隨著市場競爭的日益激烈，一些電商平臺為了利益最大化，要求入駐商家只能在一家平臺參加促銷，被稱為“二選一”。關于平臺“二選一”的話題近期一波接一波，不僅兩大外賣平臺美團和餓了么逼商家“站隊”之事被推上輿論風口浪尖，京東訴天貓索賠10億元、拼多多和天貓的“口水戰(zhàn)”也都被炒得沸沸揚揚。

　　電商平臺孰是孰非難有定論，但商家屈服于“二選一”的惡性市場競爭而帶來的損失，最終仍會轉嫁到消費者身上。市場監(jiān)管部門負責人明確表示，互聯網領域“二選一”涉嫌違法行為，將對此依法展開反壟斷調查。

　　“雙十一”前夕，京東向北京高院起訴天貓濫用市場支配地位，最高人民法院裁定北京市高級人民法院對該案有管轄權，拼多多和唯品會隨即申請作為第三人加入訴訟。隨后，格蘭仕以濫用市場支配為由起訴天貓，該案已被廣州市知識產權法院受理。

　　“二選一”并不是個新話題。電商“二選一”最早始于2010年，存在于當當和京東、京東和蘇寧、京東和天貓等平臺之間。且很多公司角色多重，既是某一個“二選一”新聞中的受害者，又是另一個要求商家“二選一”的主體。

　　11月5日，國家市場監(jiān)管總局在浙江省杭州市召開規(guī)范網絡經營活動行政指導座談會，召集京東、快手、美團、拼多多、蘇寧、阿里巴巴、云集、唯品會等20多家平臺企業(yè)參會。

　　會上，國家市場監(jiān)管總局反壟斷局副局長徐樂夫認為，“二選一”限制了交易行為，損害了市場競爭秩序，違背了互聯網開放、共享的理念，讓平臺、合作方和消費者的利益受損。因為“二選一”，互聯網平臺的合作方被迫站隊，強迫合作方放棄一部分經營利益，平臺之間的競爭被削弱，不利于消費者福利的提升。

　　徐樂夫說，互聯網領域的經營者實施“二選一”行為很可能違反了反壟斷法。下一步，國家市場監(jiān)管總局將密切關注，對各方反應強烈、涉嫌構成壟斷行為的“二選一”適時立案調查。對構成濫用市場支配地位行為的，將依據反壟斷法有關規(guī)定進行嚴厲處罰，規(guī)范市場競爭秩序，促進互聯網行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

　　最高人民法院大法官胡云騰表示，某些電商主體利用自身優(yōu)勢地位，濫用市場優(yōu)勢力量，強迫商家進行“二選一”，需要通過裁判予以規(guī)范，維護公平競爭的基本原則。

　　華東政法大學教授吳弘表示，“二選一”現象很多，但是案件少，沒有（結案的）司法案例，行政處罰的案例也是鳳毛麟角。

 多家電商平臺卷入“口水戰(zhàn)”

　　中國政法大學知識產權研究中心特約研究員趙占領解釋說：“‘二選一’并非法律詞匯，今年實施的電子商務法第35條提到的情形，可以理解為‘二選一’。”該條規(guī)定，電子商務平臺經營者不得利用服務協(xié)議、交易規(guī)則以及技術等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向平臺內經營者收取不合理費用。

　　在電子商務法頒布之前，“二選一”主要是電商平臺間商戰(zhàn)的詞匯，涉及其中的平臺包括京東、當當、天貓、蘇寧、餓了么、美團、拼多多等。

　　中國裁判文書網公布的《浙江天貓網絡有限公司、浙江天貓技術有限公司濫用市場支配地位糾紛二審民事裁定書》顯示，京東方面認為，2013年以來，天貓不斷以各種手段實施包括但不限于要求在天貓商城開設店鋪的服飾、家居等眾多品牌商家不得在京東商城參加“6·18”“雙十一”等促銷活動、不得在京東商城開設店鋪進行經營，甚至只能在天貓商城一個平臺開設店鋪進行經營行為。

　　京東聲稱從2012年起，天貓要求商家“二選一”。餓了么也曾公開稱美團強迫商家在美團和餓了么之間“二選一”。

　　2015年，原國家工商總局發(fā)布了《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規(guī)定》，明確規(guī)定網絡集中促銷組織者不得違反反壟斷法、反不正當競爭法等法律、法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，限制、排斥平臺內的網絡集中促銷經營者參加其他第三方交易平臺組織的促銷活動。

　　“2015年起，開始有電商平臺向當時的反壟斷監(jiān)管部門舉報其他企業(yè)進行‘二選一’，涉嫌壟斷，但由于證據不足，沒有被立案。”趙占領說。

　　2015年底，京東起訴天貓涉嫌濫用市場支配地位。案件一直有管轄權異議，直到今年最高院作出裁定。

　　北京大學法學院副院長薛軍表示，如果電商平臺想要以訴訟方式維權，提起不正當競爭或壟斷訴訟，一定要掌握足夠的證據，來證明競爭對手存在法律禁止的某些行為。

　　“這樣的難度的確很大。比如，如果原告想證明被告濫用市場支配地位，首先要證明被告有支配地位，其中相關市場的界定、市場支配地位的認定，都有爭議，即便是證明某一家電商平臺有市場支配地位，還要證明該平臺有濫用市場支配地位的情況。”趙占領認為。

 中小商家權益難保障

　　在“雙十一”億元品牌俱樂部不斷增加的同時，一些商家特別是中小商家反映，因電商平臺“二選一”政策造成營收銳減，資金鏈緊張，有些出現被迫裁員甚至直接關店的情況。

　　電商平臺會通過流量屏蔽和搜索降權兩種方式強迫商家“二選一”。流量屏蔽即電商平臺可以通過修改后臺參數、數據的方式，讓店鋪迅速斷流、“一鍵消失”；搜索降權即通過技術手段，降低店鋪的權重，使用戶搜索不到店鋪，從而大幅降低甚至斷絕商家的搜索流量。

　　有商家還反映，上述技術屏蔽手段包括但不限于“對千人千面的物料素材進行限制”“在搜索上進行限流”“后臺屏蔽大促報名活動入口”“強制下架商品”等。

　　中小商家在電商平臺面前并不具備話語權，遭遇“二選一”的商家，除了斷崖式下滑的銷量外，更因法律意義上的證據缺乏無法進行有效維權。

　　北京大學法學院副院長薛軍是電子商務法起草小組的成員。他表示，電商法第35條制定目的就是保護電商平臺上的中小經營者，中小經營者如果能拿出平臺的服務協(xié)議，或者相關證據，證明平臺以脅迫或誘導的手段（如不同意平臺條件就會控制流量導入），限制自己與其他平臺交易，就可以去投訴，維護自身權益。

 七成網友認為電商平臺炒作

　　對消費者而言，“二選一”同樣帶來了嚴重困擾。貴陽某消費者近期發(fā)現一些品牌只在某電商平臺出現，想要在其他電商平臺比比價格，但是卻沒有找到該商品。“這種競爭方式對消費者來說不是一件好事，失去了比價的權利，甚至商品價格可能會更高。”

　　一項調查顯示，超七成網友認為“二選一”是場輿論攻擊手段，為了炒作博眼球，這場炒作的結果將不會有贏家。

　　該調查分為4個維度，在網友如何“二選一“的調查上，其中有81.2%的參與者認為，“二選一”是輿論攻擊手段，為了炒作博眼球。只有不到10%的網友表示，如果存在惡意逼迫商家“二選一”，則是不合理行為。

　　在“二選一”這個輿論話題上，究竟是商家、消費者，還是平臺獲益的問題上，82.1%的網友不約而同地選擇了“都是輸家”這一選項。

　　而在平臺和商家之間的關系上，96.1%的網友認為，平臺和商家是利益共同體，應該互信、互助、互贏。92.2%的網友認為平臺和商家應該共同承擔權利和責任，而不是不遵循平臺規(guī)則，自由選擇促銷方式。只有4.9%的人選擇，商家不需要對平臺承擔責任和義務，只要便宜惠民。

 是否涉嫌壟斷引發(fā)爭論

　　經濟學家認為，“二選一”就是這樣一份長期交易過程中的補充契約，可以說是不完全契約理論的真實案例。平臺在“雙十一”這樣的大促活動期間，向商家提出這份補充契約，雙方事前約定，平臺提供額外扶持性的增值服務，企業(yè)承諾獨家合作，約定共同目標。如果企業(yè)中途違約，與其他平臺合作，平臺也只是收回額外投入的資源，并不影響商家在平臺開店；如果商家不滿意這份補充契約，也可以隨時中途退出。

　　從過往案例來看，很多“二選一”輿論爆發(fā)的背后，都是電商平臺之間關于某一品類之間的競爭。

　　“一旦商家不能在其他平臺開店，其他平臺在這一品類的市場份額肯定就會受到影響。”趙占領說。至于“二選一”對商家的影響，分析人士表示，從商家的角度來說，都愿意優(yōu)選好的平臺，接入多個流量端口。而且多個平臺的存在和競爭，也有助于電商平臺優(yōu)化自身服務。

　　薛軍表示，對“二選一”行為的法律規(guī)制來說，反壟斷法的門檻更高，必須面臨異常復雜的相關市場界定、市場份額測定和對濫用行為的認定。

　　不只是在中國，在全球范圍內對于商業(yè)壟斷的判定也是難題。尤其是，互聯網行業(yè)的復雜性，更是增加了壟斷判定的難度。并不是多數人通常認為的，某家企業(yè)占絕對大的市場份額就是壟斷。

　　武漢大學知識產權與競爭法研究所所長寧立志講得比較清楚：“二選一”規(guī)制的基本法律框架以合同為軸心。相關執(zhí)法依據上，電子商務法第22條、第35條均指向競爭法。而依反不正當競爭法執(zhí)法須有直接具體依據，難以涵攝“二選一”情形；反壟斷法實施門檻高，規(guī)制“二選一”有難度。

　　中國人民大學商法研究所所長劉俊海認為，電商平臺應當重視商家的訴求，如果電商平臺不想給商家提供交易平臺，那么需說明原因，如果因為商家違約，平臺可以追究商家的違約責任；如果平臺違約，那么平臺需及時改正，并且商家可以追究平臺的違約責任。（高娜 綜合整理）

編后

　　以電子商務為代表的互聯網經濟是我國經濟高質量發(fā)展的重要載體。通過應用互聯網和大數據等手段，電子商務為傳統(tǒng)商家提供了更加開放高效的平臺渠道，也為消費者帶來更便捷的消費體驗。數據顯示，今年前三季度，全國網上零售額73237億元，同比增長16.8%，顯著高于社會消費品零售總額的增速。

　　目前我國電子商務市場發(fā)展正面臨提質增效、開放競爭的新課題。在新的發(fā)展環(huán)境中，互聯網企業(yè)最需要的是開放創(chuàng)新、協(xié)作共贏的精神，需要的是公平良好的市場環(huán)境。平臺企業(yè)只有堅持“為用戶提供更多選擇”的發(fā)展理念，堅持創(chuàng)新發(fā)展、精細服務，才能不斷構筑新優(yōu)勢，描畫出更加美好的前景。

　　對于提供服務的電商平臺來說，還是需要站在消費者的角度考慮問題，不斷改進現存問題，以提供更好的商品、更好的價格和更好的服務，才能吸引更多的消費者，在正常的市場競爭中立于不敗之地，而不是靠“二選一”口水戰(zhàn)。