文化上來，包括獨辟蹊徑的旅游經(jīng)歷、深刻豐富的文化體驗、對歷史知識的上下求索等。將這些元素復(fù)原，打造一種浸入式的咖啡文化環(huán)境，再將背后的故事娓娓道來，并引發(fā)消費的探索熱情，品牌才能贏得消費者的青睞。

　　品類增長  打破邊界，重新定義。過去一個典型的誤區(qū)是，品牌與產(chǎn)品，產(chǎn)品即品牌。在我國咖啡市場，品牌必須轉(zhuǎn)變觀念，打破對傳統(tǒng)產(chǎn)品的定義，品牌銷售的不僅僅是咖啡，更是一種放松的心情或者充滿活力的狀態(tài)。市場營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新部門，需要在現(xiàn)有品類之外去研發(fā)相關(guān)的新產(chǎn)品，包括便捷午餐、創(chuàng)新茶飲等。

　　在經(jīng)營范圍內(nèi)保持品牌形象的一致性以及產(chǎn)品研發(fā)與業(yè)務(wù)目標(biāo)的同步性，企業(yè)業(yè)務(wù)增長的動力就會從追求單一咖啡市場份額的提高，轉(zhuǎn)為提高品牌互動時長，培養(yǎng)消費習(xí)慣，進(jìn)而在消費者的整體休閑娛樂花費中占據(jù)一席之地。

　　因人制宜  基于人群細(xì)分的組合戰(zhàn)略。隨著我國市場步入消費分化與分級階段，憑單一產(chǎn)品已無法滿足整個市場需求。采取基于消費者細(xì)分的產(chǎn)品組合策略，可以助力企業(yè)在最大程度上抓住市場機(jī)遇。品牌必須明確自己的現(xiàn)有目標(biāo)客群和潛在目標(biāo)客群，制定有重點有步驟的品牌戰(zhàn)略，從而在競爭激烈的行業(yè)市場中獲得成功。

　　以星巴克為例。近年來，星巴克在我國市場發(fā)展較為迅速，根據(jù)不同的消費需求階段，為處于不同消費場景的人群推出了針對性的產(chǎn)品。這種多元化的商業(yè)模式皆以星巴克品牌為核心，因人制宜，為不同的消費人群打造與眾不同的消費體驗。

　　多面人設(shè)  適應(yīng)消費者多面生活身份的品牌故事。在我國與其他文化相互碰撞，相互影響的文化轉(zhuǎn)型過程中，東方與西方、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的多種意識形態(tài)交織下的我國年輕消費者，更加積極地追求自我身份的認(rèn)同，能在一次體驗中同時享受到不同的表現(xiàn)形式與樂趣，渴望在時代的潮流中不斷發(fā)現(xiàn)新奇的事物。面對需求多變的消費者，咖啡品牌需要靈活反應(yīng)，創(chuàng)造出更加引人入勝的品牌故事。同時致力于打造融合式的咖啡場景與文化，充分滿足各種各樣的個性化需求。

　　隨著我國的快速發(fā)展，我國消費者的消費態(tài)度持續(xù)升級，消費需求的不斷豐富以及消費洞察力的不斷深化，對咖啡品牌而言，這意味著國際企業(yè)需要設(shè)計本土化的品牌戰(zhàn)略，本土品牌需要捕捉動態(tài)多變的消費需求。順應(yīng)文化變革，走出思維桎梏，勇于創(chuàng)造新的潮流和商業(yè)模式。（文風(fēng)）