接連“點(diǎn)名”
　　行業(yè)巨頭風(fēng)波再起
　　近日，涼茶企業(yè)加多寶再次深陷糾紛漩渦，接連被兩家上市公司發(fā)公告“點(diǎn)名”。7月6日，在港上市的中糧包裝透露要與加多寶仲裁。兩日后，以為紅牛做包材而聞名的奧瑞金又突然發(fā)布公告，督促加多寶按照雙方合作條款的約定執(zhí)行。
　　加多寶與中糧包裝于去年10月“聯(lián)姻”，蜜月期尚未過，中糧包裝近日就突然發(fā)布公告稱，加多寶方面并未按照增資協(xié)議履行其應(yīng)向清遠(yuǎn)加多寶草本注入加多寶商標(biāo)作為實(shí)物出資的承諾，中糧包裝已于7月6日向中國香港國際仲裁中心就相關(guān)事宜對王老吉公司（在香港注冊的加多寶旗下的王老吉公司的簡稱）、智首及清遠(yuǎn)加多寶草本提出仲裁申請。而究竟是什么原因讓加多寶方面沒有履行其承諾，涉事雙方均沒有給出官方說法。
　　7月8日傍晚，奧瑞金發(fā)布公告，督促加多寶按照條款的約定執(zhí)行。奧瑞金在公告中指出，為加強(qiáng)與客戶加多寶的深度合作，2018年4月24日，公司和控股股東上海原龍投資控股（集團(tuán)）有限公司及加多寶（中國）飲料有限公司、清遠(yuǎn)加多寶草本植物科技有限公司簽署了《關(guān)于債權(quán)轉(zhuǎn)股權(quán)事宜的合作意向書》。也就是說，奧瑞金有權(quán)以5億元債轉(zhuǎn)股置換加多寶擬上市主體或清遠(yuǎn)加多寶部分股權(quán)。在公告中，奧瑞金還提到加多寶沒有按期履行“前期相關(guān)事項(xiàng)”，而是什么前期事項(xiàng)，奧瑞金方面并未透露。業(yè)內(nèi)人士分析，奧瑞金訴求的重心或在商標(biāo)上。
　　增速下降
　　涼茶行業(yè)略顯疲態(tài)
　　伴隨著消費(fèi)升級的大環(huán)境，大健康產(chǎn)業(yè)崛起。涼茶這一單品近幾年迅速竄紅，一時間風(fēng)光無限，引得各路企業(yè)紛紛涉水。據(jù)統(tǒng)計，市場上大大小小的涼茶品牌超過50個。出于市場規(guī)模及準(zhǔn)入門檻相對較低等緣由，藥企也開始涉足涼茶，除早些年的和記黃埔、潘高壽藥業(yè)外，越來越多的企業(yè)如同仁堂、桂林三金等也紛紛加入其中。
　　但經(jīng)過井噴式的發(fā)展，涼茶行業(yè)已略顯疲態(tài)。有數(shù)據(jù)顯示，2016年涼茶行業(yè)市場占整個飲料行業(yè)市場份額的8.8%，位居飲料行業(yè)第四大品類，銷售收入達(dá)561.2億元，同比增長4.2%，而2015年這一數(shù)字為10%。咨詢公司弗若斯特沙利文的研究報告也印證了上述趨勢，其報告稱，2014年之前，涼茶品類復(fù)合年增長率為22.7%，但是在2014-2019年復(fù)合年增長率將下降至15.4%。
　　業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)前中國涼茶行業(yè)雖然已經(jīng)有了500億的銷售規(guī)模，但是市場進(jìn)入了低谷期，要想有更高的發(fā)展和進(jìn)步會比較難。因?yàn)槭袌龅钠放聘窬忠呀?jīng)形成，市場的高度覆蓋與人群的高度對接也已經(jīng)完成，很難找到新的市場增長機(jī)會和市場增長點(diǎn)。面對當(dāng)前涼茶行業(yè)產(chǎn)品的老化和市場的相互傾軋，企業(yè)原本擁有的利潤正在被市場混戰(zhàn)所侵蝕。未來中國涼茶行業(yè)想要擺脫當(dāng)前低增長、低毛利、低忠誠的困境，重新找回行業(yè)高增長、高毛利、高忠誠的市場狀態(tài)，化解市場增長乏力、產(chǎn)品開始步入衰退期的問題，這都將考驗(yàn)企業(yè)的市場格局和胸懷，更考驗(yàn)企業(yè)之間彼此的市場默契和競合。
　　紛爭不斷
　　行業(yè)發(fā)展何去何從
　　今年6月，加多寶召開發(fā)布會，宣布紅罐加多寶回歸。 此前與王老吉的紅罐之爭中，加多寶被迫放棄了紅罐推金罐，如今重推紅罐包裝，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是加多寶釋放出的反擊信號，欲背水一戰(zhàn)搶回丟失的市場份額。加之此次的接連被點(diǎn)名風(fēng)波，加多寶再次高頻率出現(xiàn)在消費(fèi)者視野。巨頭間競爭不斷、紛爭不停也對涼茶行業(yè)市場帶來了一定影響。
　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，對于加多寶和王老吉而言，當(dāng)務(wù)之急不是從對方手中搶份額，而是應(yīng)該考慮怎么應(yīng)對涼茶市場已然飽和的問題。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果說，早期巨頭們的相互纏斗能夠幫助品牌迅速提升曝光率并積累知名度，那么，如今的爭斗可能掩蓋了所處行業(yè)正面臨著的巨大挑戰(zhàn)。
　　涼茶行業(yè)因?yàn)椴饺胨ネ似冢a(chǎn)品正在老化。此前的紛爭已將許多小企業(yè)和潛在競爭對手排擠出去，目前市場趨于穩(wěn)定。如果巨頭間仍舊纏斗，市場很可能進(jìn)入混戰(zhàn)階段。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果纏斗不停，繼續(xù)使用過多的媒體資源與資本在國內(nèi)內(nèi)耗，損害涼茶行業(yè)的形象、聲譽(yù)，透支消費(fèi)者對涼茶品類的好感，消耗品牌影響力，對涼茶行業(yè)有害無利。
　　而在此情況下，想要入市的小企業(yè)前路更是艱難。對此，朱丹蓬表示，在巨頭“纏斗”后的“寡頭效應(yīng)”局面下，對后入市者而言，賺錢機(jī)會寥寥。
　　在大健康產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的情況下，原本脫胎于中草藥植物飲料的涼茶，本該順應(yīng)著這樣的趨勢收獲更大的蛋糕。但相反，越來越多的消費(fèi)者開始詬病涼茶“太甜”或者“不健康”，不同涼茶企業(yè)在經(jīng)營方面的負(fù)面新聞也開始不斷爆出。在這方面來看，當(dāng)前涼茶行業(yè)最重要的任務(wù)也并非資本運(yùn)作與擊潰競爭者，而是如何對抗消費(fèi)者的不利認(rèn)知以及迎合消費(fèi)趨勢。
　　最高法在判決加多寶與王老吉的纏斗時，就曾在審視裁決中提出，雙方所涉知識產(chǎn)權(quán)糾紛不斷、涉訴金額巨大，引發(fā)了社會公眾的一些關(guān)切與擔(dān)憂，還有可能損及企業(yè)的社會評價。對此，雙方應(yīng)本著相互諒解、合理避讓的精神，善意履行判決，秉持企業(yè)應(yīng)有的社會責(zé)任，珍視經(jīng)營成果和消費(fèi)者的信賴，以誠實(shí)、守信、規(guī)范的市場行為，為民族品牌做大做強(qiáng)、為向消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品而努力。
　　簡單來說，相比資本運(yùn)作與非良性競爭，思考如何穩(wěn)住甚至做大品類的蛋糕更為重要。
　　打破瓶頸
　　停止內(nèi)耗積極創(chuàng)新
　　有從事營銷行業(yè)研究的人士提出，如今，涼茶行業(yè)最大的瓶頸在于品牌及產(chǎn)業(yè)上下游之間的內(nèi)斗和內(nèi)耗，消耗了涼茶品類走向世界的中國文化符號屬性。未來，涼茶行業(yè)應(yīng)該在國內(nèi)穩(wěn)定行業(yè)的品牌形象和品類價值，穩(wěn)定市場的格局和市場的輿論，對外開拓嶄新的國際市場，謀求涼茶的高速發(fā)展。
　　曾經(jīng)有醫(yī)藥方面的咨詢業(yè)人士指出，涼茶經(jīng)營者需要打破“用做藥的思維來做涼茶飲料”的思維。“在鋪貨渠道上，部分藥企會把涼茶飲料鋪到藥店去，但藥店的核心價值是給消費(fèi)者提供治病功能，而不是像商超一樣提供快消品消費(fèi)的功能；而在經(jīng)營上，藥企雖然聘請快消品專業(yè)人士進(jìn)行經(jīng)營，但是企業(yè)對涼茶飲料采取業(yè)務(wù)性管理模式，決策、鋪貨推廣及產(chǎn)品培育等仍是以做藥的人為主，聘請的快消專家?guī)谉o話語權(quán)，而且進(jìn)入涼茶飲料領(lǐng)域的前三年，藥企要做好‘砸錢’和‘虧錢’的準(zhǔn)備。”同時，該人士還直言，部分藥企生產(chǎn)的涼茶飲料產(chǎn)品口感往往較差，有的甚至“和藥湯沒多少差別”，消費(fèi)者“喝飲料并不是為了治病，而是滿足自己的口感”。因此，他認(rèn)為藥企想在涼茶飲料市場做出成績，必須在渠道管控、口味以及管理模式上做了與快消品公司相近的轉(zhuǎn)變。
　　朱丹蓬表示，未來涼茶行業(yè)要想獲得大的發(fā)展，需要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新及市場創(chuàng)新。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，可擴(kuò)大原料選用范圍，將產(chǎn)品的差異化做足，積極與年輕人對話，涼茶品類應(yīng)該更多元化，比如加多寶金罐，王老吉出無糖涼茶，這都是在做嘗試。市場創(chuàng)新方面重點(diǎn)應(yīng)放在涼茶文化的輸出上，在國外建立中國飲料的市場，像可口可樂百事可樂走出美國代表美國文化一樣，將涼茶打造為承載中國文化的飲品。這樣中國涼茶品類的生命周期，可以得到更好的延長，市場從衰退期走向新的導(dǎo)入期，整個涼茶行業(yè)能夠繼續(xù)獲得高速增長。
　　專家指出，涼茶行業(yè)要更好地延續(xù)自己的生命周期，就要更多地將涼茶品牌與中國文化建立聯(lián)系，并且通過持續(xù)的市場營銷和傳播，形成鮮明的中國文化符號特征。對于涼茶企業(yè)來說，未來應(yīng)該在國內(nèi)穩(wěn)定行業(yè)的品牌形象和品類價值，穩(wěn)定市場格局和市場輿論，對外開拓國際市場，謀求涼茶的高速發(fā)展，通過涼茶這個產(chǎn)品，帶動中國文化的輸出。（本報記者  顧雨霏）